【网络环境下的拼多多品牌危机公关策略探究（论文）】

II网络环境下的拼多多品牌危机公关策略探究目录TOC\o"1-2"\h\u28823摘要 128292[关键词]企业品牌；危机公关；策略探讨 1115511品牌危机与危机公关 1185202拼多多企业品牌危机公关 2125452.1品牌危机产生的原因 2188732.2品牌危机公关出现的问题 2170033拼多多企业品牌危机公关优化处理 379263.1顺应——做好售后服务 3183993.2引导——构建共同利益 367113.3重建——补偿受损者 3250684结论 37362参考文献 1摘要随着近些年来互联网的飞速发展，特别是移动互联网的普及，给企业品牌宣传带来巨大利润的同时，也为企业的品牌危机处理带来难处，根据分析此次拼多多在品牌危机管理中的处理问题，分析该如何进行正确的进行品牌危机的公关管理。[关键词]企业品牌；危机公关；策略探讨1品牌危机与危机公关在竞争激烈的市场经济中，品牌危机是每一个企业都有可能面临的问题。据调查资料显示，在我国，民营企业平均寿命大约是3.7年，而中小型企业的平均寿命更为短暂，大约只有2.5年。可以说，每一个企业的消失都与品牌危机有着千丝万缕的联系。品牌危机主要是由于公司的特定产品或服务出现问题，导致公众对公司的产品或服务不信任，从而对公司的品牌及其部分或全部品牌造成严重打击。导致公司陷入经营危机。自企业这种形式诞生以来，企业品牌危机就伴随着企业的发展。品牌危机，无论大小，大到足以让一家公司倒闭，又小到外人几乎看不到的程度。过去，信息的延迟削弱了人们对传统企业品牌危机的认知能力。一些较小的品牌危机，很难广为人知。一些重大的品牌危机只会在特定地区和特定时间段内公开化，危机的规模不会继续扩大。因此，企业中的传统品牌危机影响力与影响范围都有限。网络环境下的企业品牌危机，是指在网络环境下，企业产品和服务的问题在网络上广泛、迅速地传播，迅速被消费者熟知。因为网络传播的便捷性，对公司品牌产生重大负面影响，公司品牌份额将大幅下降，导致公司产生经营危机。危机公关正是应对这种危机的相关的机制。危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性的特点。机构或者企业为了避免或是减轻危机所带来的严重损害和威胁，会有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，对公共关系进行处理，以此获得公众的谅解和接纳。2拼多多企业品牌危机公关2.1品牌危机产生的原因与传统的企业品牌危机相比，拼多多作为电商平台，在网络环境下其企业品牌危机的产生原因呈现出多样性的特点。但是根据《拼多多危机公关分析报告》显示，拼多多的品牌危机产生的主要关于电商平台上架假冒伪劣品牌，而面对消费者质问，拼多多却没有处理好此次公关危机。2.2品牌危机公关出现的问题2.2.1告知路径问题根据危机管理“事实-价值”模型，危机传播主要分为事实路径和价值路径。从事实路径又包含告知路径、疏导路径、转换路径，即做出回复、请权威站台、转移视线。告知路径主要是主体要向消费者发布危机信息。需要遵循告知真相、充分告知、有效承诺。首先拼多多在告知路径上就出现了问题。拼多多过于依赖媒体传播，媒体为了获取流量掌握话语权，很大程度上会对拼多多方面的回应进行断章取义是，甚至煽风点火，引起消费者骂战以此引入流量。不论拼多多是否做到了告知真相、或者充分告知，都是不够的。需要拼多多拓展足够的消息传播路径，甚至，将出钱购买广告进行澄清，或者在自己的电商品台上进行澄清，仅仅依靠媒体是不够的。而且根据适度承诺原则，拼多多对处理难度较小的“郑渊洁书籍被盗版售卖”“奶粉问题”进行了快速回应并采取处理办法，对于“创维白牌数码产品”问题却顾左右而言他，将假冒伪劣归类为山寨，也没有切实的处理办法。2.2.2疏导路径问题疏导路径要求企业在舆论中心找出辨别出核心议题，周密管理、有效响应这些议题，协调利益各方，不可以在边缘问题上纠缠。引导第三方介入，借助权威人士为自己站台。但是拼多多在处理危机上将平台管理不善全部推给不良商家，并且指着淘宝、京东也售卖假货，甚至将假货分类为山寨，并表示卖山寨货各个平台都有且属于正常现象。但是作为国家机构的市场监督管理总局却指出拼多多行为属于推卸责任，纵容且支持假冒侵权行为。被政府机关定性，拼多多就很难再找到权威机构或者人士为其背书。2.2.3转换路径问题转换路径最合适的处理方式有两点，一个是协同核心利益相关者。争取利益相关者态度和行为的转变，使之与组织协同度过危机。拼多多应当在第一时间争取受到侵害的品牌方的谅解，而不是将品牌被侵权一是推给商家。还有转移视线，拼多多的两次转移视线都是不成功的，第一将临期产品售卖说成电商平台常态，在没有法律证据的情况下，这种行为对于电商同行名誉是一种伤害，而且对拼多多自身品牌无益。第二次将“白牌数码产品”的售卖归为产能过剩，指出其他电商大企业也在售卖。但其实淘宝作为已经成熟的老牌电商平台在成立之处也存在大量假货，但是在占领大部分市场之后，淘宝进行多次采取打假封号行动，这种对其平台名誉的指责并不能很好的转移集中在拼多多平台上的实现。3拼多多企业品牌危机公关优化处理3.1顺应——做好售后服务对于入住品牌反映的问题要做出补偿，确定解决时间，在时间规定内优先解决一部分问题，缓和品牌企业和拼多多紧张的关系。避免因为含糊不清，导致品牌方撤出问题，尤其是创维这样的老品牌，其撤出品台势必在一些列老家电电子产品中引起连锁反应。顺势而为，建设性妥协，营造一个充盈着尊重、互信、和谐的场域，建立合作。3.2引导——构建共同利益将核心利益者和利益相关者召回至共同利益和价值上来，其实从这个方面来讲对于梅花网对于拼多多的看法其实并没错，拼多多之所以迅速占领三四线城市市场，主要原因是因为我国消费者消费水平并没有大家想象的高。对于低消费者来说，正品并不重要，质量好就足够，反而创维白牌产品，既能保证质量价格又低，反而是件好事。因此拼多多在宣传上强调白牌，将白牌质量和创维正品质量捆绑，反而吸引力消费者这个核心利益群体。但是对于品牌方了来说，应当宣传拼多多在下沉市场中的占比，强调创维品牌对普通消费者的吸引力，拼多多有下沉市场，创维有品牌，强调二者的合作远远胜过拼多多与白牌商家合作，表明自己对于清理白牌的决心，先稳定创维之类的品牌，约定处理时间，等效舆论下降，在寻求进一步协商。3.3重建——补偿受损者对利益相关者进行物质和精神两个层面进行补偿，通过对组织美誉度、信任度、忠诚度的提高，总之通过组织的品牌建设，来晶化舆论。对于购买到假货的商品进行售后补偿，向品牌受损的企业个人道歉，并进行相关补偿。4结论在变化多端的网络环境中，当品牌危机发生时，需要采取进行措施近危机公关，在网络环境下企业品牌危机传播的更快，影响更大，因此危机公关也要做到迅速，有力，本文根据事实—价值模型对拼多多此次危机公关出现的问题进行分析。但网络传播情况所受影响因素较多，如何将解决企业品牌危机公关做好，还需要不断学习和探讨。参考文献[1]高彩云.网络环境下的企业品牌危机管理[J].企业技术开发，2012,31(01):138-139.

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