某汽车公司市场营销案例报告讲义

××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。购怎样认识炊××魄的此种营销威行为？其市兴场背景如何初？此行为对府企业的发展微究竟是利是黎弊？我们谈扎一下自己的拖一些看法。赞一、殿××沙推出科局级唇专用红旗轿若车的背景分伏析愉君自1987皮年恢复生产丽以来，鄙××付生产的红旗韵轿车，已拓禽宽为发动机拆排量从1、备8升哀到4、咸6升边的系列产品处，既有基本警型，又有豪俩华型、普及杰型，还有各欠种各样的变崭型加长车，胳品种多达5涌8种，是继毯奥迪之后我挽国公务车的匙又一主力车梳型。可以说具，红旗轿车型是一直被定嫂位在中高档寿的，那么，史为何学××欲此次推出1宏8、5万元黎的低档红旗咱轿车呢？我送们认为，主灰要是缘于以侍下几方面因悲素：药1冤、红旗在国氏内中高档轿看车市场的主积导地位受到澡竞争者推出扰的本田雅阁糕、上海别克伙和桑塔那时冤代超人的强刊烈冲击。抱1好993年以穷来，命××淋集团公司利肯用引进的奥鼓迪技术和克枣莱斯勒48网8发动机生和产小米“师红旗末”新轿车系列，懒产量逐年递记增，199侵7年达到1毒8000辆孙，在国内中挑高档轿车市颂场的占有份序额超过75登%，小红旗府与奥迪构成食当时中高档括轿车的主导济产品；但是惠，拥××寨奥迪在滋1994煎年达到款2镇万辆的顶峰解后一路滑落房，比1997区年仅为钥9424志辆，其时，醋小红旗便成相为间××纳重点发展的艰中高档轿车形产品，后来杜，统××扩在奥迪基础设上又开发出涌自己的红旗证品牌，而且膝批量生产以惕后销量大幅霉攀升。可以折说，值1998抱年以前国内泻的中高档轿杠车集中在损××锄生产。为抢遗占中高档轿帮车市场份额理，透1997非年上海汽车识工业集团总查公司与美国让通用公司的际合资企业上件海通用公司馆成立，产品价定位在尽“恶别克修”残中高档轿车停上，榴1998娘年本田公司永替代标致公逐司成为广州托的合作伙伴依，产品定位将在狡“孕雅阁利”叔中高档轿车养，枝1999宇年全国中高抛档轿车销量念首次突破吃5升万辆，比葵1998期年增长了刚1.5扫倍，在轿车嫌市场占有比陵率升到敏9.7%责，但当年小日红旗的增幅鹅不足胃10%感，基本上表运现为恢复性盏增长，而贞××害大众的奥迪紧甚至出现了草负增长。虽嘱然奥迪和小题红旗系列轿愧车均未能实折现销量的有南效增长，但搭当年刚批量冒生产的上海买通用协“腔别克倒”迅和广州本田室“病雅阁予”悲轿击铁车市场却供所不应求，产饼销量高速增耳长。当年，去广州本田说“黎雅阁殊”燕销售突破亩10000配辆，而上海柿通用骂“斩别克震”受则达到了绪23000天辆。远2000尊年疏××乳的这两家竞浇争对手进一疲步加大了计瓦划产量，并剪继续推出了近各种改进和系变型车型，翁对红旗轿车葵的竞争压力谋加剧。确2太、中高档轿构车的主要用督户市场敏—相集团用户的去需求量呈现藏逐年下滑趋攀势。碧由回于政府用车挠制度的改革饮和中央财政碎体制改革后羞各级政府机歼关实行的财棚政预算业务辩用款制度，芝进一步限制柿了中高档轿饿车的公务用踢车消费，这烘对定位于汇“扬官车袭”米的红旗轿车敲销售影响尤糖其明显，原厦有用户大大残减少。因此圈，在新的市躬场形势下，韵××籍为开拓新的绍用户市场，蜻适应用户需叛求的变化，丹其产品必须不在市场定位胆方面及时做善出相应的调土整和延伸，要来主动面向少更多的用户辅。摇3萍、势中高档轿车垄市场上的轿贸车需求级别岁逐渐下移。垒近穴几年来，我币国轿车市场衫中公务用车管、商务用车耗比例发生了娇明显变化，篮公务用车比模例明显下降斗。春1988福年公务用车分、商务用车先需求比例为念8奏：沃2回，洗1997栏年该比例为卧2规：驶8(写含出租车屋)林，集团用户稠需求市场中叮公务用车比亚例仅为橡37.6%宵。特别是随宝着我国轿车膀市场进入商孙务用车和家努庭用车阶段叮，市场对轿澡车的必需、御实用和便捷录性需求，使牢中高档桥车绍、尤其是暑D产级轿车以上蚂车型在集团迅用户中的需篮求比便明显控下降，从圣1989臭年的孟17.27译%抹，降为头1997册年的抗6.74%酬，特别是池1993扎年以后，经歼济紧缩政策轮导致国家对摇轿车的社会赢集团购买控搜制明显加大匆，对政府机派关各级部门脏的配备车型锦要求更加严痒格。因此，邻D巾级轿车集团蓄用户中的需格求比例快速皆紧缩，同级症的盈C给级车，特别妄是俱2协-2.2L殖级车的需求堆比例则稳步粗增长，逐渐本取代漠D月级车中的导2.5今-3L税级轿车，成膀为市场需求换的主导产品丘，中高档轿裕车需求级别泄逐步下移的遥变化趋势也膊使臂××国集团认识到帖应尽早开发冬出相应层次拌的产品，以搭适应市场的季变化。失限4.虏家用轿车购杆买比例上升宣，已成为轿译车市场增长垄的主流，而浪家用轿车的职主要车型是全中低档轿车云。逢据神统计，国产药轿车的市场劳销售流向家塌用轿车比例注已从套1997散年的摘22.8%捷到列1999穴年上升到了偏35.1%专，而受国内评居民收入水慧平的限制，墙我国家用轿尸车的主要市吊场需求是中纵低档型轿车风。据中国社略会调查事务尘所调查统计歇结果显示，法当前我国家沿用轿车的首段选是价格相愁对比较便宜润的经济型轿销车，有获91%闻的大众愿意文接受价格为巾15顷万元以下的虾经济型轿车械。为了适应蜡市场需求结裙构的这种变死化趋势，早赛在重1999属年究5规月份，隆××幸集团公司就末对红旗轿车压市场定位进油行相应调整拐和产品延伸类，研制开发回出了贝CA718贼0AE辨出租车以满扎足用户的变帆化。而此次网××桶集团再次推祝出了测18.5龟万元的科蛋(嘴局故)榆级专用轿车公。肺由撑以上我们可弟以分析看出拘，羊××惭集团公司根么据市场需求阔产品结构的糠变化迅速，脏及时调整营挑销策略，推达出相应产品岁是完全有必赵要和必需的虏，但是，对歌其推出科栽(邮局惯)饺级专用红旗撒轿车的这一爱营销为我们壁却难以赞成晒。究二蜂.解营销行为的满分析药对公××讽此种营销行庙为进行认真世分析，我们疫可以看到，坡××带集团公司实卡际很难达到致其经营目的话，相反，还色会带来一些姻无法挽回的叨负面影响。话在中低档轿箭车市场上，英各竞争对手散均较洒××梢有明显竞争寄优势，而且赌多已悬推出或即将抓推出换代产木品。健据今年新浪分网站、《车呈王》杂志和水美国盖洛普奉咨询有限公纯司联合对居帖民家庭口进行的泰“明我需要的车伴型偿”剥市场调查结形果显示，中育档轿车市场胁占有率中，飞桑塔纳、捷倚达和富康合化占意55%仅，而红旗占辰比不到裕1%竟，而在预期讽购买的品牌夕和潜在购买塘者最先想到穷的品牌统计拐排名中，红纳旗也远远落抢后于国产的湿桑塔纳、富筒康和捷达。舱统计结果除招了说明可能叙红旗在人们捧心目中仍是眉可望不可及遍的高档品牌曾以外，更重垮要的说明了芽桑塔纳、富吸达和捷达在晃中级轿车特役别是家庭轿增车市场难以悦撼动的主力述地位，可以笛说，目前在衡中档的家用屑轿车和公务挽、商务用车城市场上，桑醒塔纳、捷达斥和神龙富康押基本上已饱搅和。而且天2001亩年，宋××列大众将进一趋步推出大众极品牌中的中甜级轿车蝴—炮-跑乐，祥2002取年底，上海神大众将推出对一个紧凑级制别的轿车，萌据报道，这寻款轿车将是咱既能满足家雷庭需要，又夺让消费者能盈买得起的现债代化车型，婚与竞争对手竖的强势姿态际相比，警××以集团的科姥(无局冲)罗级专用红旗咱轿车的仓促暴出台则显得愚黯然失色。卖领2.甚营销行为严妙重偏离目标披市场。叫作疑为从集团消柏费和公共消厕费成长起来倾的贷××午在此次向中幻低档轿车消急费市场转向暖迈出的第一仰步就大大失乌策。据设××声集团公司人弯士介绍，椅××禽此举主要是海想进入中低晒档轿车市场廊特别是家庭篇私人轿车市天场，按该人彩士的话说就赞是要脱下馅“流官帽伸”经，走进普通竟大众。但遗捡憾的是，该园公司的宣传损词并没有达京到此目的，残相反，却背绝道而驰，只陡能引起消费膝大众的反感奉----渐“蒙科载(印局题)式级专用红旗穴轿车宋”测的措词让我声们除了认为雄其进一步强语调了其官本羊位意识和损嘉害红旗的民隆族品牌形象炸，远离普通逮大众消费者烤之外，不知哗道这低档廉届价的科涌(罗局昂)钱级领导专用伏轿车还有哪皆些方面能吸蹦引消费者妥?遣艘3.味中高档市场锈定位的红旗铁向低档轿车袖进行品牌延关伸，会损害匠其原有价值怀。脉由迷于特殊的时导代背景和技渠术特点，红咽旗自诞生之遥日起就注定迫了它的高贵缘血统。在人蝶们心目中，帅提起照“寿红旗饭”半轿车，便自疏然想起了国豆家最高领导栏人，可以说颤“虑红旗特”危轿车正如其窜名字一样代观表着中国汽蝶车的最高风存范，是普通祖人可望不可评及的神圣之搁物。事实也辉是如此，由子于婆“韵红旗系”塌轿车产量有首限，非政府豆高级官员是戏不敢奢望坐膀“晋红旗咽”少的，正如西选方的孩子们责梦想长大后伸能有一辆延“赠劳斯莱斯抄”螺一样，中国怪的孩子也梦眠想长大后能陵坐一坐熔“量红旗庭”胀。在见1999维年中国最有剂价值品牌评陷比活动中，书“佳红旗波”卖首次评估价删值竟达构35.01贝亿元，高居妄轿车首位，看但由于产量们不大，价格佣较高，湾“有红旗敲”饰的营销量一机直不是很大结。激最术近几年，由霉于人们收入萄水平提高，贿中国掀起私加人购车热，惩同时市场上煌也迅速出现魂了一批低价画位轿车，如疼桑塔纳、捷求达、富康等境为适应购车工私有化的倾老向，纷纷推蝴出低价位轿绞车产品，并约迅速占领市灿场，取得了傅良好的经营尽效益。看到授别人在中低足档轿车市场津赚钱，洞××对公司就忍不伞住了，于是废“政红旗泳”逝一挥，也跟烦着挤进态（眯虽然没有落颠轿义——“关科浓(祥局葵)污级专用订”捧）。我们认尖为命××持的此种经营茶行为可以说啊是和美国派沟卡德犯了同吨样的错误。感二战之前，监美国豪华汽疤车并不是凯错迪拉克而是危派卡德，派题卡德曾是全兄球最尊贵的成名车，是罗芦斯福总统的条座骑。然而新30口年代中期，霉派卡德利令洒智昏，为和咬福特公司争丰市场，推出陷名为贩“贼快马泥”约的中低价位姓车型轿车，幅尽管一时销铺路不错，但桶其原有的以牧档次、身份疲为象征的品苹牌价值却丧通失殆尽，很维快派卡德失周去王者之风击，高贵形象炉不复存在，夜逐渐走向衰蜜退。反过来巴我们看当今谅汽车行业的马帝王劳斯莱古斯公司，该耻汽车公司生弦产的劳斯莱胁斯汽车，以熟新奇完善、竖雍容华贵而样著称于世，矮但其年产辆刷才坦600冒多辆，而且尺不向普通大戏众销售，但窗这就是劳斯冤莱斯的骄傲菊之处，因为站这种追求汽锅车王牌的营涨销策略使得宅劳斯莱斯不滥只是汽车，时而且是艺术测品。摇试拴想一下，如最果择“热红旗栽”村定位在中低朱档车型并且训在市场非常闭畅销，使普怕通大众都能辛够买得起脸“虚红旗色”株，假使真的窜有那么一天脉，无论我们尺走到哪里，挨不管是经济窃发达地区还垒是落后地区更，不管是大勺城市还是小民城镇、农村悲，我们都能慰够看到腹“却红旗嘴”砖，那时的便“和红旗蓬”爆会给我们以数什么样的品谢牌形象？我殿们会认为老析百姓生活真驻的很富裕，愈都能买得起铸“药红旗无”鉴？还是另外洽一种想法呢皆？号正禾如菲利普在·良科特勒所言售：伸“击一个品牌最装持久的含义货是它的价值纹，文化和个佣性，它们确塑定了品牌的厦基础蒸”屈，如今难“么红旗次”脱向低档次车做型发展，只当能削弱其多借年来所建立巷的价值观和手个性。厉三、对一汽碑的市场营销这工作建议星我导们不赞成红邀旗向低价位与、低档次车西型市场进行腊产品延伸，嘱并不反对蠢××西集团公司推者出低档次轿沈车，为扩大私市场份额，竟针对市场需夺求结构特点子，推出低档剂车不失为好障办法，但问赤题是怎样推配出。看看国且外的汽车企映业，比如通好用汽车公司狂，其有泉“群凯迪拉克堪”鸭、毕“扒别克捧”疯、面“戒奥斯康比尔族”衣、润“毁土星炮”苏、电“唤雪佛莱鸽”炕、谱“威庆蒂克旗”关等品牌，产逮品高、中、寻低档都有，躁虽然都是通拳用汽车公司资产品，但各威车的品牌却牺不一样，不亲存在令人混润淆问题，再瑞比如大众公榆司，在中国派投资，针对岸不同的细分福市场，分别绝生产不同品船牌的车，大洽家都知道奥伴迪是高档车悼，但谁也不讽会把奥迪和弊大众生产的腿“抚桑塔纳京”险、蒜“匀捷达勒”壤相联系，更搞不会把桑塔巩纳的名字加购到奥迪身上挎。一汽集团芝公司在推出须低挡位的车堂型时，为什雅么不从长计抄议，为低价森位的车型起走一个新的名券字呢？我们悄建议：衫××乔集团公司的火主力产品应膀是中、高档膛轿车轿车，考“躁红旗卷”椒车要维持原镇有高档华贵匹的市场地位疼“卸红旗射”义应该努力保适持和发展自美己的优势和听特征，要使欢品牌和产品谈在定位养上保持时间滔上的延续性桨，而不能变散幻不定、漫充天撒网，才去能在消费者垦心目中形成阶深刻和稳定壮的印象，从橡而保持对该干品牌的长期爪忠诚。桑努力加强研菌发，真正赋欲予红旗以产北权内涵。拣红旗车是我辩国目前唯一篇拥有全部知轻识产权的民赛族品牌轿车用，但是离有套自主草核心知识产引权仍有很大痰的差距。为外造就真正的活中国第一汽晌车品牌，仙××圆应大力加强差研发，加强创技术储备，援早日赋予红花旗真正的产缝权内涵。据启了解，国外疫一些大汽车水公司产品开迹发费用占销亭售额的比例垫，远远高于婆××坦集团，福特倡公司年平均神产品开发经隙费为盒28.9排亿美元，占示销售额难3.3%夫；本田公司掩平均酸22.6滤亿美元，占隙4.4%垒；丰田公司贵平均烈11.2贯亿美元，占权4.9%棵；大众公司往平均睡11.6献亿美元，占房3.6%蜘，而御××荐集团年销售森额在练200贺亿元人民币钥左右，其斧90纠年代，用于茂产品开发的驼经费平均不惜足貌0.5%涝，应早日改抬变这种现状芹，觉妥3.戴实行多品牌复化战略。高钞档轿车仍用坐红旗品牌，课中档车另一膛个品牌，低玉档车再用一领个牌子，并赏实行多品牌跑化管理，象皇我国的名酒锐“僚五粮液效”赶集团，除生集产坦“之五粮液伤”朽高档酒之外合，还生产钥“霉五粮春途”吸、砖“核五粮醇定”休的中档酒。渗及亚“候一滴仙烟”闯等低档酒。石由于国内轿盲车市场发展造潜力大，甚余至在同一细遮分市场里拥扫有突2喊个或多个车质型，应该说融市场还是能彩够承受的。包实际上，多知品种、小批罪量也是未来牵中国市场为盛适应轿车客阶户个性化需组求日益增多样的必然发展讲趋势。勿突4.革提高产品质阿量和性能，熟加强服务。待产柱品质量和投邪资回报之间锡存在着很高暑的相关性，候而且消费者贤也往往希望组名牌产品能暴够保持一贯拨优点，即物刑有所值，品窗质优良及风乱格独特。驼××童应严把产品敞质量和性能撞，除努力提酿高红旗轿车躺的可靠性、怜安全性舒适脂性和维修的微方便性以外叉，还应特别鸟注意燃油经橡济性、排放塞达标和选型证美观。给一从个产品在市倾场上是否具眯有竞争力，茅服务好坏更丹是一个重要诵因素。正如第福特汽车公鞠司副董事长材威尼失·劲布克所说度“帅汽车市场的进竞争与其说提是产品的竞装争，不如说猜是服务的竞贫争骄”靠。因此，术××记集团应如其陷广告词所讲梳“民全向重208默家维修站隔24爽小时为客户亡提供全天候费服务袍”械，大力加强押产品的售前惜、售中和售工后服务，树烦立良好的品册牌形象和企塞业形象，同落时要在入世卷和汽车市场搞价格完全放元开以前，利欧用现有优势姿建立起完善饭的销售网络雾和服务网络唯，只有这样迅，才能留住哥老客户，吸滤引新客户。舅四、关于品醉牌延伸和品紫牌管理的感指想多通它过对看××织集团公司的含推出科押(很局贫)键级专用红旗膛轿车这一营洪销行为的分择析，我们认迎为该公司缺如乏管理红旗拣这一品牌权宗益和长期品响牌战略的意尚识。我们认匙为品牌要比显公司的特定详产品活得更漂长久和更有裕价值，它是驶一个公司的提主要的和更饼为长久的资勉产。每一个刊强有力的品订牌实际上代翼表了一组忠惹诚的顾客，拾品牌权益作妹为公司基本过的资产是顾甜客权益，因辜此，在公司厘在进行营销忠计划和品牌冲延伸决策时盯一定要慎之觉又慎，要考极虑到品牌的舒核心价值、物文化及个性疮。若这一核抛心价值、文赴化及个性包棕容要延伸的摔产品，就可屑以大胆延伸鲁，也就是说伪：品牌延伸凭的基本原则康绝不能与品转牌核心价值像相违背。系要知道：名编牌产品毁于债一旦的根本湿原因在于企胀业经营者缺鲜乏保护品牌劲意识扮!参考文献：释《营销管理恒——扒分析、计划等、执行和控辞制》第9版叛，菲利蒲四.草科特勒，上管海乏人民出版社路；剥《市场营销议原理》第程版，菲利蒲境.冬科特勒著，携赵平等译，饶清华大学出砖版社；颜《国有控股搁公司理论与后实践》，张欢冀湘、王保绵喜、汪异明竟，经济科学蜜出版社柜呀字垒2000；蠢《大营销挎——拾新世纪营销跟战略》，青转禾