房地产客研为什么越来越重要商业调研报告

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CONTENTS1地产客研为什么越来越火23客研部门具体要干啥？客研人要完成专业升级商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册地产客研越来越火是因为市场逻辑发生了变化商业分析研究报告文档分析报告文档研究报告撰写规范A

课题研究进入结题阶段，撰写研究报告成为最重要的工作。写作研究报告，除了课题研究与实验要有充分的基础以外，首先要确定研究报告的文体类型。课题研究报告属于教育科研应用文体。这类文体包括学术论文、调查报告、实验报告、经验总结报告等等。如果课题是对某种教育现象进行的调查，就应写作调查报货：如果课题为实验研究，就应写作实验研究报告：如果既有理论研究又有实验内容的，研究报告就要二者兼顾。我市“十一五”立项课题，大都属于实验研究报告，也有部分是调查报告的，少部分是理论与实验研究都有的，很少有单纯进行理论研究的。行业文档手册l

客研是“客户和市场研究”的简称，有些房

企也叫“市场和客户研究”，叫法不同，但

定位相差无几。l

事实上，很多房企客研部门从传统市场部门

进化而来，以前要么挂在投资下面要么在营

销下面。传统市场部在房企内部存在感较低，

人微言轻。l

但这两年，很多房企意识到客研的潜在价值，不少房企将市场研究部独立出来，或者重新组建了客研团队，定位为一级部门，独立于营销或投资部。l

比如龙湖是最早一批成立客研部门的房企，

早在2017年，其客研团队数量就达70多人了。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册世茂集团在2016年初组建了市场和客户研究中心，分为投资、定位、客户、战略四大模块，总部客研部门有20人左右，在每个区域公司还会设有单独的客研部门，根据项目数量配置6~20人的客研团队。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册l

为什么标杆房企这么重视客研？这主要跟房地产市场游戏规则发生了很大变化有关。l

一、地产行业进入买方市场，客户越来越重要l

前段时间，明源君在《房地产进入C端时代，龙湖、融创、旭辉正在进行4

大调整！快跟上》一文中讲过，未来10年内，中国的千人购房率从现在的

30‰降到20‰左右，是一个大概率事件。这也意味着中国新房一年的交

易规模会从2400万降低到1300万左右。l

以目前房地产行业的规模和产量来看，供需关系会发生彻底的逆转。在这个大淘汰时代，能掌握和迎合C端需求的房企才能生存。商业分析研究报告文档分析报告文档研究报告撰写规范B

课题规划的研究内容是课题研究报告的引言部分，这部分内容主要体现了课题组如何按照教育科研的程序对教育问题进行规划研究的。只有写好引言部分的内容才能为课题研究报告打好学术基础，为课题研究构建起严谨的学术逻辑。因此，引言的内容体现了课题组的学术功底，体现了课题研究的学术基础，也是课题组学习研究的具体体现。引言部分可分为问题的提出、对问题规划研究的逻辑建构、课题的研究过程与研究方法三个层面十一个条日的问题。这些内容的表述程序构成一个逐层推进的严谨的逻辑联系。行业文档手册二．市场竞争激烈，做对产品越来越重要○

前段时间，明源君看到一个案例，某二线城市项目来访4000组客户，开盘成交20套，转化率之低令人触目惊心。转化率如此低，主要原因在于产品做错了。○

以前房企做产品的逻辑，是先研究市场上什么产品好卖，什么好卖做什么，结果大家做出来的产品严重同质化，最后不得不陷入价格战。○

现在房地产行业已经进入改善时代，如果产品不能满足及预见多样化的客户需求，

打造差异化精品，很难打动客户。最后很可能做出一堆滞销品。○

但是如果项目前期有客研专业介入，情况可能就大为不同了。○

举个例子，世茂很重视客研，他们的典型做法是让那个“大客户”参与到产品研发

环节。以世茂泉州紫茂府项目为例，最开始世茂想做的是旅游度假产品、中小户型

别墅，来控制总价。在与大客户的交流中发现中小型别墅并不符合当地客户需求，

最后调整定位为高端奢侈别墅，总价最贵卖到5000多万，最后备受欢迎。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册三．市场下行期，项目销售难度加大，也需要深入研究市场和客户

○

现在地产行业进入下行期，一方面，市场变化瞬息万变，机会窗口期越

来越短，房企能否深入理解宏观政策和市场，把握住市场节奏，成了项

目能否快速去化的关键。○

另一方面，淡市下，项目去化难度加大，除了前期产品定位出错，也很

可能是营销找错了客户。这都需要客研介入，深入研究市场和客户。○

比如万科认为，通过研究成交客户、流失客户、观望客户有利于帮助客户定位和销售管理策略的优化和调整。○

龙湖客研团队则会针对不同项目类型，给出具体的去化指导建议。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册四．降低公司运营风险，提升决策科学性○

龙湖组建客研部门，其中一个原因是“希望对公司的运营有比较高的保险系数”。这个怎么理解？○

以前拿地或定位一般是由投拓部门或营销（设计）部门来完成，但他们

的业绩往往与业绩挂勾，在做决策时很难做到真正客观。比如投拓部门

拿地数量与质量直接决定了他们的奖金收入，他们拿地会偏向激进，而

客研部门及时介入，就能将真实市场信息反馈给管理层，提高拿地决策

的科学性，降低运营风险。商业分析研究报告文档分析报告文档研究报告撰写规范C从我市进入课题鉴定程序所提交的研究报告来看，这项内容存在问题较多。课题的问题表述不清楚，或者表述不当，课题研究报告就失去了基础，鉴定也就难以通过。问题表述不当主要表现在以下几个方面：1.没有表述问题。只交代了课题研究的背景，没有把问题交代清楚。没有问题表述的课题研究成果就不能算是真实的研究成果。只有把问题表述清楚、准确、真实，才有进行真正意义的研究。2.问题的表达大而空。虽然表达了问题，但不从教育实际问题入手的，只是宽泛或者概括地表达了一般的问题，是从我国、我省的角度表达的，很多课题研究报告只是把搜集到的有关问题表述粘贴过来，没有根据自己的实际情况进行分，没有本校的实际问题。问题的表达大而空，不具体也不明确，课题研究中很难把握，使课题研究失去了研究的真实基础，甚至失去了方向和目标。3.问题的表达单一概略。虽然表达了本校的问题，但只有观察性概述性表达，缺乏实证性表达，缺乏数据统计和分析，对问题的研究方式比较单一，科学性不强。行业文档手册客研部门具体要干啥？商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册○

相比传统市场部，客研部门不但组织上更独立，直接向总经理汇报，

在职能定位上也更加高阶。《亮哥的地产日记》主理人亮哥告诉明源

君，传统市场更多是“数据收集，为业务部门提供市场情报的”，而

客研部门定位则是“提升产品和客户深挖能力，并提升大运营穿越行

业周期波动的能力”。这个职能定位，就明显比传统的市场研究部门

要高出好几个段位。○

比如龙湖对客研部门定位是降低龙湖产品的出错率，控制成本，降低风险。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册二、工作内容：从响应需求到参与拿地做产品l

简单点说，除了传统市场要干的工作，还有几件非常重要的事情，

一是城市和客户研究，指导拿地；二是参与前期项目定位，指导

产品设计与纠偏；三是项目复盘；四是细分客户专题研究。l

从以上的工作职责可以看出，客研部门的工作内容发生了很大变

化，以前是被动响应业务部门的需求，比如投资要拿地，营销部

门去化不理想，需要市场部协助做客研报告或客户调研等。l

现在，客研需要在前期直接参与拿地与做产品。以前拿不拿地是

投资部门说了算，市场主要负责前期拿地可研，但到底土地要不

要拿，市场部基本没太多发言权。现在有了客研的存在，不管拿

地还是产品定位，都要先进行专业交圈，客研也必须从自身的专

业角度给出具体意见。商业分析研究报告文档分析报告文档研究报告撰写规范D研究题目，界定核心概念。即对题目的研究内涵和外延进行界定，课题研究首先要“入题”。一个研究课题的题目，往往有几个核心概念组成。如“关于中小学课堂教学时间成本与教学效益的研究与实验”应当由三个核心概念组成，“中小学课堂教学时间成本”、“中小学课堂教学效益”，包括两者之间的关系，以及“研究与实验”，对课题核心概念内涵和外延的界定，就基本上画出了课题的研究范围与重点解决的问题。初次主持课题研究者往往忽略了这项内容，致使课题研究的内涵和外延不够清楚，重点也难以突出：还有就是立项题日过大，研究界限不清楚，或难以把握。行业文档手册那么，客研具体怎么参与到拿地和产品定位中来？先来看一下龙湖客研的工作流程图：商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册l

以投资拿地阶段为例。龙湖通过

流程化的工作模式，确保每一块

地都经过客研部把关。具体流程

如下：l

从右图可以看出，投资部门找到

地后要先通报地区客研，地区客

研经过土地初勘后上报给集团客

研，并且进行市场、客户调研上

报集团，集团客研召开客研预审

会，给出初步研判即预审单。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册l

龙湖要求客研至少保证1周时

用于土地勘测及市场调研工作

和集团预审时间。比如客研分

析工作成果要包含市场客户分

析、产品选择、量价预估等。l

为了确保拿地决策的正确性，除了预审会，龙湖还要求客研部召开项目复审会，对新土地价值再次确认研判。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册l

拿地以后，龙湖客研部还要参加到项目定位中来。l

龙湖要求土地获取后三周召开定位

评审会，由地区客研负责人组织，

项目总推动，各专业端口负责人参

加，最终提出项目定位及产品选择，

并进行销售初步铺排，为研发、营

销提供后续项目工作基础。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册客研人要完成专业升级未来才会更吃香商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册一、从单一专业到全能多面手l

上文说过了，地产客研从前期拿地到后期营销，全程参与项目开发，在很多重要开发环节跟不同业务部门打交道。l

从这个角度看，客研专业与投拓类似，这就要求客研要做到全才。不

要求对每个专业都精通，但起码的逻辑都要搞懂，不要出现短板。l

再比如，投资告诉你这块地的净利润能达到10%，可以拿。这个时候，

客研就要看得懂投资测算表，哪些成本少加了，哪些成本多加了，指

正出来，否则很容易被忽悠。l

某标杆房企客研总监告诉明源君，自己能跳槽成为客研总监，很大程

度得益于他还是一个普通市场专员时，就有意识地挤出时间学习其他

专业知识，比如投资、设计、营销、运营等等，他甚至还申请去投拓

部门轮岗了几个月，这为他转型客研打下很好的基础。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册二、实操比理论重要，切忌坐而论道l

既然是一个复合型专业，它就需要客研人资历足够长，只有经验足够丰

富，才可能对接足够多专业，累积足够多“斗争”经验，才能跟其他业

务部门斗智斗勇，并在这过程中学习到更多知识。l

比如很多客研人才不懂投资基本的测算逻辑，看不出收购类项目核心的

关键点，看不懂总图，说不清总图的排布逻辑，更难指出其中的错漏，

而在营销阶段，针对营销具体的疑难点，也难提出好的解决方案。l

这也导致客研专业的真正价值难以发挥出来。l

传统市场人如有机会可以申请去其他业务部门历练，先积累实战经验，再转岗客研，工作起来就会更加得心应手。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册三、擅长思考，具有独立思考能力l

客研本质上是个研究工作，客研人可以说是地产圈的研究人员。这就强调客研人是擅长思考的人，而非执行力强的人。l

为什么说客研一定要具备独立思考能力？l

这也是由地产客研工作性质决定的。简单点说，地产客研在房企

内部有点像顾问的角色，核心价值在于能输出自己的独特观点，

否则房企内部有了投资、设计、营销，还要客研专业何用？在很

多中小房企，客研的工作往往就是投资、营销等兼着做了。l

但要输出自己的原创性观点，就一定要求客研人热爱思考，喜欢

钻研，喜欢抽丝剥茧，在各种繁杂的信息中找出自己的逻辑，得

出有说服力的观点。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册四、深入一线，多看盘多看地l

客研是一个需要深入一线的工作，只有多看多接触不同的项目，才能够在接触过程中逐渐学习到更多。l

只有多去看盘才能及时感知市场，只有多去售楼处跟客户聊天，才能感受到

客户的情绪和需求，只有跑到各种穷乡僻壤的地方去看地，才真正知道土地

的价值。他平时一半的时间都在外面看盘看地，以及在售楼处跟客户聊天。l

这和只在格子间看报告、抄报告所带来的认知，完全就不在一个层次上。商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册五、沟通能力和情商是生存之本l

客研人要发展得更好，最大问题不在于专业，而在于沟通和情商。l

对外，客研需要经常与客户打交道，你得会聊天，让客户愿意把真实想法告诉你。l

对内，客研经常要与其他专业部门“斗智斗勇”，既要能把事办好了，还不会得罪人。这其中博弈的度和沟通方式就非常关键了。l

某房企客研总王泽夫曾经说过，客研最重要是要取得其他专业线的互信。怎么做？

要把其他职能部门的问题当做自己的问题，本着解决问题的态度去跟他们