认清这些关键点低成本打造餐饮私域流量

认清这些关键点，低成本打造餐饮私域流量！编辑导语：私域流量成为餐企竞相探索的⾼地。它的本质是什么？餐饮店怎么才能做好私域流量？过程中⼜有哪些注意事项？今天，本⽂作者就和⼤家⼀起系统梳理⼀下。2020到2021年间，各路餐企开始布局私域流量，并取得了不同程度的成绩。海底捞疫情期间通过私域运营，积攒会员超3000万，外卖营收超3亿；瑞幸咖啡顺着私域浪潮，组建运营团队，采⽤精细化私域的运营，将⼰从亏损的泥潭拉了出去，实现了盈利；⼤龙燚靠私域积累200万粉丝，单2021年2⽉份的外卖就纯营收700-800万。此外，麦当劳、星巴克、蜜雪冰城等⼤牌企业，也纷纷在私域取得不俗的成绩。为什么近两年这么多餐企布局私域？⼀⽅⾯，受疫情影响，线下⽣意遭受重挫，⼤量门店的客流量严重下滑，急需新的获客渠道。另⼀⽅⾯，受市场⼤盘影响，随着竞争⽇益⽩热化，餐饮业已经步⼊存量时代，“内卷”和流量“困乏”成为常态，餐饮经营者不得不转变思维，探索更精细化的运营⽅式。⼀来⼆去，新的流量增长“钥匙”——私域流量便成为餐企竞相探索的⾼地。⼀、餐饮私域流量的本质是什么？1.本质是消费者链接深度化⾸先，私域流量是相对于与公域流量来讲的。所谓公域流量，即平台流量，是不属于企业和店铺的流量。所以对餐企创业者来说，他更是流量账⾯上的数字，不由个⼈意志转移。私域流量和公域流量本质的差别便是去掉了“流量”本⾝的含义，把“流量”当做有温度、有情感的消费者，强调和消费者有更深层次的链接。说得再精准⼀些，私域流量就是在特有的空间内，品牌和消费者频繁接触、认识和交往，进⾏情感链接，使得其在未来购买同类型产品时，绕开戒备⼼，更⼤概率地选择你。2.本质是流量私有化公域流量是平台流量，流量的控制权在平台⼿上。店铺和品牌要在平台上获得流量，⽐如发⼴告、做活动等，都要受平台管制。公域流量要求餐企必须得，按照平台制定的规则去玩，否则就会受到惩罚，轻则警告通知，重则封禁账号。说直⽩点，公域流量，是带上枷锁的流量。⽽私域流量是揭开枷锁的流量，餐饮经营者可以凭借个⼈意志⾃由使⽤流量，这就是流量私有化。⼀旦流量私有化，餐饮经营者分发信息、策划活动、进⾏客户运营和管理时，就有绝对的控制权，发布什么样的内容、什么时候打⼴告、策划活动给哪些类型的消费者，都可以⼰当家做主。3.本质是客户管理在没有数据管理系统前，⼀家店铺或者餐企想要维系和管理客户关系，⾮常难难上加难。现在即便现在是有了客户管理系统，很多餐厅也只能简单地记录客户最基本的信息，⽐如⽣⽇、年龄、姓名和消费练习渠道等⽅式，很难与客户建⽴深层次的联系。⽽随着企业微信等⼀系列私域⼯具的诞⽣，餐饮经营者开始可以基于微信等社交链，和客户更频繁、更层的接触。在这样的接触下，企业越来越懂消费者，对消费者的分类和管理也更细致、更合理、更有针对性。利⽤企业微信等⼯具的群功能、数据统计、标签等，餐企可以⾏实现流量的⼆次裂变，提升复购率。⼆、餐饮门店怎么做好私域流量？1.建⽴流量闭环，打通流量“任督⼆脉”做私域前⼀定要确定好私域路径，就像在去⽬的地前，先规划好各种路径，这样即使不⼩⼼⾛错了，也能及时更正。我们以瑞幸咖啡的私域路径为例⼦。，瑞幸的打法是把公域平台的流量导⼊公众号、⼩程序、APP，再把公众号、⼩程序的流量导⼊企微号，其中再通过企微号，导⼊福利群，再通过福利群进⾏⼆次裂变，形成完整闭环。在这个闭环中，瑞幸⾛的每⼀步都是清晰的、系统的，哪个环节出错，系统会⽴刻反馈给运营⼈员。2.全渠道引流，让流量的池⼦潺潺不绝餐饮⾏业的引流⽅式，⽆⾮就是线下引流和线上引流。线下引流，门店每⼀个和客户有触点的地⽅都可以引流；线上引流，就要利⽤线上相关的渠道。（1）线下引流⼀个客户到店⼀般会经过⼏个环节，进店、取餐、点餐和⽤餐，这些环节都可以设置相应的海报进⾏引流。a.进店环节消费者进店时，第⼀眼看到的地⽅便是店铺的⼤门和进店门旁边的位置。所以这两个地⽅，都可以成为我们的引流的点。以此前我⾃⼰在麦当劳的亲⾝体验为例。，进门时，我们可以看到门店的玻璃门上张贴着⼀张横版海报，上⾯以“9.9元享受6折特惠，⼀次回本，多⽤多省”为噱头，吸引消费者扫码进⼊微信⼩程序。⽽进门后，⼤门旁边⼜放置着⼀个易拉宝，告知⽤户近期在跟可⼝可乐联名做活动，“买⼤套餐，免费得可⼝可乐杯1个”，引导⽤户下载APP。b.点餐和取餐⽤餐⾼峰期时，消费者往往会在吧台处排很长的队。这时，如果门店地⾯上有⼀个标识引导消费者去私域平台上点餐，不仅可以减少员⼯的⼯作压⼒，还可以节省消费者的排队时间，缓解消费者等点餐时焦急的焦虑情绪。有些品牌会在⽤户取餐时，让服务员以福利的形式推荐消费者加⼊企业微信群。消费者听到有福利拿，⼀般不会拒绝。此前麦当劳的⼀些门店就会在消费者点餐时，告知消费者“扫描加⼊我们企业微信群，免费送甜筒”，并拿出⼀个⼆维码给让你扫。瑞幸咖啡各⼤门店的收银台前，也都会有⼊群的⼆维码台卡引导，店员也会积极引导客户加微信⼊群。引导扫描后，可能会遇到⼀个问题：扫了⼩程序的消费者，怎么导⼊个⼈微信和企业微信？最好的办法是，当消费者扫描进⼊到⼀个页⾯时,可以在页⾯上放上个⼈微信或者社群⼆维码，并配上引导语和福利话术，把消费者引⼊微信号。（2）线上引流以瑞幸为例⼦，瑞幸已有的流量平台包括APP、公众号、社群，每个平台都有庞⼤的流量。a.公众号导流瑞幸咖啡的已有粉丝⾄少百万以上，官微每篇头条⽂章的阅读量⼏乎都在10万+。⽽为了把公号的流量导⼊企业微信群进⾏更精细化的运营，瑞幸经常会通过⼀系列福利⽂导流。⼀篇领取优惠券的福利推⽂，阅读量破10万+，转化率按最低1%来算，也有1000⼈。b.⼩程序导流瑞幸⼩程序中⼼⾸页和个⼈中⼼，最显眼的地⽅浮现着两个icon，⼀个banner，上⾯会直接显⽰折扣的信息吸引消费者点击进引流页。当消费者进⼊引流页后，就会看到⼀段⽂案和⼆维码，通过引导就可以加到瑞幸运营⼈员的企业微信索要福利。如此⼀来，瑞幸的运营⼈员便会将其拉⼊私域群中获取福利。c.社群引流当品牌的社群已经有⼀定粉丝基数时，就可以让粉丝邀请⾝边的⼈⼊群，实现裂变引流。瑞幸咖啡的福利官会经常性地在群⾥丟裂变⼩程序，引导粉丝邀请朋友⼊群，每当⼀名消费者带来两个朋友⼊群，便可获得3.8折的折扣劵。3、根据不同的流量“池⼦”，针对性地运营私域平台的池⼦，不仅有社群，还有公众号。不同私域池⼦，⽬的不同，运营⽅法也各有差异。那具体怎么操作呢？（1）社群运营a.留下来：建⽴预期，给⾜消费者留下来的理由消费者刚进群，往往会有陌⽣感，对群的价值也稍有疑惑。这时如果有⼈⽤欢迎语表⽰欢迎，并清楚地告知群的价值，这样消费者留下来的⼏率就会⼤许多。⽐如麦当劳，消费者刚进群，麦麦⼩助⼿就会@你⼊群有专属福利，并且详细地说明福利的种类、时间等，督促⽤户时刻关注群。同时⽤海报的形式，把福利具象化，给⽤户建⽴⼀个预期。此外，告知群的价值时，也可以把福利进⾏排期，⽐如什么时间段发什么主题的福利，让⽤户知道什么时间段打开群可此外，告知群的价值时，也可以把福利进⾏排期，⽐如什么时间段发什么主题的福利，让⽤户知道什么时间段打开群可以领取福利。这样做最⼤的好处是可以增加⽤户看群的频次，养出关注群福利的习惯。⽐如瑞幸咖啡，把每天什么时间要做什么都做成海报排期表，不同时间段，主题不同，避免消费者因过渡消费⽽产⽣厌烦情绪。此外，制作成海报的“群福利排期表”还有个好处，就是便于保存，有利于消费者时常翻看。b.活粉：烘托氛围，让消费者“嗨”起来⽅法⼀，双群主运营，配合跳动氛围。传统的群⼀般往往只设置⼀个群主，这样就会把所有任务都压在⼀个⼈⾝上，可是⼀个⼈精⼒有限，难免顾及不过来。此外，⼀个⼈的“独嗨”，也容易让群成为死群。要摆脱这种困境，可以使⽤“双群主”（群主+全管理员）制度，分⼯合作运营社群。以完美⽇记的社区运营为例。群主@⼩丸⼦负责⽤户承接，把⽤户导⼊群中，再@⽤户发些问候语等关怀的话术，拉进彼此的距离，让⽤户更愿意互动。群管理员@⼩助⼿，则负责⽇常⽤户答疑、知识分享、辅助⽤户购买解决决策。长期以往，当⽤户遇到问题，也知道找谁，这⽆形中不仅省去⼯作⼈员的时间，也提⾼了运营效率。⽅法⼆，玩游戏，唤醒群成员的积极性。社群建⽴起来后，群主可以多玩⼀些⼤家可以⼀起参与的游戏，以唤醒社群⼈员的积极性，增加群的活跃度。⽐如肯德基的扎⽓球，运营⼈员在群⾥设置了⼗⼆个⽓球（虚拟），并告知消费者当中只有⼀个含有奖励，奖励是买⼀送⼀的中份薯条奖励。参与⽅式是⼤家随机报数字，⼀⼈报⼀次。报完后，运营⼈员再公布答案。再⽐如麦当劳的游戏掷骰⼦，掷出点数5的，直接送专属礼品，参与⼈数超过16⼈，还会增加⼀个中奖名额。玩游戏是⼈的天性，尤其是群体游戏，⼤家⼀起参与，⼀起开⼼，这样群的氛围就起来了。虽然也有部分⼈始终不参与，但是看到这样氛围的群，他们⼼⾥也是喜欢的。⽅法三，通过活动⽅式，活跃粉丝。⽅法三，通过活动⽅式，活跃粉丝。如果条件允许，可以把活动发展到线下，这样⼤家参与的积极性会更⼤，⽽且还能给品牌做宣传。⽐如星巴克咖啡教室，经常会邀请星巴克的熟客在线下开展活动，⽐如教他们怎么制作咖啡，怎么⽤咖啡渣种植多⾁等。现场还有专⼈给⼤家拍照，活动完后再发回到群⾥，线下参与活动的⼈员看到后就会给照⽚配上⽂案发朋友圈，进⼀步对品牌进⾏曝光。（2）公众号运营公众号有两种，⼀种是订阅号，别⼀种是服务号。订阅号可每⽇发⼀次消息，服务号只能⼀周发⼀次，但功能齐全。餐饮经营者到底选择订阅号者和服务号？我的建议是选择服务号，因为服务号有三种优势。优势⼀：可以⽤更多时间为粉丝提供更优质、更创意的内容。服务号⼀周发⼀次内容，餐饮的运营⼈员这样便可以花更长的时间构思创意，打磨内容，为消费者提供优质的内容。⽐如瑞幸咖啡有⼀个服务号叫做luckycoffee瑞幸咖啡，每周发布7篇推⽂，内容主题⼤多数为福利通知、新品介绍、新品打折等，⼏乎每篇⽂章，读起来都挺流畅，活动也富有创意，新品介绍的⽂案和图⽚也很诱⼈。瑞幸的服务号之所以能保持这样的内容品质，是因为瑞幸公号运营团队可以⽤⼀周的时间策划内容、打磨⽂案，精⼼排版。优势⼆：发布的消息不折叠。服务号推送消息不会被折叠，可直接显⽰在消费者聊天的列表中，内容打开率和曝光率都⽐订阅号⼤。优势三：推送消息少，对⽤户的⼲扰少。许多餐饮⼈希望每时每刻消费者看见他们推送的内容，因为这样可以牢牢抓住消费者的时间。但是这样反⽽会让消费者产⽣厌烦情绪，从⽽取关。因为对于消费者来说，关注你不是让你占⽤他们的时间，⽽是看你能为他们提供什么价值。那怎么做好企业服务号呢？第⼀步，设置公号导航栏，提升⽤户体验。⼀般导航栏可分为三个板块，外卖和⾃提、会员中⼼、关于我们。外卖和⾃提是引导消费者线上点餐，免去排队流程；会员中⼼，是引导粉丝了解会员、购买会员；关于我们，是引导粉丝了解品牌故事、项⽬特⾊、团队信息。第⼆步，建⽴⼈设，拉进和粉丝的距离。如果公众号总是冷冰冰的发⽂，粉丝和品牌的距离感会越来越⼤。为拉进粉丝和品牌的关系，餐饮经营者可以采取⼀些⽅法建⽴⼈设，⽐如公号⼩编起个好玩的名字、在⽂章中经常使⽤第⼀⼈称、评论区积极互动等。以⽼乡鸡的公号为例。⽼乡鸡的⼩编给⾃⼰起了⼀个好玩的名字，叫鸡宝宝，不仅有趣，还好记。此外，鸡宝宝常常会以第⼀⼈称来教⼤家薅⽼乡鸡的⽺⽑，使得每篇⽂章的留⾔都很多。当然，⽼乡鸡也很好利⽤了留⾔这个板块。鸡宝宝经常会⽤幽默好玩的话和粉丝互动，不仅增加了粉丝对品牌的好感，还缩短了彼此间的距离。第三步，策划内容，给⽤户留下来的理由。规划内容类型。公众号的内容有两种类型，⼀种是专栏型，根据⼀个主题策划⼀系列的内容。举个例⼦，⽼乡鸡为了让消费者对⽼乡鸡的⾷品安全感到放⼼，就在公众号开了⼀个专栏叫做每⽉⾃查⾃纠。这个栏⽬会邀请⼀批消费者去⽼乡鸡的门店考察门店卫⽣、产品和服务，考察完后，⼩编会将其写成推⽂推送。规划内容主题。如果企业活动多、新品更新快，公号可以经常⼀些出活动⽂、新品介绍⽂、送折扣券的⽂章。⽐如瑞幸咖啡⼏乎每周都搞跨界合作、折扣活动，并且每周都会出新品，因此，其公众号便会每周保持七篇推⽂的更新，⼀般2-3篇活动推⽂，⼀篇新品上新推⽂、⼀篇跨界活动推⽂等等。当然，我们不⼀定要像瑞幸这样⼀周推七篇，⼀篇也可以。就像⽼乡鸡，每周保持⼀篇的更新，内容封⾯、标题也相当有趣。4.转化粉丝，提⾼复购率a.⼀对⼀转化这种转化分为三种，第⼀种是消费者加⼊企业微信后，系统⾃动回复信息，引导其⽤优惠券跳⼊商城下单。第⼆种是运营⼈员根据标签对消费者发布不同类型的转化⽂案，引导消费者下单。第三种是消费者看到群中、朋友圈中的信息，主动咨询，运营⼈员通过话术引导下单。不论上述那种，都需要运营⼈员经常收集消费者常见的问题，总结和优化话术，再放⼊快捷回复中，以提⾼效率，优化转化率。b.社群和朋友圈转化所谓社群和朋友圈的转化，即通过折扣、秒杀的⽅式来实现转化。（1）通过折扣来实现转化福利官可以定期或不定期，⽤各种送福利的⽅式刺激消费者下单。以钟薛⾼为例，⼀位消费者⼊群后，社群福利官会先赠送⼊群福利：⼀张8.8折的优惠券，以及⼀份免费蒸蛋（下次点单时可抵⽤）。此外，为了营造社群仪式感，社群福利官还会以“对暗号”的⽅式来让消费者领取折扣劵。不仅如此，为了让消费者长期关注社群，钟薛⾼的社群福利官还会发⼀些不定期折扣劵⽐如抢晚餐整单半价券、抢鸡汤半价券。朋友圈送福利的⽅式⼀般为每⽉送福利和场景化福利。每⽉福利。钟薛⾼每个⽉都会设置福利活动答谢⽼客户，消费者下单累计多少⾦额，便可以参与朋友圈活动，福利的礼

每⽉福利。钟薛⾼每个⽉都会设置福利活动答谢⽼客户，消费者下单累计多少⾦额，便可以参与朋友圈活动，福利的礼品⼀般是周边产品和⼀箱雪糕。当然活动时间是有限制的，刺激消费者赶紧参加。场景化福利。所谓场景化福利便是针对特定的场景策划活动。钟薛⾼有⼀部分消费者是⼤学⽣，8⽉23⽇到8⽉27号是开学季，钟薛⾼便会设置开学季福利活动。秒杀也称短时特惠，⽤极短时间的特惠活动来给消费者营造紧张感，来刺激更多下单⾏为。钟薛⾼为了刺激粉丝下单，经常会在社群和朋友圈分别设置了秒杀活动，⼀个是周三会员秒杀⽇，另⼀个秒杀倒计时。（2）利⽤会员模式锁住客户，让复购率翻倍过去餐饮店为锁住线下消费者，经常使⽤会员模式，这招也适⽤于私域。以⽼乡鸡为例⼦，为提⾼私域流量的复购率，⽼乡鸡曾推出过“77会员卡”活动，只要消费者充值7元，每次消费时最贵的菜品就可打7.7折，还能享受其他会员积分权益。为推⼴会员，⽼乡鸡还⽤了⼀秘密绝招：77尝鲜卡，先让消费者体验30天会员的权益和优惠，打消消费者⼼中的顾虑，养出使⽤的习惯。这招很有效，据了解，尝鲜卡推出后，卖出了200万张，⽼乡鸡的复购率提升⼀倍之多。如果还想玩得更细致，可设置会员等级阶梯，让消费者像打怪升级⼀样在会员卡上投⼊更多的时间。⽐如喜茶会员等级分为6种，分别⽩银、黄⾦、铂⾦、钻⽯、⿊⾦和⿊钻6个等级，不同的等级对应不同的权益，以此刺激消费者为获得更⾼级的会员付出更多时间获取积分，享受难得的满⾜感。三、餐饮经营者在做私域时，还要注意什么？1.私域流量是系统化的⼯程很多餐饮经营者都有⼀个错误的认知，认为做私域流量就是拉⼈，建群，发⼴告。这样的错误认知，使得他们在做私域流量时，花费了很多时间，结果却没有实现转化，许多群还变成了死群。之所以出现这