体验｜游戏化设计：看这一篇就够了

体验｜游戏化设计：看这一篇就够了最近两三年游戏化设计被聊的很多，但其实说来说去都是隔靴搔痒，大多数时候是挂个游戏化的名头，做的事情其实没有什么新意。所以我打算对市面上形形色色的说法做一波综述，我们来细细聊聊游戏化设计究竟是个什么东西。流量密码游戏化游戏化这个概念不是什么新鲜东西，在国外2003～2004开始就起热度了，国内设计界在经历了支付宝的蚂蚁森林/拼多多的砍一刀等等影响力比较大的游戏化实践以后，基本也普及了这个概念做了很多相关研究。基于一个叫SebastianDeterding的老哥在Gamification:Designingformotivation中做的总结，我将这些林林总总的“游戏化”分成以下这些类型：类型1-拆解“游戏化”的构造这种文章旨在说明一个游戏化产品的构成逻辑，在解释“游戏化”这个概念框架的同时，一般也能够给到一些设计行为上的建议。不同的模型强调的东西有一些差异，比如比较常见的有：DMC模型：强调玩家被一些内部驱动力引导把游戏的组成部分本质到表象分成三个层级：动力（dynatmics）、机制（mechanics）、组件（Components），这个模型比较强调玩家玩游戏的底层动机，也就是玩家为什么要开展游戏。这个模型思路类似我们设计师经常讲的原子化设计，认为游戏动力、机制可以决定游戏的外在形式，设计师优先思考游戏的动力和机制，然后再去挑选一个匹配的游戏形式。这个模型因为出现在《游戏化思维:改变未来商业的新力量》中，所以在国内有一定知名度。MDA模型：强调游戏要有“好玩”、有感情把游戏的组成部分分成机制（Mechanics）动力（Dynamics）和美学（Aesthetics)三个层级，比较强调游戏的艺术表现力和感性的一面，把“游戏的乐趣”拆分成不同的类型分析的比较细致。从这个框架下思考问题，设计师需要意识到自己只能从机制-动力的层面去构建游戏，但用户是基于美学-动机层面去体验游戏乐趣的，因此设计师应该站在用户的视角去分析游戏的最终体验，然后去反向分析什么样的机制-动力能够带来这种体验。这个模型比较偏向传统游戏设计，放在产品游戏化的语境下其实不太好发挥。类型2-解释“游戏化”起作用的原因这种文章主要想要研究“游戏化”为什么能够吸引人不断的去玩、这个现象背后有没有什么理论支撑或者比较成体系的解释。目前在学术界对“游戏化”的研究基本是这个路数。ComputersinHumanBehavior去年的文章将这些论文分成了3个类型：基于情感动机相关理论的：心流理论、自我效能或自我决定论等等基于行为理论的：强化理论、技术接受模型等等基于学习相关理论的：认知负荷理论、社会学习理论等等行业内来讲，基于情感动机和行为理论的游戏化文章其实是最常见的，我猜大部分人在上面这一串理论里最熟悉的就是心流了。对比学术界，行业内比较偏好对设计有直接指导价值的模型，比如：用心流理论解释游戏化：强调达成高效专注的游戏体验这个理论挺对现在国内商业环境的胃口，所以应用比较广。简单来说就是基于用户的能力，合理设置任务、适当引导注意力，并且给予即时反馈，从而去引导用户长时间、高强度、不吃不喝不停也不会累地去做一件事情。用上瘾模型解释游戏化：强调让用户不断长期使用这个理论将玩家不断进行游戏的行为拆解成触发-行动-奖赏-投入-触发的循环，强调通过这4个步骤引导用户长期、不断的去做一件事情。和它有点类似的还有福格模型。值得注意的是，把上瘾放在心流理论的下面其实算是给它抬咖了。虽然上瘾模型是我们日常工作中今天听到的一个东西，但它只能算是一个带有很强行为主义色彩的“设计思路”，实际上并没有经过严谨的证据论证，因此距离正儿八经的理论还是有很长一段距离的。类型3-教导设计师如何去做“游戏化”这种文章一般是提出一些设计方法或者设计流程，类似“6步设计一个成功游戏化产品”这类型的。这种文章是我觉得比较没意思的那种“游戏化”文章，我至少看过3-4种不同的说法，比如：情景游戏设计：探寻（Chasing）、增强（Enhancing）和部署（Deploying）简单来说就是先（从日常生活中）找到一个有潜力的游戏化场景，然后对其中一些关键场景做适当的夸张处理，从而制作出一个游戏原型，然后不断的和玩家测试、迭代这个原型。这个方法强调观察和用户参与，本身是一个挺真诚没什么套路的、很经典的游戏设计方法。但问题是我们做产品游戏化的时候，往往需要面对一个没什么游戏化潜力的场景，比如填表单。它的规则是固定的、不可改变的，因此基本没有什么游戏化的弹性。所有“游戏化”的元素都得是外来的，而不能来自产品本身。比如说游戏设计师可以从做饭获得灵感，做出“胡闹厨房”，但产品设计师没法把填表单功能“游戏化”成“胡闹填表单”，我们只能做一个和填表单完全没关系的“表单种树”，填一张表单帮你种一棵树。游戏化设计6步法将“游戏化设计”分成6步：明确目标、划定行为、描述用户、制定活动周期、评估乐趣、部署实施这个设计方法里除了第4步“制定活动周期”和第5步“评估乐趣”比较有独创性，其他的步骤都和普通做产品设计那种双钻模型没啥大差异。第4步“制定活动周期”（deviceactivitycycles）在讲，要去设置一个类似上瘾模型的“触发-行动-奖赏-投入-触发的行为循环”，同时还要让玩家在这个循环里保持循序渐进、螺旋上升。类似打怪-得奖励-打怪-升级第5步“评估乐趣”是建议设计师要回头看一下自己的游戏化产品是不是真的有意思，不能只套个游戏化的壳子做无聊的东西。以玩家为中心的设计流流程将“游戏化设计”分成5步：了解用户、了解任务、了解动机并制定激励手段、产出游戏机制、评估测量。和上面的游戏化6步法比，这个设计流程比较强调激励手段，并且也着重强调可以从外部激励/内部激励两方面去推动用户玩起来。这些设计方法类的文章虽然多，但是去掉片汤话，说来说去也离不开探索-设计-验证的大流程，只是和一般产品从开始-结束单箭头的行为路径不同，做游戏化产品需要设计一个合理的、有意思的行为循环，仅此而已。但何种行为循环是合理的？这些方法论往往没有很具体的讨论，而又回归到心流/上瘾/福格模型三件套里。对于游戏化设计的具体技巧，我推荐大家去看游戏设计领域的书，比如《游戏设计艺术》里，就对如何设计游戏的兴趣曲线做出了如下的建议：一开始要给用户一个快速的体验峰值（B点），然后再让用户遇到困难、在困难中不断升级循序渐进。类型4-介绍具体的游戏化手段或思路这种文章是最流行、产出内容最多的，一般以《某某产品游戏化是怎么做的》为标题，介绍的内容大差不差是PBL（点数、徽章、排行榜）或者其他类似的东西。这些手段非常具体、抽象程度低，可以拿来即用，因此大部分“游戏化产品”会选择直接借鉴这些手段。市面上将这些游戏化的手段归类的比较全的，大致有以下两个模型：八角模型（的外圈）这个模型将游戏化手段通过两个轴：内在驱动和外在驱动、黑帽思维（驱动）和白帽思维（驱动），划分成四个象限。内在驱动关注游戏体验，外在驱动关注游戏成果；黑帽思维代表具有紧迫感的负向动力、白帽思维代表正面积极的正向动力。它还将8种不同的动机放在这四个象限内，进一步细分了不同的游戏化手段各自的动机。这个模型主要是在归纳用户玩游戏的不同动机，可以归类到类型1-拆解“游戏化”构造分类中。之所以放在这里，是因为我个人觉得这个模型的复杂程度实在是太高了，并且比较倾向于解释，指导设计的能力不是很强，所以我们主要来看被八角模型归纳的游戏化动机与手段：1-创造使命感：可以为游戏写背景故事、开局就给主人公强力道具，或者将公益与游戏联系起来2-进步与成就感：可以给游戏增加成就点数系统、徽章等成就象征、进度条、排行榜…3-让玩家开动创造力：可以给游戏增加通关道具（类似马里奥里的蘑菇）、提供多种选项分支…4-强调拥有权：可以给游戏添加收集元素、虚拟形象…5-创造社会联系：可以给游戏增加社交系统，比如师徒系统，或者允许用户炫耀/展示道具6-强调稀缺感：让用户觉得离完成目标非常近、或者向用户持续展示需要付出一定代价才能获得东西，比如付费道具7-调动好奇心：增加彩蛋、随机奖励等8-利用玩家害怕损失的心理：比如设置限时奖励，或者让玩家有大量沉没成本（最后说一句，八角模型现在市面上有的翻译都挺烂的，假如大家想看，我可以把作者的文章翻译一下）游戏化策略卡这个工具相比八角模型，更加倾向于去解释“游戏化”作为一个外壳，如何能更好的服务被“游戏化”产品目标。策略1:提供具有新奇交互形式的沉浸化体验，激发用户的正面感情建立世界观：虚拟形象、背景故事设置惊喜：增加彩蛋、为游戏添加随机性策略2:任务支持，使用类游戏任务的交互，传递给用户知识帮助玩家适应任务难度：设置等级系统、分解目标、逐步上升的难度对目标、反馈、手段、结果进行包装修辞策略3：提供情感化的说服性元素，从而驱动用户使用自我成就：奖励、点数、收集、限定时间、稀缺性、惩罚社会成就：竞争目标、排行榜、团队自我表达：允许用户自定义某些元素、或者做出选择；为用户建立个人档案或者徽章系统社会关系：允许用户之间的合作、交易、帮助等游戏化这个概念就像糖衣在工作中，其实游戏化这个概念最受人质疑的点是，它所有的思路，比如任务设计要循序渐进、比如要给予用户正面和及时的反馈…所有的一切都是体验设计中已知的工作方法，没有什么全新的概念或者没见过的方法。在这样的情况下，很多人会觉得我们为什么还需要游戏化设计这个“糖纸”，去包装这些我们已经在做的事情呢？我的看法是，尽管游戏化设计的技巧都是已知的，但在设计日常工作中，因为各种各样的原因，我们总会倾向于忽略这些点或者把他们的优先级排得很低。比如人人都知道一个页面包含的信息量越少，信息越聚焦，越容易引导点击。但是实际工作中还得把页面按产品的意思填得满满的。游戏化设计给出了一个成套的解决方案，并且允诺了一个很吸引人的远景：按这套方案去做，你的产品也会像游戏一样令人欲罢不能。因此用游戏化的壳子去包装整个设计方案，能让人暂时跳脱出我们日常工作的常规思考路径，去用不那么严肃