第二章传统促销

第二章传统促销第一页，共四十五页。传统促销工具免费SP策略优惠SP策略竞赛SP策略组合SP策略第二页，共四十五页。一、免费SP策略赠品SP免费样品赠品印花第三页，共四十五页。免费SP策略之1：赠品SP赠品方式形式含义作用不足酬谢包装以标准包装的原价，代维较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加酬谢购买者的方法吸引现有使用者，鼓励其扩大购买面对竞争时用于稳定现有使用者使用原品牌无助于放倒顾客试用新产品或建立新产品品牌形象包装的重新设计和生产导致成本大幅提升包装赠品包装内赠品将赠品放在包装内附送（通常体积较小、较低产品（美容、保健品及儿童食品常用）激励消费者购买原来产品或刺激消费者购买新产品激发顾客转向购买较大、较贵产品品质欠佳则不具吸引力过度滥用则会商品本身形象，致忽略产品本身的特性及优点包装上赠品将赠品附在产品上或产品包装上包装外赠品赠品在零售点购物时送给顾客。赠品摆放在产品附近，或在收银台处结帐时领取可利用包装将产品装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完后容器可作他用邮寄赠品顾客把已购产品作为凭证的食物寄回公司，公司再免费邮寄赠品能印制受赠者的姓名，使赠品具有一种个性化特点，适用于产品之前差异少竞争激烈产品不能使购买者立刻得到报偿需要经过媒体广告加以推广，以唤起更多的注意第四页，共四十五页。沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”2010年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。活动开始的第一天，共13个销售点的销售问题就达到了5吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题。消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要0.5-.06元，现在只有需要2元多就搞定。在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包请分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因第五页，共四十五页。赠品方式的操作难点及注意事项赠品选择易于理解：是什么、值多少钱应一目了然具有购买吸引力尽可能挑选品牌赠品尽可能选择与产品有关联的赠品紧密结合促销主题不要选择正在销售的商品当赠品如所选赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌法规与限制赠品包装方式、安全性等要符合法规谨防通路截留赠品销售人员少报多领销售人员将促销品占为已有第六页，共四十五页。免费SP策略之2：免费样品定义：将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，颁发商品样品的活动适用场合品牌差异性或特点高于竞争品牌时，效果最佳当广告难以详尽表达产品的物质时新产品上市并发布广告前4-6周，优先举办免费样品促销，可有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的充分称霸及产品开发的追踪第七页，共四十五页。免费SP策略之2：免费样品发送方式做法关键直接邮寄通过邮寄或快递公司将样品直接送到潜在消费者手中根据市场调研结果，确定产品对象阶层，并具备对象名单及住址可借助相关公司的客户数据库，进行精确投寄逐户分送将样品以专人方式送到消费者家中，一般将样品放在门外、信箱可委托专门直销公司或大中专学生进行分送定点分送及展示选择在零售店、购物中心、等着或其他人流聚集的公共场所，将样品直接提供给消费者挑选某商圈内一家零售店附近进行免费样品活动将样品分送给消费者同时，告知有关产品的销售信息搭配赠送折价券或其他购买奖励效果更佳联合或选择分送由专业营销服务公司规划各种不同的分送样品方式，以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者手上。然后各品牌分摊费用视个别需要将相关性强却不是竞争商品集成一个样品袋送给他们，样品袋组合精致，赠品贴切自然。如新娘礼品袋（资生堂化妆品+密斯佛头发定型剂）媒体分送借助大人媒体（报纸、杂志）将免费样品送给消费者，也可附在或放入媒体里分送给订户。既可作为作为媒体促销，又可确保样品送到消费者手中适用于体积小、价格不贵、不易破损的产品选择的媒体要注意是否为集体订阅者（集体订阅者众的媒体会影响家庭尝试购买率）所附的页面如为产品宣传页则更好凭折价券兑换消费者凭邮寄或媒体分送的折价券，到零售店兑换样品，或是将折价券寄给厂商，以换取样品。能吸引目标客户在活动前，厂商务必全面铺货（防止换不到样品）费用昂贵：支付零售占的样品兑换处理或付样品邮寄费包装分送选择非竞争性商品来附送免费样品（类似赠品）费用低、但成效较差零售点分送在零售店内销售试用样品针对零售商使用厂商生产小号装产品，以低价供零售商贩卖给消费者花费低（可能盈利）、零售商由于有获得配合度高第八页，共四十五页。赠送样品促销方法的特点优点提供快速的商品信息，并促使立即购买效应，可提高零售商进货率，同时激励零售商配合度的提升可创造高的试用率和惊人的品牌转变率运用弹性大，促销对象可选择性高可协助已有品牌强化分销渠道缺点成本高，经济效益低：从试用者转变为固定使用者的转变率方面远不如折价券对既有品牌而言，没有折价券的刺激来得有效适用范围有限：不适用于成本高、体积大或经久耐用货品不易命中目标人群样品分送极难驾驭：运送的损耗、失窃第九页，共四十五页。赠送样品促销方法的操作要点做好费用估算样品费、名单查询费、邮资或分送费、活动处理费专业邮递公司或直销公司必需的处理费广告费及其他促销辅助物费用样品的包装费商品选择经常性及大众化消费品新产品或具独特性时机选择销售旺季前建立足够的零售网，铺货率达到50%以上时防止失窃样品规格设定以使消费者够用为宜样品包装最好以原商品的造型缩成迷你型包装让消费者试用（便于购买时辨认）第十页，共四十五页。小组讨论假如一家生产男用护肤品的企业计划推出一种新产品，应该采用免费样品，还是赠品方式来推广？为什么？第十一页，共四十五页。赠品印花（商业印花）绿茵阁西餐厅的“八国促销护照”只要在其餐厅就餐，加2元就可得精美“护照”一本，就餐一次可在护照上加盖一国公章，八国公章时就可参加抽奖，奖出国游等。讨论：该促销方式有何好处第十二页，共四十五页。赠品印花（商业印花）定义：指顾客每购买单位商品就可以获得贴花（购物凭证、标签、积分点券等），短信到一定数量的贴花就可换取某项商品或奖品。特点：客户需重复多次购买优点促进持续购买，既可抵御竞争者也可突破季节性限制，可增大商品购买量，树立品牌忠诚有助于提升品牌形象或强化品牌认知成本不高，可控性较强缺点吸引力不大：时间长只适合经常性购买的产品第十三页，共四十五页。赠品印花（商业印花）操作方式发起者名称做法厂商点券式集点赠送鼓励顾客多购买，给予特定数量的点券，凭券兑换免费赠品或凭券享受折价包装集点赠送消费者通过购买不同包装收集到相关的标签或凭证，然后可换到成组的赠品凭证式集点优待即消费者提供某种特定购物凭证即可净利厂家提供的基本品种特定优待，如资金、赠品等食品店、超市零售商赠品式集点优待利用成组的赠品来广泛招徕购买（如成套的餐具等）零售商积分卡（券）式优待当积分达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品第十四页，共四十五页。赠品印花（商业印花）操作要点：活动时间要考虑客户的耐心度和有足够时间积存印花（一般以客户能积存足够印花过程所花时间的平均值作为撰写活动时间长短的依据）印花必须容易取下赠品选择：成本、吸引力（单一品种还是组合品种）活动组织细节的策划：承兑方式和渠道、异议处理的渠道和方式第十五页，共四十五页。小组作业收集各企业免费SP策略的案例，并用图片（照片）说明要求：每种至少一个案例第十六页，共四十五页。二、优惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱第十七页，共四十五页。专门刊登优惠券的SP杂志《精明》杂志与众不同之处在于，它没有新闻，没有评论，从头至尾全是特惠信息。其分为四大版块：第一版块：礼券版，包括优惠券、赠品券、代用券等，消费者剪下可凭券打折购买相关商品第二版块：促销广告版，印制促销与广告信息第三版块：换季清仓版，刊登企业清仓优惠信息第四版块：精品展示版，采用真色彩的表现，为企业提供最佳的商品展示后还出行业专集，如房产专集、家电特价专集、餐饮娱乐特价专集、服装特价专集、洗涤化妆品特价专集。其改造量不断扩大，达到30万份左右。定期出版，节假日、换季和购买力较强的月初出版第十八页，共四十五页。折价券采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。是最古老和最有效的SP工具适用场合扭转产品或服务销售全面下跌的局面抑制某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率激发消费者对产品试用的欲望，可用来推荐新口味、新规格或其他产品线的延伸第十九页，共四十五页。折价券发起者操作目的零售商折价券在平面媒体广告或店内小传单上附赠折价券吸引入店，而非促销某一特别品牌商品厂商型折价券对消费者：直接送予、媒体发放、随商品发放（包装内、包装上）、特殊渠道发放（如小票背面、商店购物袋、街头促销宣传单、折扣机）对零售商：由零售商承兑，统一整理后退回厂商手中，并根据折价券面支付外加处理费用对厂商：增加消费者对某厂生产的品牌或不同品牌的系列产品购买欲望对零售商：吸引顾客到店第二十页，共四十五页。折价券操作难点及注意事项折价券的制作与纸币类似——易于辨认和理解信息传达：使用说明、限制范围、有效期、号召多使用折价券的折扣吸引度：至少15%-20%折扣率合理：单一品牌其价值不应超过产品本身的价值细化操作程序，减少误兑影响兑换率的因素复杂：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势及媒体选择等交错一起防止不法之徒伪造和窃取——细化设计和改善及处理过程价格勿过高第二十一页，共四十五页。第二十二页，共四十五页。第二十三页，共四十五页。折价券操作难点及注意事项折价券的制作与纸币类似——易于辨认和理解信息传达：使用说明、限制范围、有效期、号召多使用折价券的折扣吸引度：清晰易懂，至少15%-20%折扣率合理：单一品牌其价值不应超过产品本身的价值细化操作程序，减少误兑影响兑换率的因素复杂：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势及媒体选择等交错一起防止不法之徒伪造和窃取——细化设计和改善及处理过程价格勿过高：不超过递送媒体的价格或产品本身第二十四页，共四十五页。小组作业收集一份SP杂志，并拍摄照片收集一份折价券并拍成照片，说明包含哪些内容，并进行优劣评价第二十五页，共四十五页。二、优惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱第二十六页，共四十五页。折扣优惠折扣优惠消费者减价优惠经销商折扣减价津贴广告津贴陈列津贴第二十七页，共四十五页。1、消费者减价优惠适用场合对抗价格竞争企业纪念日，回馈顾客新品发售处理破损、滞销、即将到期等需盘活资金时减价原则简单明了，最好是包装上直接标示至少有10%-20%折扣，较优势产品折扣要大小数量大降价更能吸引效果对吸引初次购买者效果不明显（比不上赠品、样品试用等）第二十八页，共四十五页。1、消费者减价优惠操作方式标签明示联结式包装：组合包装买一送一操作注意点对正在走下坡路的产品，折扣只能适时使其回升，无法扭转颓势双向杀伤力，一些价格敏感者当不再给折扣时会转换品牌过于频繁会降低产品价值（品牌形象）要特别存放和特别陈列，与正常品区分，但也会造成成本上升，降低零售商合作意愿第二十九页，共四十五页。消费者减价优惠常用方法“限”字诀例：限时抢购、限量出售、限前30名、限当天有限……作用：制造紧迫性，促成立即购买“通”字诀例：通通5折、通通10元作用：引发好奇或自觉便宜而促成消费冲动“减”字诀例：任选三件199，每件99元或一双25元，买五双100元作用：通过减少数位，制造便宜感觉，鼓励大量消费“最”字诀例：全市最便注意：要营造物超所值的感觉第三十页，共四十五页。小组书面作业在什么情况下，企业可以采用“买一送一”的促销方式请选择一家企业，并为它策划一次“买一送一”活动，目标是增加销售量第三十一页，共四十五页。2、经销商折扣适用场合新品上市，经销商比较迟疑扩大零售店进货（产品上市一段时间，但铺货率在3%以下）激发零售商促销特定商品（竞争对手也有新品或也在做促销——与竞争对手抢资金）清仓对绩优零售店提供报偿提供折价券的回收率经销商其他品类的产品占用资金过大时（如季节性商品）第三十二页，共四十五页。2、经销商折扣常用方法类型方法操作减价(数量折扣）在一定期间内对某产品提供较一般正常厂商低的纯折扣折扣以津贴方式或最低买多少数量、或在某一期间内购买即给折让设定活动的客户范围、期间及产品设定不同的级别、规模和出货量的折扣额津贴广告津贴：给零售商一笔钱，作为厂商产品在当地媒体做广告的费用零售商必须用已改造的证明（广告刊出的剪报等）作为广告津贴要求的凭据。通常的支付方式为按进货量每箱给予*的津贴方式陈列津贴：厂家为所促销产品制作零售陈列品而付给零售商预先确定的津贴陈列品的指导方针应事先约定（尺寸、最少应容纳多少产品展示或占多大空间）零售商须提供摄影照片供厂商查阅批发商订货会由生产企业组织，在经销商门店实施面对批发商的短期订货活动明确时间、设定提货奖励，提前通知批发商活动办法、做好活动现场的组织（布展、工作流程、货品统计）第三十三页，共四十五页。2、经销商折扣注意事项容易培养零售商对折让的习惯优惠成本高，但未必能到达目标消费者手上（缺乏对零售商的控制权）可能引起价格战：数量折扣可能给大商户冲货砸价带来条件，影响价格调控（所以要注意时间和做好价格管控，也可改为礼品赠送）对享用津贴的零售店在活动前明确规定，过程中加强检查（活动前、活动中均有检核并使用检核表进行记录，并以此作为事后检核的凭据）第三十四页，共四十五页。二、优惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱第三十五页，共四十五页。例：美国菲贝瑞促销活动美国菲贝瑞组织了一项“菲贝瑞”最佳传统面粉罐活动，即规定寄两个购买5磅以上袋装”菲贝瑞“最佳面粉证明并附0.5美元即可获赠精美的面粉罐。面粉罐上的插图是复制原纪念菲贝瑞A厂的海报图案，而A厂是1879年“菲贝瑞”面粉开始生产之地，因而消费家中每次从罐中取面粉时，都会想起“菲贝瑞”的最佳传统第三十六页，共四十五页。自助获赠即付费赠送，指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式适用场合：用以扩大品牌形象例：肯德基买套餐加20元送小收音机用以强化广告活动：产品与赠品能与广告模特、主题有密切联结，效果绝佳例：绿巨人广告“拥被而眠，您将满怀喜悦”，为绿巨人送睡袋，凭两个商品标签附8.9美元即可获赠睡袋一个强化店面陈列：通过赠品激励进货回馈客户并维护品牌忠诚度第三十七页，共四十五页。自助获赠操作注意事项赠品的选择赠品与商品有所关联独特（最好做测试），并只能从此次赠送中获得客户容易评估其零售价格赠品价格最好低于市价的30%-50%定价一般是10-80元效果反应评估兑换率一般在活动总媒体广告发布率的1%。例刊登广告媒体发行为20万份，参加兑换人数约2万人第三十八页，共四十五页。二、优惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱第三十九页，共四十五页。福特全新都市电动车退款优惠SP福特全新的2002都市电动车于2002年秋开始向全美指定经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了顾客购买，礼物也采取了退款优惠促销策略活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客购买，在汽车市场迅速占领10%的份额活动时间：2002.10-2002.4活动内容：只要购买这一款汽车，顾客可以获得不同地区、州和联邦退款优惠。纽约可享受10%、、多达5000美元的退款优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退安装充电设备费用效果评估：在两个月，该车的销售在多个地区取得了不俗的业绩。而且越来越多的顾客认识到这款车的优点。第四十页，共四十五页。退款优惠41即：在消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其全部或部分付款。适用场合：1．

用于维护顾客对品牌的忠诚；2．

用于促使消费者试用产品；3．

用于换季，诱使购买不合时令的季节性产品。第四十一页，共四十五页。退款优惠方法适用操作示例单一商品的退款优惠个人理性购买型商品或高价位商品填写退款申请和购车凭证返还现金如美国：买汽车凭退款申请卡和购车凭证，退还顾客500-1000元同一