2022年电商行业专题报告

2022年电商行业专题报告

1.电商行业：基本面修复和政策托底共振

1.1监管政策底部明确，鼓励平台经济健康发展

4月29日，中共中央政治局召开会议，审议《国家“十四

五”期间人才发展规划》。会议指出，要促进平台经济健康发

展，完成平台经济专项整改，实施常态化监督，出台支持平

台经济规范健康发展的具体措施。这是继3月16日金融委会

议稳定军心后，党中央对于平台经济监管再度发出重要指示,

我们认为这明确表明平台监管进入规范、透明和可预期的新

常态，政策对于平台非基本面影响逐步出清，政策底部明确，

未来平台经济将在发展中监管，在监管中发展。

5月17日，全国政协“推动数字经济持续健康发展”专题

协商会，刘鹤副总理指出要努力适应数字经济带来的全方位

变革，提高综合国力和国际竞争力。要打好核心技术攻坚战,

支持平台经济、民营经济持续健康发展。要处理好政府和市场

关系，统筹制定规划，健全法律法规，增加政府直接投入，

提高全民族数字化素质，支持数字企业在国内外资本市场上

市。我们认为平台经济已经成为我国数字经济发展主要力量，

对提高全社会资源配置效率、推动技术和产业变革、提升社

会治理和公共服务水平具有重要意义，未来成长空间可期。

基本面探底，叠加政策托底，电商平台平稳健康发展。

自5月底，全国疫情逐步缓和，上海解封，北京8区实现社

会面清零，复工复产复市有序推进。我们认为消费终端需求已

在4月探底，5月起消费逐步复苏，各电商巨头业绩有望步入

加速修复通道。同时政策面，金融委会议、中央政治局会议和

政协专题会议相继召开，清晰传递政策面风险筑底信号。基

本面修复和政策托底共振，电商平台有望实现平稳健康发展。

图3:2022年4月社零总额同比降低11.1%

1.2终端消费加速探底，复工复产基本面有望修复

4月消费基本探底，复工复产复市带来基本面修复。4月

消费市场受疫情冲击明显，线下终端消费承压，4月实现社

零总额29,483亿元，同比-11.1%,增速同比-28.8pct,环比-

7.6pct；除汽车外零售额同比-8.4%。考虑到全国疫情，尤其是

上海和北京核心一线城市疫情逐步可控，各地复工复产复市

有序推进，同时稳经济、促消费政策相继出台，我们认为消

费“最困难时刻”已经过去，经济和消费基本面正在修复，5、6

月社零环比有望回升。

供应链物流堵点得到有效疏通，为线上消费复苏创造良

好条件。3-4月由于疫情反复以及各地疫情防控措施影响，全

国供应链物流受到阶段性影响，根据中国物流与采购联合会

和京东联合调查报告显示，4月电商物流业务指数为102.2点,

创两年新低。物流不畅对线上消费产生明显负反馈作用，1-4

月实物商品网上零售额32,887亿元，同比+5.2%,其中4月

实物商品网上零售额7,630亿元，同比-1%。但伴随疫情逐步

好转，以及政府积极疏通物流动脉堵点，目前供应链物流压

力逐步缓解，5月电商物流指数环比回升2.1点，预计物流畅

通将为2季度以及全年线上消费复苏创造良好基础条件。

1.3万物到家需求高增，即时零售空间广阔

020市场规模快速扩张，即时零售满足高效到家需求。

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态。

根据Kantar数据统计及预测，2016年以来，我国020市场规

模快速扩张，至2020年已达至I]2.6万亿元，2021年将达到3.3

万亿元。其中，到家业务2016-2021E复合增长率达到64%,

而到店业务仅为17%o到家业务在020整体市场中的占比不

断提升，已从2016年的24%提升到2020年的56%,超越了

到店业务体量，2021年预计占比63%。

供需共振驱动即时零售高速发展，渗透率有望持续提升。

供给端，移动通信技术和定位技术的发展为LBS（基于位置

的服务）创造了可能。需求端，疫情驱动消费者线上购物需

求高增，进一步形成线上消费心智，此外，80后90后逐渐成

为消费主力，其注重便利性、及时性、愿意花钱买时间的消

费观念为即时零售商业模式创造需求。艾瑞咨询表示，即时

零售市场GMV由2016-2020年实现复合增长率71.4%。并且,

即时零售渠道在我国商超零售板块的渗透率亦从2016年的

0.2%提升至2020年的2.5%,并且该渗透率有望在2023年突

破10%o

平台模式流量充沛，经营效率更高，预计将成为主要模

式。平台模式主要依托互联网生态链接商家与消费者，消费

者下单后由配送员到店取货，1小时内配送到家。自营模式由

平台在社区或商圈周围布局门店或前置仓，商品自营，消费者

下单后由配送员到店/仓取货，1小时内配送到家。平台模式

流量充沛，交易转化效率更高，规模扩张和盈利能力更优。

差异化良性竞争，京东到家商超品类持续领先，美团闪

购全品类均势发展，空间更广即时零售领域主要玩家主要来

自电商平台、外卖平台与传统商超。电商平台方面，阿里、

京东两大集团布局了平台型与垂直自营型电商，例如阿里的盒

马鲜生，京东的京东到家与7FRESH,苏宁的苏鲜生，其优势

是供应链资源与技术。外卖平台方面，则有美团闪购、美团

买菜与饿了么，其特点是地推能力与配送效率高。传统商超方

面，营收排名前三的是沃尔玛、永辉超市、华润万家，其优

点是品牌管理自由度较高。

1.4全域兴趣电商升级迭代，社区电商持续降本增效

以优质内容激发购买转化，服饰食品美妆非标品类带动

兴趣电商高增长。2018年以来抖音、快手等内容平台布局电

商业务，以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留互动，产

生购买转化。由于在短视频和直播的形态下内容信息密度更高,

呈现形式更生动，相较图文能清晰传递更多维度的商品信息,

显著激发了用户兴趣和需求，助力兴趣电商迅速做大做强。

抖音/快手电商GMV从19年的约1000亿/596亿提高到21年

的约8000亿/6800亿元，22Q1快手电商实现GMV1751亿元,

同比增长48%。从品类结构看，服饰、食品和美妆等非标品

类成为兴趣电商高增长核心驱动力，根据通联数据，服饰+食

品+美妆在抖音电商成交额从21年6月134亿元迅速提升至

22年4月279亿元，其中21年12月成交额最高达到353亿

元，占比总GMV超7成。

兴趣电商迭代升级，全域兴趣电商正当时。伴随内容平

台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激

发兴趣转化购买同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。

为满足用户新需求，兴趣电商将逐步升级为全域兴趣电商。在

新模式下，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发（内容推

荐场景里的货找人），也包括兴趣承接（用户主动场景下的

人找货），在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时，重点

加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。短视频、直

播间、搜索和商城四大场景有机结合，全面打通货找人和人

找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为用户带来更全面服务,

为商家生意带来新增长，并且形成抖音全域兴趣电商线上购

物能力。

社区电商主动调整，行业加速降本增效。2022年一季度,

头部和中腰部社区电商平台进一步调整，其中腰部平台：橙

心优选继全国裁撤缩点试水团批后，业务全线关停；十荟团

彻底关停湖南业务，至此整体关停；兴盛优选关闭多家亏损网

点，撤出非核心城市。头部平台降本增效，更注重经营质量:

京喜业务战略聚焦北京、河南市场；淘菜菜与零售通整合业

务，对一线运营、商务以及网格仓代理进行人员优化，未来专

注高质量增长和纪律性支出，实现UE提升；美团优选退出

西北大区四个省份，同时暂停北京自提点服务；多多买菜合

并自提点实现人事优化，未来将营销的重心转向研发方面，保

证高质量发展。根据公司财报，京东22Q1新业务亏损环比减

少8.4亿元到23.9亿元，美团新业务亏损环比减少11.8亿元

到90.2亿元，新业务显著降本增效。

2.电商行业逆风中展现公司经营强韧性

2.122Q1业绩超预期，头部电商实现高质量增长

头部平台核心商业展现强劲增长韧性。2022年一季度终

端消费疲弱，线下线上消费同步放缓，其中1-2、3月实物商

品网上零售额同比增速分别为13.6%,2.7%o面对行业逆风,

头部平台核心业务展现较强经营韧性：22Q1阿里巴巴中国商

业客户管理收入同比增长0.3%,同比/环比-39.8pct/+1.7pct,

继21Q4负增长后实现回正；京东零售营收增速为17.1%,同

比/环比-18.2pctM.2pct,保持行业领先；拼多多佣金+广告营

收增速为39.4%,同比/环比-12L2pct/+lL2pct,相较21Q4提

速明显；美团外卖+酒旅营收增速17.0%,同比-98.8pct/-

4.5pct,疫情下仍保持较强增长。

疫情下加强营销费用管控，头部平台盈利能力具备较强

柔韧性。22年3月核心一线城市深圳和上海相继出现疫情反

复，行业整体业绩承压，各头部平台重视投入效率，战略性

调整新业务投资规模，盈利能力保持较强韧性。22Q1阿里巴

巴/京东/拼多多/美团销售费用率分别为

13.6%/3.6%/47.2%/19.7%,分别同bk-0.1pct/+0.2pct/-

11.5pct/+0.2pct,环比-1.8pct/-1.2pct/+5.4pct/-3.0pct,阿里京东

美团控费环比加强。22Q1阿里巴巴/京东/拼多多/美团净

利润率分别为10.5%/1.7%/17.7%/-7.8%,分别同比-

4.6pct/-0.3pct/+26.2pct/+2.7pct,-8.4pct/-0.4pct/-13.4pct/+0.1pct。

从核心业务和新业务角度，一季度在复杂宏观环境中各

头部电商平台核心业务盈利表现较强抗风险能力，同时进一

步收缩亏损新业务规模。阿里中国商业EBITA/京东零售经营

利润/美团外卖酒旅经营利润/拼多多经营利润分别实现

32L5/78.91/50.5/36.8亿元，阿里中国商业EBITAmargin/京东

零售opm/美团外卖opm/美团酒旅opm/拼多多opm分别为

22.9%/3.6%/6.5%/45.6%/15.5%,分别同比-7.4pct/-

0.3pct/+1.1pct/+3.9pct/+29.8pct,分另U环比-10.6pct/+1.5pct/-

0.1pct/+0.9pct/-15.4pcto新业务方面，京东新业务经营亏损

23.9亿元，环比减少26.0%,经营亏损率41.5%,同比/环比-

2.8pct/+2.2pct；美团新业务经营亏损90.2亿元，环比减少

11.6%,经营亏损率62.3%,同比/环比-19.3pct/+7.2pct。

图18:电商平台22Q1净利润率保持韧性

40%

30%-

20%■

10%-

0%

-10%

-20%

-30%

-40%

-50%

-60%」

20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1

-----阿里净利润率-----京东净利润率

拼多多净利润率美团净利润率

用户增长短期有所分化，头部平台深耕用户价值。22Q1

头部平台用户增长情况出现阶段性分化，其中京东和美团注

重投资ROI,减少新业务投入，来自下沉市场的新用户数量

减少，季度净增活跃用户数环比下滑，22Q1京东/美团活跃用

户数分别达到5.81/6.93亿人，单季度净增长1080/240万人。

阿里巴巴和拼多多季度净增活跃用户数量环比有所回升,

22Q1阿里巴巴/拼多多活跃用户数达到9.03/8.82亿人，单季

度净增长2100/1320万，阿里淘特和淘菜菜持续完成新用户转

化，驱动阿里中国商业活跃用户数量迅速增长，拼多多平台

高性价比心智和消费者习惯逐步建立，疫情下活跃用户增长数

量回升。尽管不同平台22Q1用户增长情况出现分化，面对疫

情下的终端消费疲弱，以及电商流量红利见顶，各平台经营

获客目标从追求用户数量高增长向加强核心用户运营、追求用

户高质量、提升用户价值方向升级。

2.2阿里巴巴：生态业务协同推动高质量增长

阿里巴巴公布FY4Q22营收为2041亿元人民币，同比增

长9%；经营利润为167亿元人民币，去年同期为77亿经营

亏损；净亏损为184亿元人民币，主因公司对上市公司股权

投资的公允价值变动。FY4Q22,公司经调整EBITA同比下降

30%至人民币158亿元，Non-GAAP净利润同比下降24%至

198亿元，超市场预期。FY2022营收8531亿元（同比增长

19%）,Non-GAAP归母净利润为1364亿元人民币（同比下

降21%）o

中国市场AAC超10亿，多APP矩阵策略成果显现。截

至FY22Q4止12个月，集团面向中国消费者的业务AAC达

到超过10亿的历史性里程碑；中国商业业务AAC共达到

9.03亿，同比及环比分别净增长8,900万和2,100万，其中来

自欠发达地区的新增AAC比例持续超过70%；多APP矩阵

战略为不同消费场景和业态创造个性化、沉浸式和互动的体

验，吸引和留存集团商业生态体系中有不同背景及购物行为的

用户群。淘宝和天猫方面，有超过1.24亿AAC人均消费超

过1万元，且跨年活跃率超98%；淘特方面，FY22实现超过

3亿AAC的里程碑，单季净增加超过2,000万，其中超过20%

活跃用户22财年未曾在淘宝或天猫购物，订单数同比增长超

过100%；淘菜菜方面，FY22拥有超过9,000万AAC,超过

50%首次在集团各个平台购买生鲜产品。

持续建设高质量数字商业基础设施，降本增效经营改善

显著。受疫情短期影响需求疲软、供应链及物流中断等因素，

FY22Q4整体GMV低个位数下滑，中国零售业务收入同比增

长7%至1359亿元，其中客户管理收入与同期持平；其中，

淘菜菜等新业务受益订单密度提高和供应链能力的提升，UE

环比持续改善，本季度中国商业调整后EBITA利润率为23%,

略超预期。本地生活服务FY22Q4收入同比增长29%至104

亿元，主因饿了么聚焦重点城市用户留存和运营效率提升带

来平均订单金额提高，UE同比持续改善，本季度接近盈亏平

衡，本地生活调整后EBITA利润率为-52%,同比+30pct。

公司持续加强数字化建设提升履约能力，扩大多元客户

基础，云计算业务FY2022和FY22Q4分别实现23%和12%

的收入增长，短期受疫情下企业经济活动放缓、项目交付延期

等因素影响，但云计算市场中长期空间广阔，阿里云竞争优

势显著，未来云钉一体有望重回高增长趋势，打造集团生态

数字商业基础。

图28:中国商业占比营收高达69%

菜鸟■云计算■数字媒体及娱乐

■创新业务及其他

2.3京东：业绩超预期，供应链强韧性

京东1Q22营收2397亿元人民币（同比增长18%）,调

整后净利润40亿元（同比增长2%）,超市场预期。

用户保持高质量增长，国际高端品牌扩容升级。截至

1Q22,AAC单季度净增1080万达到5.8亿，用户频次创新高,

ARPU接近三年最高。1Q22京东零售3P商家持续扩容，包

括开云集团旗下的高端珠宝品牌Qeelin、法国奢侈品牌Lanvin、

雅诗兰黛和欧莱雅集团旗下的美妆品牌等持续入驻平台，超

1.1万3P商家日成交额较去年同期增长超过10倍。1Q22京

东零售与美的签署战略合作协议，发挥家电3c品类优势。

1Q22净服务收同比增长26%至352亿元，平台及广告服务收

入同比增长25%达177亿元。

京东零售运营效率领先，京东物流外部客户收入占比近

六成。1Q22京东集团Non-GAAP经营利润率同比提升0.2ppt

至1.9%,Non-GAAP净利率同比下滑O.3ppt至1.7%。分业务

看，京东零售收入同比增长17%达2175亿元，经营利润率同

比下降0.4ppt至3.6%,在自营商品超1000万SKU的基础上,

京东库存周转天数1Q22降至30.2天。1Q22京东物流收入同

比增长22%达274亿元，外部客户占比近六成；经营亏损为7

亿。截至2022年3月31日，京东物流运营着约1400个仓库。

包括通过开放式仓库平台管理的空间在内，京东物流的仓库

网络总建筑面积超过2500万平方米。

达并表加码即时零售，新业务环比减亏显著。1Q22完成

增持达达集团股份至52%,加码即时零售、即时配送业务，

全渠道助力数百万线下实体门店数字化，Q1贡献收入7亿，

经营亏损2亿。京喜拼拼战略聚焦核心省份，用户相较于疫情

前增长近一倍，1Q22新业务亏损24亿，环比减亏8亿，新

业务投资ROI随着经营效率提升改善显著。

2.4拼多多：减营销重研发战略显效

22Q1拼多多实现营收237.9亿元人民币，同比增长7%；

剔除1P业务，公司22Q1营收237.5亿元，同比增长39%,

超市场预期。22Q1公司实现Non-GAAP净利润42亿元，去

年同期为-19亿元，超市场预期。

高基数下AAC环比净增长1320万，营销广告和交易服

务收入增长强劲。截至22Q1,AAC同比增长7.1%至8.82亿

人，环比净增长1320万人；22Q1MAU同比增长3.7%至7.51

亿，环比净增长1790万人。疫情期间，公司积极满足居民日

常生活需求，在上海地区通过集采提供48小时速达套餐，提

高用户消费体验，建立深层次的用户心智。22Q1公司3P业

务同比增长39%,主因平台商家活动和交易体量的增长；分

业务看，广告营销/交易服务/商品销售分别同比+29/+91/-99%,

占比76.3/23.5/0.2%。

减营销重研发战略驱动，平台迈向稳健可持续增长。

22Q1公司Non-GAAP毛利润同比增长46%至166.34亿元，

毛利率环比下滑6pct至70%;22Q1营销/管理/研发费用分别-

14%/+68%/+20%至112/6/27亿元，营销/管理/研发费用率分别

47%/2%/ll%o公司持续重投数字技术、农业科技和农产品运

输、物流及仓储等基础设施领域，提高农产品上行规模和效

率，用技术创新为消费者和商家提供了更多元化的服务，大幅

提高平台的生产效率。截至2022年3月31日，累计已有近4

万款优质农货上线了百亿补贴频道。22Q1Non-GAAP净利润

达42亿，净利率同比提升27pct至18%。

2.5美团：“零售+科技”战略深化，22Q1业绩超预期

22Q1,公司实现营业收入463亿元，同比增长25%；实

现经调整EBITA及经调整净利润分别为-18亿元和-36亿元，

同比和环比均有显著改善，超市场预期。22Q1餐饮外卖及到

店酒店和旅游合计22Q1实现经营盈利51亿元，比2021年同

期的39亿元有所提升；新业务及其他板块经营亏损90亿，

环比收窄明显。

餐饮外卖健康增长，订单量客单价均有所提升。22Q1餐

饮外卖交易笔数同比增长15.8%至33.62亿，交易用户数同比

增长21.7%至6.93亿,活跃商家同比增