抖音电商图书行业发展数据报告抖音电商202204

商业市场调研报告企业行业分析方案行业文档手册商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册

图书出版行业概况

传统图书出版行业稳健发展，网络渠道承载核心增量

兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展

兴趣电商推动知识普惠，三四线城市购买力显著提升

抖音电商上的新读者

每月逾千万用户通过抖音电商购买图书，增幅显著

中青年女性成图书消费核心人群

三大品类销量占比过半，品类推陈出新“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择

抖音电商上的知识达人

每月近

3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速

每月图书出版内容播放逾

1401亿次，心理、历史等品类需求量大040506081011121415161718商业分析研究报告文档第一章第二章第三章分析报告文档行业文档手册抖音电商上的图书出版机构出版社在抖音电商广泛布局，短视频和直播经营方式常态化发展机械工业出版社：新旧图书均成爆款，专业知识达人高效售书浙江文艺出版社：流量促销量，销量聚人气中信童书：矩阵化经营效果显著，抖音电商成重点营收渠道抖音电商版权保护措施持续加强正版图书保护配合有关部门打击盗版侵权提升商家、公众知识产权保护意识万粉以上达人成图书销售主力军代表性达人案例242526262728292929CONTENTS

20

22商业分析研究报告文档第四章第五章分析报告文档商业市场调研报告是指调查和收集有关商业市场需求、消费者行为、竞争状况、市场趋势等方面的信息，从而为企业决策者提供有助于确定市场方向和制定营销策略的实用数据和建议。在当今商业竞争日益激烈的环境下，商业市场调研报告对企业的发展至关重要。商业市场调研报告的形式和内容可因行业和目标而异，通常包括市场情况、产品特色、消费者行为和需求、竞争对手及其策略等方面的信息。针对不同的信息，企业可以采用各种方式来获取市场数据，如调查问卷、访谈、观察等方式。在调研报告中，企业需要对市场数据和信息进行分析，得出结论和建议，并据此提供具体的市场营销策略和行动方案。此外，企业还应该对己行动的效果及时追踪和评估，并针对性地调整和完善市场策略。商业市场调研过程中，我们首先需要考虑的是需要确定的目标。调研目标应据此制定市场调研方案。通常包括需求满足度、市场规模、产品可行性和客户类型等。调研计划的其他方面包括调研方式、调研时期和成本等。商业调研分析报告作用行业文档手册第一章图书出版行业概况图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。商业分析研究报告文档分析报告文档册行业文档手17.4%970.814.4%14.6%13.5%13.1%11.8%10.0%8.6%10.5%6247.5%4.5%11.3%4.2%5001.6%31430228919618716614012001000

800

600

400

200

025%20%15%10%5%0%-5%-10%同比增长率国内图书销售码洋（亿元）23.5%

18.3%

1023

986.8

16.0%

894

11.2%

12.3%

7.3%

701

803

4.4%

550

428

465

369

219

235

260

-5.1%2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

传统图书出版行业稳健发展，网络渠道承载核心增量

近年来，图书消费呈现逐年上涨的趋势。2019

年，国内图书销售码洋突破千亿大关，行业稳健发展。从

销售渠道看，线下线上呈现二八分立的格局，网络渠道快速增长，承载了核心增量。

2000-2021

年国内图书零售市场销售码洋分析报告文档

05档手册行业文抖音电商图书行业发展数据报告数据来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券码洋：全部图书定价总额2012-2021

年国内网络渠道与实体渠道图书销售码洋12001000

800

600

400

200

090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%网络渠道占比网络渠道销售码洋（亿元）实体书店销售码洋（亿元）28%130335201234%

170

330201338%210340201445%

280

344201552%365336201657%

459

344201764%573321201870%715308201979%

767

204

202079%774.82122021商业分析研究报告文档

02

兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展

兴趣电商改变了传统的图书销售模式。达人影响力结合内容观点的输出，能在一定程度上引导用户思考，

产生学习和购买欲望，推动线上图书销售。

2021

年，抖音电商推出“全民好书计划”，持续在平台上线新书和好书，并投入流量和资源扶持，助

力图书知识达人在平台发展。计划推动下，莫言、刘震云、贾平凹、曹文轩、张嘉佳、秦文君等数十位

作家通过抖音电商发售新书，王芳、周洲等达人通过短视频和直播推动图书销售。分析报告文档

06一、市场调研报告是企业了解市场动态的窗口。它有利于企业掌握市场动态，如市场供求情况、市场最新趋势、消费者的要求以及本企业产品的销售情况等方面的市场动态。二、它为企业客观判断自身的竞争能力，调整经营决策、产品开发和生产计划提供了依据，企业在市场竞争中要想明确自身所处的位置，就要做市场调查，从市场调查报告中获取准确的信息。企业领导层在考虑开发新产品，决定产品的生产数量、品种、花色时也要先做市场调查。三、有助于整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。四、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。商业调研分析报告作用行业文档手册直播短视频

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

增长143%；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，同比增长64%。每天通过抖音电商销售的图

2021

年抖音电商图书出版销售额

直播：同比

+143%

短视频：同比

+64%

2020.12

2021.01

2021.02

2021.03

2021.04

2021.05

2021.06

2021.07

2021.08

2021.09

2021.10

2021.11

2021.12数据来源：巨量算数，2020

年

12

月

-2021

年

12

月分析报告文档

07行业文档手册一线新一线二线三线四线五线及以下抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

兴趣电商推动知识普惠，三四线城市购买力显著提升

量居首位，山东、江苏、河南、浙江位列其后。同时，三四线城市购书用户数量、增速及购书消费规模等

均表现亮眼，越来越多的用户正在通过抖音电商探索知识边界。

抖音电商用户城市线分布数据来源：QuestMobile，2021

年

12

月分析报告文档

08行业文档手册抖音电商图书行业发展数据报告126%122%118%114%110%同比增幅用户量500000100000015000002000000二线2021

年

12

月抖音电商各城市线图书消费人数

*

注：气泡大小表示成交

GMV

相对大小

一线五线及以下四线

三线新一线商业分析研究报告文档数据来源：巨量算数，2021

年

12

月分析报告文档

09商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项日存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。市场调研范围1·市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。2.产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。3,销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。4.消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。5.广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。6.行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。7.销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划之用。商业调研分析报告作用行业文档手册第二章抖音电商上的新读者商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册2020.12

2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11

2021.12

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

每月逾千万用户通过抖音电商购买图书，增幅显著

2021年以来，抖音电商的图书消费人数呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021年下半年开始，

2021

年抖音电商图书消费人数

12

月，同比增长

205%

1028万数据来源：巨量算数，2020

年

12

月、2021

月

12

月分析报告文档

11行业文档手册18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

中青年女性成图书消费核心人群

之间。

抖音电商图书消费人群男女比例

男

29%

女

71%

抖音电商图书消费人群年龄分布数据来源：巨量算数，2022

年

1

月分析报告文档

12随着各种问题的不断出现，对策建议类调研报告成为了越来越重要的工具，可以帮助企业和组织制定有效的战略和方案。本次调研共收集了31篇有关对策建议类调研报告，发现了一些有趣且关键的共性和差异。首先，从研究内容来看，这些报告所关注的问题是非常多样化的。其中有些报告关注的是社会问题和政策，如贫困和教育问题，而另外一些报告则更加关注企业和组织的内部问题，如管理和市场营销。这种多样性并不能算是这些报告的缺陷，相反，它说明我们的社会和组织面临的挑战十分繁多，需要我们从各个方面入手才能够解决问题。其次，这些报告在调查方法和数据分析方面也存在差异。大部分的报告采用了定性和定量结合的方式，通过问卷调查、实地考察和专家访谈等方式收集数据。然而，也有一些报告采用了更为创新的技术，如大数据分析和人工智能技术。这些新技术虽然还处于试验阶段，但它们可能会以越来越多的方式成为调研方法的重要组成部分。最后，这些报告在对策和建议方面表现出了不同的风格和实用性。有些报告提出了具有长远发展战略的行动方案，而另外一些则更注重于针对特定问题提供现实可行的解决方案。这些不同的风格反映了报告的作者们的不同经验和专业背景，并吸引了各个方面的读者。商业调研分析报告作用行业文档手册读童/童/励/教实我/教考/论文传/地书识儿地与息/信文小/书历字艺生科会管传全报科书工法保/心100%

80%

60%

40%

20%

0%

儿物

书

志试自

材现

辅文籍

学

播

理育

知

图说术理律健理18-23

24-30

化

31-40史

法

帖41-50活

学

社51

以上

记

纸

书

/百

具

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

31至50岁则更多购买“报纸”“历史”“字帖/书法”等品类，51岁以上则偏好“工具书/百科全书”“法

律”“保健

/

心理”等品类。

2021

年抖音电商

TOP

品类图书消费人群年龄分布数据来源：巨量算数，2021

年

1-12

月分析报告文档

13行业文档手册36%36%11%9%知识传播

4%数据来源：巨量算数，2021

年

12

月14

科学

/

科学研究

医学卫生

健身与保健漫画

/

动漫

/

漫画集

期刊订阅

保健

/

心理

读书卡及周边

地图

/

地理

体育运动

政治军事198233%32761%10567%5640%3696%2175%1917%1144%710%688%数据来源：巨量算数，2021

年

1-12

月

2021

年抖音电商部分品类图书销售额同比增幅文化

/

信息与文学4%学习考试类自我实现

/

励志儿童读物

/

童书其他抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

三大品类销量占比过半，品类推陈出新

台内受众最广、销量最高的三大图书品类。此外，受大环境影响，科学、医学卫生、健身保健类图书销售

增幅尤其显著。

2021

年抖音电商各品类图书销售额占比分析报告文档档手册行业文余秀华

三体

红楼梦

山海经易经

王朔世界地图书

活着当年明月史魏晋南北朝人间失格活着单飞鸟集热作历史

山的妮理1.4亿

+2020.01

2020.032020.052020.072020.092020.112021.012021.032021.052021.072021.092021.11

2021.12平凡的世界

月亮与六便士

林

思

海

录白鹿原

绿

史记

墙

安

心

学父与子

沉唐诗三百首幼儿园早教乡愁

音

百年孤独

记

张纯如门品

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择

2020

年以来，抖音图书出版相关内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到

2021

年底，月搜索量已超过

2020-2021

年抖音图书出版相关内容搜索量数据来源：巨量算数

，2020

年

1

月

-2021

年

12

月分析报告文档

15行业文档手册第三章抖音电商上的知识达人商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册2020.12

2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11

2021.12

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

每月近

3000

万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长

过去一年，抖音上图书出版相关内容的创作者数量明显上涨，到

2021

年底，月投稿作者数量已接近

从投稿内容上看，“亲子教学”“历史遗迹”和“office

技巧”等是投稿量最大的品类，而“书籍推荐”

2021

年抖音图书出版相关内容月投稿作者数量

同比增长

43%分析报告文档

17行业文档手册100%遗书史考水理知理实六籍知中抖音电商图书行业发展数据报告2021

年抖音图书出版新发布内容

TOP

类别投稿量113%

55%80%151%166%105%89%

-41%5%15%-6%3%81%

68%86%70%123%-2%43%202012同比增幅-10%71%

202112441%亲子教学

历史

迹office技能

毛笔法历知识

公培训彩画

心识

物验四级早教

书推荐

英语教学

钢笔书法

司考培训

数学知识

语文识

小学课堂图书馆演讲礼仪

化学实验

板书字画商业分析研究报告文档数据来源：巨量算数，2020

年

12

月

-2021

年

12

月

09

每月图书出版内容播放逾

1401亿次，心理、历史等品类需

从内容消费侧看，抖音上图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势，截至

2021

年底，单月播放量

“心理知识”“历史知识”“公考培训”等是播放量最大的品类，同时，“心理知识”和“历史知识”分析报告文档

18行业文档手册史遗四实理技演早学语书中抖音电商图书行业发展数据报告2021

年抖音图书出版相关内容播放量202012202112同比增幅数据来源：巨量算数，2020

年

12

月

-2021

年

12

月

2021

年抖音图书出版

TOP

品类内容播放量数据来源：巨量算数，2020

年

12

月、2021

年

12

月

192020.12

2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11

2021.12月播放

1401

亿

+播放量同比增长

65%117%64%75%52%47%0%

13%-34%93%21%

4%

33%

38%-22%48%66%31%-40%96%

27%

0%191%163%心理知识

历史知识

公考培训

亲子教学历迹六级物

验office能讲教

教知识

英教学

毛笔法

小学课堂水彩画语文知识钢笔书法

化学实验司考培训礼仪图书馆

书籍推荐

板书字画商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册<11w1w00-100-31000-530000ww-15000>1w-10w1-50w51ww1ww1ww10w抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

万粉以上达人成图书销售主力军

通过内容吸引用户，图书带货达人充分发挥个人影响力，大幅带动了抖音电商各类书籍的销售。

的达人，他们创造了图书出版行业超过七成的销售额。

诚然，粉丝量级越大，达人影响力越强，带货力也相对更高，但整体而言，中腰部达人因数量庞大，

且在内容和定位上更加灵活，因而在图书推荐和销售上也掌握了较大的主动性。

2021

年

12

月抖音电商各粉丝量级达人图书销售额分析报告文档

20行业文档手册42.1%18.3%30.1%0.1%501

万-1000万

0.3%抖音电商图书行业发展数据报告<1

万2021

年

12

月各粉丝量级图书带货达人数量分布

11万-50万51万

-100万101

万-300

万4.9%

3.6%1

万

-10

万301万-500万

0.5%>1000万商业分析研究报告文档数据来源：巨量算数，2021

年

12

月分析报告文档

21行业文档手册11抖音电商图书行业发展数据报告22代表性达人案例@

主持人王芳王芳曾在内蒙古卫视、北京卫视等多个电视频道担任主持人，在抖音电商做图书主播是再次创业。一年的时间里，王芳通过抖音电商售出图书超

1500

万套，成绩背后，她与众多出版单位携手，为图书出版和销售探索新可能。@

北大图图妈“80

后”图图妈硕士毕业于北大。二胎落地，她决定在生活、职场和家庭中寻找一个

平衡点。2020

年，她开始用短视频和直播分享知识并推荐图书，原本销量平平的图书

卖出了上万册。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册抖音电商图书行业发展数据报告23@

明明讲故事明明原本是一名幼师，擅长给孩子们讲故事。2021

年初，他和团队通过抖音号

@

明明讲故事

讲解销售图书。一年后，他的电商团队从起初的

3

个人成长到

200

人，月销图书超

10

万套。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册第四章机构抖音电商上的图书出版商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册2020.12

2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11

2021.12同比增长

134%企业号作者数企业号直播作者数

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

出版社在抖音电商广泛布局，短视频和直播经营方式常态化

近年来，抖音电商内活跃的图书出版企业号数量持续增长，到

2021

年底已接近1万，比去年同期增长

2021

年抖音电商图书出版企业号数量数据来源：巨量算数，2020

年

12

月

-2021

年

12

月分析报告文档

25行业文档手册13版的《被讨厌的勇气》曾在

2015

至

2019

年创下

册的销售记录。2020

年开始，《被讨厌的勇气》

100万创下了

多的销售额，这更加坚定了其布局抖音电商的策略。

6000抖音电商图书行业发展数据报告26机械工业出版社：新旧图书均成爆款，专业知识达人高效售书浙江文艺出版社：流量促销量，销量聚人气机械工业出版社作为国内知名出版机构，也是借助抖音电商实现线上渠道转型的传统出版社之一，其出借助兴趣电商的影响力再次“引爆”平台，成为年销售额破百万元的爆款畅销书。专业的知识达人成为图书销售的重要转化因素，他们分享知识的同时，也将优质好书精准地推荐给兴趣用户。无论是新书、旧书，还是专业书籍，都有机会借助兴趣电商成为现象级的爆款产品。浙江文艺出版社于

2021

年

6

月开始在抖音电商做转化。在试水阶段，仅有几千粉丝的抖音账号一晚上就目前，浙江文艺出版社已经成为集出版社和达人于一体的账号，其文学品类的图书销量平稳增长，漫画品类销售已经达到理想状态。在不断拓宽品类的过程中，其账号人气也在增加，从而形成流量与销量的良性循环。14无独有偶，2021

年，新书《聪明却混乱的孩子》一经出版，也迅速在抖音电商创下4万余册的销售记录。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册15抖音电商图书行业发展数据报告27中信童书：矩阵化经营效果显著，抖音电商成重点营收渠道2019

年，中信童书开始在抖音电商探索短视频分销模式，并积极拓展自营渠道，先后开通了

@

中信童书

@

中信童书优选等矩阵账号。2020

年，短视频分销模式展现出巨大的爆发力。通过与

@

主持人王芳、@

妮妮妈妈、@

小小鹰萱妈、@

宋玉

等账号合作，中信童书先后打造出《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》等多个“爆款”图书。2021

年，中信童书搭建的专业团队开始在抖音电商进行品牌自播，其直播间销售额连创新高。目前，抖音电商已成为中信童书线上重要的营收渠道，自播是其未来发力方向。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册第五章抖音电商版权保护措施为更好地保护图书版权，保障消费者合法权益，抖音电商持续加大平台治理力度，升级平台治理体系。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册参考：2021

抖音电商消费者权益保护报告

29

抖音电商图书行业发展数据报告商业分析研究报告文档

持续加强正版图书保护

2021

年，抖音电商上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道；与京版十五社

抖音电商将持续扶持优质的图书商家，全面优化图书商品的“正品保障”标签。

2022

年

1

月，抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订了图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、

维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，共同完善和维护知