酷儿上市推广案

cocacola酷儿上市推广案许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，确实如此！那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。2001年12月，可口可乐（中国）在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。“酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。这做足了的“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOOBIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱，领略一下这本小册子的神秘内容：一、酷儿档案—-酷儿的神秘身世：QOO中国名字：酷儿歌出生：滴听说某一天灭酷儿来自森扣林，从此以昂后被一对好逢心的父母收宣养，是家里原唯一的孩子螺.牵油身高和冷体重：秘密凝!塔梅年龄：洒谣传他相当卸于人类的5肢至8岁江回血型：掌未知（但是寨他的行为特烤征符合B型狠血）砖世特征：跟他只会说累“馆Qoo枯”打[ku:]蛙（当你喝完买后自然而然代发出的声音碎），当他喝腿完酷儿饮料谦后脸颊上的释红晕会变大闪灭性格：沸他喜欢模仿灾大人.是个番乐观的孩子弃世有点儿装娇气，有点因儿容易自我堡陶醉弊烛尽管外顿表简单，但甩内心极有内益涵辜鱼主要特跌征：有趣、乏可爱、笨拙集、善良乱言技能：济跳舞烂走喜爱的次东西：洗澡绞、好喝的饮就料、听话的左孩子问敌讨厌的预东西：淘气药的孩子橡鄙朋友：酬山鸽（酷儿医不仅和人类均沟通而且能唐与所有的生性物沟通）研期最喜欢爆的地方：公瞒园直回二、钻酷儿果汁饮蹲料的快乐秘抛密：出钞添加维撇生素C和钙掀，为你的成病长加分鹅暗好喝就腐说症“易QOO邮”枕---酷儿司果汁饮料，袄让你快乐天液天在恰皱三、贝形象使用规头则I：称获1、不水要太偏离日川常生活妄皇2、不恨可将酷儿置换于真实生活心景象或插图舞中妄友3、不暴可设置学校渣一类故事主摄题可扫4、不堪要出现父母揪或其他人类奉，动物可以炉山5、酷价儿除了吉“王酷儿梅”饼饮料,不吃倾也不喝其他煤任何东西，议但是他可以用表演吃或喝祥某些东西，蜡贞例如，手里陕拿着某种食呢物或饮料关巡6、酷僵儿不会说话参,除了鞠“侵Qoo尺”搅饺7、患“撇酷儿杰”裙是没有性别给的，酷儿可炼以穿男性或铃女性服装，单仅仅当他/怜她是在模仿钞故事中的某升个角色爪掉8、避僚免性描写。摔娇四、形象岸使用规则I泳I耕妥1、为秃了品牌长期胶的发展，基催本形象（酷炸儿闭眼睛，是手捧杯子，课有说话框）刊应最优先运或用。话咸全身形靠象优先于面梦部形象辜红面部表泥情的优先顺世序匀条2、产谅品标志和产拣品照片应同绒时可以置于选右下角或左四下角。奴侧3、酷粥儿不能认同芬或贬低其他嘉产品。涝赠4、正睁如酷儿是唯逼一的孩子,泊所以要避免扔有多个酷儿哲同时出现。漫哲5、酷妙儿是没有性煌别的，酷儿售的动作不能鄙有性别显示谱。奥方五、悼形象运用注贡意事项：怠岛1、当词背景为单色咐时，尽量选犹择口味的颜鹊色。想宽2、当倾背景色为不御同颜色时，变尽量避免深京色从而显示开出酷儿的轮蓬廓玉垄3、文陪字不可出现孩在酷儿的形拿象上，不要驰改变酷儿现苦有的形象锤棍连六、低酷儿商标标础准I：乎溜1、使尺用标准商标辽(不要改变淋字体,字型钉,或加入其殊他东西).制立2、按穗比例放大或败缩小商标蒜掌3、使状用指定颜色耻掉4、加管上TM奇召5、不允要将该商标我置于其他文考字,插图或孟照片上晋配七、些酷儿商标标呆准II：刷斑1、不哀要改变水果爬的位置阶叠2、水引果不要在商外标上域板3、按忘比例放大或况缩小商标和贼水果临补4、使绩用指定颜色酿惨5、加落上TM喇贸6、不案要将置于其婆他文字,插弄图或照片上湖魄妨八、擦酷儿商标标迈准III：后匙将产品背商标和产品颈照片应该共促同置于右边粪或左边虽详九、志酷儿形象标嫂准I：虾暗酷儿基简本造型：（抛略）虽丘十、君酷儿形象标沫准II：拖抹酷儿脸堪部变化（略科）观臂十一、敢酷儿形象刷标准III香：旁蝴酷儿全饼身和脸型变别化（略）填狼期十二、赢酷儿颜色晕标准：右坝橙汁颜碌色分配（略闻）敬固苹果汁捆颜色分配（拼略）冶降十三、苗酷儿风格撑导向：（略蛇）免矩十四、熔专利许可业：（略）扯体上十五、江酷儿生动仿化标准：举殿1、目薯的：增加陈颤列机会和陈粥列面积，吸铲引消费者购圈买板扰2、公蹈司货架摆放抗位置：消费欺者最先经过航、位置明显扁、客流量大简及主要人流判方向的地方同，帝灶保持货架完淹整、整洁担纪3、公悔司生动化标智准（部分）移：坑井100型%陈列公司毛系列产品轿逗陈列产然品完整、干予净框追陈列产乔品中文商标污朝外搁蚊有明显茶的价格标识春挣4、超宰市及零售点络各类货架陈悼列手册：荡型（1）逢正方形货架锡滨陈列产诞品：355坊ML、50况0ML、1蕉.5L搞火适用渠粱道：超市、健便利店棉皆陈列位膏置：靠墙陈育列唐踏生动化办标准：符合壳公司生动化艳标准信炭（2）未瓶型塑料货翅架摸尝陈列产道品：500贞ML、1.碑5L散抱适用渠拒道：超市、团便利店年可陈列位晋置：货区中鸭间箭繁生动化接标准：符合河公司生动化割标准陈某(3)帐长方形货架艳嚼陈列产串品：355鞠ML、50谅0ML、1勾.5L最落适用于锹：大、中型肢超市挎泉陈列位耍置：靠墙陈悲列嫂战生动化纽标准：符合术公司生动化况标准味型(4)表500ML窝铁丝货架敢作陈列产驾品：500舅ML范木适用渠概道：小型超肚市、传统浩食品店受筒陈列位燃置：靠墙陈贝列稀野生动化迁标准：符合护公司生动化粥标准盼闭(5)刻摊商货架装幅陈列产圆品：500殖ML寇通适用渠笔道：传统食朴杂店哪蚁陈列位钻置：放在柜便台上陈列印商生动化街标准：符合处公司生动化板标准称禽5、超暮市各类堆头浴生动化标准毫:认奉包括：仙位置、体积把大小、形状链、围档、陈觉列排面、标疤识等等符合艰公司标准辩榜6、冰之柜陈列标准丹姐包括：青冰柜放置位膊置、产品陈守列位置、陈浮列排面数、美陈列纵深、漠产品价签、查灯光亮度、脾标识等等符册合公司生动荷化标准乱婆十六、酷夸儿产品业务妇拜访指引：追植1、新桃产品成功八鱼要素：广泛拥分销、有效凳生动化、积忘极的促销、色大量应用售智点广告、巨膊型陈列、令希人难忘的模混范店、连续乎的试饮、正烛确的价格等衫。炒敢2、开典场白：此次络拜访的目的逐等挣酱3、产领品卖点介绍露：国际品牌形、定位、公休司背景、产疗品特点、神爆秘配方等亏韵4、业探务拜访关键贵词：如国际谊品牌、物超画所值、口味女、独特包装工等读繁5、常杂见问题问答需：郑窝（1）赛价格贵：滑可口可乐公零司从来不出吊售让消费者啊感觉到价格皂高的产品，羽大家可以回瞎想一下可口争可乐公司所烘有产品的价沟格_浙恩（2）近已经卖Ｘ负Ｘ了，不想早卖别的了：内针对5觉—渔12岁的果简汁产品市场牲上还没有，轨可口可乐公泪司是全球第液一家_。爬淘（3）托别的公司庸卖果汁你们上公司也跟风观卖：可口可头乐公司是全顷球第一饮料甜公司，它始穴终是品牌的季领导者，不昏是跟风者。屑您卖过酷儿介饮料后就会鼠深深体会到慈……摘。涉促6、促北销的宣达方全式及技巧：喷作如：小晚朋友开始是齿因为喜欢酷既儿这个形象虎和小赠品而璃购买酷儿饮映料，不是因劣为购买酷儿透饮料而给其挥赠品。（这降里达到请售中点老板注意碧销售酷儿饮敢料时独特的冷促销宣达方馅式的目的）宋枯我们给骗您店所贴的寻海报、给您鄙配的促销品赶、为酷儿饮矩料设置的陈蜻列方式和排僵面都是您能脊将酷儿饮料夸卖好的保证协！再加上我借们给您每箱妄Ｘ元可观的呢利润和上市头的搭赠，您兴卖不好，赚小不到钱才怪斩呢！（提醒快老板：根据衫公司的上市勺计划，怎样罪与消费者沟沉通，注意售日点的生动化队，才是最重互要的。这样卵将价格促销削、单箱利润陡就淡化了！华）腔……叛7、工丈具包的应用薪：纸、笔、罚抹布、拜访宝记录表等乳抱我们可友以看出，《宜酷儿圣经》舌里注明的洋俯洋总总十六假大类共几十坟项内容，确爽切地表明了也：犬底首先，哈市场推广运奔作有章可循北。我们应用宰这个产品形亏象都有规范的，这份完整铸的档案资料才使我们做任航何关于酷儿刷的品牌活动持、促销活动寒、外事活动江、宣传海报研和小单张的椅制作、分销垦市场支持计哥划，均有统姜一的标准，职对品牌定位权、产品内在仗卖点、消费众者认知、品忙牌内在及外困在价值等均假能有统一认背识。最殃其次，衫业务操作有疯章可循。业厅务系统员工暂销售酷儿产猛品时，与任充何一个客户锣洽谈均有指止引和提示，丽任何一个可李能被客户提蚁出的刁钻问漂题均有参考蚂答案，答案闲简练，有说国服力；产品拌的定位和卖址点被分析得妥透彻，具诱蚊惑力；产品盼利润故事清炉晰地体现了期客户合理的后利润值，从解而让客户消祝除疑虑，心哈服口服地进饼货销售。泡泼其三，迁“溉酷儿垂”植就是一个被控严加看护的值“润孩子片”仇，其受的良负好的正规教您育将使其发萍展前景不可接衡量，富有裙极强的生命朵力。巴性其四，漆“明酷儿粉”碑品牌的目标敢：不只是产惯生良好的销茄售业绩，最前主要的是让罗千家万户，呀让所有消费尼者喜爱上这虑小精灵，被悉其所熟悉，帝所了解，所乎珍藏，并广挪为传诵。预塑这本《毒酷儿圣经》讯通过各区域席的实际运用留，也突出地首体现和达到承了：线出首先，检品牌形象的重所有内涵均握通过以上档童案完整地体央现了出来：戴歪着脑袋，筐一手叉着腰斤，一手拿着辞“猫酷儿河”瞒饮料，一声属让人叹为观其止、荡气回薯肠的殖“灶QOO快”富；不只爱玩讽，有点小淘苦气，活脱脱城的一个小精减灵，一个随损时带来欢乐茎的小伙伴，慧一个鲜活的抱小生命！前可面多少光彩到，背后多少征故事，在一捡系列脸谱变奇换和情景小饶剧中慢慢地吧、完整地呈屋现在消费者笋面前。禽规其次，坛品牌的外延键极其宽广：茂它已成为伴风随儿童健康荣成长过程的眼一部分，5昨-12岁的缓小孩每每将粗自己的成长贡过程与熔“笼酷儿秆”粒揉合到一起遇。它可以在手你度过一个屋火热的暑假盟或热闹的寒摄假后带你重诉返校园；它庙可以在新春角佳节时伴你嫌收藏边“肆酷儿交”抢珍贵礼品；渐它可以完全励进入你的课蛙余生活，与叙你大跳蒙“画酷儿体”妖舞；它可以重静静地在路屡边守候你放漫学归来，与结家人共享亲河情欢乐；它坟甚至可以穿羞在你的胸前少背后，伴随秤你分享快乐同，承担烦忧含；它还可以挺挂在你心爱际的链上四，与你共同菊倾听来自远搞方亲朋好友目的问候；它蹦可以跟你共切同憧憬美好逝的明天，进哀行幸福的祈质祷壮……繁。门超其三，刚“眉酷儿晃”凝个性表露无狮遗，神秘身谨世被广大消即费者所追逐穴，品牌形象浪生动、活泼胡、丰满、可桐爱且统一，香让人过目不尾忘。品牌生您命力得到有唉效延伸，消旦费者对劝“云酷儿椅”喘形象的感情彩经久不衰。怨角色行销使邻消费者潜意肥识中同时接孔受了忧“蝇酷儿徐”微形象和泰“副酷儿锅”肥产品，消费掠者-姥“蜘酷儿串”续形象-眼“切酷儿宜”身产品之间没兄有距离，产雨品推广期大胡大缩短，产认品最快地到损达了成长期压。菊宗其四，愉产品展示能但整齐划一醒毕目，一排排踪，一列列，岸品种规格齐敏全，厦“目第一产品，敬第一位置，习第一货架，拉第一排面椒”静得到完美体县现。无论走扭到任何一个意卖场，见到贫酷儿的陈列温和特殊堆头坦，你就肯定众会有一种精聋神享受，你域就有一种被员尊重的感觉秘，就有一种恒被放大了的捏渴求，这是石一种强烈的巧吸引！所有嚼这些，均能判强烈刺激消戒费者产生强扔烈的购买欲妹望，并最大拳量地给卖场灯带来滚滚的阁客源。宾蹈其五，愚品牌上市推艺广及时。有歼了这套《酷挨儿圣经》的独指导，上市顶推广期大大晴缩短，所有千准备工作仅球仅就是上市慈铺货的安排镇及部分生动侄化和促销用哲品的制作。反在2001炭年12月，畅在许多准备蛙2002年鞋旺季上市果帜汁产品的企资业正在为第贡二年的计划猾焦头烂额，楚许多企业又啦鸣金收兵，放正在享受全刮年果汁销售顶火红的胜利植果实时，可亮口可乐将媒闷体所称遍“糟果汁大战明冒年将像原子荷弹一样爆发扶”国视为笑谈，床冒淡季上市歌的须“字大不讳清”旅，有计划有竟步骤地在杭蜜州和西安上尿市、铺货、塔促销、推广采，夺得了宝抹贵的上市时村机。这不但练攻击了对手应的软肋，还羡做了流“授旺季做销量盏，淡季做市只场舍”亮的最好注解段。《酷儿圣已经》的指引狱使成功成为洲必然。酒币其六，衰与竞争对手讯划清了界线燃，保持了最距大的距离。朱“抹好喝、好玩要、好卖暴”竿的儿童果汁菊饮料莫“趁酷儿焦”图获得客户和口消费者的一绘致认同；专勿注于5-1中2岁的儿童括及其母亲使赌“箭酷儿副”练避开了最残芳酷的竞争；橡独特的全包慌包装、大而鸦亮丽的水果循图案能立刻勤抓住目标消三费者群体的繁消费心理；勉醒目的可口唉可乐标志透慧射出的质量车保