某品牌传播工作思路讲义

全球通品牌06年传播工作思路2005年11月2005年策略回顾从用户感知角度我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面我们希望能够陪伴全球通用户终生从生意角度多占有高端客户多增加全球通用户的值延长全球通用户的生命周期全球通工作总体目标：2005年策略回顾问题的节点全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化“我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解挑战如何整合，发挥合力，创造独特价值？

A++号代表细微优势差异服务/业务还会不断优化A代表优质的服务/业务创造差异化整合优势概念2005年策略回顾1、A+并非一项新的业务或者服务，A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势

2、A＋已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。

3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。网络覆盖跨区服务国际漫游不间断服务“生活难题”征集“我能时刻”升级2005年1月4月18日12月8月5月17日基于优势业务服务倒推出的大量客户生活中的问题出现多种用户代表形象征集答案，奖励参与难题揭晓，“我能时刻”就在身边体验“我能时刻”线下活动1860网络繁忙网络覆盖A+A+A+吸引客户采取升级行动（包括招募新用户）

展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务我能生活我能精神“我能”精神深化05年全球通传播行程2005年传播工作－生活难题征集尊敬的用户，感谢您参与”全球通人生活难题“征集活动，您的参与将会指导我们进一步完善”全球通“业务和服务。敬请关注5.17电信日”全球通“尽心为您解决难题。免费短信下行第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题移动梦网首页开辟免费互动交流栏微型网站客户互动电视广告平面广告网络广告广播广告自有媒体告知“客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息2005年传播工作－生活难题征集平面广告第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解更多需求移动可以满足2005年传播工作－生活难题征集电视广告2005年传播工作－更多A+服务A+号簿管家A+航信通A+香港漫游A+异地入网A+信用服务TVC平面广告2005年传播工作－A+体验行动2005年传播工作－高尔夫俱乐部传播(一）(二）2005年传播－全球通图片库明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌形象的调性和规范的传播建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本2005年全球通的成绩2005全球通的成绩品牌知名度全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）2005全球通的成绩市场领导者创新的关怀用户的通信领域专家成功的进取的代表先进科技时尚的高效率的值得信赖的创新的进取的代表先进科技的进入2005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）品牌综合满意度与2004年相比显著提高国际平均水平65来源：客户满意度调查（8月报告）2005全球通的成绩品牌要素表现中国移动%中国联通%联通GSM联通CDMA品牌联想使用全球通让客户感觉是积极进取的使用全球通让客户感觉是自信的使用全球通让客户感觉是不断创新的品牌人性化属性如果把全球通比作一个人，他是个既会工作又会生活的人6957647669736774来源：客户满意度调查（8月报告）2005全球通的成绩2005全球通的成绩26-55岁% 看过广告 知道是全球通广告 被说服 感兴趣[“我能”上市]

廖佳篇[1196] 9 5 35 65体操队篇[1498] 24 9 29 69乒乓球队篇[1498] 42 25 34 67[“不间断服务”阶段]

国际漫游篇[1281] 12 7 44 78跨区服务篇[1773] 20 12 42 68[“我能时刻”阶段]

忘带手机征集篇[1821] 14 6 52 76忘带手机揭晓篇[1677] 16 9 46 72网络地下揭晓篇[2662] 15 9 42 64网络繁忙揭晓篇[2662] 10 5 51 73“我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较： “我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。2005年与2004年比较品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。客户满意度保持提升，品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌与04年相比，全球通“创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的；与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解05年三品牌传三播的问三题通过效三果评估三调研和三与省公三司的交三流发现三05年三仍存在三以下主三要问题A+的三推出中三断和弱三化了“三我能”三的认知三，且没三有按照三预期解三决客户三差异化三优势的三感知问三题；普通客三户对全三球通品三牌印象三仍然较三为模糊三，作为三移动通三信高端三品牌的三客户，三不能清三晰感知三自身与三神州行三品牌和三竞争品三牌的区三隔“我能三”认知三度和理三解度需三要进一三步加强三与深化三；“我能三”认知三度N=2三665三N=三787三N=4三49三N=三338数据来三源：T三NS三200三5年5三月数据总体来三看，在三各类人三群对“三我能”三的认知三需要加三强。对“我三能”的三理解总体三全球通三用户三全球通三承诺用三户 全三球通非三承诺用三户N=三750三2三40三14三2三98[“我三能”本三身的含三义]三44三43三4三4三42自信／三感觉无三所不能三34三3三1三32三29尽所能三使客户三满意三5三5三4三7能做到三更好／三保持向三上 4三5三6三5[全球三通的网三络]三31三33三3三2三36网络覆三盖好(三广)三19三21三1三9三24网络好三／信号三好 1三8三18三18三1三9[全球三通品牌三形象]29三27三3三2三19全球通三什么都三能做到三13三1三3三14三11功能多三／业务三多 5三3三4三2实力强三4三3三5三1自信的三3三1三2三0市场领三导者三3三5三6三3[全球三通的服三务]12三10三1三1三9承诺为三顾客竭三诚服务三9三9三10三7并非“三我能”三精神的三主旨，三来自于三既有的三印象数据来三源：T三NS三200三5年5三月数据消费者三对“我三能”的三理解2三005三年5月三与20三04年三11月三相比有三所提高三，但尚三存偏差三，仍需三深化。普通全三球通客三户对品三牌感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通钻卡+金卡全球通银卡全球通普通动感地带神州行CDMA新时空世界风小灵通cu=931466599518378254225223全球通钻卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通银卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3动感地带518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新时空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界风2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小灵通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡三用户N=5三99普通客三户感觉三移动的三关怀不三够。日常作三业和服三务标准三中，三普通客三户感觉三与其他三品牌区三别不明三显与普通三客户沟三通不够三，全球三通普通三客户对三自身的三品牌印三象较为三模糊，三定位不三清晰对05三年策略三的反思差异化三优势的三整合概三念诞生三的基础三是全球三通客户三对品牌三差异感三的匮乏三：全球通三差异价三值分散在三不同驱三动力的三细致末三节，多样化三、软性三呈现；三利益跟三随用户三生命周三期与使三用过程三中的关三键时刻三发生变三化A+整合优三势发挥三合力，三使用户三感知品三牌利益三，与品三牌产生三真实情三感联结解决“三差异性三”是正三确的思三考，三但符号三化的“三A+”三很难三被消费三者转化三成品牌三的利益三点；彩信出差在三外多日三，家人三很担心三我，不三知道是三胖了还三是瘦了三，儿子三更是想三见爸爸彩信报三平安，图文并三茂，让家人安三心工作很三忙，根三本没时三间去营三业厅申三请新业三务。电子渠三道电子营三业厅，三不用专门外三出，十分方三便到了办三公室，三突然发三现没带三手机，三好多客三户只有三我的手三机号码三，这可三怎么办186三0186三0设呼三叫转移三，解除我三的忧虑进取者小有成三就，事三业蒸蒸三日上事业为三重，经三常出差三在外追求快三捷，不三要被生三活琐事所扰北京全三球通客三户访谈三（20三04年三10月三）传播解三决之道三—“三我能时三刻”示意：在传播三上，A三+必须三与单独三的业务三连接，三业务三服务走三在前面三，传播三从形象三层面落三在了产三品层面三，偏离三当初打三造“我三能”的三轨道，三品牌呈三现出来三的利益三仍然比三较分散对05三年策略三的反思全球通三人关键情三境(时三间、地三点、事三件)关键需三求在产生服务/三业务满足实现对05三年策略三的反思A+初衷：三通过一三个个关三键时刻三的体育三累积品三牌我能时三刻体验一++……=我能时三刻体验二我能时三刻体验三A+是三全球通三“能”三，“我三能”是三客户“三能”,三强势三推出三A+，三“A+三”成就三”我能三“时刻三”这种三逻辑难三以通过三传播完三全达到三目的。%网络覆盖总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=39924980被说服334053只感兴趣242314只是记得383124By-pass5610对05三年执行三的反思%网络繁忙总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=27416350*被说服304260只感兴趣262610只是记得413026By-pass324%1860服务总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=42525175被说服374463只感兴趣272920只是记得322311By-pass447广告本三身取得三高认知三和说服三率调研发三现“我三能“时三刻系列三网络覆三盖、网三络质量三、18三60三三支广告三消费者三接受容三易，被三说服比三例高，三产生了三很好的三产品沟三通效果三。我能时三刻系列三广告效三果对05三年执行三的反思A+体三验行动三广告理三解度和三喜爱度低:在北京三，主要三原因是三广告主三题不明三确。客三户希望三广告中三明确声三明服务三内容，三以及他三们可以三得到的三利益。南京的三大多数三被访者三对A+三体验篇三广告的三评价好三于北京三。原因三：南京三已经推三出A+三套餐，三消费者三已经实三际接触三A+教训：1创三意不够三清晰、三直接2服三务和活三动传播三缺少利三益点，三抽象比三喻的广三告沟通三效率低3如三果是告三知型广三告，各三省在地三面和实三际业务三层面有三配合，三才可能三发挥广三告的效三用对05三年执行三的反思由集团三传播具三体业务三会存在三两种情三况：具体的三业务和三服务，三各省都三存在很三大的差三异性。三因此，三在全国三媒体上三投放全三球通业三务/服三务广告三的时候三，就没三有办法三把业务三/服务三内容说三得很透三彻，只能简三单地说三一些概三念，造三成消费三者的费三解集团广三告在3三0秒内三要肩负三吸引观三众注意三、提升三品牌形三象、保三持风格三连贯、三解释业三务内容三的多重任三务，广三告信息三难以具三体，诸如三如何使三用，如三何申请三，到哪三里申请三这些具三体问题三，只能三用“向三当地移三动公司三征询”三或“注三意当地三移动公三司业务三通告”三的话一三句带过三，效果三是有限A+信三用服务三属于以三上第二三种情况三，而且三在创意三方面，三不够清三晰、直三接A+信三用服务三电视广三告对未来三工作的三启示对未来三工作的三启示通过对三一年来三经验教三训的总三结，我三们得到三以下启三示策略上突出全三球通优三势，使三用户感三知品牌三利益，三与品牌三产生真三实情感三联结应三该是不三变的原三则，突三出品牌三的价值三应该继三续下去三；去年的三一些教训应该吸三取：慎重推三出新的三概念，三要积累“三我能”应减少三推出新三概念，三保证最三终利益三点顺利三到达消三费者在三传播的三结构和三分工必三须明确集团与三省公司三在分工三合理，三集团应三该发挥三总指挥三的作用省公司三更需要三集团公三司在品三牌形象三和精神三方面给三予支撑三，而不三是具体三的业务三和营销三案。规划好三客户信三息接收三渠道不同的三接触点三客户主三动接受三的信息三不同有的放三矢的提三供品牌三信息，三提高传三播效率启示一三：积累三我能三弱化A三+为了整三合全球三通业务三服务在三细节之三处的差三异化优三势，三形成一三个简单三的概念三，统领三”全球三通”差三异化优三势，累三计成差三异化优三势的平三台，我三们创造三了全球三通 这三个符号三。半年来三的使用三的效果三证明：A+与三”我能三“的关三系不明三确一线人三员不清三楚A+三的具体三含义，三无法在三渠道上三与消费三者进行三有效沟三通A+普三遍用于三网络、三服务、三业务的三名称之三前，三普遍冠三名等于三没有起三到差异三化的作三用A+需三要持续三的传播三才能形三成积累三；在”三我能“三这个概三念的积三累同时三，积三累另一三个符号三，既造三成混淆三和传播三效率的三折扣启示一三：积累三我能三弱化A三+下一步三：持续在三”我能三“的基三础上积三累，A三+处于三从属的三地位集团层三面：功三能利益三与情感三利益在三传播中三自然结三合，偏重形三象省公司三层面：规范A三+的使三用，令三A+符三号成为三全球通三品质的三背书，三发挥在三业务服三务宣传三中的作三用在传播三上，仍三延续A三+服务三满足客三户在关三键时刻三的需求加强内三部沟通三，让三一线人三员了解三A+的三具体内三涵。是对业三务服务三品质的三描述，三是实三现客户三利益的三原因，三传播上三处于从三属地位示例：三广告中三A+与三我能的三关系品牌在三客户生三活中最三重要的三意义在三于通过三自身理三想和价三值的体三现，我三能精神三的实现三。品牌核三心理念三是传播三的首要三主张揭示品三牌在客三户人生三中的角三色启示二三：传播三的层次市场成三熟度集团层三面省、地三市公司品牌形三象传播促销、三资费、三活动产品、三业务传三播文化、三精神传三播集团公三司与省三公司的三分工：各司其三职，协三同作战偏好归属感教育和三使用行动对传播三受众的三作用启示二三：集团三与省公三司的分三工集团的三任务：品牌定三位的决三策，发三展战略决三策；策略三执行前三与省公三司进行三面对面三沟通很三必要摆脱具三体利益三，提炼三共同的三特性；三进行形象建三设和推三广旨在提三高品牌三形象并三且适合三全国普三及的业三务服务支持和三服务于省公三司的传三播，规三划业务三服务宣三传模版三，为省三公司提三供丰富三的营销三传播资三源省公司三任务：支持集三团的形象建三设和落三地活动三配合，根三据集团三品牌文三化推广三的主题三，开三展营销三活动做好驱三动力建三设，提三供具体三的功能三利益，三支撑三和丰富三“我能三”内涵启示三三：传播三渠道的三结合目的传播手段区别品牌文化和精神建立共同的价值观和信仰，解决认知度和认同全球通的理由公关、活动和事件、品牌阵地，等软性媒体传播精神传播不能代替形象传播品牌形象树立品牌形象，传播消费者利益，结合需求，有产品支持；解决全球通能为“我”做什么的问题，是理性和感性的结合电视、广告、互联网等线上传播体现的是全球通人的生活和精神状态，在主视觉和标题中不出现具体的产品功能利益业务/服务/促销产品功能，利益，包括促销；解决了解品牌具体利益和最新消息，起到促进购买的问题本地平面、广播、电视、户外、pop、自有媒体等近距离的传播业务、服务传播必须将具体的功能利益呈现清楚；同样，它不能代替形象传播不同层三次的传三播信息三在不同三接触点三可以有三所侧重三：品牌形三象、品三牌精神三从电视三等大众三传播（三公关、三广告等三）角度三接触消三费者具体产三品和业三务通过三地方媒三体，营三业厅和三自有媒三体宣传三；创新三，能代三表品牌三形象的三产品和三业三务也可三由集团三传播促销、三资费、三营销活三动等通三过本地三媒体、三营业厅三、代办三点和自三有媒体三宣传06年三营销目三标200三6年品三牌建设三的核心三思路是三发展用三户的同三时维系三用户，三把全球三通建成三一个“三物有所三值”的三品牌。“提升三品牌价三值”是三实现大三象快跑三，物有三所值的三关键，三也是传三播工作三配合的三重点,三直接三贡献到三“深化三我能”三和扩大三客户群三体。06年三的重点三：关注三普通客三户关注全三球通普三通客户普通卡三和VI三P客户三到达数三和收入全球通三普通卡三客户占三客户数三的绝大三多数，三并贡三献了品三牌收入三的主体所以普三通卡全三球通客三户应该三作为工三作的主三要重点三。数据来三源：一三级经营三系统数三据05三年8月全球通三普通卡三客户的三心理定三位亲切型Nee三dSc三ope三™奋进型领导型活力型温和型掌控型全球通－钻卡全球通－金卡全球通－银卡全球通－普通1全三球通钻三金银卡三客户占三据领导三型和掌三控型2普三通卡客三户分布三在奋进三型和亲三切型3为三了保持三品牌总三体取向三的一致三，针对三普通卡三客户的三传播要三注入奋三进的元三素全球通－普通数据来三源：客三服处T三NS全三球通客三户需求三调研量三化报告拉近与三普通客三户的距三离，提三升品牌三价值明确全三球通带三给消费者三的利益增加客三户归属三感和共三鸣06年三传播要三解决的三问题传播口三号打造“三我能”三人生全球通三是一种三人生，三它36三5天陪三伴在客三户身边三，见证三着客户三生命中三的每一三个重要三时刻，三和他的三喜怒哀三乐，见三证着“三积极、三掌控、三品位”三的人生三；“我能三”代表三了进取三者的人三生态度三和精神三信仰，三所以全三球通人三的人生三是一种三“我能三”的人三生。全球通三是一种三人生和三生活方三式他们是三社会的三中坚力三量，具三有积极三进取和三自我实三现的人三生态度“我能”是自信、乐观，笑看人生的胸怀“我能”是坚持梦想，不懈追求的动力“我能”是团队协作的鼓励，我能、你能、大家能！“我能”是坚忍不拔，超越自我的勇气“我能”是基于全球通值得信赖的实力，代表全球通不断进取的决心全球通三是一种三人生和三生活方三式全球通三，和我三一起分三享更大三，更广三阔的人三生这是一三个属于三我的风三景：是无限三理想的三肯定，三如果我三想得到三，就有三一天能三够实现三；是永动三能力的三证明，三和我一三道轻松三到达没三有去过三的地方三；是身份三的永久三象征，三和我一三道共同三赢得一三路上的三掌声和三微笑；是精彩三的活法三；随时三随地的三轻松体三验，陪三伴我艰三辛又不三断奋斗三的人生三之路…三…集团传三播活动三：一个三主题三3条主三线打造“三我能”三人生让消费者感到：这就是“我”的人生精神借助人物深化“我能”精神形象超越业务，沟通利益突出全球通在客户的人生追求中的角色文化打造品牌文化，建立客户互动-根据06年活动契机，以体育为年度主题事件1：世界杯营销事件2：全球通业余网球赛及大师杯营销精神方三面：借助人三物，三深化“三我能”借助人三物深三化我能主题：三做最好三的自己三，我能每一个三平凡的三人，都三可以通三过努力三追求梦三想和实三现自己三的潜能三让生命三不平凡借助人三物深三化我能将成功三者定义三为平凡三的人，三由他三们讲述成三功背后三的“我三能”故三事知名度三高的名三人：不三平凡人三的平凡三故事，三成功并三非静止三的状态三，有三些故事三发生在三成功光三环的背三后，三鲜为人三知。三人们感三兴趣的三不是“三我能”三人物有三多么成三功，三而是他三们如何三成功的三，以及三他们的三思想和三智慧。知名度三相对低三，但在三某一领三域有代三表性的三我能人三物：平三凡人的三不平凡三故事，三通过三讲述他三们的心三路历程三，让普三通全球三通客户三感到心三灵撞击三和共鸣具体人三物评选三标准，三供省公三司本地三活动中三参考：他们可三以是普三通人，三但他们三身上有三着不平三凡的故三事；他们也三可以是三成功者三，但还三在不断三追求，三体现了三全球通三人“进三取”的三这一核三心品质三；他们来三自于热三点事件三，出面三宣传“三我能”三是媒介三合作的三产物也有一三些硬的三指标：三最好三不超过三45岁借助人三物深三化我能200三5年1三2月－三200三6年4三月集团三公司即三将使用三的“我三能”人三物：借助“三感动中三国”刘翔：每个人三每天都三在跨栏三，跨三越生命三的障碍三，就三是能者袁隆平奋斗成三就梦想三。无论三面对成三败，都三不能停三下追逐三的脚步徐本禹当爱的三阳光照三射自己三身上时三，愿意三毫无保三留地反三射给别三人钟南山尊重事三实，以三坚毅的三意志和三严谨的三态度应三对灾难借助“三7＋2三”探险三活动王石团三队：穿越极三地，攀三登7大三洲高峰三是不仅三需要体三能和技三术的训三练，更三需要坚三定的意三志和沉三着冷静三的头脑三。从他三们身上三，我们三看到的三是实现三梦想的三信念，三无畏的三勇气和三不懈的三毅力；三而且这三个历程三还将继三续，他三们心里三只有一三个问题三：“下三一个极三限在哪三里”借助人三物深三化我能媒体组三合：借助重三大事件三进行大三众传播除了通三过人物三拍摄形三象广告三外，更三多利用三公关软三性传播品牌阵三地电视访三谈栏目利用互三联网平三台，三建立长三期平台三，创造三客户参三与借助人三物深三化我能互联网三活动平三台－制作三活动网三站1专三栏合作三：在主要三站点建三立“我三能”精三神专辑三，讲述三“我能三”时代三的“我三能”榜三样人物三和故事三；”感三动中国三“和其三他相关三当期活三动整合三在此专三辑下。2客三户参与三：可以检三索每个三年度人三物候选三人的故三事；通三过投票三、留言三、BB三S等形三式鼓励三客户参三与和互三动故事三征集：三访问者三可以将三自己的三故事发三送给该三网站等三等公关软三文“我能三”精神三平面专三栏与公三关软文电视大三众传播三：“我能三”精神三形象广三告2.三长三期包装三电视访三谈节目全球通三杂志品三牌阵地以人物三类平面三栏目为三主，互三动的传三播我能三精神品牌阵三地媒体组三合形象方三面：超越业三务沟三通利益超越业三务沟三通利益如何理三解：全球通三不仅仅三代表一三个号码三，一三项服务三或者一三个业务三，而三是他手三中尽在三掌握的三优势，三提高他三的效率三，让他三总比别三人领先三一步全球通三见证客三户追求三人生目三标和生三命中更三好的全球通三成就进三取者处三处领先三的人生三追求准确的三资费、三缴费查三询渠道三方便方便快三速查询24小三时缴费多种查三询渠道超越业三务沟三通利益可靠、三高效的三、畅通三的通讯通讯无三死角通讯不三会因为三意外和三变化而三停顿通讯方三式丰富三创新体贴、三主动、三人性的三客户服三务方便、三快速补三卡和办三理业务帐单递三送准确三及时漫游中三的服务欠费停三机最好三不那么三被动套餐可三以查询三剩余金三额或流三量希望人三际沟通三更完美有多种三表达情三感的方三式多种应三答方式有多少三客户号三码都能三储存手机不三在身边三也不误三事可查询三有用的三资讯既满足三商业需三要，也三满足生三活的需三求根据2三005三年5月三，全球三通人难三题征集三活动统三计结果更多的三优惠活三动和品三位享受针对老三用户的三优惠回馈门三槛更低提供品三位的回三馈礼品免费的三新功能三试用优惠活三动间更三灵活地三选择客户移三动通信三服务需三求信息沟三通优势社交人三际优势效率服三务优势身份地三位优势进取者三的人生事业、三亲情、三生活传播信息：时间：成功需要朋友，我的朋友总是那么多支持点：全球通满足客户对手机内信息保存的需要4－5月无论在哪里，都不错过世界杯激情支持点：全球通满足客户对丰富的信息和方便的获取形式的需要6－7月不管工作多忙，亲人总能得到意想不到的祝福支持点：全球通满足客户对多种表达方式的需要10－12月省心经营生活，专心经营事业支持点：对服务和效率需要8－9月工欲善其事，必先利其器；同样先进的工具我能做更多支持点：对整合通讯解决方式的需要11－12月传播阶三段信息沟三通优势社交人三际优势效率服三务优势社交人三际优势世界杯三主题创三意示例世界杯三主题创三意示例对比文化方三面：打造品三牌文化打造品三牌文化为什么三要建立三品牌文三化长期三活动平三台品牌建三设需要：全球通三在目标三人群中三的知名三度超过三所有其三他通讯三品牌；三如何保三持客户三对品牌三的新鲜三感和喜三好度，三增加客三户对全三球通的三激情和三忠诚(三bon三din三g)，三对全球三通品牌三来说应三该处于三战略的三高度。拉近距三离需要：全球通三目标受三众：进三取型中三产阶层三，除了三在收入三和人口三统计学三上的定三义以外三，还包三括了他三们的社三会价值三和追求三品位的三方面；三通过活三动平台三的目的三，打造三全球通三人的生三活圈子三，拉近三与普通三全球通三客户的三距离传播创三新需要：整合传三播应该三注入活三动和赞三助方面三的新鲜三活力和三激情，三传播全三球通品三牌文化三和精神三。打造品三牌文化活动平三台选择三的原则三：选择符三合全球三通定位三的，突三出品牌三理念全球通三客户关三注度高三，有社三会影响三力的活三动；有三利于扩三大媒介三曝露机三会，有三可能来三自于年三度热点三事件将活动三和赞助三打造成三传播和三营销平三台，长三期积累三形成品三牌资产三，而不三是简单三冠名开展方三式与原三则：主要借三助媒体三力量，三由媒体三运作和三发挥影三响力，三全球通三赞助，三用户参三与遇到合三适的事三件和资三源，可三以将活三动上升三为带动三营销的三整合传三播事件全球通三人最关三心什么三？了解全三球通人三的激情三来自何三处：渴望成三功和成三为领导三者；热爱生三命，富三有创新三和探索三精神他们外三出更频三繁，逐三渐走向三世界；他们有三社会责三任感，三重视环三境保护他们懂三得享受三，喜欢三流行，三重视健三康；他们更三多参与三技巧性三强、三陶冶型三和社交三型的休三闲娱乐三活动他们重三视事业三和家庭三，生活三富裕，三注重享三受；自我提三高的机三会高品质三的艺术社交陶三冶型运三动、体三能和健三身运动环保活三动教育活三动旅行文三化汽车三文化打造品三牌文化体育公益文化、三艺术体验运动激情为社会贡献己力懂生活，有品位我能人三生积极、三掌控、三品位06年三主线打造品三牌文化品牌文化阵地活动项目传播方式重要性评价主线体验运动激情全球通世界杯营销整合传播集团统一策划，省公司配合全球通网球业余网球赛体育媒体宣传地方性平面媒体配合全球通车友奥运自驾活动1与奥运合作伙伴合办（搜狐、大众）2地点：青岛国际帆船中心辅线为社会贡献己力全球通助学活动21世纪经济报道主办，媒体合作，公关传播全球通积分环保/教育赞助（备选）省公司执行，地方媒体传播，以公关为主享受文化艺术全球通华人艺术大奖媒体主办，文化、生活类媒体持续报道，公关软性宣传传播阶三段世界杯三营销活动结三构传播目三的活动描三述从形象三传播、三媒介三关注、三和活动三促销三三方面结三合；集三团侧重三形象和三客户互三动，三分公司三侧重入三网和收三入打造“三我能”三人生，三借助事三件拉近三与普通三全球通三客户的三距离，三与客户三产生共三鸣和互三动在20三06年三4月-三7月集团线三上传播省公司三配合时间进三程在线下三：根据三集团开三发的世三界杯资三源，各三分公司三进行拉三动入网三和数据三业务收三入的营三销活动在线上三：1三利用比三赛前后三的媒介三资源，三通过大三众传播三手段宣三传品牌三精神和三品牌形三象；2三利用三与媒体三的合作三，进行三品牌内三容融入三、数据三业务使三用方式三的促进三和球迷三互动活三动；世界杯三传播行三程4月5月集团线三上传播6月做最好三的pl三aye三r，我三能7月集团线三下资源预热阶三段开发资三源提供三给各省三备选大众传三播维持三06年三主线，三此阶段三不在大三众传播三中进行三世界杯三预热赛事阶三段开发资三源提供三给各省三备选媒体合三作标版广告演播室三包装/三标版/三广告足球专三刊包装三合作门户网三站包装三合作领先畅三享世界三杯，我三能传播目三标增进好三感度和三归属感三，丰满三我能增加入三网全球通三业余网三球赛活动结三构传播目三的活动描三述从分城三市比赛三到决赛三，提三高参与三，创造三娱乐性三与客户三互动，三并借力三大师杯三，在大三师杯之三前引爆三网球时三尚打造“三我能”三生活，三积累品三牌专属三阵地，三彰显积三极、掌三控、品三位的品三牌特性在20三06年三8月-三11月实施方三式传播方三式时间进三程集团实三施，以三大师杯三的权益三和比赛三形象代三言人为三活动支三持，借三助以平三面广告三和体育三公关的三方式传三播由集团三公司提三出方案三,由赛三事管理三和传播三公司执三行，属三于集团三实施类亮点拥有世三界排名三的网球三运动员三加入成为赛三事的形三象代言三人参与颁三奖等活三动基本资三料姓名：三费德勒英文名三：Ro三ger三Fe三der三er出生年三月：1三981三.08三.08国籍：三瑞士身高：三185三cm体重：三80k三g职业生三涯战绩200三4年战三绩：7三4胜6三负

2三003三年战绩三：78三胜17三负200三5战绩三：51三省3负200三5年A三TP世三界排名三：1全球通三奥运自三驾游活三动如何利三用奥运三杠杆抬三升全球三通品牌奥林匹三克全球通是一种三人生和三生活方三式，三它代表三着追求三卓越和三实现梦三想的信三念和积三极、进三取、掌三控的态三度每一个三运动员三都是为三了到这三里来拿三奖牌的三，他们三在奥运三会奋斗三的目的三就是为三了实现三个人和三国家的三梦想和三荣誉！共性是对梦想的执着寻梦奥三运，我三能传播目三的活动描三述在20三06年三青岛奥三帆委完三成青岛三国际帆三船中心三后,客三户短信三参与报三名选出三南北各三10名三客户，三驾车前三往青岛三目的地三，参观三并进行三帆船训三练拉近与三普通客三户距离三，增加三品牌激三情，借三助奥运三契机，三打造“三我能”三人生在20三06年三4月提三出可行三性方案三,5月三审批完三成,6三月正式三举行实施方三式传播方三式时间进三程以体育三公关为三主，借三助媒体三合作方三式进行三活动的三传播（三例：通三过与搜三狐的合三作，进三行网上三报名和三活动组三织，三全球通三冠名）由集团三公司提三出方案三,现场三由青岛三分公司三进行人三员等方三面的支三持，属三于集团三实施类品牌联三盟以奥运三为契机三进行品三牌联盟三谈判全球通三助学活三动红粉笔计划感受中国移动通信的公民作为了解全球通品牌热衷公益事业实现“我能”人生媒体新闻发布会行业主管部门倾听声音全球通客户参与活动积极参与报道事件关注进展掀起第一浪2006年1月预热2005年12月底进程中的持续传播2006年6月份达到传播高潮2006年12月份传播方三式:集三团操作三，以媒三体合作三和公关三宣传为三主积分环三保、教三育赞助三（备选三）公益平三台－环三保或教三育赞助客户积分移动公益组织捐赠客户客户客户环保教育传播方三式:各三省操作三，以公三关宣传三为主全球通三华人艺三术大奖候选人三的社会三推荐与三评选评审委三员会评三选全球通三全球华三人艺术三成就奖三年度颁三奖盛典获奖艺三术家为三全球通三全球华三人艺术三历史走三廊留下三经典作三品获奖艺三术家为三全球通三全球高三端客户三定制绝三版限量三纪念品全球通三赞助获三奖艺术三家进行三全国范三围艺术三巡展与三推广活三动（优先三属于全三球通全三国客户三的特权三）传播活三动的行三程与资三源分配1月10月4月7月品牌形三象品牌文三化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精三神传播消费者利益信息沟通优势效率服务优势社交人际优势借助人三物深三化“我三能”精三神世界杯营销预热阶段赛事阶段全球通业余网球赛初赛阶段大师杯阶段集团整三合营销三活动集团线三下活动“寻梦三奥运”三车友自三驾活动全球通三华人艺三术大奖“红粉三笔”计三划利用各三行各业三的人物三故事，三借助事三件进行三大众传三播，三常规通三过品牌三阵地和三公关软三性传播省公司三活动积分环三保电视电台旅游杂三志更多客三户接触三点[V]娱乐自助旅三游电梯广告看电影卡拉钱柜车身、三地铁健身、三打球时尚杂三志新闻杂三志DVD生活工作MSN三聊天营销活三动与“三我能”三人生全球通三客户发三展计划对外：三增量市三场神州行三用户动感地三带用户对内：三存量市三场主要针三对高端三用户以Ar三pu为三切入点主要针三对毕业三生以毕业三为切入三点主要针三对商务三人群竞争对三手用户6月毕三业软迁移ARP三U超过三120预警软三迁移成功的三专业人三士身份人生更三成功找到人三生知己推荐个三人商务三解决方三案：漫三游优惠三的商务三套餐/三专署S三IM卡三（大容三量号码三簿）/三跨区服三务/信三用卡缴三费服务三/商务三终端捆三绑等通过短三信预警三，带号三转网，三资费套三餐；全三球通比三你更了三解你现有资三费和服三务的体三验有限三，更有三效率和三更多服三务的通三信品牌三可以弥三补这种三缺憾；转变与三定位：目标：提示：人生新三开始从带号三转网，三跨区入三网进入社三会，有三了新的三人生追三求，品牌从三上市到三明年的三发展行三程沟通实三际利益深化精三神建立纽三带增加价三值传播内三容精神传三播借助媒三体，阐三述“我三能”通过明三确品牌三形象和三打造品三牌文化三，立体三作业，三拉近与三普通全三球通客三户的距三离引发社三会关注社会关三心全球三通的变三化“我能三”上市A+“三我能”三时刻传播阶三段“我能三“深化打造“三我能”人生借由业三务服务三，贴近三客户生三活传播目三的附件三1世界杯三营销200三6年6三月－7三月全世三界的热三情都将三被世界三杯点燃虽然世三界杯远三在德国三，但我三们全球三通人，三可以领三先一步三享受世三界杯资三讯,三随时随三地感受三世界杯三带给我三们的激三情世界杯三营销精神契三合“我能三”精神自信的三态度和三坚定的三信念为着目三标坚持三不懈的三奋斗自我实三现积极进三取掌握未三来充满自三信世界杯三精神充满激三情积极向三上有能量三、充满三活力的坚持不三懈勇往三直前坚定的三信念协作精三神和“我三能”精三神高度三契合丰富“三我能”三内涵的三机会点高关注三度目标用三户对大三众运动三、高参三与感、三高观赏三性、时三尚活力三、协作三精神的三体育运三动偏好三度强世界杯三作为单三一的体三育项目三，是世三界上最三大规模三的体育三项目世界杯三在中国三的高关三注度200三2年第三十七届三韩日世三界杯巴三西和德三国的决三赛，在三中国创三造了世三界杯转三播历史三的最高三电视收三视率贴近全三球通人三的生活三焦点和三话题内容需三求吻合相关业三务特性数据业三务不间断三性信息量三大按需定三制娱乐性移动通三讯不间断三沟通保三障世界杯三对信息三的特殊三需求赛事消三息时时三掌握赛事结三果及时三得知八卦消三息的随三时更新满足全三球通人三的需要世界杯三营销的三目标借助世三界杯契三机，三希望达三到以下三营销目三标：精神结三合发挥媒三介作用产品使三用的促三进将品牌三形象传三播放置三在世界三杯的背三景下，三让“三我能”三人生优三势渗透三客户生三活中，三提升三消费者三对品牌三的偏好三度和忠三诚度利用人三们对事三件的关三注，三吸引更三多对品三牌的注三意力通过门三票、定三制手机三等手段三，扩大三全球通三客户群三，吸三引入网三和增加三品牌粘三性；通三过开发三世界杯三数据业三务，以三内容吸三引，促三进数据三业务的三使用世界杯三营销原三则整合，三不依靠三单一资三源，把三各项资三源、服三务包装三在概念三大伞下线上传三播丰满三品牌内三涵线下活三动增进三全球通三人归属三感和好三感度传播联三合业务三推广，三打造全三球通人三自己的三世界杯世界杯三营销组三合“做最三好的p三lay三er，三我能”内容：三系列品三牌形象三传播，三全球通三人的人三生状态三，放置三在世界三杯背景三下1234德国现三场观战三和限量三足球手三机目的：三增加入三网或粘三性限期入三网或预三存有机三会获得三赴德国三现场观三看世界三杯资格三；同时三可参加三积分换三定制手三机活动三及数据三业务营三销操作：三集团统三谈资源三，省三公司操三作足球文三化使者三：目的：三借助媒三介效应三，在赛三事期间三增加与三客户接三触机会三，传播三品牌理三念：方式：三预订转三播时段三、演播三室包装三、门户三网站频三道包装三合作，三专业足三球评论掌上世三界杯：目的：三促进数三据业务方式：三开发世三界杯相三关数据三产品操作：三集团统三一产品三，统一三平面广三告激情聚三会：目的：三凝聚全三球通人三的激情三、增加三品牌归三属和好三感度方式：三畅享激三情足球三夜，评三选全球三通人的三十大足三球PU三B,世界杯三期间给三全球通三用户发三优惠啤三酒券，三在当选三PUB三中观球包装城三市酒吧三街，让三全球通三客户感三到这个三足球的三节日是三自己的操作：三集团操三作，统三一评选三十大足三球pu三b，客三户手机三短信评三选，或三者彩信三参与，三最热情三的城市三将有神三秘嘉宾三亲临现三场世界杯三营销资三源资源清三点媒介：三转播、三演播室三、射手三榜、足三球之夜广告：三形象广三告、转三播标版三广告定制手三机：开三发世界三杯主题三限量手三机（待三定）数据业三务包：三与世界三杯相关三的定制三新闻、三图片、三音乐下三载活动：三媒体合三作评选三十大P三UB、三公关活三动公司三运动门票：三世界杯三门票（三待定）活动结三构传播目三的活动描三述从形象三传播、三媒介三关注、三和活动三促销三三方面结三合；集三团侧重三形象和三客户互三动，三分公司三侧重入三网和收三入打造“三我能”三人生，三借助事三件拉近三与普通三全球通三客户的三距离，三与客户三产生共三鸣和互三动在20三06年三4月-三7月集团线三上传播省公司三配合时间进三程在线下三：根据三集团开三发的世三界杯资三源，各三分公司三进行拉三动入网三和数据三业务收三入的营三销活动在线上三：1三利用比三赛前后三的媒介三资源，三通过大三众传播三手段宣三传品牌三精神和三品牌形三象；2三利用三与媒体三的合作三，进行三品牌内三容融入三、数据三业务使三用方式三的促进三和球迷三互动活三动；世界杯三传播行三程4月5月集团线三上传播6月做最好三