北京移动多渠道联动

构建闭环营销流程体系，实现多渠道联动营销

——北京移动营销管理平台咨询项目介绍亚信咨询2008年10月此报告亚信咨询版权所有，仅供内部交流使用。未经亚信咨询的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。第一页，共四十三页。议程项目概述项目成果简介项目总结及展望第二页，共四十三页。高渗透率市场下的精细化营销之路移动网络覆盖日趋完善、移动产品日趋同质化；而客户需求日趋个性化和差异化。移动通信市场竞争重点逐步转向了营销、服务和创新能力的竞争。在营销方面，有目标客户的精细化营销正逐步取代大众营销，成为新产品销售的主流。精细化营销大众营销客户产品

外呼短信呼入网站渠道电视……第三页，共四十三页。北京移动每年要搞众多的营销活动，如客户挽留、客户关怀、资费计划调查、语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销、业务变更通知、公益信息告知、满意度调研、中奖通知等。每个营销活动从设计、执行到评估等各个环节需要多个部门协作才能完成，管理的工作量非常巨大。如果仅通过传统的手工方式管理，将很难保证营销方案的延续性和体系性。内部营销管理需求零次户激活MOU提升竞争对手客户回挖捆绑类交叉销售中高端客户保有携号转资费案俱乐部客户维系套餐匹配长漫业务营销新业务营销流失客户潜在客户提升阶段成熟阶段衰退阶段获取阶段一般客户忠诚客户高危客户获取阶段品牌宣传…………第四页，共四十三页。在此情况下，营销管理平台应运而生2006年4月集团下发BASS1.5规范，在总册中提出建设营销管理子系统，包括营销管理，产品管理（资费设计、分析、测算、信息管理等）、客户管理（客户统一视图）三部分。2006年11月集团下发了《中国移动经营分析系统营销管理专题应用业务技术方案》和《中国移动经营分析系统营销管理互动接口方案》，对营销管理平台给出了更为具体的建设方案说明。07年中国移动三大经分应用区域化管理应用基于IMEI典型应用营销管理专题应用第五页，共四十三页。策划时填写信息过多，很多信息对短信群发渠道冗余审批所需信息分散，淹没在活动众多的信息里资源申请与目标客户提取捆绑，与实际不符系统提供的客户筛选属性不足

……北京移动实施情况北京移动于2007年5月25日正式启动营销管理平台建设，目标是以典型应用贯穿流程，搭建营销管理平台功能框架，实现营销活动的闭环和自动化，在执行环节引入短信渠道。2007年9月系统正式上线，实现了短信群发的策划、审批和执行派单等功能。但是仍存在较多问题问题描述策划效率明显下降，引发策划人员抱怨审批人员需要去找有效信息，支撑审批，导致效率下降为了满足系统要求，策划人员必须多做一次客户群的筛选步骤80％的活动仍需从外部获取数据，然后导入系统内。

……导致的后果第六页，共四十三页。项目目标和内容基于短信、外呼、呼入、网站等渠道构建营销闭环流程体系，实现前台营销与后台支撑的闭环互动。闭环营销流程短信外呼呼入网站多渠道联动营销1、简化短信渠道营销策划方案信息，现有营销流程进行梳理和优化，使之形成闭环2、调研营销流程的支撑需求，对各渠道营销流程支撑进行规划3、给出现阶段营销流程支撑的需求规格说明书和界面设计4、跟踪流程应用效果1、研究多渠道联动营销模式2、调研多渠道联动营销的支撑需求3、对多渠道营销支撑进行规划4、给出多渠道联动营销支撑的需求规格说明书和界面设计5、跟踪流程应用效果第七页，共四十三页。项目实施主要过程为了降低项目风险，提高项目可操作性，同时使用业务部门及早见到效果，项目采取了分步实施。每个渠道基本沿用了下面的过程。流程调研流程梳理IT规划实施开发应用推广单渠道实施过程短信外呼呼入网站渠道实施顺序1234第八页，共四十三页。当前项目进展情况除多渠道联动外，其它渠道的咨询工作均已经完成。受奥运及其封网影响，与CRM系统相关的功能建设均延期。多渠道联动已经做了一些准备工作。？项目主要阶段咨询阶段建设阶段1.业务流程梳理诊断10.26～12.14——2.营销支撑系统改造（1）短信群发12.15～1.251.26～3.1（2）外呼渠道4.23～5.206.20～7.15*

（3）呼入渠道5.21～6.177.24～（4）门户网站5.28～6.309.22～10月末（5）多渠道联动7.10～备注：外呼渠道在7.15只是上线了一部分功能第九页，共四十三页。议程项目概述项目成果简介单渠道规划内容多渠道联动内容应用实例－短信群发应用实例－网站营销项目总结及展望第十页，共四十三页。营销活动支撑流程角色在实际业务流程基础上，适当考虑系统可支撑性，设计了面向系统支撑的流程角色。角色名称职责渠道短信外呼呼入网站第三方外呼营销策划人员设计活动方案、提交活动申请、监控活动执行、活动效果评估√√√√√内部审批人员审核活动方案可行性，设定部门内活动执行优先级√√√√√服务审批人员从客户接触角度审核营销活动是否可行，设定公司级活动优先级。√√√√√渠道管理人员审核渠道资源申请，确认活动信息可执行，并进行派单。√√√渠道执行人员在预定时间向客户开展营销√√√√安全审核人员审核数据安全性。√备注：网站渠道的渠道执行人员职责是，在网站上部署营销活动信息，进行日常维护。对于网站营销，服务审批人员和渠道管理人员角色由同一个人承担。第十一页，共四十三页。短信群发的支撑流程实际的营销活动从发起到最终执行，一般包括两个相关流程：（1）营销案流程：是内部管理流程，实现渠道资源申请流程；（2）营销活动流程：是活动执行流程，完成目标客户提取和与客户接触。说明：北京移动在BI系统单独建立了短信群发的管理模块，调用群发平台的接口进行发送。这样，一方面提高了执行的准确性和效率；另一方面同时也保证了数据安全，和执行过程信息的可反馈性。营销案策划报批通过结束开始内部审批客服审批渠道确认修改营销活动策划执行准备：剔除/切分分批次发送结束开始活动效果评估渠道确认营销案流程营销活动流程报批客服审批第十二页，共四十三页。外呼和呼入营销支撑流程外呼流程与短信基本相同，但在营销案活动流程中没有客服审批环节，这是因为外呼的执行速度较慢，出现问题容易发现和控制。呼入营销流程处于正在建设中，其模式基本与外呼相似。为了降低系统支撑的工作量，在征求业务部门同意的情况下，沿用了外呼的支撑流程。活动策划报批通过结束开始内部审批客服审批渠道确认修改提交营销活动方案营销准备：剔除/切分/传送CRM任务分派试呼/外呼营销活动结束结束开始营销分析评估渠道确认CRM支撑营销案流程营销活动流程第十三页，共四十三页。第三方外呼支撑流程与外呼流程相比，第三方外呼在营销案流程中没有渠道确认环节。而营销活动流程中，原来的渠道确认变成了数据审核，保证了该渠道不被策划人员滥用。考虑到第三方外呼活动数量少，为了降低管理难度，在营销活动流程未设置营销结果反馈，视活动目标客户全部接触到。结束内部审批营销案策划报批通过开始服务审批修改营销案流程营销活动策划结束开始数据审核报批第三方外呼活动执行准备（导出名单）营销活动流程第十四页，共四十三页。网站营销支撑流程在网站营销的营销案流程中，服务审核与渠道确认合并在一起，由客服中心相关人员统一承担。在网站营销环节，需要数据业务中心对活动页面进行开发和测试。待页面确认上线后，才能进行活动的上线。结束内部审批营销案策划报批通过开始渠道确认修改营销案流程营销活动策划营销活动结束结束开始营销分析评估渠道确认报批网站营销活动执行准备营销活动流程包含服务审核第十五页，共四十三页。营销管理平台功能框架营销管理平台的主要功能包括基础的数据管理（如客户属性生成）、营销管理（如频次控制）、流程管理（任务触发、信息传递）和联动控制几部分。接触渠道流程管理营销管理联动控制数据管理短信群发呼入门户网站营销策划营销审批执行准备活动结束活动评估活动监控营销执行客户筛选业务展示优先级接触更新规则业务订购判定规则客户订购判断客户接触共享客户订购共享订购信息汇总接触信息汇总营销管理平台BI数据仓库网站访问信息外呼CRM系统频次控制规则第十六页，共四十三页。流程管理功能概述客户筛选：导入外部客户及其属性，切分已完成活动客户，定义新的客户群及其客户属性（传递给外呼人员参考或网站营销使用），定义需要剔除的客户群。营销策划：录入活动的目标、各品牌目标客户数量、渠道资源需求量、执行时间、目标客户群、分组营销内容、外呼问卷、网站营销活动主题等。营销审批：包括内部审批、服务审批和渠道确认等。主要是查看活动信息，记录审批和确认意见，并触发流程自动流转。执行准备：手动触发活动信息传递（到互动接口），剔除免打扰，进行接触频次控制。在执行渠道中分解任务、录入外呼问卷。营销执行：显示客户接触历史，完成客户接触过程，记录接触结果。活动监控：向策划人员提供活动审批、确认信息和活动执行进展信息，以便了解活动进展。活动结束：向执行系统发送控制命令，标志活动完成或者中止活动。重新计算客户接触频次。活动评估：如营销目标完成评估、成功客户特征分析等。第十七页，共四十三页。客户接触管理内容为了避免过度营销（如垃圾短信）引发客户投诉，因此对客户接触必须统一管理。客户接触管理包括：（1）免打扰客户：包括客户主动要求剔除（细分渠道）的和运营商有选择剔除的两部分客户。（2）接触频次控制：活动执行前全部预算为1次，活动执行完成后根据接触情况进行反算。需要注意的是，诸如客户挽留、客户关怀、业务变更通知、公益信息告知、中奖通知等活动无须剔除免打扰客户，不计算接触频次。免打扰客户分类免打扰控制（1）主动要求屏蔽的客户系统自动按渠道剔除（2）敏感投诉客户系统自动剔除（3）VIP钻金卡客户（4）VIP银卡客户系统默认剔除，策划人员可通过界面取消剔除（5）集团公司客户（6）北京公司员工（7）政务通（8）警务通（9）奥组委（10）单位户（11）外籍（12）黑户（13）随E行客户（14）已停机（15）已销号备注：表中的总体控制数量仅波汉短信类、外呼类和呼入类，网站类不含在内。外呼类含第三方外呼渠道执行的活动。品牌总体控制*短信类外呼类呼入类网站类VIP客户≤3次/月≤2次/月≤1次/3月≤1次/月≤3个/月全球通≤4次/月≤3次/月≤1次/3月≤1次/月≤3个/月动感地带≤5次/月≤4次/月≤1次/3月≤1次/月≤3个/月神州行≤5次/月≤4次/月≤1次/3月≤1次/月≤3个/月第十八页，共四十三页。议程项目概述项目成果简介单渠道规划内容多渠道联动内容应用实例－短信群发应用实例－网站营销项目总结及展望第十九页，共四十三页。多渠道联动营销模式串行目标客户群前后有承接一段时间内只有一个渠道与客户接触不同渠道与客户接触顺序明确，有先后关系。可视为多个独立的活动并行同一批客户群同一时间段内通过多个渠道接触各渠道与客户接触顺序不固定，存在多种可能二者组合客户群成功客户渠道1渠道2不成功客户成功客户客户群成功客户不成功客户渠道1渠道2第二十页，共四十三页。并行多渠道联动营销应用场景串行宣传营销营销服务主动被动先做短信宣传，然后通过外呼进行主动营销。先做呼出营销，然后对营销成功客户开展服务跟踪。先做呼出营销，然后对未呼通的客户再开展呼入营销。全方位宣传全方位营销如活动中奖信息通过多个渠道向客户发布。如家庭计划通过多个渠道向客户推荐。第二十一页，共四十三页。多渠道联动营销的业务需求需求点串行并行客户群管理之前活动的目标客户按照活动结果细分后或者直接作为后续活动的目标客户活动排期控制保证不同渠道执行时间串行，留有适当活动间隔保证不同渠道的活动时间并行营销活动流程能同时使用多个渠道，策划、审批和派单接触信息展示展示之前其它渠道的接触信息实时展示同一活动不同渠道的接触信息，如网站渠道的接触信息在外呼渠道上展示活动接触控制一个客户某渠道接触后，实时调整该客户在剩余渠道的接触规则目标客户更新及时剔除掉下面的客户：（1）非营销活动渠道订购该业务或互斥业务的客户（2）成为免打扰客户1、一个客户在某渠道订购了该业务，则在剩余渠道中实时剔除该客户2、及时剔除掉下面的客户：（1）非营销活动渠道订购该业务或互斥业务的客户（2）成为免打扰客户3421第二十二页，共四十三页。营销活动流程：并行营销活动策划策划人员建多个活动，一个活动一个渠道，提供相应的活动信息。在报批前进行并行联动设置：系统自动将同一营销案下目标客户群和活动时间相同的活动列出，也可增减，最后通过联动操作，将多个活动捆绑为逻辑上的一个活动。在并行联动设置完成后，设定活动接触控制规则（即前页所示的表格）。这能避免使用一个活动实现多渠道并行联动，而导致的活动策划、审批、派单等环节的功能修改。营销活动执行准备由各渠道管理人员分别派单向CRM系统传送数据：如果包含外呼、呼入两个渠道，则仅在向CRM系统第一次派单时传送数据，第二次派单时仅传活动的编号，以指向之前传送的数据。如果外呼试呼未通过，外呼渠道可终止，但不影响呼入营销，呼入可继续执行，也可以根据策划人员指令，由渠道管理人员终止。客户接触频次控制各个渠道分别控制，并满足客户总频次数量的控制1第二十三页，共四十三页。接触信息展示方案活动驱动类型渠道接触历史展示语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销外呼、呼入、厅台需要短信、网站等其它渠道不需要客户挽留、客户关怀等其它驱动类型所有渠道不需要接触信息展示实现方案其它活动（CRM日更新）并行联动（CRM实时）CRMBI系统短信网站外呼呼入BI系统短信网站外呼呼入活动类型接触信息来源系统执行渠道日实时设置接触信息展示规则2第二十四页，共四十三页。活动接触控制方案活动接触控制实现方案仅适用于多渠道并行联动系统提供活动接触控制默认规则（如上表），涵盖渠道组合所有情况不同活动，规则可以不同。策划人员可针对自己活动实际情况修改策划人员修改时，只展示活动所包含渠道的组合系统根据每个活动的规则，实时控制多个渠道之间的联动活动驱动类型渠道接触结果外呼呼入短信网站语音套餐营销…外呼完成中断呼入接触短信发送网站访问活动接触控制规则取消保留3第二十五页，共四十三页。目标客户更新方案更新原因活动驱动类型（不含中奖通知类）建设优先级业务订购语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销高免打扰客户语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销客户挽留、客户关怀、资费计划调查、业务变更通知、公益信息告知、满意度调研中互斥业务订购语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销低目标客户更新包括下面三种情况。其中，业务订购更新应该优先实施。涉及客户数量大，直接影响客户对活动的感知业务订购比较复杂，能为免打扰客户更新和互斥业务订购提供基础4其中，业务订购更新实施方案为已有的促销业务类别设定业务订购判断方法（接口），如果该业务无法实现业务订购更新，则在活动策划的促销业务类别选择时，显示出提示信息。每种渠道设定一种更新方式，系统后台自动执行为各渠道提供统一的接口服务器，屏蔽业务管理系统和接口差异第二十六页，共四十三页。议程项目概述项目成果简介单渠道规划内容多渠道联动内容应用实例－短信群发应用实例－网站营销项目总结及展望第二十七页，共四十三页。短信群发渠道应用情况从2008年3月上线以来，共有4个二级部门、7个三级部门人员使用，共策划了107个营销案、159个营销活动。主要集中在语音套餐营销、数据业务营销、客户关怀等。8月份由于奥运影响，策划的活动较少。部门使用人数和策划活动数营销活动类型分布各月执行的营销活动数量第二十八页，共四十三页。短信群发活动实例：零次户激活从2007年2月起，北京移动开始对零次户进行激活，每个月推荐最新优惠资费，促使其充值并继续使用移动业务。活动从提取目标客户到最后执行完毕，最少也需要7天。营销管理平台上线后，实现了该活动的闭环支撑，完成相应工作缩短为3天，而且不需要再进行额外评估分析，系统提供了所需的评估功能。北京本地打电话加12593，市话仅2毛/分钟，国内长途3毛/分钟，接电话用畅听无忧，月费10元，本地接听全免，还送彩铃和20分钟本地主叫。北京过年加拨12593，市话0.2元/分钟，国内长途0.3元/分钟|外地过年可申请国内漫游包，拨打接听全优惠，月费3元，当月申请即时生效。动听套餐月费6元，本地被叫全免，主叫仍为忙时0.25元，闲时0.12元，赠送手机彩信报、飞信，欢迎使用。北京移动新推出商旅计划，本地被叫免费，国内长途漫游通话最低每分钟2毛5，同时还包含数据业务，了解详情请本机拨打免费电话1008666.动感地带全球通标准神州行示例第二十九页，共四十三页。短信群发活动实例：零次客户激活（续）零次户激活提高了客户粘性，成功延长客户在网时间，并刺激客户消费：（1）激活客户的次月存活率在90%以上，次月通话率在80%以上；（2）按实际存活率折算，全年零次户激活工作为净增贡献169.8万用户。示例（单位：万人）各月零次户激活量第三十页，共四十三页。短信群发活动实例：国内长漫营销通过短信群发，在节假日推广国内长漫业务，刺激客户消费：（1）在中秋、国庆、元旦等节假日之前，根据客户历史消费数据，针对不同品牌推荐12593、17951和漫游优惠计划等业务。（2）中秋期间的日均国内长途话务量达3604万分钟，比9月日均高出6％，较去年中秋日均长途通话增长53%。日均实现国内长途收入297万元，比9月日均高出5.3％，较去年中秋增长58%。（3）漫游优惠计划的订购量较平日（活动之前）提高1倍以上。示例（单位：户）漫游优惠计划订购量（单位：％）中秋期间国内长途增长第三十一页，共四十三页。议程项目概述项目成果简介单渠道规划内容多渠道联动内容应用实例－短信群发应用实例－网站营销项目总结及展望第三十二页，共四十三页。网站营销试点应用情况7月17日，四个网站营销试点活动正式上线。活动覆盖了营销、服务两大主要应用方向，兼顾市场经营部、客户服务部和数据业务中心等未来网站营销的主要应用部门。家庭计划目标客户：41.2万人客户品牌：全球通营销语：全家通话无限量，加入家庭计划即可快乐实现！铃音推荐目标客户：13.4万人客户品牌：神州行52％；动感地带27％；全球通21％营销语：披着羊皮的狼(超靓版)套餐推荐目标客户：90.7万人客户品牌：标准神州行营销语：点击资费推荐，找寻最适合您的资费套餐。生日问候目标客户：30.0万人客户品牌：全球通营销语：祝您8月1日生日快乐、阖家安康!示例1234第三十三页，共四十三页。网站营销试点应用界面营销活动信息展示在注册客户登录后的主页，不同品牌分别设计。与现有网站功能和栏目相结合。示例第三十四页，共四十三页。网站营销试点活动的登录分析截止到8月6日，共有6.4万的活动目标客户登录网站，接触到我们的活动信息。占总目标客户的3.67%，占已注册目标客户的12.05%。（1）铃音推荐的目标客的登录比例最高，达28.06％。说明这个活动的目标客户对门户网站更了解，使用更频繁。（2）套餐推荐提取的全部是标准神州行客户，该品牌的网站使用率低。因此活动相应的登录比例和人数都比较少。接触比例＝登陆客户/目标客户中注册客户数示例第三十五页，共四十三页。套餐推荐活动的客户参与热情高套餐推荐在登录客户中，套餐推荐点击比例最高，为19.30％，与神州行低端客户品牌的特点基本吻合。网站营销活动提升了套餐推荐功能的利用率，使得7月份套餐推荐功能使用人数比同期增长了23.08％。铃音推荐铃音推荐的客户参与比例在4.04％左右，说明所荐铃音对客户吸引力不足。（点击比例＝点击客户数/登录客户数）套餐推荐活动参与情况23.08%套餐推荐功能使用客户数铃音推荐点击情况跟踪示例第三十六页，共四十三页。网站营销助力产品推广和客户服务生日问候登录客户数家庭计划营销成功客户数示例家庭计划：截止到8月6日，共有2506户在登录网站的当日申请家庭计划套餐，占登录客户数的13.31％，占该期间家庭计划套餐申请总量的24.16％。说明网站营销活动在促进家庭计划套餐宣传推广中起到了较大的作用。生日问候：7、8月生日的注册目标客户共有15.4万人，在短短的21天内，有8.25％的客户登录网站，收到了北京移动公司的生日祝福，增强了与客户间的情感联系。如果按整月时间估算，生日问候的接触率可达20％以上，以较少成本提升了客户服务感知。第三十七页，共四十三页。网站营销试点总结网站是一个非常有潜力的渠道，效果可以进一步提升。进一步提升客户参与度：客户对网站营销功能存在一个认知、接受的过程；进一步提升客户认知度：缺乏对网站注册客户的认知，无法指导活动策划和活动展现。网站营销试点改进建议通