第五章营销策划与广告策划

第五章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播第一页，共三十九页。营销计划第二页，共三十九页。出色的创意思维个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度第三页，共三十九页。但是已经停产了一方面过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销的渠道。另一方面过于关注一线城市，而忽视了二三线城市第四页，共三十九页。商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意第五页，共三十九页。营销策划的重要性营销计划书是企业最重要的文件第六页，共三十九页。营销计划书：包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。促使各部门围绕顾客开展工作。要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。第七页，共三十九页。营销计划书对广告的作用321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配第八页，共三十九页。自上而下式营销策划形势分析营销目标营销战略营销战术适用于退出全新产品的企业。第九页，共三十九页。形势分析对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。■企业沿革■成长■产品与服务■销量■市场占有率■竞争状况■目前的市场■分销体系■以往广告活动■营销调查结果企业潜能优点、弱点等第十页，共三十九页。营销目标是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果。企业目标营销目标（源于企业目标）被称为需求满足式目标销售定向式目标第十一页，共三十九页。需求满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产服务或产品转变为满足市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。销售定向式目标是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售总量；销售量（产品、细分市场）；顾客类型计算的销售量；销售量增长率；毛利。第十二页，共三十九页。营销战略：企业计划如何满足自己的营销目标■确定具体目标市场■确定战略定位■为各目标市场制定出相应的营销组合第十三页，共三十九页。营销战术(行动纲领）：行动纲领：明确内外部具体短期的行为，谁来执行，何时开始等。第十四页，共三十九页。自下而上式营销策划：小公司如何策划营销结果营销战略营销战术（图表5-2）第十五页，共三十九页。新营销秘诀：关系营销关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。第十六页，共三十九页。关系的重要性企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者——即员工、影响中心、持股人、金融团体和新闻界——的忠诚。丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业的顾客终身价值争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。忠实顾客的价值——提高客户保有量，使顾客的终身价值达到最优化。第十七页，共三十九页。关系层次基本交易关系：售完不再有后续活动。反馈式关系：鼓励客户遇到麻烦时打电话。责任关系：给顾客打电话，询问建议或者不满。前摄关系：销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他们提出更先进的产品使用方法或新产品信息。伙伴关系：企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径。案例：星巴克的关系营销第十八页，共三十九页。关系程度对利润空间和顾客人数的影响利润空间责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系高中低顾客数目多中少第十九页，共三十九页。整合营销传播：概念与过程

既是概念，又是过程。协同效应狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。第二十页，共三十九页。整合层次层次名称重点实例1形象统一一个面孔，一种声音，强烈注重品牌行象3M2声音一致前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐，贺曼，沃尔玛3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系多芬，土星4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社区本与杰里，本田，苹果第二十一页，共三十九页。整合三角言行肯定计划内信息计划外信息产品、服务信息计划内讯息包括广告、销售推广、人员销售、新闻发布、活动赞助，这些讯息的影响力最小。还包括招聘广告、专业期刊中的工程专题文章、新合同签订消息由产品、价格、流通元素传递出来的称为产品讯息。由员工与顾客之间的相互作用也会产生很多讯息，服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响力。要尽量减少消极讯息，增加积极讯息。

企业对因员工的闲话、小道消息、商圈的评论、竞争对手的评价、谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以（或无法）控制。可以预料并施加影响。第二十二页，共三十九页。整合营销传播各层面为了使整合销传播实现最大的协同作用，要注意一下3个方面。企业的整合过程应该保持定位的一致；要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用；在这个关系中积极采取对各方负责的态度。第二十三页，共三十九页。整合营销传播宏观模式企业使命企业目标CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值利益相关者的忠诚度品牌资产第二十四页，共三十九页。营销策划与广告策划的整合营销传播方法从顾客入手，王和舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七步：细分市场划分分析用户信息营销目标辨别品牌联系和态度变化传播目标与战略鼓励消费者采取广告主预期的行为市场传播/联络战术第二十五页，共三十九页。数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV王-舒尔兹的整合营销传播策划流程数据库1.细化市场划分2.品牌关系3.营销目标4.品牌行为目标5.传播目标与战略6.市场传播/联络手段DW=直复营销APV=广告SP=销售推广PR=公共关系EV=活动营销第二十六页，共三十九页。广告计划是营销计划的自然产物，是整个策划过程中不可缺少的组成部分。审查广告计划SWOT分析I确定广告目标第二十七页，共三十九页。广告战略与创意组合广告（或传播）目标：广告想要获得的消费者知晓度、态度和偏好的程度；广告（或创意）战略：如何达到这些目的；广告战略包含了创意组合的各个组成部分：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息。第二十八页，共三十九页。广告战略包含了创意组合的各个组成部分目标受众产品概念传播媒介广告讯息所有应该知道的人。广告将要面对的特定人群，一般比目标市场要大。表现产品。广告主展示给消费者的一系列价值。讯息传递体系。指可用于传递广告讯息的所有载体，包括传统媒介和整合传播营销所用的各类载体。广告传播什么。企业计划在广告中说的内容，以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式。第二十九页，共三十九页。金洛坐标情感投入（感觉）低高高低大学录像机汽油汽车洗发香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡披萨饼面包认知投入（思考）表现了消费者在对不同产品做出购买决策时的关注程度和关注类型第三十页，共三十九页。广告与销售及利润的关系在消费品营销中，市场份额的增加与营销预算的增加之间有着密切的关系。市场份额是企业是否盈利的一个主要指标。■随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。■广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。■广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。■即使不发布广告，也可能有一定销量。■广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。广告并不是影响销售的唯一营销活动第三十一页，共三十九页。一个小问题当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？由于对广告的反应要经过较长时间才会表现出来，因此，广告应该被视为一种对未来利润的长线投资。纵观历史，凡是在艰难时期把广告当作替罪羊的企业，结果都在经济复苏之前丧失了大片领地。在困难时期做广告可以保护（有时甚至可以增加）市场占有率、树立品牌。广告：对未来销售的投资第三十二页，共三十九页。资金划拨方法销售百分比法：是确定广告预算最常用的一种方法。按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。按行业平均数确定的前提是同行业每家企业的目标大致相同，面对的营销问题相同；企业经验的前提是市场高度静止，这几乎是不可能的。但如果以未来的经验作为参考，效果一般较好，它假设销售一定的数量单位需要一定数量的资金。其前提是市场稳定，竞争对手的广告没有变化。最大的缺陷：违背了营销的基本法则。营销活动应该刺激需求，然后引起销售，营销活动不应该是销售的结果。第三十三页，共三十九页。资金划拨方法市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。前提：企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额缺点：导致滥做广告第三十四页，共三十九页。资金划拨方法目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。适用于市场条件不稳定的状况。第三十五页，共三十九页。确定广告预算的方法■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。■利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。第三十六页，共三十九页。确定广告预算的方法■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。广告的主要职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知。广告的确会影响销售，但它只是影响消费者感知的众多元素之一，广告经理在准备广告计划和广告预算时必须时刻牢记这一点。结论：第三十七页，共三十九页。第三十八页，共三十九页。内容总结第五章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播。第五章营销策划与广告策划：自上而下式、