扫地机行业系列深度报告（二）：长期渗透探讨与短期量价测算

证券研究报告重点公司(元)PS(元)评级斯增持增持格力电器增持增持增持相关报告《【兴证家电】家电行业22年报&23一季报业绩总结：23Q1板块基本面上行拐点确立，白电引领行业复苏》2023-05-05《【兴证家电】23Q1基金重仓家电比例提升显著》2023-04-24《【兴证家电】产业在线3月空调数据点评：3月内销大幅增长，格力海信表现亮眼》2023-04-24分析师：颜晓晴yanxiaoqing@S0190521020002苏子杰suzijie@S0190522070005王雨晴wangyuqing@扫地机行业系列深度报告(二)：长期渗透探讨与短期量价测算投资要点扫地机渗透率为何提升缓慢？1)短期：产品价格与消费信心走势背离，供需剪刀差扩大。一是扫地机消费需求下行快；二是扫地机自清洁升级，均价“三级跳”；三是成本冲高，中低端产品退市。2)长期：行业降本、产品完善和市场教育仍需时间。从行业降本看，模块化降本、上游创新、设计优化、供应替换及规模化降本五条路径实现降本突破仍需一定时间。从产品完善看，参考洗衣机在中国的普及过程，扫地机产品体验仍有完善空间，渗透潜力充足。从市场教育看，现阶段国内扫地机行业尚处于市场教育阶段，品类认知仍在爬坡。扫地机满足清洁电器的第一性原则，我们认为，伴随行业降本、产品完善及市场认知的持续推进，长期空间广阔。扫地机为何降价缓慢？一是硬件加料创新+短期成本冲高，成本存在刚性；二是功能消费+品质消费，体验存在刚性；三是高销售费用率+高研发费用率，费用存在刚性。如何看待扫地机品类渗透率？全球扫地机渗透率仍低，未来空间广阔。据iRobot统计，2021年西、美、德、法、日等多数发达国家扫地机渗透率已达10%以上。据测算，截至2022年中国扫地机渗透率仅为5.9%，其中，中国城镇扫地机渗透率为8.9%。我们假设扫地机更换周期为假设全球扫地机短期、中期、长期家庭渗透率达18%、28%、50%，则相较2022年，短期、中期、长期全球扫地机保有量分别存在116%、242%和520%的增长空间。如何看待23Q1国内扫地机行业景气度？据AVC统计，23Q1国内扫地机行业线上销额为14.9亿元，同比-16.5%；销量为销售仍在探底，但结构持续优化下量价转化有望迎来拐点。如何看待头部品牌2023年春季新品布局？品牌方面，石头、科沃斯、追觅推新积极，云鲸、米家推新乏力。配置方面，各家Allin全能型，但配置优化有限。价格方面，聚焦3800-4300元，相近机型均价同比下降约15%-20%。如何展望2023年行业量价弹性？中性假设下，两种测算方式(价格弹性和均价假设测算方法与消费信心和均价假设测算方法)预计2023年扫地机行业线上销额同比增长14%-16%，销量同比增长15%左右。如何展望2023年行业竞争格局？1)从结果看，2021-2022年扫地机行业经过两年的调整，中小品牌加速出清，行业集中度持续提升。2)从原因看，近年来扫地机行业竞争要素有所变化(规模效应加强、品牌效应加强、专业度提升)，竞争优势向头部品牌集中。3)展望2023年，科沃斯、石头延续竞争优势(规模、品牌及专业度)；追觅扩张节奏放缓，春季新品价格优势不再；云鲸、米家推新节奏落后，云鲸尚未布局全能型产品、米家逐步淡出中高端市场。投资建议：销量仍是当前扫地机行业投资的焦点，但相较销量修复幅度，我们认为短期来看销量修复趋势更为重要。在消费需求逐步复苏的共识之下，23Q2数据若如期改善，则以价换量的逻辑有望加速演绎，下半年行业销量修复预期有望进一步强化，全年格局优化的价值也将逐步凸显，行业或迎来供需共振的局面。建议关注：科沃斯、石头科技(兴业证券科创板做市公司)。风险提示：终端需求不及预期、行业竞争加剧、数据统计偏差、石头科技为兴业证券科创板做市公司请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业深度研究报告请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2- 头部品牌2023年春季新品布局？ -12- 图7、测评、推荐类词条与扫地机器人搜索相关性较强 -6- 图14、主要发达国家扫地机渗透率(2021年) -9- 录 表3、近年来扫地机以“硬件加料创新”为主，成本存在刚性 -8- -3-行业深度研究报告报告正文类渗透的潜力1.1、扫地机渗透率为何提升缓慢？短期：产品价格与消费信心走势背离，供需剪刀差扩大。2020-2022年国内扫地机行业销量由654万台下降至441万台，降幅高达32.6%，行业渗透率提升放缓。短期看，我们认为近年来扫地机渗透率提升缓慢的主要原因在于产品价格与消费信心走势背离，具体体现在：(1)扫地机消费需求下行快：一方面，2020年疫情催化下扫地机部分需求透支；另一方面，宏观经济下行压力影响扫地机消费需求，2021年以来国内消费信心下行，国内消费者消费意愿信心指数由2021年1月的109.1下滑至2022年12月资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理图2、扫地机均价与消费者信心指数出现剪刀差资料来源：Wind，AVC，兴业证券经济与金融研究院整理(2)扫地机自清洁升级，均价“三级跳”：2020-2022年自清洁产品线上销量占比由4.5%提升至64.5%，2021-2022年全能型产品线上销量占比由3.9%提升至31%。与此对应的是，2020-2021年扫地机线上均价实现“三级跳”(1679元-2412元-3153元)，均价快速上涨一定程度限制了扫地机渗透率提升。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-4-行业深度研究报告图4、自清洁/全能型扫地机线上销量占比图4、自清洁/全能型扫地机线上销量占比资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理资资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理(3)成本冲高，中低端产品退出市场：2021-2022年芯片短缺及物料成本大涨加速中低端扫地机产品退出市场，导致行业销量规模萎缩。分导航类型看，2020-2022年代表中高端市场的激光导航+视觉避障产品销量增加了112万台，而代表中低端产品的激光导航(无视觉避障)、陀螺仪导航、随机导航产品线上销量合计减少210万台；分价格段看，2020-2022年3000元以上的中高端产品销量增加了150万台，但3000元以下的中低端产品减少了293万台。图5、扫地机分导航类型的线上销量(万台)资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理图6、扫地机分价格段的线上销量(万台)资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理长期：行业降本、产品完善和市场教育仍需时间。(1)行业降本仍需时间。根据我们归纳，扫地机降本路径可大致分为五条：一是模块化降本，即通过产品旗舰化摊销模具成本以及提升通用零件比例。随着过去2年行业自清洁旗舰机型占比快速提升，模块化降本红利释放已放缓。截至23Q1石头G系列(G10、G10S系列与G20系列)/科沃斯T系列(T10系列与T20系列)/科沃斯X系列线上销量的品牌贡献占比已达90.1%/61.0%/21.5%。二是上游创新，即上游厂商创新迭代推动零部件成本改善。如导航与避障传感器融合方案未来降本潜力充足，但从设计、验证、推广到上量需要一定时间。三是设计优化，通过结构创新减少冗余结构件或减少配件数量，降本潜力较大，但对品牌商结构设计能力要求较高。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业深度研究报告请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-5-四是供应替换，一是用价格较低的次优材料替换价格较高的优质材料，但可能导致产品质量下降和品牌口碑下滑，操作空间有限；二是国产替代，扫地机零部件国产化率较高，国产替代主要针对部分芯片采购。2021年缺芯问题加速了扫地机芯片国产替代进程，考虑到芯片的成本占比不高，我们认为国产替代的降本空间相对有限；三是开发二供、三供，考虑到短期单个扫地机品牌规模有限，开发二供、三供固然能够提升品牌议价权，但订单分流也降低了采购的规模效应，长期降本效果有赖于品牌自身的规模扩张。五是规模化降本，规模化降本的核心逻辑是实现“降价-起量-降本-降价”的正反馈循环，但现阶段扫地机起量的主要矛盾便是降本本身，如果降本主要依靠规模效应实现，则容易陷入循环论证。规模化降本的前提是降价，而降价的路径可进一步拆分成两部分，一是品牌以利换量、薄利多销，但考虑到目前头部品牌重视盈利水平且费用端投入较大，短期让利空间有限；二是通过上述前四条降本路径带动“降本-降价-起量”正反馈循环，但实现突破仍需一定时间。表1、扫地机成本结构及降本逻辑降本项目降本逻辑降本方式材料成本电子料(传感器、芯片、PCB等)硬件创新如导航与避障传感器融合软件优化如算法优化降低芯片要求国产替代如国产芯片替代意法半导体、高通芯片价格周期如短期供给改善，芯片等部分电子料价格下降结构件(五金、塑料等)模块化如产品旗舰化摊销模具成本及提升通用零件比例材料平替如寻找性价比更高的塑料材料供应商优化如开发二供、三供，优化结构件采购成本结构设计优化如减少冗余结构件或通过结构创新减少配件数量其他(包材、辅料、耗材等)包装设计优化如优化用料规模效应人工成本&制造费用智能生产如提升智能化水平规模效应委外成本规模效应资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理(2)产品完善仍需时间。参考洗衣机在中国的普及过程，扫地机产品体验仍有完善空间，渗透潜力充足。扫地机和洗衣机具有较强的可比性——二者都是与清洁相关的家用电器且产品都沿着自动清洁和深度清洁两条线索进行迭代创新。复盘洗衣机在中国的普及历程：70年代末到80年代初单缸洗衣机率先普及，洗衣机城镇保有量突破10%；80年代中旬，双缸洗衣机普及，洗衣机城镇保有量突破70%；80年代末全自动洗衣机普及，洗衣机城镇保有量突破90%。我们发现，刚需属性突出的洗衣机在跨过“好用”阶段后，产品体验仍处于不断完善的过程。在洗衣机普及阶段，每一次产品体验的显著改善都有效推动品类渗透率突破瓶颈；在洗衣机成熟阶段，产品体验也仍在优化(如洗烘一体机在洗衣机成熟阶段快速发展)，同时也为行业带来-6-品创新1-至今19-2021每百户保有量＜10-(台)行业深度研究报告新机会。目前扫地机发展到全能型阶段，正如我们在《扫地机器人行业技术框架》所分析，全能型产品清洁自动化已覆盖扫-拖-洗-倒整个清洁闭环，但清洁深度尚存不足。我们认为纯自清洁扫地机可类比于单缸洗衣机，全能型扫地机可类比于双缸洗衣机，扫地机产品体验仍有完善空间，渗透潜力充足。表2、洗衣机与扫地机简单类比双缸洗衣机轮洗衣机筒洗衣机体机品创新工切换洗脱00s10s每百户保有量(台)0-700机资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理(3)市场教育仍需时间。虽然2022年扫地机头部品牌激烈的营销竞争在客观上促进了品类的传播，但现阶段国内扫地机行业尚处于市场教育阶段，品类认知仍在爬坡。从百度指数看，测评、品牌及产品推荐类词条与扫地机器人搜索相关性较强，侧面说明消费者对于扫地机器人产品及品牌的认知还处于发展的过程。此外，清洁电器在各大平台的相关内容数量分布也反映出目前扫地机市场教育水平相对落后——扫地机相关内容在侧重品牌宣传的B站、微博占比最高，在侧资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理图7、测评、推荐类词条与扫地机器人搜索相关性较强资料来源：百度指数，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-7-行业深度研究报告图8、扫地机在B站的相关内容占比最高资料来源：克劳锐，兴业证券经济与金融研究院整理注：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内客、小红抖音平台互动量TOP1000原创内容、B站互动量TOP100内容、快手互动量TOP500内容；时间周期为2022年4月1扫地机满足清洁电器的第一性原则，长期空间广阔。正如我们在《扫地机器人行业技术框架》篇所阐述，我们认为扫地机满足清洁电器的第一性原理，即清洁电器存在的本质是满足人类既懒惰又爱干净的人性。因此除开价格因素，高度智能和深度清洁是理想清洁电器必备的两大属性。受限于目前的技术水平，主流清洁工具无法兼顾两大属性，清洁电器暂时沿着单一属性进行极致，从而衍生出“高度智能+浅度清洁”的扫地机以及“低度智能+深度清洁”的洗地机两大品类。我们认为机器人形态的清洁方式是未来的主流，长期来看，伴随行业降本、产品完善及市场认知的持续推进，扫地机发展空间广阔。图9、高度智能和深度清洁是理想清洁电器必备的两大属性资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-8-行业深度研究报告1.2、扫地机为何降价缓慢？(1)硬件加料创新+短期成本冲高，成本存在刚性。2016年至今扫地机以“硬件加料创新”为主，主要体现为增加功能硬件或提升硬件配置。由于硬件的物理属性(降本不遵循摩尔定律)，“加料创新”带动扫地机均价大幅上移的同时也导致成本大幅提升。此外，2020年以来上游原材料价格大涨也加剧了扫地机的成本压力，影响品类降价进程。表3、近年来扫地机以“硬件加料创新”为主，成本存在刚性功能模块创新时点普及时点创新前创新后增加配件导航2016年2019年随机/惯性导航激光导航激光雷达避障2019年2021年机械避障视觉避障RGB+3D结构光清洁2019年2021年非自清洁拖布、自清洁基站等2020年2021年手动集尘自集尘基站、尘袋等2021年2022年手动上下水自动上下水上下水模块交互2021年2022年弱交互语音、视频SOC芯片、单目摄像头吸力2016年2021年1000-2000papa大吸力风机续航2016年2022年5200mAh＞6000mAh大容量电池资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理(2)功能消费+品质消费，体验存在刚性。扫地机产品兼具功能消费(清洁功能)及品质消费(科技产品)双重属性，消费者对产品体验的要求较高。从实际情况看，相较于价格更为实惠的减配机型，消费者更偏向于选择功能更全面、价格更高的高配置全能型产品。图10、全能型和自清洁型产品线上销量占比资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理图11、全能型产品销量占比高于纯自清洁型产品资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理(3)高销售费用率+高研发费用率，费用存在刚性。相较其他成熟的家电品类，扫地机行业的费用结构体现出高销售费用率+高研发费用率的成长品类特征。高销售费用率反映了扫地机处于品类成长期，市场教育及品牌推广投入较大；高研发费用率则反映了扫地机的专业化特点，其技术壁垒高于其他家电品类。现阶段扫地机行业费用存在一定刚性，加大了品牌总成本压力，也影响了降价速度。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-9-行业深度研究报告图12、石头科技与科沃斯销售费用率较高资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理图13、石头科技与科沃斯研发费用率较高资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理1.3、如何看待扫地机品类渗透率？全球扫地机渗透率仍然较低，未来空间广阔。据iRobot报告统计，2021年西班牙、美国、德国、法国、日本等多数发达国家扫地机渗透率已达10%以上，西班牙甚至突破25%。根据我们测算，截至2022年中国扫地机渗透率仅为5.9%，其率为8.9%。图14、主要发达国家扫地机渗透率(2021年)资料来源：iRobot，兴业证券经济与金融研究院整理年以上)三种情况对扫地机未来渗透率进行测算：(1)短期：假设短期中国/美国/欧洲/日本渗透率分别达15%/25%/20%/20%，家庭户数分别达4.80/1.32/0.92/0.57亿户，此时各国扫地机家庭总保有量较2022年分别+151%/+64%/+83%/+208%。在此假设下，短期全球扫地机渗透率水平有望达18%，家庭总户数达7.60亿户，保有总量较2022年+116%。(2)中期：假设中期中国/美国/欧洲/日本渗透率分别达25%/35%/30%/30%，家庭户数分别达4.87/1.33/0.93/0.57亿户，此时各国扫地机家庭总保有量较2022年分别+325%/+132%/+177%/+367%。在此假设下，中期全球扫地机渗透请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业深度研究报告请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-10-率水平有望达28%，家庭总户数达7.70亿户，保有总量较2022年+242%。(3)长期：假设长期中国/美国/欧洲/日本渗透率均达到50%，家庭户数分别达4.89/1.34/0.93/0.58亿户，此时各国扫地机家庭总保有量较2022年分别+755%/+233%/+364%/+683%。在此假设下，长期全球扫地机渗透率水平有望达50%，家庭总户数达7.74亿户，保有总量较2022年+520%。表4、扫地机保有量测算地区时点家庭渗透率(%)家庭户数(亿户)家庭保有总量(亿台)保有总量较2022年增长率(%)全球(中美欧日)2022年8%742062短期760528%7.70242%长期50%7.743.87520%2022年6%4.670.29短期4.800.72151%25%4.872325%长期50%4.892.45755%美国2022年90.20短期25%20.3364%35%30.47132%长期50%40.67233%欧洲(法德西)2022年0.90短期20%0.9283%30%0.930.28177%长期50%0.930.47364%2022年7%0.560.04短期20%0.57208%30%0.57367%长期50%0.580.29683%资料来源：欧睿，Wind，德国联邦统计局、英国国家统计局、日本统计局、美国商务部、法国国家统计与经济研究所兴业证券经济与金融研究院整理2.1、如何看待23Q1国内扫地机行业景气度？结构持续优化，以价换量有望迎来拐点。据AVC统计，23Q1国内扫地机行业线元，同比+2.6%。单看23Q1，国内扫地机线上销售仍在探底，但结构持续优化下量价转化有望迎来拐点。从销量看，3月扫地机线上销量同比-7.5%，较1-2月(同比-23.0%)明显收窄；其中，全能型产品销量占比也提升至50.0%(1-2月为42.5%)，产品结构加速优化。从均价看，3月扫地机线上均价为3090元，同比+0.7%，同比增速已接近0%。综合2023年春季全能型新品定价比去年春季同类产品低、3月全能型销量占比提升至50.0%后结构性提价动能有所减弱、伴随618大促临近旧款全能型产品可能进一步降价这三个因素，我们认为扫地机行业-11-行业深度研究报告以价换量拐点来临，预计后续销量弹性有望进一步释放。图15、2020-2023年扫地机线上季度销额及同比资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理图16、2020-2023年扫地机线上季度销量及同比资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理分品牌看：(1)石头：23Q1线上额/量/价同比-3.4%/-10.7%/+8.2%，23M3线上额/量/价同比+26.4%/+17.5%/+7.6%。3月石头线上量额增速不俗、23Q1整体销售表现亦优于行业，主要是受新品错期销售影响，3月基数压力相对较小。今年春季新品G10sPure在2023年2月底开始贡献销量，而去年春季主力新品G10s则在2022年3月底才开始贡献销量。(2)科沃斯：23Q1线上额/量/价同比-21.1%/-23.9%/+3.8%，23M3线上额/量/价同比-8.0%/-6.1%/-2.1%。23Q1科沃斯线上量额承压，主要系22Q1科沃斯X1OMNI是市场唯一一款全能型产品，独享全能型普及红利，导致基数较高。不过，伴随今年春季新品T20系列在3月逐步放量，科沃斯3月线上量额降幅环比收窄。此外，科沃斯线下渠道加速布局或分流部分线上销量。(3)米家：23Q1线上额/量/价同比-2.1%/+19.5%/-18.1%，23M3线上额/量/价同比+22.3%/+40.5%/-12.9%。米家3月及23Q1线上量额增速亮眼，主要原因在于两方面，一是基数低，22Q1米家线上销额同比-40.1%，销量同比-57.3%；二是降价力度较大叠加定价较低，以价换量弹性释放。(4)云鲸：23Q1线上额/量/价同比-30.5%/-28.7%/-2.6%，23M3线上额/量/价同比-36.5%/-35.1%/-2.2%。云鲸23Q1线上量额下滑明显，3月降幅环比扩大，主要原因在于旧型号J3、J2为纯自清洁产品且定价较高，产品竞争力弱于全能型产品及其他价格更优的纯自清洁竞品。此外，23Q1云鲸尚未推出新品，产品青黄不接。(5)追觅：23Q1线上额/量/价同比+133.9%/+146.9%/-5.3%，23M3线上额/量/价同比+13.4%/+23.1%/-7.9%。受益1-2月低基数，23Q1追觅线上销量保持高增，线上销量市占率达5.5%，同比+3.7pct。3月追觅线上量额增速环比明显放缓，一方面是由于23Q1新品S20系列尚在预售，3月未能贡献销量；另一方面，追觅22Q1新品W10Pro于22M3加速放量，导致基数较高。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-12-行业深度研究报告表5、扫地机线上额、量、价同比增速销额23M123M223M323M1-223Q1行业石头科沃斯追觅云鲸米家-28.9%280.7%-38.2%-3.3%-6.2%331.6%3.5%8.2%-6.9%26.4%-8.0%13.4%-36.5%22.3%-20.5%-26.9%300.8%-27.6%-9.6%-3.4%133.9%-30.5%销量23M123M223M323M1-223Q1行业-31.9%-4.5%-7.5%-23.0%石头-24.0%17.5%-20.0%科沃斯-41.0%-9.8%-31.0%-23.9%追觅278.9%355.0%146.9%云鲸-35.7%3.2%-25.7%-28.7%米家1.5%40.5%13.0%19.5%均价23M123M223M323M1-223Q1行业4.4%1.2%0.7%2.9%2.6%石头8.6%8.2%7.6%8.4%8.2%科沃斯10.0%-0.9%4.4%3.8%追觅0.5%-7.9%-2.4%-5.3%云鲸-4.0%0.3%-2.2%-2.6%米家-22.8%-20.9%资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理2.2、如何看待头部品牌2023年春季新品布局？(1)品牌：石头、科沃斯、追觅推新积极，云鲸、米家推新乏力。石头2月推出全能型新品G10sPure(基础款预售价3999元，上下水款预售价4599元)；3月再推两款全能型新品G20(基础款预售价4999元，上下水款预售价5599元)、P10(基础款预售价3299元，上下水款预售价3899元)。科沃斯3月推出全能型新品T20系列，其中T20预售价3799元、T20Pro预售价3999元、T20Max预售价4199元；追觅3月推出全能型新品S20系列，其中S20预售价4099元，S20Pro预售价4299元。云鲸、米家尚未推出2023年春季新品。(2)配置：Allin全能型，配置优化有限。三家新品均为全能型产品，在保留核心配置的前提下，各家对产品配置进行优化和重组。从优化角度看，一是吸力提升明显，除石头G10sPure与P10吸力提升至5500pa外，其余新品吸力均提升至6000pa；二是拖布自清洁增加55℃热水模块，目前仅有科沃斯T20Pro和T20Max配备，其他新品并未跟进；三是拖布自动抬升，可实现清扫模式自动切换。(3)价格：聚焦3800-4300元，相近机型均价同比下降约15%-20%。2023年春季新品中，除石头P10外，其余新品定价均集中在3800-4300元的狭窄价格带，新品竞争有所升温。究其原因，我们认为主要原因在于产品创新放缓后价格上攻难度加大且成本刚性下旧款型号下沉受限，品牌新品定价选择空间较为有限。此请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业深度研究报告请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-13-外，从价格变化看，相比去年全能型产品，今年春季全能型新品定价同比下降约15%-20%，如2022年3月石头新品G10s预售价4799元，2023年3月石头新品G10sPure预售价同比下降17%。不过，相比同期同品牌的全能型产品，今年春季全能型新品降价并不明显，如截至2023年4月7日，石头全能型旧款型号G10s京东平台售价为4099元，而G10sPure售价为3999元。表6、扫地机头部品牌2023年春季新品价格带型号上市时间首发价(元)智能模块功能模块避障站水(pa)(mAh)4000+元石头G2023-03基础4999上下水5599激光雷达RGB+3D结构光✔✔✔✔加压✔选配6000✔✔5200追觅S20PRO23-034299激光雷达RGB+3D结构光✔✔✔✔旋转✔选配6000切换✔5200科沃斯T20Pro23-034199dToF激光雷达RGB+3D结构光✔✔热水✔旋转✔选配6000✔✔5200追觅S2023-034099激光雷达RGB+3D结构光✔✔✔✔旋转✔选配6000切换×52003000+元科沃斯T20MAX22-033999dToF激光雷达RGB+3D结构光✔✔热水✔旋转选配选配6000✔×5200石头G10SPure23-02基础3999上下水4599激光雷达3D结构光✔✔✔✔加压✔选配5500✔✔5200科沃斯T2022-033799dToF激光雷达RGB+3D结构光✔✔✔✔旋转×选配6000××5200石头P1023-03基础3299上下水3899激光雷达3D结构光✔✔✔×旋转✔选配5500✔✔5130资料来源：京东，天猫，兴业证券经济与金融研究院整理2.3、如何展望2023年行业量价弹性？中性假设下，我们用两种方式测算出2023年扫地机行业线上销额同比增长14%-16%，销量同比增长15%左右。在以价换量的逻辑之下，量价是市场最为关注的问题，但短期量价预测却较为困难，主要原因在于：一是经济复苏强度的不确定性，作为可选品类，扫地机量价弹性受宏观经济影响较大；二是品牌价格战烈度的不确定，扫地机头部品牌降价幅度、降价机型对最终行业量价表现有直接影响。我们在此采取了两种方式对2023年行业量价进行测算：(一)由价格弹性和均价假设进行测算为了预测过程的相对合理性，我们在假设中考虑了以下几个问题：一是结构性问题：不同形态的扫地机产品的功能和价格存在明显差异，其内部并非完全是同质产品。为此，我们将扫地机分为全能型、纯自清洁型及非自清洁型三大形态并分别进行测算；二是时间效应问题：在2023年量价弹性假设中考虑进季节效应(分月度进行测算)和年度效应(由于2022年9月到2023年2月宏观经济压力较大、消费疲软，而2023年处于经济复苏周期，2023年量价弹性相对较高)；三是降价幅度问题：结合考虑头部品牌2023年春季全能型新品遵循加量不加价原则、旧款产品价格可能下探等因素，预计全能型产品全年价格降幅在15.8%。行业深度研究报告请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-14-基于AVC线上数据，我们对扫地机线上量价弹性预测结果如下：(1)行业整体：预计2023年扫地机行业整体线上销额115.7亿元，同比+15.6%；线上销量367.7万台，同比+15.8%；线上均价3146元，同比-0.2%；量价弹性系。(2)全能型产品：预计2023年扫地机全能型产品线上销额92.8亿元，同比3万台，同比+152.8%；线上均价3723元，同比-16.8%；量价弹性系数为9.09。(3)纯自清洁产品：预计2023年扫地机纯自清洁产品线上销额12.6亿元，同量价弹性系数为-3.14。(4)非自清洁产品：预计2023年扫地机非自清洁产品线上销额10.3亿元，同量价弹性系数为-1.93。表7、扫地机行业测算结果2额(亿元)yoy量(万台)yoy价(元)yoy.4%.492月4.153.7%4月4.2月5.6%0.9%36.9%5.80100.11.1%7.5.6%510.7%320.06%2月.02.937.0505.86.821.3.9%47.3.3%26.576.822.7.2%97.746.2%97资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理行业深度研究报告-15-表8、扫地机全能型产品测算结果额(亿元)yoy量(万台)yoy价(元)yoy2-2.6---2月----3月----4月2-4.5-10--月4.1--41--月--64--7月-2.6-65--7-6.1-42--9月0.7%6.858.0439.81%27.9347.161计44.17.6%6%6.4%.223113.6%8.1209.2%43-30.9%2月4184.6%335.3%-34.6%3月236.4%7.9400.4%26-32.8%.7114.8%162.0%26136.6%25.5199.5%-21.0%158.2%41.5231.0%-22.0%6103.7%6.8168.0%-24.0%.674.3%105.0%87.0%120.0%83.0%108.0%0130.0%74.3%105.0%计110.3%.3152.8%23-16.8%资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理表9、扫地机纯自清洁产品测算结果2额(亿元)yoy量(万台)oy价(元)yoy.6%2月2.14.513月4月2.1月.91.6%5.0%0月7月.69月9.8%.%77-6.4%3-63.8%-57.2%2月-53.3%9-49.2%-70.5%-62.3%1-21.8%请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业深度研究报告7.1-76.9%.0-70.4%1-22.0%-69.6%-62.0%3-20.0%-63.8%0-55.8%9-59.0%6-49.4%7-61.6%2.5-52.0%0-20.0%.1-61.6%.2-52.0%3-20.0%-63.6%7-49.4%2.8-40.5%1-65.9%.5-58.1%3-18.5%.14资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理(二)由消费信心和均价假设进行测算价格和消费者信心是直接影响扫地机销量的两大关键因素，我们通过构建扫地机线上均价与消费信心比例指标进行测算，主要思路为：首先复盘历年扫地机线上均价-消费信心(消费意愿)比值及对应年度扫地机线上销量，再者分悲观、中性、乐观三种情景假设2023年消费信心(消费意愿)指数及扫地机线上均价，最后测算出对应情景下2023年扫地机线上销量及销额。测算结果如下：(1)悲观假设：2023年扫地机线上均价同比-1%，消费者信心指数(消费意愿)恢复到略低于2021年底到2022年初(2022年3月上海封控前)的水平。该假设情景下，2023年扫地机行业整体线上销额111.1亿元，同比+11.0%；线上销量+12.1%。(2)中性假设：2023年扫地机线上均价同比-1%，消费者信心指数(消费意愿)恢复到2021年底到2022年初(2022年3月上海封控前)的水平。该假设情景下，2023年扫地机行业整体线上销额114.0亿元，同比+13.9%；线上销量365.3万台，(3)乐观假设：2023年扫地机线上均价同比-1%，消费者信心指数(消费意愿)恢复到2019年(疫情前)的水平。该假设情景下，2023年扫地机行业整体线上销额116.7亿元，同比+16.6%；线上销量373.9万台，同比+17.7%。表10、扫地机行业测算结果2019A2020A2021A2022A2023E悲观扫地机线上均价(元/台)2yoy13.8%.0%.0%.0%消费者信心指数:消费意愿yoy.4%1.0%26.0%扫地机线上均价/消费者信心指数:消费意愿27.926.8扫地机线上销量(万台)9.4410.3317.5365.3373.9yoy.6%-22.6%扫地机线上销额(亿元)61.899.0yoy8.3%资料来源：Wind，AVC，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-16--17-行业深度研究报告图17、国内扫地机线上均价与消费意愿指数月度比值资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理图18、国内扫地机线上均价与消费意愿指数年度比值资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理2.4、如何展望2023年行业竞争格局？从结果看，2021-2022年扫地机行业经过两年的调整，中小品牌加速出清，行业线上销额CR5由2020年的83.1%提升至2022年的87.6%。此外，CR5内部品牌竞争力也出现分化，石头和科沃斯两家线上合计销额市占率由2019年的53.2%图19、国内扫地机头部品牌线上销额市场份额资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理图20、国内扫地机头部品牌线上销量市场份额资料来源：AVC，兴业证券经济与金融研究院整理从原因看，近年来扫地机行业竞争要素有所变化，竞争优势向头部品牌集中，主要表现为：一是规模效应加强。从成本角度看，扫地机进入到规模化降本和模块化降本阶段，生产及供应链的规模效应加强；从费用角度看，研发费用和销售费用投入加大，头部品牌规模优势凸显。二是品牌效应加强。扫地机客单价的提高及配置的复杂化无形中提升了选择成本，消费者更偏向于头部专业品牌。此外，国内扫地机尚处于教育普及阶段，口碑积累和运营能力亦对消费者品牌认知产生较大影响。因此用户购买决策并非完全遵循产品力和性价比原则，品牌溢价也出现一定分化，比如行业同配置参数的热销型号中石头的定价略高于友商，再比如同价位下云鲸主力型号参数配置落后友商请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业深度研究报告请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-18-但销量表现不俗。三是专业度提升。本质原因在于扫地机运营由刀耕火种阶段转向精耕细作阶段。一方面，产品SKU布局由主打单品向产品矩阵转型，以多SKU+宽价格带的打法尽可能覆盖细分需求，对品牌产品管理和市场运营的要求提升；另一方面，全能型产品逐渐成为中高端市场主流机型，头部品牌全能型产品具有性能优势、口碑优势和成本优势。展望2023年，科沃斯、石头国内市场份额有望进一步提升。从全年看，科沃斯、石头延续竞争优势(规模、品牌及专业度)；追觅扩张节奏放缓，春季新品价格优势不再；云鲸、米家推新节奏落后，云鲸尚未布局全能型产品、米家逐步淡出中高端市场。销量仍是当前扫地机行业投资的焦点，但相较销量修复幅度，我们认为短期来看销量修复趋势更为重要。在消费需求逐步复苏的共识之下，23Q2数据若如期改善，则以价换量的逻辑有望加速演绎，下半年行业销量修复预期有望进一步强化，全年格局优化的价值也将逐步凸显，行业或迎来供需共振的局面。建议关注扫地机龙头：科沃斯、石头科技(兴业证券科创板做市公司)。(1)终端需求不及预期：若2023年内外终端需求不及预期，扫地机器人行业收入增速将有波动。(2)行业竞争加剧：若扫地机器人品牌竞争加剧，行业整体盈利能力面临下行风险。(3)数据统计偏差：第三方数据存在一定统计偏差，或未能全面反映现实情况。(4)石头科技为兴业证券科创板做市公司。-19-行业深度研究报告分析师声明本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。投资评级说明投资建议的评级标准类别评级说明报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价(或行业指数)相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅。其中：A股市场以沪深300指数为