包头百合花园整合推广策略

保利·百合花园——项目整合推广策略瑞得广告GreatRay2006.10.26第一页，共七十四页。第一部分形势分析

第二部分整体形象定位

第三部分整合推广策略

第四部分媒体整合策略

第二页，共七十四页。1形势分析第三页，共七十四页。一、市场状况第四页，共七十四页。包头城市规划状况2006年7月17日，《包头市城市总体规划(2005——2020)》的重要组成部分——包头新都市中心区概念性城市设计在包头市规划局现身在包头这个以“一市两城”规划闻名的城市中，新旧城区是两个功能完善的城市。此次规划应用了缝合城市的理念，创造一种适宜的交流空间，在保持“一市两城”格局的条件下，把包头的城市面貌、人文精神统一起来。规划将城市性质调整为“包头市是以冶金、稀土、机械为主的综合性工业城市，是内蒙古中西部的经济中心”。第五页，共七十四页。政务商务区中心功能布局主要为南北两区。北部靠建设路为商务中心区(CBD)，南部为政务中心(CAD)区，商务及政务区之间为服务区，可在整个区域的发展过程中为商务区和政务区提供多样化的生活方式。在整个《包头市城市总体规划(2005——2020)》的新都市中心区设计中，方案包括北部中央公园，中部赛汉塔拉生态园、南部体育公园和赛汉塔拉生态园东部的商务政务中心。中心区北侧以广播电视塔为起点，南侧以体育中心为结束点。包头城市规划状况第六页，共七十四页。包头城市规划状况新中心区老城区第七页，共七十四页。包头房地产市场状况从2004年以后，包头房地产开始进入快速发展时期。普通住宅价格上涨幅度非常大。06年的均价约1400—1900元/平米不等。目前包头市最高档的住宅楼盘价格约为3000－3500元/平米。中高档住宅价格约为1800－2200元/平米。市场总体呈现出两大特点：1、住宅建设区域性发展呈现东移态势。由青昆两区和高新区向改造后的老城区东河区转移。2、高层、小高层住宅建设发展迅速。高品质、视野宽阔、提高土地利用率，但成本偏高。第八页，共七十四页。东河区域市场状况东河区是包头市的老城区，是包头市人口密度最大的区域连接外省地区的重要交通枢纽，城市规划的原始状况不如包头市的青山区和昆区文化底蕴相对深厚，境内自然、人文旅游资源丰富东河区“旧城改造”、“东河槽改造”项目，带动了东河两岸房地产发展的急剧升温第九页，共七十四页。2、地理位置

东河区委、区政府位于东河岸，周边配套齐全，交通便利。未来的东河槽地区将成为一个行政文化、生态旅游和高尚居住的新中心但新兴的青山区和昆区由于城市规划完整，配套设施完善，对居住人口有很大吸引力，因此对东河区房地产市场会产生一定竞争力。1、环境目前东河项目主要以东河槽两岸为主。东河槽是包头市的重点改造项目。改造后的东河槽两岸环境优美，使该区域成为老城区滨河最大的景观区。3、住宅价格分析

东河区房地产市场价格在整个包头市偏低，但受包头大环境的影响价格增长势头强劲。东河普通多层住宅均价由2005年的1400元左右上涨到今年8月份1732元左右。东河区域市场状况第十页，共七十四页。二、竞争对手分析第十一页，共七十四页。项目名称建面规模区域对比配套情况建筑类型主力户型销售价格品牌优势推广手法推盘时间与本案的对比时代天骄15.7万平方米较成熟一般多层、小高层两房、三房135-2300元/平方米较强人际传播、DM单在售地段相当，具一定竞争性宁鹿水岸8万平方米较成熟齐全多层、小高层两房、三房多层1770-2450元/平方米，小高层2100-3350元/平方米一般人际传播、网络广告在售地段相近，规模及品牌较差碧水嘉苑10万平方米成熟一般小高层、高层两房、三房多层1500-2200元/平方米，小高层1880-3058元/平方米无人际传播、DM小高层在售一期多层已售完，二期未开始鼎太风华1.58万平方米较成熟一般带电梯多层、小高层、别墅三房多层1800-2600平方米，别墅3100-3700平方米一般人际传播、围挡DM、PR活动一期在售，二期未开二期小高层销售在即，有一定竞争美岸华庭13.6万平方米较成熟一般多层、小高层两房、三房多层1770-2660元/平方米、小高层未开一般人际传播、DM一期在售，二期未开具一定竞争性周边项目竞争情况一览表第十二页，共七十四页。由上表分析得知周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似，因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的周边项目的品牌竞争力较弱东河区住宅市场供应量大，竞争激烈各个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大第十三页，共七十四页。三、产品分析第十四页，共七十四页。保利品牌实力毗邻东河槽景观带、东河区唯一的中心广场项目北面紧邻东河区政府项目品质高，园林景观独具特色周边配套成熟交通网络完善项目的入市时期较周边其他项目晚，市场份额已经被瓜分一部分东河区是老城区，城市规划状况相对较差，对新兴青昆两区居住人群的吸引力不大周边相似项目的品牌效应较差周边项目推广和销售方式都处于较初级阶段包头整体市场处于上升时期，市场需求量大周边区域居住项目集中，居住氛围强东河区居住人口密度大，对外交通方便周边类似产品项目较多，存在竞争压力受新兴的青山区和昆区影响可能流失部分客群SWOT分析优势Strength劣势Wheaten机会Opportunity威胁Threat第十五页，共七十四页。因此——项目的最大优势是强大的品牌后盾，因此应把保利品牌与项目形象结合起来与竞争对手相比，项目具有更好的质量保证和景观园林规划优势使当地百姓认同保利的所有产品，就要在当地树立保利的品牌形象第十六页，共七十四页。四、客群分析第十七页，共七十四页。我们要把楼卖给哪一部分人？第十八页，共七十四页。锁定目标客户东河区属于正在改造阶段的“老城区“区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强的吸引力东河区原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大本区域商品房综合素质、性价比、价格均在客户接受范围之内，且交通方便青山区和昆区属于新兴区域，城市规划较好，设施配套完善，已经形成新的城市中心区，其现有居住人口迁移至东河区的可能性不大九原区是包头市的郊区城市，人群购买力有限，本项目的价格在承受之外因此，我们的主要目标客户群应锁定在东河区现有的居住人口范围第十九页，共七十四页。客群划分按地段受传统购房区域观念和项目地理条件限制，项目买家应以东河区原居住人群为主，其他几个外区客源为辅。按职业35—45岁之间的企事业单位管理人员——原居民中的中高收入阶层30—50岁之间的经商老板或个体户——当地主流行业市场的老板东河区常住居民第二十页，共七十四页。目标客群特征分析月收入稳定，注重产品的价格性能比购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近现住房屋条件及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好的区域部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的条件原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋有更好的舒适度与安全度第二十一页，共七十四页。需求共性便捷性注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。舒适度追求生活的舒适度，渴望靠近自然环境的居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。满足感所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社会上和亲人面前得到肯定和认同第二十二页，共七十四页。2定位第二十三页，共七十四页。我们需要解决的问题保利在包头的首次亮相将如何呈现？保利品牌在包头人心中的第一印象百合花园保利品牌形象的清晰印证第二十四页，共七十四页。我们的原则是——第二十五页，共七十四页。反映保利的品牌精神内涵保利今年在正式在上海上市，上市最需要的就是“名”保利将要在包头开发多个项目，因此要考虑到长期品牌战略的延展项目形象与企业品牌理念相结合，具有长远的品牌效应第二十六页，共七十四页。与竞争对手形成区隔项目名称卖点诉求主推广语时代天骄规模、环境东河未来的城市新中心回家是度假的开始宁鹿水岸环境傲视全城，包头东河第一城树是回家的方向我的生活我选择碧水嘉苑水景不明鼎太风华不明龙脉传承，鼎太风华美岸华庭不明无从上表可看出：周边楼盘仅仅是基于项目销售进行了简单的促销推广，广告主推广语没有进行深度挖掘，不利于项目树立整体形象，更谈不上对自身地产品牌的整体形象树立。因此，百合花园在寻求形象传播主张的差异性上有很大余地。第二十七页，共七十四页。定位思路第二十八页，共七十四页。百合花园东河水景·南派园林目标东河区现有居民30－50岁个体、私营企业主35－50岁企事业单位管理者中产阶级家庭小康有一定文化层次利益点东河槽水景观优势周边成熟生活配套南派生态园林景观毗邻东河区唯一的广场紧靠区政府办公大楼保利强大的品牌后盾产品品质高社区配套服务齐备产品综述百合花园可以提供城市居民最舒适的生态文化居住空间品质高，设计以人为本，拥有极佳的园林景观，优势的地理位置、交通和商务配套具备提供购买产品核心竞争力提炼

第二十九页，共七十四页。保利品牌形象检测品牌定位：和谐生活，舒适自然（保利地产）品牌写真（品牌与消费者的关系）

保利本着为消费者创造”舒适人居“的理念，无论是在南方还是北方建造的住宅产品，都无一不让消费者感到浓郁的生活居住氛围和文化气息并在消费者心目中建立起一定的阶层和身份象征之感品牌个性

大气却不张扬，气质高贵却不深沉；人文气息浓厚；个性温和、平易近人；温馨、舒适；第三十页，共七十四页。百合花园要给市场的印象这里的河好；这里的景观好；这里的园林更好；这里是城市中心、健康人居；人居环境的一级典范；自然、亲切、温馨的生活家园；第三十一页，共七十四页。产品的品牌印象＝保利品牌形象的清晰印证产品核心竞争力≠产品的品牌印象产品核心竞争力＝东河水景南派园林产品的品牌印象是指产品使消费者感受到的切身利益在其心中留下的印象，是核心竞争力背后的潜在价值，也是最能直接达到打动消费者的感情诉求但是，第三十二页，共七十四页。如何把我们的利益点传达给消费者？

如何使消费者理解我们的品牌理念？

如何与我们的目标客户情感共鸣？第三十三页，共七十四页。从开发商角度考虑从客户群角度考虑定位要能够突出项目的优势，并且符合保利品牌的整体理念要在包头市树立一种保持领先地位的居住文化标准，并形成良好的传播效应形象定位要便于记忆，容易口碑传播必须来自目标客户的需要，令其产生触动感与共鸣感。目前当地消费者对现代都市新的居住文化理念正处于逐步认识和提升阶段，需要高层次的概念引导和明晰。必须考虑结合当地的风土民情，和当地人性格特质、文化理解程度第三十四页，共七十四页。双方面的需求能否同时满足？第三十五页，共七十四页。消费者洞察离不开城市生活，渴望改善居住环境性格上带有草原民族的热情与豪放保留着草原民族的一些风俗习惯和观念热爱自然环境，喜欢靠近自然的生活不经常从报纸上获取广告信息，受现场直观判断影响大对地产品牌的认知度还有待于提高让我们从消费者身上寻找答案第三十六页，共七十四页。大自然、大草原草原上的明星城市内蒙古自治区最重要城市之一包头市站在客户的角度，挖掘当地的文化内涵寻找能够触动他们心灵深处的精神本源草原文化草木精神了解的过程了解的过程第三十七页，共七十四页。何谓草木精神？生长、缄默，不在乎大红大紫，不拘泥环境条件；节制，合作，甘于卑下，寓生命于色彩；善御寒，天真朴实、柔韧、不屈不挠；成林、成片，高高矮矮，遍布一切之地草原人的品格！朴实、真诚，亲切、大方第三十八页，共七十四页。保利品牌当地文化和谐生活、自然舒适热爱自然、草木精神人与自然和谐共生在一个普遍无视植物和动物合理存在的年代里，只有具备尊生意识和生态观念，才有可能回到与万物平等的位置，进而读懂人间自然，听懂”草言木语“，与草木为友，最终让人的心灵获益……找到合适的切合点！第三十九页，共七十四页。转换视角，站在自己的对面，站在客户的立场上让我们的精神与他们产生情感上的共鸣用心生活，感动自然直指消费者内心世界——第四十页，共七十四页。——符合保利品牌的精神理念体现客群的精神文化内涵一种生活态度的表达，引起共鸣表达通俗，容易被大众理解和接受用心生活——引发对美好生活状态的遐想和向往表达对自然的热爱和博大胸怀对产品的卖点进行凸显表达人文化，落落大方感动自然从客群的角度出发共同表达“生态文化”主题包含对产品最大卖点的阐释进行感情诉求，具有亲切感表明一种富有哲理性的生活态度与保利品牌精神吻合与当地人的性格特质相符与竞争项目相比，更能体现人文气息和生活氛围主张（Slogan）释义第四十一页，共七十四页。USP（独特的销售卖点）用心生活，感动自然目标心理与行为重视地理位置、交通、配套希望改善原有的居住条件热爱自然、喜欢生态化环境全家的共同决定看重生活氛围竞争对手时代天骄东河未来城市新中心鼎太风华龙脉传承，鼎太风华宁鹿水岸树是回家的方向综述百合花园要象征一种生活态度，是一个家庭深思熟虑后，对这种生活方式的肯定和产品优势的认可。要让目标客户对自己的行为和决策感到更加确定，并产生一种认同感促销性明确性优势比较选购独特性第四十二页，共七十四页。大环境（TheBigPicture）我们的沟通对象（Whoarewetalkingto?）我们的项目（品牌）（Whoarewe?）我们的竞争对手（Whoarewecompeting?）消费者偏好U.S.P市场机会消费者洞察（ConsumerInsights）定位图（PositionMap）独一无二的商品特点/主张（Proposition）激动人心的创意概念（CreativeConcept）HarvestW.W.W

推导过程展示第四十三页，共七十四页。东河区房产市场处上升期/竞争激烈（TheBigPicture）以东河区为主的包头市居民渴望舒适生活条件的小康家庭（Whoarewetalkingto?）百合花园高品质生态文化住宅自然的、舒适的、人文的（Whoarewe?）时代天骄鼎太风华宁鹿水岸（Whoarewecompeting?）更喜欢靠近自然环境的生活更喜欢具有舒适生活氛围的家（ConsumerInsights）保利的品牌实力和品牌理念是竞争者无法复制的定位（PositionMap）东河水景·南派园林（Proposition）用心生活，感动自然（CreativeConcept）HarvestW.W.W

推导过程展示第四十四页，共七十四页。宣传推广调性

营造令人向往的舒适和谐居住氛围，亲切、温暖包含较浓郁的文化气息，具有保利品牌的高贵气质与包头的城市性格相融，体现大自然广博胸怀之美，柔中有刚推广色调以温暖、柔和的色彩为主，画面表现中隐含阳刚气质第四十五页，共七十四页。3整合推广策略第四十六页，共七十四页。如何建立一个生态文化

楼盘品牌第四十七页，共七十四页。整体思路第四十八页，共七十四页。言行一致产品推广线：确立百合花园在包头的形象地位品牌推广线：树立保利地产在包头的品牌标准以保利品牌为依托，将企业品牌内涵与项目形象融为一体达到企业与项目双赢，建立包头房地产市场品牌标准目的双线合一第四十九页，共七十四页。推广阶段大盘形象亮相期分阶段诉求期品牌形象深化期品牌形象巩固期打响项目知名度，在市场上形成初步认知分阶段诉求卖点促进产品销售，细化产品优势，增强知名度营造一种生活态度，全面提升项目形象美誉度强化品牌形象，确立包头地产的“生态文化人居”地位市场铺垫期开盘期正式发售期强销期持续销售期二期工程预备期2007年5-7月2007年8-10月07年11-08年1月2008年2-4月第五十页，共七十四页。07.507.1008.1(时间轴)(月份)大盘亮相产品形象广告为主少量PR活动铺垫期分诉求广告、PR、DM等方式整合推广强销期B.产品推广线A.品牌推广线持续期巩固期产品形象广告品推动作一品推动作二品推动作三推广节奏联合国人居署生态人居环境论坛生态地产联盟生态地产白皮书保利集团媒体、业内招待会保利集团年会保利生态基金第五十一页，共七十四页。项目阶段推广策略第五十二页，共七十四页。广告主题：用心生活，感动自然1、第一阶段（市场铺垫期、开盘）推广目标：打响项目知名度，塑造项目的“自然精神”，使客户形成“舒适自然，高品质住宅”的项目感知和了解第五十三页，共七十四页。公关活动：1、保利百合花园新闻发布会

通过保利地产新闻发布会的信息发布，将保利地产的未来战略、发展方向及保利百合花园的信息进行公布2、“我心目中的自然家园”市场调查活动

以市场问卷调查的形式将保利百合花园的各种优势信息传达给消费者，并得到有效的市场反馈信息，以为下一步开盘作铺垫媒体舆论：保利百合花园即将面世——保利集团进入包头，打造东河区第一个“生态家园”第五十四页，共七十四页。广告主题：用心生活，感动自然2、第二阶段（公开发售期、强销期）推广目标：强势推出广告主张，全面诉求产品核心卖点，通过增加客户参与性活动进行“体验式”营销，营造一种“人与自然和谐共生”的生活态度和生活意境，提升并加深项目整体形象在百姓心目中的印象第五十五页，共七十四页。卖点诉求：东河槽黄金景观带南派生态园林东河区人民广场毗邻区政府，成熟生活配套高品质建筑，设计风格保利品牌实力第五十六页，共七十四页。公关活动：1、“品鉴自然，品读生活”百合花园摄影展以百合花园周围的自然景观和园林景观为原型，拍摄实景照片，举办摄影展，并请专家点评通过区域范围内的文化活动，在广大客群中树立项目“自然、人文”的品牌形象2、“保利向草原问好”第×届草原文化节购房优惠活动借8月份项目附近的体育广场举办草原文化节的大势，推广保利品牌，另外推出项目的促销优惠活动，使品牌和项目的品牌同时得到良好的传播效应第五十七页，共七十四页。媒体舆论：1、亲密自然，让家庭生活更舒适2、南方家文化，北方草原节，和谐演绎包头新居住理念第五十八页，共七十四页。广告主题：和谐生活，自然舒适3、第三阶段（持续销售期）推广目标：把保利品牌理念与项目结合起来，树立保利地产整体品牌形象，将品牌理念升华为一种居住文化，通过与业主的互动和媒体炒作提升品牌美誉度第五十九页，共七十四页。公关活动：1、百合花园业主园林花艺评展

以百合花园入住业主的园林花艺举办评展活动，并请专家点评通过社区范围内的文化活动，在百姓中树立项目“舒适和谐生活”的良好口碑2、“保利·亲亲自然家园”家庭趣味DV大赛与电视台合作在全市举办“家庭趣味DV大赛”，拍摄与家园有关的家庭故事，同时推出一些项目的促销活动，以加强企业整体品牌的传播力度，在客群中营造保利品牌温馨舒适的印象第六十页，共七十四页。媒体舆论：1、因为尊重自然，所以诞生了“百合”2、家庭趣味DV，给甜美生活留下靓影第六十一页，共七十四页。广告主题：现代居住理念——“生态文化家园”4、第四阶段（二期工程预备期）推广目标：在包头市范围内建立“生态文化地产”的品牌标准，使包头市民对保利所提倡的居住理念和标准了解并认同，从而对保利开发的所有楼盘都有相同的感知并产生消费偏好第六十二页，共七十四页。公关活动：1、与市政府配合，在市民中举办有关“生态文化”的公益活动2、参与市政府城市建设工程的某些赞助活动媒体舆论：1、保利参与包头东河区政府“城市改造工程”，打造“生态文化家园”2、保利赞助城市建设工程，共创“包头生态文明城市”第六十三页，共七十四页。2007年5－7月2007年7－9月2007年9－10月2008年1月以后广告主题用心生活，感动自然用心生活，感动自然和谐生活，自然舒适现代居住理念——“生态文化家园”公关活动1、保利地产新闻发布会2、“我心目中的自然家园”市场调查活动1、“品鉴自然，品读生活”百合花园摄影展2、“保利向草原问好”第×届草原文化节购房优惠活动1、百合花园业主园林花艺评展2、“保利·亲亲自然家园”家庭趣味DV大赛1、与市政府配合，在市民中举办有关“生态文化”的公益活动2、参与市政府城市建设工程的某些赞助活动媒体舆论保利百合花园即将面世——保利集团进入包头，打造东河区第一个“生态家园”1、亲密自然，让家庭生活更舒适2、南方家文化，北方草原节，和谐演绎包头新居住理念1、因为尊重自然，所以诞生了“百合”2、家庭趣味DV，给甜美生活留下靓影1、保利参与包头东河区政府“城市改造工程”，打造“生态文化家园”2、保利赞助城市建设工程，共创“包头生态文明城市”第六十四页，共七十四页。4媒体策略第六十五页，共七十四页。媒介组合策略要迅速建立项目的形象及品牌，在楼盘的开发初期，由于难于从物业管理、楼宇质量等硬指标来进行支持，故此，广告宣传成为项目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒体的合理组合则最大限度地发挥广告所带来的作用。第六十六页，共七十四页。媒体选择第六十七页，共七十四页。户外广告根