第四章市场营销调研策划

第四章市场营销调研策划第一页，共八十三页。【学习目的和要求】市场营销调研是市场营销策划的基础和前提，调研的结果是制定市场营销策划方案的重要依据，本章在阐述了市场营销调研的概念、程序、市场调研策划书的结构的基础上，重点介绍了市场营销调研方案的设计。通过本章的学习，要求掌握市场营销调研方案设计、问卷设计、实施调研数据分析和撰写市场营销调研报告的技能，并能在实际工作中加以运用。第二页，共八十三页。【开篇案例】市场营销调研活动——细节决定成败第三页，共八十三页。第一节市场营销调研策划概述

企业要比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，必须进行市场调研，广泛收集市场信息，对市场需求和产品前景做出合理的预测，从而制定积极、有效的市场营销战略和策略。市场营销调研是企业市场营销策划工作的重要环节，是营销活动的重要组成部分。如果没有深入的市场调查，就不可能有准确的营销方案，也不可能有科学的营销决策。第四页，共八十三页。一、市场营销调研的含义市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。第五页，共八十三页。二、市场营销调研的分类市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。（一）按照调研的分析方法分类1.定量调研2.定性调研第六页，共八十三页。（二）按照调研的目的和作用分类1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研4.预测性调研第七页，共八十三页。三、市场营销调研的阶段市场营销调研是收集整理相关营销信息的过程，一般包括以下几个阶段：1.确定调研课题。2.市场调研策划。3.正式调查、收集数据。4.调查资料整理。5.分析研究。6.撰写调研报告。第八页，共八十三页。第二节市场营销调研的内容一、市场环境调查企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：第九页，共八十三页。(一)企业的宏观环境信息企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。1.人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。第十页，共八十三页。（1）人口数量。（2）人口增长。（3）年龄结构。（4）性别结构。（5）家庭结构。（6）民族结构。（7）地理结构。第十一页，共八十三页。2.经济环境经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。（1）经济发展水平。（2）产业发展状况。（3）居民个人收入状况。第十二页，共八十三页。3.自然环境自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。（1）自然资源环境。（2）自然地理环境。第十三页，共八十三页。4.技术环境现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上的发展，具体表现在以下方面：

第十四页，共八十三页。（1）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰落。（2）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。（3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。第十五页，共八十三页。5.政治法律环境政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定和制约着企业的行为准则和经营效果。（1）政治环境因素。（2）法律环境因素。第十六页，共八十三页。6.文化环境文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。（1）教育水平。（2）价值观念。（3）宗教信仰。（4）风俗习惯。第十七页，共八十三页。（二）企业的微观环境信息企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。1.企业本身（1）企业内部营销环境信息。（2）企业财务信息。（3）企业经营信息。第十八页，共八十三页。2.企业的供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商信息包括：供应的原材料、设备的充足程度，供应企业在供应品提供方面的质量水准、价格水平、运输条件、信贷保征、承担风险等方面的情况。第十九页，共八十三页。3.企业的营销中介营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或服务给最终购买者的企业或个人，它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购和财务中间机构等。这都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。因此，必须重视中介组织对企业活动的影响，了解并处理好企业同他们之间的关系。第二十页，共八十三页。4.顾客企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。

第二十一页，共八十三页。5.竞争对手竞争对手的信息包括竞争者的战略、目标、优势与劣势以及反应模式等。第二十二页，共八十三页。6.社会公众社会公众对企业营销活动具有举足轻重的作用，企业的调研必须关注社会公众这一重要群体，保持并发展同他们之间的关系。社会公众的类型及信息如下：（1）媒介公众。（2）政府公众。（3）社会团体。（4）社区公众。（5）一般公众。第二十三页，共八十三页。二、消费者调查对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。第二十四页，共八十三页。（一）消费者购买需求调查消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的调查内容主要有：1.消费需求量调查。2.消费结构调查。3.消费者行为调查。第二十五页，共八十三页。（二）消费者购买行为调查消费者购买行为调查是指针对目标消费者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。具体包括消费者购买决策、消费者的购买行为过程以及影响消费者购买行为主要因素的调查。1.消费者的购买决策调查。2.消费者的购买过程调查。3.影响消费者购买行为的因素调查。第二十六页，共八十三页。三、市场竞争调查市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。调查的重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。第二十七页，共八十三页。一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：（一）产品策略分析。（二）价格策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促销策略分析。（五）品牌策略分析。第二十八页，共八十三页。四、渠道和终端信息调查渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁等信息。通过对调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。第二十九页，共八十三页。五、调研内容的确定以上列举了调研内容的整体范围，应该注意的是并不是每个项目的调研，都必须对上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则，有选择地进行调研，调研内容的范围既不要过大，也不要过小。范围过大，劳神费力，获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负担；范围过小，获得信息不全面，影响调研效果，进而影响决策水平。第三十页，共八十三页。第三节市场营销调研的方案设计市场营销调研是一项十分具体、细致的工作，需要花费较多的人力、物力、财力和时间，必须在整个调研过程中事先制订出一个科学、严密、可行的市场调研总体方案，保质保量地按时完成调研任务。市场营销调研方案是企业在进行市场调研策划工作时的全面指导文件，方案是否科学、可行，关系到整个市场调研工作的成败。要将调研方案的可行性和可操作性作为评价的重要标准，并能为市场营销调研工作的开展奠定基础。第三十一页，共八十三页。一、营销调研步骤（一）确定调查的目的和任务确立调研目标是开展调研的开端，正确的目标是调研成功的保证。确立调研目标往往从发现营销问题开始，通过探索性调研等手段来界定调研问题，从而确立准确的调研目标。这是寻求解决方案的第一步，也是营销调研过程中最重要的部分。第三十二页，共八十三页。1.正确界定问题营销调研问题的正确界定为整个调研过程提供了保证和方向。（1）界定问题的方法①专注于重要问题。②细分问题。③改变原来的问题。④用“为什么？”来界定问题。第三十三页，共八十三页。（2）界定问题时的注意事项①不要将问题的表面观象当作根本问题。②要由调研人员与管理者共同来界定问题。第三十四页，共八十三页。2.确立调研目标发现营销问题之后，应根据管理者的决策目标或探索性调研将问题转变成一系列调研问题与假设。调研问题是研究者将一个营销管理问题转变成的一个调研需要，假设是一个未经证明的命题或一个可能的解决问题的方法。调研问题是质问性的，假设是描述性的。假设的问题更具有特定性，它更接近实际的研究和测试。第三十五页，共八十三页。调研问题的界定能清楚地说明所研究问题并很好地形成假设，而假设有助于策划方案和明确今后分析中所需的信息。调研目标是调研人员通过市场调研活动解决营销问题而要达到的目的，一旦研究假设被明确，就可从调研问题中推导出调研目标。确定问题的原则是不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。第三十六页，共八十三页。确立调研目标时，还需注意以下事项：（1）调研目标必须表明决策所用的信息，即以决策为导向确定调研目标。（2）调研目标需要确保调研处于受控状态，并说明调研的原因。（3）调研目标须书写清楚，以便于他人参阅。（4）目标应保持稳定、数量应受到限制，目标的对象应特别说明。第三十七页，共八十三页。（二）确定调查对象和调查单位调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。第三十八页，共八十三页。（三）确定调查期限和日程安排调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。调研的日程安排是指按照市场调研的程序，设计出完成调查各阶段的每项工作所需的时间及其前后时间的衔接关系，排出工作日历。在安排时间时，节假日要考虑到，有些步骤可尽量在时间上交叉安排，以加快进度。第三十九页，共八十三页。（四）确定调查方式和方法市场调查方式通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等。可选择的调查方法有访问法、观察法和实验法等。第四十页，共八十三页。（五）确定资料整理的方案资料来源分为第二手资料和第一手资料。第一手资料是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。二手资料可以来源于内部，包括公司的损益表、资产负债表、销售数据、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告等。还可以来源于政府出版物、期刊和杂志以及一些调研公司的商业资料。资料无论来自哪里，要注意资料的有效性和可靠性。确定资料整理的方案，就是对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。第四十一页，共八十三页。（六）确定市场调查的进度安排1.总体方案的论证、设计。2.抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定。3.问卷的设计、测试、修改、定稿。4.问卷的印刷、调查者的挑选和培训。5.调查组织实施。第四十二页，共八十三页。6.调查数据的整理。包括调查数据的计算机录入、汇总与制表。7.统计分析研究8.调查报告的撰写、修订与定稿。9.调研成果的鉴定、论证、发布。10.调研工作的总结。第四十三页，共八十三页。（七）市场调研经费预算1.调研经费的构成（1）人力经费。（2）办公经费。（3）差旅费用。（4）物资设备费用。（5）咨询服务费。（6）其他费用。第四十四页，共八十三页。2.调研经费的预算方法（1）人力经费的预算方法。（2）办公经费的预算方法。（3）差旅费用的预算方法。（4）物资设备经费的预算方法。第四十五页，共八十三页。二、撰写营销调研报告调研报告是整个调研工件的总结，是调研人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结论之一。（一）市场营销调研报告的格式和内容1.标题封面2.摘要3.内容目录4.结论建议5.附录第四十六页，共八十三页。（二）营销调研报告的写作要点1.标题页2.内容目录3.执行性摘要4.调研介绍5.分析与结果6.结论与建议7.调查方法8.调研局限9.附录第四十七页，共八十三页。（三）撰写调研报告的注意事项1.篇幅不要太长。2.解释必须充分。3.不要偏离目标或脱离目标。4.不要过度使用定量技术。5.避免出现虚假的准确性。6.调研数据不要单一。7.资料解释要准确。8.图表不要虚张声势。第四十八页，共八十三页。第四节市场营销调研方法市场调研方法选择得合适与否，会直接影响调研的结果。因此，选择合适的市场调研方法是市场营销调研的重要环节。市场调研方法分为文案调研法和实地调研法两大类。一般来说，文案调研法是实地调研法的基础和前道工序，实地调研法是文案调研法的补充和深化。第四十九页，共八十三页。一、文案调研法（一）文案调研法的含义文案调研法又称二手资料调研或文献调研，它是指查询、阅读和记录可以获得的(通常是已出版的)与研究项目有关的资料的过程。文案调研法的优点是方便、容易、省时、省钱；缺点是针对性差、时效性差、可信度差。第五十页，共八十三页。（二）文案调研的资料来源1.内部资料来源（1）有关企业生产经营方面的资料

①经营与营销方面。②生产方面。③产品设计技术方面。④财务方面。⑤物资供应方面。第五十一页，共八十三页。（2）企业其他方面的资料。如计划统计、劳动工资、设备、后勤等方面的资料。（3）有关企业市场环境方面的资料：

①顾客方面。

②市场容量方面。

③竞争者方面。④分销渠道方面。⑤企业宏观环境方面的资料。除此之外，还有企业的顾客档案、以前的市场调研报告等。第五十二页，共八十三页。2.外部资料来源外部资料是指公共机构提供的已出版或未出版的资料，这些资料来源广泛，主要包括以下几大类：（1）国家统计机关公布的统计资料。（2）行业协会发布的行业资料。（3）图书馆保存的大量商情资料。（4）出版机构提供的书籍、文献、报刊杂志。（5）银行的咨询报告、商业评论期刊。（6）专业组织的调查报告。（7）研究机构和学术。（8）团体的调查报告。第五十三页，共八十三页。（三）文案调研的步骤1.明确所需的信息。2.寻找信息源。3.实施收集。4.筛选资料。5.补充完善所需货料。6.分析信息提出报告。第五十四页，共八十三页。二、实地调研法实地调研法又称一手资料调研或原始资料调研，它是指调研者为某一特定目的收集某地区当前即时原始资料的过程。实地调研法包括观察调研法、询问调研法、实验调研法和网上调研法。第五十五页，共八十三页。（一）观察调研法观察调研法是由调查人员用人工或仪器通过跟踪、记录被调查对象的行为痕迹取得第一手资料的调查方法。观察法的特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。观察法的主要形式有：第五十六页，共八十三页。1.直接观察法2.亲自经历法3.痕迹观察法4.行为记录法（1）商品资源和商品库存状况。（2）顾客活动情况。（3）营业状况。（4）顾客痕迹。

第五十七页，共八十三页。（二）询问调研法询问调研法，又称访问调研法，是指把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求被调查对象给予回答，由此获取信息资料的调查方式。1.面淡询问法2.电话询问法3.邮寄询问法4.留置问卷法5.会议询问法第五十八页，共八十三页。（三）实验调研法1.实验调研法的含义及分类实验调研法是指在调研过程中，调研人员通过改变某些变量（包装、设计、价格、广告等）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影啊效果，从而取得市场信息第一手资料的凋查方法。实验调研法对于研究变量之间的因果关系很有效。常用的实验调研法有两种形式；实验室实验和市场试销。第五十九页，共八十三页。2.实验调研法的步骤（1）提出假设，确定自变量。（2）实验设计，确定方法。（3）选择实验对象。（4）进行正式实验。（5）整理分析资料得出结果。第六十页，共八十三页。（四）网上调研法网上调研法是指企业在互联网中本企业的主页上安装相应软件来收集信息，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研的方法。由于有相应软件的支持，通过网上调研法搜集到的调研结果整理起来更方便，所需要的调研费用也不高，还可以不受时空限制，并且迅速获得反馈。但是，由于在互联网上营销人员与被调查者之间属于虚拟的人际关系，很多时候营销人员对被调配者的真实情况无法了解，这也在一定程度上影响了调研结果的准确性。第六十一页，共八十三页。第五节市场营销调研的技术一、抽样调查技术抽样调查是指在总体中按照一定的抽样方法抽取一定数量的样本进行分析，从样本的特征推断总体特征的调查方法。抽样调查是相对于普查而言的。第六十二页，共八十三页。（一）制定抽样计划的步骤1.定义同质总体。2.选择资料的收集方法。3.选择抽样框。4.选择抽样方法。5.确定样本容量。6.制定选择样本单位的操作程序。7.抽样计划的实施。第六十三页，共八十三页。（二）抽样方法1.随机抽样（1）简单随机抽样（2）等距抽样（3）分层抽样（4）分群抽样

第六十四页，共八十三页。2.非随机抽样（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样（4）滚雪球抽样第六十五页，共八十三页。（三）抽样误差与非抽样误差抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。有两类抽样误差，随机的和管理上的。随机抽样误差是由于偶然事件引起的，是无法避免的。这类误差只能依靠增加样本量使之缩小，但不能完全消除。管理上的抽样误差涉及抽样执行中的问题，即样本的设计和执行中的缺陷而不是样本不能代表总体。这类误差能在样本设计和执行中通过小心谨慎地判断而避免或使之极小化。第六十六页，共八十三页。非抽样或测量误差是在研究过程中由于计算的不准确和偏见等原因产生的不同于抽样误差的各种误差。如：问卷设计不当，或设计不够精密，调查员训练不够，询问方法不高明，诱导被调查者回答，都是招致误差的原因。或由于被调查者碍于情面，不肯正确回答，以及被调查者迁移、外出、拒绝回答等原因，以致原来所预定的10%-20%之样本，未能进行调查，都是构成误差的原因。此外在统计、制作报告书时，由于计算错误、误记等，也可能产生非抽样误差。第六十七页，共八十三页。二、调研问卷设计（一）调研问卷的含义及作用调研问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，它是收集来自于被访者信息的正式一览表。第六十八页，共八十三页。调研问卷的作用表现在以下几方面：1.问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，访问员以问卷为工具向被调查者发问、记录答案来收集信息。2.问卷是进行资料整理、统计和分析的基础。3.问卷是控制成本、创造利润的工具。第六十九页，共八十三页。（二）调研问卷的一般结构1.前言2.正文3.作业证明记载4.结束语第七十页，共八十三页。（三）调研问卷设计过程设计一份调研问卷包括一系列逻辑步骤。1.确定调研目的、数据来源和限制因素2.确定数据收集方法3.确定问题的类型（1）按问题本身的性质来分，可分为功能性问题和实质性问题。（2）按问题是否系统化地询问并且系列式地记录答案，可分为系统问题和非系统问题。第七十一页，共八十三页。4.决定问题的用词在每一个问题的用词安排上应遵循以下四条基本原则：（1）用词必须清楚。（2）选择用词以避免诱导应答者。（3）考虑到应答者回答问题的能力。（4）考虑到应答者回答问题的意愿。第七十二页，共八十三页。5.编排问题、形成问卷（1）运用过滤性问题以识别合格应答者。（2）在找到合乎要求的应答者后以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈。（3）先问一般性问题。（4）需要思考的问题放在问卷中间。（5）在关键点插入提示与鼓励。（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题(即样本特征)放在最后。第七十三页，共八十三页。6.评估问卷（1）问题是否必要。（2）问卷是否太长。（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。（4）问题是否具体。（5）问题中是否包含着可能使应答者不明白的缩写。第七十四页，共八十三页。（6）问题中对应答者的要求是否过多。（7）问题是否容易回答。（8）问题中的假设是否合理（9）在一个问句中是否存在双重问题和相反观点的问题（10）问题本身是否带有倾向性。（11）选择答案是否全面，是否平衡。第七十五页，共八十三页。7.获得各方面的认同调研人员把问卷草稿设计出来以后，应分发给有权管理这个项目的各部门，以便获得认同，避免漏掉管理者想要收集的信息。第七十六页，共八十三页。8.预先测试和修订预先测试和修订是保证问卷科学合理的手段，这一步骤不能省略。理想的预先测试最好由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。第七十七页，共八十三页。9.问卷的最后印刷在此阶段应注意问卷的排版、校对、用纸和装订方式，从而形成精美的外观。外观与编排中要掌握的技巧有：（1）小张纸比大张纸好。（2）外观庄重、显得“正式”。（3）问题应当只印在纸张的一面。（4）问卷的每一页都应印有一个供识别用的顺序号。第七十八页，共八十三页。【本章小结】