迪士尼手机品牌塑造与整合行销方案

迪士尼手机

品牌塑造与整合行销沟通方案

（2005.8-2006.1）第一页，共八十页。Part1.

迪士尼手机品牌环境扫描Part2.

迪士尼手机品牌诉求体系Part3.

迪士尼手机品牌营销策略Part4.

迪士尼手机品牌沟通策略Part5.

迪士尼手机品牌沟通方案目录第二页，共八十页。迪士尼手机

品牌环境扫描第三页，共八十页。行业/竞品分析目标消费群分析迪士尼手机分析迪士尼手机品牌规划之道迪士尼手机战略品牌分析模型第四页，共八十页。对迪士尼品牌的理解父母信任/梦幻/创新/高质/经典/娱乐/国际大品牌全球第一的家庭时尚品牌品牌核心品牌属性公主迪士尼宝宝小熊维尼米奇形象系列狮子王小鹿斑比101斑点狗玩具电子消费品家居用品服装/鞋类授权延伸产品系列个人护理品文具迪士尼在中国…………音像制品书籍主题公园核心产品互联网同时也是品牌传播的载体诠释核心紧扣属性第五页，共八十页。迪士尼手机目标消费群分析第六页，共八十页。迪士尼手机目标消费群锁定谁最有可能成为迪士尼手机的用户？大型城市的年轻女性消费者他们的总体特征是：16-35岁的大学生、普通职员、小白领她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市年轻、单身、中低收入、学历相对不高大多对迪士尼有所了解大多购买并使用过手机消费充满冲动和非理性引领中国手机消费潮流的女性族群第七页，共八十页。迪士尼手机目标消费群细分33％31％18％18％S1:中高端迪士尼迷:S2:低端迪士尼迷:S3:迪士尼品牌淡漠者S4:迪士尼盲没听说过迪士尼听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高于1500元没听说过迪士尼(33%)听说过迪士尼(77%)S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性较大39%47%17%说不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表说明：S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变Q:你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部16－35岁女性细分为4个群体，如下图所示。数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）全部16-35岁女性被有效的分为四个人群第八页，共八十页。迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体名称:中髙端迪士尼迷规模:18%职业年龄爱好公司普通职员(24%,2%>.),大学生(21%,5%>均值.),高中生(6%,2%>均值.)平均年龄:24.2岁业余爱好(Top5)：上网，逛街／购物，看电视，随身听/mp3,看电影手机购买平均购机价格2379元关键购买因素是：“外观好看”(24%),“功能齐全”(14%)和“值得信赖的大品牌，质量有保障”(10%)消费态度重视时尚外观和功能,总是购买贵的和著名的品牌功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.40)/和弦铃声(分值3.29)/摄像头(分值3.12)/内存(分值3.16)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)娱乐功能(分值2.79)/WAP(分值2.52)/数据传输(分值2.67)增值服务偏好增值服务－每个月都用彩信(23.2%,6.7%>均值.)

WAP(15.1%,3.7%>均值.)下载图片/铃声(29.5%,6.6%>均值.)下载游戏(12.4%,4.4%>均值.)增值服务－用过一两次在线听收音机(23.5%,3.7%>均值.)彩信(33.2%,3.3%>均值.)

WAP(32.2%,9.6%>均值.)下载图片/铃声(38.6%,4.1%>均值.)下载电子书(14.1%,3.3%>均值.)移动QQ(23.2%,5.9%>均值.)下载游戏(24.5%,9.2%>均值.)细分群体特征-S1第九页，共八十页。迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S2细分群体名称:低端迪士尼迷规模:18%职业年龄业余爱好大学生(22%,6%>均值.)平均年龄:24.0岁业余爱好(Top5)：看电视，逛街／购物,上网，随身听/mp3,杂志／报纸手机购买

平均购机价格1095元关键购买因素“价格便宜”(17%),“外观好看”(15%)和“值得信赖的大品牌，质量有保障”(9%)消费态度注重低价功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.29)/和弦铃声(分值3.20)/内存(分值3.06)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)摄像头(分值2.82),娱乐功能(分值2.61)增值服务偏好增值服务－每个月都用在线听收音机(10.3%,1.1%>均值.)增值服务－用过一两次下载图片/铃声(38.5%,4.0%>均值.)移动QQ(21.6%,4.4%>均值.)第十页，共八十页。迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S3细分群体名称:迪士尼品牌冷淡者规模:31%职业年龄业余爱好大学生(18%,2%>均值.)平均年龄:24.9岁业余爱好(Top5)：逛街/购物,看电视,上网,读书/写作,看电影手机购买平均购机价格1726元关键购买因素“外观好看”(20%),“功能齐全”(10%)和“价格便宜”(10%)消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.28)/和弦铃声(分值3.19)/内存(分值3.00)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)摄像头(分值2.91)增值服务偏好增值服务－每个月都用没有高于平均值增值服务－用过一两次没有高于平均第十一页，共八十页。迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S4细分群体名称:迪士尼盲规模:33%职业年龄业余爱好企业中层管理人员(9%,2%>均值.),工人(5%,2%>均值.),营业员/促销员/售票员(23%,5%>均值.)平均年龄:24.8岁业余爱好(Top5)：看电视，逛街/购物，上网，读书／写作，随身听/mp3手机购买平均购机价格1548元关键购买因素“外观好看”(22%),“价格便宜”(11%)和“功能齐全”(6%)消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系；除了通话和短信息之外，对其他的功能都不感兴趣。功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.21)/和弦铃声(分值3.20)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)摄像头(分值2.91)/内存(分值2.92)/娱乐功能(分值2.50)增值服务偏好增值服务－每个月都用没有高于平均增值服务－用过一两次没有高于平均第十二页，共八十页。迪士尼手机目标消费群关键购买因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外观好看24%价格便宜17%外观好看20%外观好看22%功能齐全14%外观好看15%功能齐全10%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大品牌，值得信赖，有质量保证9%价格便宜10%功能齐全6%款式特别，张扬个性4%性价比高9%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大小重量合适，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齐全7%性价比高7%大品牌，值得信赖，有质量保证6%大小重量合适，小巧，精致3%质量上乘5%质量上乘5%颜色好5%价格便宜3%大小重量合适，小巧，精致4%款式特别，张扬个性4%质量上乘5%时尚/动感3%款式特别，张扬个性4%大小重量合适，小巧，精致4%性价比高4%所有的16-35岁女性都非常重视手机的外观是否好看，在各个群体中这个因素都排在前2位。“款式特别，张扬个性”这个因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的购买要素。细分群体的第一关键购买因素数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月第十三页，共八十页。迪士尼手机目标消费群关键购买因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外观好看49%外观好看35%外观好看38%外观好看40%功能齐全41%性价比高32%功能齐全33%功能齐全23%性价比高21%价格便宜30%性价比高29%价格便宜21%大品牌，值得信赖，有质量保证19%功能齐全25%大品牌，值得信赖，有质量保证22%性价比高16%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证24%价格便宜20%大品牌，值得信赖，有质量保证16%有拍照功能9%质量上乘12%质量上乘12%颜色好15%质量上乘9%大小重量合适，小巧，精致11%大小重量合适，小巧，精致10%大小重量合适，小巧，精致11%颜色好9%颜色好6%款式特别，张扬个性8%质量上乘10%汇总各个细分群体的前3个关键购买因素，“外观好看”同样是消费者所最为看重的。

S1、S3、S4对于功能要素也是非常关注的；而S2由于消费能力的原因，对于功能的需求相对不高，而更看中价格因素细分群体的前三个关键购买因素数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月第十四页，共八十页。迪士尼手机目标消费群的消费态度数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月外观S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲我希望手机的外观能够体现我的个性35%31%33%22%手机外观是否好看，是我选机时最最重要的因素29%19%26%23%只要手机外观设计非常时尚，功能简单一些没关系10%14%16%16%手机外观稍显逊色无所谓5%7%6%7%功能希望手机在购买时就已经内置了丰富的卡通图片、短片、铃声等45%39%38%38%我对手机上新出现的新功能和新的技术非常感兴趣31%19%21%19%我喜欢玩手机，手机上好玩的东西越多越好26%14%14%14%我希望手机是我的娱乐工具17%9%11%8%除了常用的通话和短信等基本功能，对其它的手机功能基本没有兴趣。5%7%8%10%价格我会在对比许多零售店的价格以后，再选择便宜的去购买26%24%26%26%价格对我购买手机是最最重要的，贵了我就不会买12%20%15%17%我不会购买便宜的手机，那与我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏点钱申请开通一些好玩的增值服务8%8%7%8%我会购买最贵的或高档的手机，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌我只会选择知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能会购买一款从没听说过品牌的手机8%6%7%6%4个细分群体的手机消费态度对比第十五页，共八十页。迪士尼手机目标消费群消费态度数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月手机消费态度生活方式S1非常重视手机的外观乐于尝试各种有趣的功能，希望手机也同时是娱乐工具不会购买便宜的手机倾向于购买大品牌希望生活丰富多彩，总是尝试新鲜的东西支出没有计划性喜欢挑战和冒险，乐于社交活动S2不重视外观对手机的娱乐功能不感兴趣非常重视手机的价格，只购买便宜的手机不愿意尝试新鲜的事物注重家庭，消费支出很有计划性不喜欢冒险和挑战S3对手机外观的需求仅次于S1

对于手机的娱乐功能同样不感兴趣价格和品牌方面都没有显著特征追求时尚以及尝试新鲜事物的愿望仅次于S1。

是4个群体中最不重视家庭的。社交活动方面没有显著特征。S4不太重视手机的外观是4个群体中最不重视功能的价格方面没有显著特征是4个群体中最不重视品牌的对丰富多彩的生活最不感兴趣，追求简单生活在家庭和支出方面没有显著特征在4个群体中最喜欢独处和宁静的生活具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一个部分4个细分群体的消费态度和生活方式对比第十六页，共八十页。迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲上网36%看电视41%逛街／购物36%看电视41%逛街／购物36%逛街／购物38%看电视35%逛街／购物34%看电视33%上网38%上网29%上网26%随身听／mp322%随身听／mp320%读书／写作21%读书／写作18%看电影20%杂志／报纸20%看电影18%随身听／mp318%学生群体年轻未婚群体学生和年轻未婚群体中购机价格超过1500元的所有购买1500以上手机的群体上网42%逛街／购物39%逛街／购物35%看电视35%逛街／购物34%看电视37%上网32%逛街／购物34%看电视28%上网30%看电视29%上网30%随身听／mp326%随身听／mp321%随身听／mp324%随身听／mp320%看电影24%唱歌／跳舞19%看电影22%看电影19%不同细分群体的年轻女性的业余爱好具有很高的相似性。对于4个细分群体,看电视和逛街购物是她们的最主要打发业余时间的方式。因此，在广告投放的媒体选择上要把户外广告放在主要的位置上。与其他群体不同，重点群体S1最喜欢的是上网，因此网络广告和文章也必不可少。第十七页，共八十页。迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式数据来源：赛诺女性消费者小组访谈基数=196前10个最喜欢的业余活动前5个最喜欢的业余活动（分城市）”逛街“是四个一级城市16－35岁年轻女性最喜欢（42％）的业余活动。”上网”是目标群体喜欢的第二位（18％）的业余活动。第十八页，共八十页。迪士尼手机目标消费群媒介接触点数据来源：赛诺女性消费者小组访谈，2005年4月（小样本，仅供参考）电视互联网杂志报纸电台北京上海广州深圳每天接触时间接触频道/栏目类型栏目名称33.3%58.0%52.0%48.0%54.2%32.0%34.0%24.0%8.3%4.0%6.0%12.0%0.0%2.0%6.0%10.0%4.2%4.0%2.0%4.0%2.6小时3.5小时1.7小时1.2小时2.4小时电影频道34％新闻频道24％娱乐频道20％”新闻日日讲””娱乐大调查”新浪20％腾讯16％雅虎、搜狐、网易等新闻娱乐社区《读者》《时尚》《女友》《南方都市报》《深圳晚报》香港电台本地音乐台卡方检验(Sig.＝0.076）表明不同城市间被访者的媒体接触渠道存在差异。北京被访者最经常接触的媒体是“互联网”，而上海被访者最经常接触的媒体是电视。第十九页，共八十页。迪士尼手机自身品牌分析第二十页，共八十页。迪士尼品牌认知与偏好分析迪士尼品牌形象非常喜欢11.1%比较喜欢42.1%没有特别印象40.3%不喜欢6.2%非常不喜欢0.4%品牌认知度Nike82%Disney67%Haagen-Dazs55%Lancome47%Swatch35%LV34%Gucci28%数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）在7个国外品牌中，迪士尼的品牌认知度达到67％，在目标群体（大城市中的16-35岁女性）中的认知度已经相当高。很有可能许多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。这表示实际上知道迪士尼的人应该比67％这个比例还要高。非常惊喜的是，迪士尼比一些时尚品牌的表现还要好。由于被访者是女性，这是一个非常好的现象。超过53％的人对迪士尼有正面的印象。40％没有特别印象。只有低于7％的人有负面印象。迪士尼品牌认知和偏好第二十一页，共八十页。迪士尼品牌认知度分析基数=145前7个迪士尼品牌属性细分群体迪士尼品牌形象所有迪士尼品牌属性都是非常正面的。”可爱”、”国际化品牌”、”快乐的”都是吸引女性消费者的品牌属性。迪士尼品牌认知当要求对迪士尼品牌进行联想时，30％的被访者提到了“可爱的”。显然，“可爱的”是迪士尼品牌留给中国女性最突出的印象。数据来源：赛诺小组座谈会第二十二页，共八十页。迪士尼品牌认知度分析基数=164前10个受欢迎的卡通人物购买过迪士尼产品的类型基数=88迪士尼卡通人物”米奇”和”维尼”得到了16－35岁年轻女性的一致欢迎。迪士尼在卡通人物塑造上取得了极大的成功。.44%(=88/198)的被访者曾经购买过迪士尼的产品或服务，这是迪士尼品牌产品销售的坚实基础。16－35岁年轻女性卡通人物偏好第二十三页，共八十页。迪士尼手机消费群与品牌分析小结”根据上述的消费者行为与品牌分析，我们认为对于迪士尼手机而言，

核心消费群——S1中高端迪士尼迷迷恋迪士尼；尝试新鲜事物；具高消费能力，重视外观；增值服务应用多次核心消费群——S3迪士尼淡漠者虽然对迪士尼淡漠，但追求时尚和尝试新鲜事物的愿望强烈，同时具较高消费能力扩展消费群——S2低端迪士尼迷虽然喜欢迪士尼，但对尝试新鲜事物的比较谨慎，计划性较强，同时消费能力较弱用迪士尼文化+高端产品打动她！用不一样的时尚打动她！用迪士尼文化+中端产品打动她！别样时尚的外观紧跟潮流的功能丰富有趣的应用逛街上网多样的户外传播方式网络与互动沟通方式第二十四页，共八十页。迪士尼手机竞争品牌分析第二十五页，共八十页。迪士尼手机竞争分析16-35岁女性/1500–2500元价格段的最畅销机型品牌机型1SonyEricssonT6282Nokia61003SonyEricssonK300c4AlcatelOT7575SamsungSGH-S3086SonyEricssonT6187Nokia32208MotorolaV2269Nokia310010SamsungSCH-X7991500-1999元的畅销机型品牌机型1SonyEricssonK508c2SamsungSGH-S3083MotorolaE3984SamsungSGH-S2085Nokia31206Nokia62207AmoiDA68LGG2209SonyEricssonK500c10MitsubishiM8002000-2500元的畅销机型数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月如果说Nokia占领了低端市场，那么在1500-2500元价格段市场情况则有所不同：SonyEricsson,Samsung和Nokia

都是中高档市场的最受欢迎品牌。如果迪士尼手机的上市价格定位在这个价格段，那么将面临上述品牌的竞争。第二十六页，共八十页。迪士尼手机竞品分析最时尚品牌%Samsung40%Nokia28%SonyEricsson17%Motorola6%NEC3%Siemens1%Mitsubishi1%Panasonic1%TCL1%Bird1%Dbtel1%Haier1%LG1%数据来源：定性座谈会，2005年4月综合定性与定量调查的结果，在同类消费群中，SAMSUNG/NOKIA/SonyEricsson

是DisneyMobile最大的“时尚”竞争品牌Digitall所引领的数字时尚形象科技以人为本

所诠释的应用科技先锋时尚形象以最具创意与吸引力为诉求所打造的娱乐时尚形象从品牌诉求上最贴近迪士尼的内涵第二十七页，共八十页。迪士尼手机竞品分析贯穿始终的创意诉求漂亮的时尚外观快享的独有功能丰富的娱乐应用SONYMUSICSONYPICTURES娱乐内容的强大支持时尚娱乐的品牌联盟EspritDisneyKodakStarbucks雪狼湖功夫大城小事第二十八页，共八十页。迪士尼手机竞争策略在消费者的意识中重新创造一个新的竞争标准——由Disney手机树立的！在这个标准中，Disney手机拥有绝对的话语权，凭借在这种新标准上的优势地位，Disney手机与其他品牌比拼更胜一筹！DisneyMobileNOKIASAMSUNGSonyEricsson新时尚标准???第二十九页，共八十页。迪士尼手机竞争策略DisneyMobile的新标准是什么？第三十页，共八十页。迪士尼手机新标准

功能，大家都有的，迪士尼也有技术，主流应用的，迪士尼也有这一切，不是迪士尼的核心诉求我们应用迪士尼独一无二的品牌力量演绎时尚的新标准第三十一页，共八十页。迪士尼手机

品牌诉求体系第三十二页，共八十页。迪士尼手机品牌识别元素个性卡通快乐有趣经典神秘可爱温馨轻松独一无二不断创新智慧年轻梦幻第三十三页，共八十页。迪士尼手机品牌个性新趣梦幻唯一第三十四页，共八十页。迪士尼手机品牌主张趣梦成真DreamsComeTrue第三十五页，共八十页。迪士尼手机品牌定位品牌利益点品牌个性产品设计理念与风格产品差异化品牌主张趣梦成真可爱的个性、梦幻般的内外在价值追求和独一无二的经典时尚的演绎经典的时尚与梦幻般创新的结合，体现年轻女性内在与外在价值梦幻、新趣、唯一寻找我的童趣演绎我的可爱第三十六页，共八十页。迪士尼手机品牌核心利益迪士尼手机梦幻/新趣/唯一移动通信的基础应用丰富的娱乐增值应用可爱的时尚装饰演绎可爱的个性新鲜有趣的魅力找回童年的记忆国际化经典时尚独一无二、卓尔不凡的自我功能利益情感利益自我表现利益第三十七页，共八十页。迪士尼手机品牌写真迪士尼手机是梦幻、新趣、经典、时尚、品位的唯一化身总是追求卓尔不凡，总是不断彰现自我和挑战常规。迪士尼手机用经典的时尚和新奇的个性，以你从未想象到的方式，连接昨天的童趣回忆与今天的可爱魅力，创造意想不到的“新”心相映。迪士尼手机带给每一个追梦的年轻女人，独一无二的新鲜与乐趣。第三十八页，共八十页。迪士尼手机

品牌营销策略第三十九页，共八十页。迪士尼手机品牌营销策略实现体现手机功能技术与迪士尼卡通形象的双向延伸产品策略实现分层次的高位稳定的价格体系价格策略实现多维度、相互支撑的渠道体系渠道策略实现与手机应用相关和与迪士尼形象相关的融合促销模式促销策略第四十页，共八十页。迪士尼手机产品策略

米奇系列小熊维尼系列……迪士尼全家福系列百万像素拍照手机不换壳满足S2、S3…………针对最疯狂的迪士尼迷的产品——多种不同卡通形象外壳与内部界面随意更换多种彩壳随意换（内部界面亦可变）满足S1、S3………………………………百万像素+MP3手机…………………………三百万像素拍照手机…………………………………………………………3G手机…………………………从长期看：产品线宽度：根据迪士尼各卡通系列为划分标准，以满足不同迪士尼消费者偏好产品线长度：根据不同功能配置与同系列的不同卡通造型为划分标准，进行每一个产品线延伸，并借此形成价格上分层，以满足不同类型消费群需求，尽可能扩展消费群体产品线宽度产品线长度目前的手机市场是像素之争构建迪士尼手机双向延伸产品体系第四十一页，共八十页。迪士尼手机首款产品USP有外有内浑然一体可远观可把玩新时尚手机的梦之旅外观界面应用第四十二页，共八十页。迪士尼手机价格策略构建迪士尼手机高位稳定价格体系上市价格

首款高端产品（换壳）建议定价在2500元-3000元之间首款低端产品

（不换壳）建议定价在2000元-2200元之间虽然我们所锁定的目标消费群的规模有限，支付能力也大多集中在2000元以下的中低价位。但我们需要实现迪士尼的品牌溢价，因此价格倾向于向中高端价位靠拢。以高端产品树立少数派感觉，锁定S1、S3群体；以中端产品满足S2及其他扩展消费群体的需求，降低其价格敏感性价格变动：迪士尼手机因迪士尼之品牌内涵与品牌价值的因素，根据前述定位，我们尽可能多的为其附加非手机、非科技的感觉，因此我们在价格调整上，可以不跟随市场中因技术更新等因素所形成的价格下调，而尽可能长时间的保持价格稳定或小幅波动，一定不要和市场竞品价格实行完全同步的价格调整始终形成在市场所定义的中高低端价位水平线之上的溢价6-9个月价格

首款高端产品（换壳）建议价格在2500元-2700元之间首款低端产品

（不换壳）建议价格在1800元-2000元之间第四十三页，共八十页。迪士尼手机渠道策略构建迪士尼手机多维渠道体系手机卖场网上商城大型商场核心销售点建设终端专柜针对特定的手机消费用户，尤其是S3群体迪士尼手机网络直销选择SOHU商城或卓越网网络限量预售与首发网上拍卖选择易趣网或淘宝网网络拍卖珍藏版主力销售点借用迪士尼其它授权产品专卖店进行销售锁定S1、S2群体营造礼品市场感觉第四十四页，共八十页。迪士尼手机促销策略构建迪士尼手机融合促销模式与手机相关的垂直促销模式与迪士尼相关的水平促销模式双电双冲匹配耳机增值服务其它配件手机饰物手机挂套迪士尼饰品迪士尼玩具迪士尼书籍迪士尼音像品主题公园门票游乐园门票迪士尼影片门票令人沉醉在迪士尼氛围之中营造出梦幻的家庭时尚感觉第四十五页，共八十页。迪士尼手机

品牌沟通策略第四十六页，共八十页。迪士尼手机品牌沟通策略迪士尼手机迪士尼手机的品牌沟通范围以及期待的效果与传统的手机沟通行为是不同的。迪士尼要出手机了！！！迪士尼手机特别可爱！！！迪士尼手机内外都很有趣哦！！！迪士尼手机真是不一样的梦幻时尚！！！迪士尼手机的诉求知道流行刺激S1购买欲望激发S2拥有渴望S1抢先体验带动流行S2/S3启动消费需要营造一种强烈的登场感理解感受第四十七页，共八十页。迪士尼手机品牌沟通策略迪士尼手机层层递进的沟通方式饥渴难耐望梅止渴垂涎欲滴香飘四海津津有味疯狂觅食预热期上市期展开期告知即将上市，引起迪士尼迷消费者的初步饥饿感逐步披露产品特性，让消费者有逐步满足的感觉，更催化购买热情通过预购行为，让大众对小众充满羡慕，更加深大众消费渴望产品登场，让消费者不由得惊叹手机之梦幻感觉发烧级消费者开始抢先购买，用的不亦乐乎，成为消费者中的意见领袖通过产品卖断货，同时配合促销活动，再次刺激购买欲望我们靠什么营造这种感觉？第四十八页，共八十页。迪士尼手机首款产品沟通主题我和我追逐的梦第四十九页，共八十页。迪士尼手机品牌沟通策略DisneyMobilePublicRelationsEventMarketingAdvertisingInteractiveMarketing相互渗透的互动整合沟通第五十页，共八十页。迪士尼手机品牌沟通策略以迪士尼文化带动迪士尼手机的品牌沟通作业以吻合迪士尼品牌核心带动系列事件、促销活动的开展以事件行销为核心驱动迪士尼手机整体的品牌沟通作业事件行销策略实现事件与品牌、产品与品牌、产品与活动的交互作用网络媒体主导传播，贯穿始终；平面媒体上市后跟进户外媒体、流媒体（楼宇/巴士）实现大众与分众沟通效果的交互广告策略公关先行，最先引爆消费者饥饿感，后续实现多角度传播网络媒体主导大覆盖面、高频次的传播大众媒体扩展覆盖面；手机专业媒体强调专业诉求；时尚媒体缩定消费群公关策略配合事件行销进行设计，实现线上与线下活动的交互拓展覆盖面，增强消费者参与度实现自身MiniSite与商业网站的互动互动行销策略第五十一页，共八十页。迪士尼手机品牌沟通布局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互动公关广告展开期Post-Launch预售期Pre-Launch正式上市期Launch定制手机（HK迪士尼开业互动）网络拍卖（迪士尼开业互动）・上市预热新闻・活动新闻・事件跟踪新闻・二次预售新闻・上市新闻・产品稿・产品评测、媒体试用・产品稿、市场综述、趋势文章、品牌文章……・体验性软文、用户手记网络首发式MiniSite上线E-DM网络广告迪士尼公园促销事件报纸、流媒体预售广告报纸广告、网络广告楼宇/BUS流媒体广告（产品）户外产品广告、新事件广告交互投放报纸广告、网络广告楼宇/BUS流媒体广告（促销事件）网络长线促销互动迪士尼手机上市发表会迪士尼手机长线公园游促销圣诞/元旦促销寒假/春节促销总裁签名售机POP及印刷品第五十二页，共八十页。迪士尼手机

品牌沟通方案第五十三页，共八十页。迪士尼手机品牌沟通布局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互动公关广告展开期Post-Launch预售期Pre-Launch正式上市期Launch定制手机（HK迪士尼开业互动）网络拍卖（迪士尼开业互动）・上市预热新闻・活动新闻・事件跟踪新闻・二次预售新闻・上市新闻・产品稿・产品评测、媒体试用・产品稿、市场综述、趋势文章、品牌文章……・体验性软文、用户手记网络首发式MiniSite上线E-DM网络广告迪士尼公园促销事件报纸、流媒体预售广告报纸广告、网络广告楼宇/BUS流媒体广告（产品）户外产品广告、新事件广告交互投放报纸广告、网络广告楼宇/BUS流媒体广告（促销事件）网络长线促销互动迪士尼手机上市发表会迪士尼手机长线公园游促销圣诞/元旦促销寒假/春节促销总裁签名售机POP及印刷品第五十四页，共八十页。迪士尼手机预热期方案第五十五页，共八十页。告知并强化迪士尼手机品牌

掀起第一波迪士尼手机热潮，通过小众预购形成大众饥饿效应目标关键信息

行动计划主题行动1迪士尼抢滩手机市场，梦幻的迪士尼手机即将登陆中国

预购迪士尼手机，将有机会在9月免费第一时间游香港迪士尼主题公园创所你想，让梦成真——定制你的迪士尼手机，游梦幻迪士尼公园第一阶段：迪士尼手机预热期方案主题行动2追逐梦幻新时尚，炫游香港迪士尼——迪士尼手机预拍卖活动第五十六页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年8月上旬-9月初形式基本形式：线上互动行销网站：迪士尼手机Mini-Site（网站与活动同期上线）事件概要：设置以迪士尼卡通手机的不同ID设计、功能配置等各个细节的多种选项，让用户进行选择。并说明以用户投票数最多的选项作为最终迪士尼手机的产品，给用户以一种自己定制迪士尼手机的感觉。迪士尼主题公园开业日揭开迪士尼手机真面目。并进行用户抽奖，选出10人作为胜利者，赠送1部迪士尼手机，并获得免费去香港迪士尼公园的机会。同时，可参加迪士尼手机上市发表会事件1——迪士尼手机定制活动主题创所你想，让梦成真——定制你的迪士尼手机，游梦幻迪士尼公园第五十七页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年9月中上旬-10月中旬形式基本形式：线上拍卖合作网站：易趣网（Eachnet）事件概要：以0底价起拍迪士尼手机，拍得者有机会获得两个免费游玩香港迪士尼主题公园的名额每周一部迪士尼手机，拍卖周期为一周时间拍得者，同样有机会参与10月中旬的迪士尼手机上市发表会，并现场领取手机事件2——迪士尼手机预拍卖行动主题追逐梦幻新时尚，炫游香港迪士尼——迪士尼手机预拍卖行动第五十八页，共八十页。迪士尼手机公关沟通方案公关先行，形成即将上市前不断期待的舆论氛围跟踪事件发展，利用系列的“产品揭示真相”的文章不断炮制悬念，刺激消费者购买欲望策略文章类型文章主题8月__周9月__周10月__周123451234123新闻稿迪士尼手机即将登陆中国新闻稿定制迪士尼手机，乐游迪士尼公园产品稿每天体验大不同——迪士尼手机（系列）深度稿手机市场需要迪士尼吗？新闻稿抢先体验，竞拍你的迪士尼手机新闻稿千呼万唤终将现—迪士尼手机即将上市产品稿够IN，超可爱——迪士尼手机抢先揭秘新闻稿覆盖四地大众媒体与网络媒体网络媒体主导，不断跟踪事件进展，揭示产品媒体策略文章示例第五十九页，共八十页。迪士尼手机广告沟通方案配合两个事件进行广告投放网络媒体大众传播主导，楼宇流媒体分众传播为辅助策略网络广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机定制活动新浪、搜狐、网易、QQ、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner1天/月SkyScraper1天/周迪士尼手机拍卖活动新浪、搜狐、网易、TOM、易趣Banner1天/月SkyScraper1天/周E-DM根据迪士尼的用户数据库进行发送两个活动的预告持续1个月流媒体广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机定制活动FocusMedia或TargetMedia楼宇广告TV30秒1个月迪士尼手机拍卖活动第六十页，共八十页。迪士尼手机预热期品牌沟通整体预算内容预算（RMB万元）事件行销MiniSite网站制作12事件1：手机定制活动（含赠机、香港游费用及其他）20事件2：手机预拍卖活动（含香港游费用、易趣拍卖及其他费用）10公关网络媒体、四城市大众媒体传播（含撰稿、投放、监测……）30广告网络广告（含制作、创意与投放）40楼宇广告（含制作、创意与投放）30EDM（含制作、创意与直投）8总计RMB150万元第六十一页，共八十页。迪士尼手机上市期方案第六十二页，共八十页。第二阶段：迪士尼手机上市期方案告知迪士尼手机上市信息，初步确立差异化定位迅速形成焦点效应，刺激S1群体购买目标关键信息

行动计划主题行动1迪士尼手机正式上市了

蕴涵“梦幻、新趣、唯一”因子的迪士尼手机迪士尼手机——不一样的时尚我和我追逐的梦——迪士尼手机上市发表会主题行动2我和我追逐的梦——迪士尼手机四城市大型卖场展示主题行动3与迪士尼总裁面对面——迪士尼手机签名售机活动第六十三页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年10月下旬形式基本形式：线下活动+线上视频直播+线上首发式合作网站：搜狐（Sohu）事件概要：形式：以模特T台秀+假面舞会的方式进行——T台秀以不同的迪士尼卡通形象装扮的人与不同迪士尼服装搭配迪士尼手机的两种走台方式，展示迪士尼手机。假面舞会则是每一个参与上市会的人都送一个迪士尼卡通形象的面罩，并带在头上。让全场都充满迪士尼的感觉。其他环节：产品揭幕、演示等；宣布先期用户免费游迪士尼公园活动启程……一些常规环节事件1——迪士尼手机上市发表会主题我和我追逐的梦第六十四页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年10月下旬-11月上旬形式基本形式：京/沪/穗/深四城市大型卖场展示活动地点：东方新天地等等，四个城市各选一个繁华地段的大型商场（商场需要有迪士尼授权商品的专卖店或专柜）；大型手机卖场事件概要：在正式上市发表会当周的周末启动：设计一巨型Micky形象包装的空间，并设置一活动门，空间内是迪士尼手机的展示同时，有Micky形象装扮的人作为促销员事件2——迪士尼手机四城市展示主题我和我追逐的梦第六十五页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年11月初（上市发表会当周周末）形式基本形式：线下促销活动地点：北京，选择大型手机卖场（如西单科技广场）事件概要：迪士尼总裁亲临卖场，签名售机，作为珍藏版迪士尼手机事件3——迪士尼手机签名售机活动主题与迪士尼总裁面对面第六十六页，共八十页。迪士尼手机公关沟通方案媒体密集轰炸，快速聚焦注意力多种手段并行，多角度诠释迪士尼手机的梦幻感觉策略文章类型文章主题10月__周11月__周45123新闻稿梦幻登场——迪士尼手机上市发表会专访让迪士尼在你手中！深度稿中国手机时尚启示录试用手记我不是在做梦——迪士尼手机全体验产品稿梦幻、新趣，令你梦想成真——第一款迪士尼手机评测稿梦幻、新趣——迪士尼手机系列评测预告新闻与迪士尼总裁面对面——迪士尼手机周末举办签售活动图片新闻与迪士尼总裁面对面——迪士尼手机签售现场报道新闻稿梦体验—迪士尼手机四城市路演导购稿各有各时尚——最COOL手机导购新闻稿、产品稿、导购稿等实现平面大众媒体与网络媒体全覆盖专业媒体侧重深度报道与产品评测选择核心时尚媒体进行图片新闻报道，锁定时尚女性群体媒体策略文章示例第六十七页，共八十页。迪士尼手机广告沟通方案配合产品上市进行大规模、全方位的产品广告投放户外广告上市发表会同步亮相，缩定繁华商业街区网络媒体主导覆盖消费群体，楼宇/巴士流媒体为辅助扩大认知群平面媒体：核心大众媒体、时尚/新锐媒体锁定消费群策略网络广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告新浪、搜狐、网易、MSN、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner3天/月SkyScraper1天/周Button5天/月E-DM根据迪士尼的用户数据库进行发送产品广告持续1个月流媒体广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告FocusMedia或TargetMedia楼宇广告TV30秒1个月四城市巴士广告车身广告1个月户外广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告四城市繁华商业街区（如王府井）路牌广告1个月平面广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告时尚/新锐杂志：瑞丽、时尚、新周刊等整版彩色1个月大众媒体：北青、新民、南都、精品等½版彩色1个月整版彩色1周第六十八页，共八十页。迪士尼手机上市期品牌沟通整体预算内容预算（RMB万元）事件行销事件1：手机上市发表会70事件2：四城市巡展40事件3：签名售机10公关中央、四城市平面、网络媒体传播（含撰稿、投放、监测……）50广告网络广告（含制作、创意与投放）80楼宇广告（含制作、创意与投放）60巴士广告（含制作、创意与投放）30户外广告（含制作、创意与投放）100平面广告（含制作、创意与投放）70EDM（含制作、创意与直投）10总计RMB520万元第六十九页，共八十页。迪士尼手机展开期方案第七十页，共八十页。第三阶段：迪士尼手机展开期方案全面体验迪士尼手机通过系列促销活动激发S1、S2、S3等群体的购买欲望目标关键信息

行动计划主题行动1迪士尼手机改变手机时尚观天天有梦，天天有趣——迪士尼手机长线促销活动主题行动2迪士尼与您相约梦幻圣诞——迪士尼手机圣诞/元旦促销活动主题行动3迪士尼送你新趣春节——迪士尼手机春节促销活动第七十一页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年11月中旬起持续到06年3月8日形式基本形式：线下促销活动+线上抽奖公布网站：迪士尼手机Mini-Site事件概要：迪士尼手机长线促销——天天有奖迪士尼手机的消费者，每天都有机会参与抽奖，每天送出一个免费去香港迪士尼主题公园游玩的名额。越早购买迪士尼手机的用户，拥有的抽奖机会越多分批组织三波旅游团去香港（圣诞、春节、三八妇女节）事件1——迪士尼手机长线促销主题天天有梦，天天有趣第七十二页，共八十页。迪士尼手机事件行销方案时间2005年12月15日-06年1月3日形式基本形式：线下促销活动+圣诞派对合作网站：MSN事件概要：迪士尼手机圣诞/元旦促销——针对礼品市场，买手机送迪士尼形象挂缀、Mini化妆盒，卡通小餐具套装。迪士尼圣诞派对：与MSN合作线上报名（和预购），分别在京/沪/穗/深四城市选择一酒