《产业经济学》2价格行为sk

第二章价格行为第一页，共一百页。本章的主要内容包括价格歧视及其实施条件、捆绑销售和搭配销售、厂商价格竞争行为和价格协调行为。学生应掌握各种价格行为的实施条件、基本原理和福利分析，并能够对实际价格行为现象进行分析。教学目的第二页，共一百页。2010年，国内绿豆、大蒜、蔬菜等农产品价格出现大幅上涨，产生了消极的社会影响。究其原因，除了农产品产量因素外，其中一个重要原因就是部分非法经营者通过策略性价格行为，故意抬高物价，使得价格偏离了市场供求关系。不法经营者利用个别农产品产地集中、季节性强、总量减少、易保存以及市场发育不成熟等特点，捏造散布涨价信息、囤积居奇，通过串通、联合等手段操控市场价格，导致局部市场供求失衡，价格异常波动，严重扰乱了市场秩序，损害了农产品生产者、消费者和其他经营者的合法权益。对此，国家有关部门组织开展了农产品市场秩序专项整治工作，重点打击捏造散布涨价信息、恶意囤积、哄抬价格等违法行为。P33章首案例第三页，共一百页。第一节价格歧视第二节捆绑销售与搭配销售第三节企业的价格竞争与协调行为第四节非价格竞争行为本章结构

第四页，共一百页。价格歧视就是非完全竞争市场中，厂商为谋求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为。

价格歧视能够实施的原因（专栏2-1）：不同消费者之间的偏好不同；同一消费者对同一种商品的偏好随着消费数量的改变而改变。在现实经济生活中，价格歧视无时无刻不在我们身边。第一节价格歧视第五页，共一百页。风景区门票而引发的“价格歧视”案“为什么我就要买100元的门票，而云南本地人只需花30元就可以进去？”来自贵州的米先生去昆明世博园游玩时遭遇门票价格的“地域区别”，一怒之下将世博园有关方面告上法庭。2006年7月9日，此案在昆明市盘龙区人民法院开庭。据悉，这是云南省首例因风景区门票而引发的“价格歧视”案。第六页，共一百页。电影票许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润。价格歧视的举例：第七页，共一百页。飞机票价飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一个晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。价格歧视的举例：第八页，共一百页。折扣券许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么不直接把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，他也愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。价格歧视的举例：第九页，共一百页。奖学金许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。价格歧视的举例：第十页，共一百页。你被歧视了吗?在生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对高鼻子的外国人卖高价，现在有的地方，对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作证；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女宾可以完全免费。第十一页，共一百页。越剧《何文秀》中有个算命先生也实行价格歧视，他说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱廿四文，送与小儿买糕饼。”算命先生实行怜穷济贫的优惠政策，这真是一副好心肠，而那时候穷人是大多数，所以这段戏文唱词令大家感动。不过，这话他是不能当面对大户人家说的，否则人家会感到受了价格歧视而不叫你算命了。第十二页，共一百页。按一般人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多付了钱的便会觉得很吃亏，所以，作为消费者，人们一般都反对厂商的“价格歧视”而要求公平待遇。

但“价格歧视”对厂商来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要厂商能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客、与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。第十三页，共一百页。消费者总是有区别的，鲁迅小说《孔乙己》中，到鲁镇酒店喝酒的，就有“短衣帮”与“穿长衫”之分，他们的做派不同：前者“靠柜外站着”喝酒，后者“要酒要菜，慢慢地坐喝”，连小伙计都能分辨出“孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”。每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的，有的人贫穷或节俭，对价格斤斤计较，而有的人富有或大方，对价格满不在乎。对前者实行低价，可以让他们也成为你的顾客，对后者实行高价，他们也不会因之而放弃购买。“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”，它适合于那些一对一服务的行业，如律师、医生之类，因为他们的服务相互分离，他们的顾客也是各不相同。第十四页，共一百页。当然，厂商能够这样做的前提是，他能够把顾客加以“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝的是‘人头马’呢，还是‘二锅头’？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。第十五页，共一百页。一、价格歧视的定义与种类非完全竞争市场中，厂商会追求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为。厂商会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，以获得更多的消费者剩余，这种作法被称为价格歧视。第十六页，共一百页。第十七页，共一百页。消费者剩余（consumersurplus）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。消费者总剩余可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。。由消费者剩余可知：

第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上升；第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。比如一场电影的票价为20元，可消费者对它的价值是50元，那么消费者剩余则是30元。如果想尊重买者的偏好，那么消费者剩余不失为经济福利的一种好的衡量标准。消费者剩余概念的提出目的是告诉我们每一个消费者：我们的付出总是少于我们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不断增长。第十八页，共一百页。需求变化对消费者剩余的影响消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本总剩余=消费者剩余+生产者剩余=买者的评价—卖者的实际成本任何人付出货币，无外乎希望达到两个目的：一是满足需要，花钱买个称心如意；二是买个合算，不光使用遂心，而且可以发挥更大效能。比如手机，就花3500元买个三星，不仅通话方便，而且可以录音、拍照、摄像、发彩信，给用户带来许多好处。而对生产者来说，每卖出一个手机就赚了一笔，资金快速回笼，便于再投入下一轮的开发。所以，就形成了这样的心理：“买就赚”，“赚就卖”。有消费者剩余的机会就抓住。市场的总剩余就是买卖双方在交易过程中所得到的收益。从这里也可以看到，消费者与生产者是一对孪生兄弟。这对“孪生兄弟”具有心灵感应：一个感冒，另一个就会打喷嚏；一个开心，另一个梦中都会发笑。第十九页，共一百页。第二十页，共一百页。第二十一页，共一百页。例子为了使大家更清楚地了解这个问题，作一个更生动的说明——消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量减去买者的实际支付量的节余部分。就举买电脑的例子吧。虽然都知道威力公司的笔记本质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的，甲愿意出9000元的价格买天想电脑；乙觉得商家不会骗他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元成交。假如现在威力公司就只有l台笔记本电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是甲，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢’比起其他笔记本厂家愿意出的9000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。第二十二页，共一百页。

假如现在有4台联想电脑出售，为了使事情简单化．就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方，他获得了1000元的消费者剩余，乙方获得了700元的消费者剩余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台联想笔记本电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上丁方虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意的价格去支付购买。第二十三页，共一百页。生产者剩余也是同样的道理。

生产者出售一种商品得到的收入，减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家计算各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM的成本是7800元，联想的成本是7500元，天想的成本是

7000元，如果都按照8000元的价格出卖，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。不过，话又说回来，这消费者剩余也好，生产者剩余也罢，其实都是消费经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。第二十四页，共一百页。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产者剩余是卖方在出售过程中得到的收益。前者可以定义为：消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付后者可以定义为：生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本当我们把消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：总剩余=买者的评价一买者的实际支付+卖者得到的收入一卖者的实际成本由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：总剩余=买者的评价-卖者的实际成本第二十五页，共一百页。让我们把视野转到服装百货。临街地摊，时令夏装1套标价50元。男士驻足，弯腰翻看；女友不顾，嗤之以鼻，于是二人挽手竟去。来到精品时装公司，女友驻足端详模特，时令夏装1套的标价却是500元，于是男士慷慨解囊，以480元买回。一个是标价50元愿出50元后来未买，一个是标价500元愿出500元后来只花480元成交，似乎是后者多出一份“消费者剩余”。转身得知，两处的货色并无差异，仅仅是后者采取了“价格加圈战略”而已。第二十六页，共一百页。价格歧视的定义价格歧视的传统定义：当相同的商品以不同的价格销售给不同的消费者时就存在价格歧视。价格歧视相对精确的定义：斯蒂格勒（1987）：当两个或更多的商品以不同的价格与它们的边际成本之比销售时就存在价格歧视。例如：一本15美元的精装书和5美元的平装书，其中的包装成本并不能完全解释高达10美元的价格差，这其中就存在价格歧视。第二十七页，共一百页。例：一盒徐州维维集团生产的大红枣牛奶，在徐州生产的边际成本为0.5元，市场售价为1.5元，运往南京后，由于增加了运输费用，导致它的边际成本为0.8元，市场售价为2.4元。请问这是一种价格歧视吗？第二十八页，共一百页。答：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视，反之，则不能视为价格歧视。0.5/1.5=0.8/2.4=1/3不能视为价格歧视第二十九页，共一百页。一袋大红枣牛奶零售价2元；一箱18袋零售价32元。第三十页，共一百页。价格歧视的实施的条件厂商必须具有一定的市场势力；（必须是在非完全竞争市场，在完全竞争市场上，每个企业都是价格的接受者，价格歧视现象就不可能产生。）厂商必须具备根据支付意愿不同而区分消费者的能力；厂商必须能够阻止转售现象发生。例如：服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的，如学生票；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍，如TP高端笔记本565USD、化妆品；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售如0元购机，软件第三十一页，共一百页。价格歧视的传统分类对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古（Pigou,1920），根据他的理论，价格歧视可以分为3类：一级价格歧视；二级价格歧视；三级价格歧视。第三十二页，共一百页。二、一级价格歧视一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。第三十三页，共一百页。当卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下，卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格，将消费者剩余全部收归己有。假设某地区只有一个牙医，并且他清楚每一个患者愿意付的最高价格，他将对每一个患者收取不同的价格，使他们刚好愿意治疗，这样患者们的全部消费者剩余都转移到了牙医那里。这种情况是一级价格歧视。第三十四页，共一百页。举例：2003年8月，成都电信曾以233万元的天价，将028－88888888的电话号码拍卖给四川航空公司；2004年5月，乌鲁木齐电信以32万元的价格将6888888的电话号码拍卖给了新疆一家实业公司。第三十五页，共一百页。

没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。专栏2-2一级价格歧视的举例一级价格歧视的福利分析第三十六页，共一百页。总之，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析

第三十七页，共一百页。三、二级价格歧视二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。二级价格歧视是现实生活中常见的价格歧视，而数量折扣又是最常见的二级价格歧视。二级价格歧视流行的原因是卖方往往没有单个消费者的支付意愿水平的精确信息。第三十八页，共一百页。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。这是二级价格歧视。第三十九页，共一百页。第四十页，共一百页。

卡茨（Katz，1983）研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是生产出或多或少的产量，但是当非交叉条件满足时，垄断者将会限制总产量。（如图）二级价格歧视的福利分析

专栏2-3、2-4二级价格歧视的举例第四十一页，共一百页。四、三级价格歧视三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。第四十二页，共一百页。三级价格歧视是垄断卖方根据买方不同的需求弹性收取不同的价格，买方的需求价格弹性越大，卖方收取的价格就越低；买方的需求价格弹性越小，卖方收取的价格就越高。通过这种方法，垄断卖方就从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。比如，有的旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收取较高的价格，对本地游客收取较低的价格。第四十三页，共一百页。第四十四页，共一百页。第四十五页，共一百页。第四十六页，共一百页。第四十七页，共一百页。电影票：老人、儿童、学生优惠票价会员制：服装、酒店餐饮淘宝VIP：钻石、白金、金卡团购价0利息分期购车优惠券、抵用券第四十八页，共一百页。在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。专栏2-5三级价格歧视的成功案例三级价格歧视的福利分析

第四十九页，共一百页。三级价格歧视分类的比较一级是按每个消费者每单位愿意支付的价格，歧视是针对消费者；（天价电话号码）二级是按商品的数量、质量，歧视是针对商品，而不是消费者，是消费者自己选择是否被歧视；（大红枣牛奶）三级是按照消费者特性分为为不同的消费群体，消费者群体之间不可避免的被歧视。（云南世博园门票）第五十页，共一百页。课堂讨论：麦当劳为什么不打折？第五十一页，共一百页。获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本，上网寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传单，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者索取优惠券，需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人更愿意使用优惠券，而时间成本比较便宜的，往往是一些收入偏低的人。这样，麦当劳就成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人（不持有优惠券的人），麦当劳供给他们的商品就比较贵，而对于穷人（持有优惠券的人），麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳的总利润达到了最佳状态。第五十二页，共一百页。一、捆绑销售定义：捆绑销售是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。第二节捆绑销售与搭配销售捆绑销售要达到“1＋l＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。第五十三页，共一百页。1、优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；2、统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；3、统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

捆绑销售的形式在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。举例：一家企业出售商品X和Y，A、B两个顾客。A的心理价格是8000元和2500元；B的心理价格是7000元和3000元。如果企业对X和Y分别定价，应为7000元和2500元，企业总收入为19000元；如果企业捆绑销售，定价为10000元，企业总收入为20000元。第五十四页，共一百页。捆绑销售使得企业在提供其中各部分产品时可以更好地共享各种生产经营活动，实现范围经济，从而具有成本优势。由于捆绑式产品的成本优势使其便于实施优惠价格，而且能够很好地迎合对产品估价相左的消费者的支付意愿，因而有利于获得市场竞争优势。互补性产品的捆绑销售，通过实现协同效应，可以更好地满足消费者需求，从而赢得竞争优势。捆绑销售的优势第五十五页，共一百页。买方需求的多样性。如果某产业中，买方的要求大相径庭，那么捆绑式产品对部分购买者就可能是次优选择，这使得捆绑式经营策略变得相对脆弱。当买方自身已具有技术、财力和管理能力来组合次捆绑式产品时，这种策略也变得很脆弱。当聚集力量于捆绑式产品中的一种或几种产品的专门企业能够在生产时获取低成本或者能够产生产品差异化优势时，捆绑销售的策略也会变得很脆弱。捆绑销售的风险第五十六页，共一百页。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。那么，企业怎样制定其策略呢？1．选择恰当的联合捆绑时机。一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品不存在销售困难，因而捆绑的含义是有限的。只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于达到增强竞争力，实现捆绑各方的“共赢”，才适合采取捆绑营销模式。2．确定合适的捆绑产品。选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品。但不能是彼此竞争的替代性产品。如2000年夏季，可口可乐和北京大家宝薯片“绝妙搭配好滋味”中的可口可乐和薯片是互补品。捆绑销售的策略第五十七页，共一百页。3．考察捆绑各方核心优势和资源。只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成共生关系的利益就越大。4．估计捆绑销售方案的成本和收益。捆绑联合需要付出额外的成本费用，同时，可以增加比单独销售要高的额外收益。显然，只有在额外的收益大于额外的成本时，捆绑销售方案才是可行的。5．重视合作企业的诚意和资信。合作伙伴的诚意和资信是捆绑销售容易忽视但却是非常重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使捆绑各方一起受到损失。捆绑销售的策略第五十八页，共一百页。现在书店的许多书籍都是整套销售的，并没有单行本出售；买教材却强搭练习册；纸质书与电子书的捆绑销售。作家三盅对书业的捆绑销售深有感触，他在一篇题为《书业：捆绑式销售要先厘清谁捆绑谁》的专栏文章中指出，捆绑销售是商品市场值得肯定及广泛应用的营销手段，但书业的捆绑销售属于过度的商业投机行为，呼吁还文化市场一片净土。举例：书的捆绑销售第五十九页，共一百页。捆绑销售的定义简称搭售，是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。搭配销售实质上是主辅捆绑销售，在营销实践中，搭售是一种叫普遍的行为。二、搭配销售第六十页，共一百页。可提高效率消费者在购买主要产品的同时获得了被搭售产品，他就无须对每个组件单独进行审核，从而节约了总的搜寻成本。可以避开价格管制如果政府对企业的某种商品进行管制，那么企业可以要求用户在购买另一种不受管制的商品的同时，必须购买受管制的商品，以便通过价格转移避开管制。暗中给予价格折扣在寡占情形下一家寡头厂商想瞒过对手秘密地给予价格折扣，则它可以以寡占价格销售某种产品，但同时向购买者以非常低的价格销售另一种产品，变相地实行折扣。给予质量保证搭配销售的理由第六十一页，共一百页。2009年8月，本科阶段的录取工作接近尾声，可是被某部属高校录取的小杨却高兴不起来。在收到梦想中的大学录取通知书的同时，小杨还收到了一张某电信运营商提供的手机卡。随通知书一起发放的手机卡是某电信运营商为每位新生免费配发的一个移动手机号码，并赠送30元话费。“手机必须支持某特定制式，可来校参加预存话费送手机活动。此电话卡可选择使用或不使用，也可不发送OK确定。”虽然学校声称学生可以自愿选择是否开通这张手机卡号码，但同时又称，如果不开通，就有可能收不到学校发送的信息。显然，电信运营商利用了录取通知书在学生心中的强势地位，来搭配其竞争性产品手机卡。高校录取通知书搭售手机第六十二页，共一百页。

江油盐业市场怪现象调查：

盐与味精搭配销售江油盐业支公司片区送货员给副食店配送食盐时，要求零售商经销他们的味精才供盐，否则不单独供盐。第六十三页，共一百页。烟草搭售

近日，市区有多名读者向本报爆料说，他们也遇到了香烟捆绑销售的情况。昨日，西工区红山乡一副食品店店主李女士，给记者提供了烟草公司今年3月发给商户的卷烟供应配制办法。办法里，将各类香烟按照价格高低分成了一至三类。李女士的QQ聊天记录显示，在最近一次进货中，烟草公司客户经理通过QQ给她发来了当时的供货套餐：“116元以上的卷烟（即二类烟）1条带3条5渠（即5元1包的红旗渠），54元以上100元以下的卷烟（即三类烟）3条带2条5渠。要按照比例订货！”第六十四页，共一百页。“不进价格高的烟，啥烟都进不成，这叫我们咋做买卖？”李女士说，她做香烟零售生意已有三四年，今年3月开始实行这种套餐制，现在卖不动的存货算下来价值有三四万元了。在市区东花坛附近开零售商店的张先生来电反映，划定必须进的香烟中，有的连包装都没见过。“这些烟一直放在货架上，从年头卖到年尾也没人要。”张先生无奈地说。第六十五页，共一百页。第三节企业的价格竞争与协调行为一、价格竞争行为（一）阻止进入定价行为定义

又叫做限制性定价，是指寡头垄断产业内企业通过适度降低产品价格，以阻止新企业进入从而长期获得垄断利润的定价行为。

定价行为的目的：完全阻止潜在企业进入第六十六页，共一百页。定价形态

静态限制性定价限制性定价动态限制性定价

第六十七页，共一百页。贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)模型前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，新厂商相信进入后在位厂商不会改变它的产量。结论——在位厂商为了达到阻制新厂商进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而导致新厂商难以进入。

（1）静态限制性定价第六十八页，共一百页。静态限制性定价集中考察了主导性在位企业为了维持自身的市场地位，最大限度地压低价格，使新进入的企业或从属性企业的扩张无法获益。潜在企业决定进入的基本因素是利润，如果预期进入后能够获得超过正常报酬的经济利润，则潜在企业将进入市场，而进入后能否获得收益决定于进入后的价格和成本。第六十九页，共一百页。（2）动态限制性定价原理：在位企业能够通过设定阻止进入价格，成功地维持住原来的市场地位，就可以获得长期收益。在位企业也可以设置一个较高的垄断价格，在位企业就会获取短期较高利润，但是这就会吸引新企业的进入就，而面临着可能失去垄断地位。在位企业可以选择长时期地获得较低利润而保持其垄断地位。以利润最大化为目标的在位企业必须在短期利润和长期利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略就是动态限制性定价第七十页，共一百页。

阻制进入价格长期低利润保持垄断地位在位厂商索取垄断高价短期高利润失去垄断地位

平衡当前利润与未来利润之间跨时期利润总额最大化定价策略利润最大化第七十一页，共一百页。定义：又叫掠夺性定价，是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。（二）驱逐竞争对手的定价行为第七十二页，共一百页。民营快递痛斥“掠夺性定价”

2008年随着油价上涨、人工成本上升，民营快递整体成本上升30%。第一季度，某民营快递企业净亏一个多亿，正好是往年一季的净利润。快递物流行业是个劳动密集型企业，新劳动合同法颁布后，人力成本大幅上升；航空燃油近来累计增长了80%，运输成本高企，年初雪灾，全网停运；5月地震，西南地区的网络大瘫痪；接下来是雨灾，仓库被淹，光给客户赔付就是大笔钱；8月奥运，交通管制，安全检查，电子产品不给航空运输。最重要的是，成本上升、人民币不断升值，企业出口形势恶化。终端客户有的倒闭，有的迁移，业务量急剧下降。该民营快递巨头接触了多家本地民营企业，希望联手提价，部分转移成本压力。第七十三页，共一百页。但联邦快递反其道而行，有针对性地制定了低价抢占市场的价格竞争策略，采用不正当竞争手段，疯狂抢夺民族快递企业的国内业务市场份额，强大的价格攻势不但毁了民营快递们的涨价梦，更让他们赖以生存的价格优势荡然无存。联邦快递的降价，来得凶猛。以广州到北京的快递为例，选择联邦快递“次日达”1公斤起价20元，去年是40元：“次早达”1公斤起价24元，去年是60元。对于联邦快递销售价格远低于成本的指责回复称，联邦快递目的是在中国为客户提供的是高质量，与众不同的服务。降价“将进一步巩固联邦快递在市场上的领导地位”。联邦对运费每月达一万元的客户给予1折的优惠，只有EMS价格一半，明显低于联邦自身运营成本。”第七十四页，共一百页。特征

通常情况下，在位企业将价格压低至成本水平以下，然后将价格提高到垄断水平以获取较大的收益。也就是说企业通过放弃短期损失来获得长期的收益。而价格提高后往往又会吸引新的企业进入，这就要求企业必须通过一定的方式来表达自己将会把价格降到足够低水平的决心，从而使欲进入的企业谨慎行事。如果掠夺性定价行为使竞争对手出现经营困难甚至破产，这就需要在位企业通过兼并、收购等将竞争对手的资产控制起来，防止其被新的潜在进入者利用，从而为下一次掠夺性定价策略行为作好准备。掠夺性定价策略行为除了达到驱除或者消灭现有的竞争对手的目的或结果，还可以警告准备进入的潜在的企业不要轻举妄动，在有一个大企业占主导地位和许多附属企业跟随的市场结构中，掠夺性定价策略还可以教训那些不积极合作的企业，使其按照主导企业的意志行事。第七十五页，共一百页。实现掠夺性定价的条件要想成功实现掠夺性定价策略，在位企业必须释放出强有力的信号，使潜在进入者相信进入该市场将会受到重大的打击，在位企业可以在一个或若干个市场做出示范，使潜在进入者放弃进入所有相关市场，从而使在位者在其他市场获得较高的收益。如果在位企业能够表明自己可以获得金融机构强有力的支持，而进入者在获得金融机构支持方面相应不具备更强的条件，则有利于在位企业实施掠夺性定价策略。第七十六页，共一百页。二、价格协调行为定义

同一市场上的企业为了某些共同的目标在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。

协调的目的

限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。第七十七页，共一百页。类型1、价格卡特尔：（1）定义：以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的的同一产业内部独立企业间的一种协调形式。（2）类型：书面：明确协定口头：秘密协定（3）目的：提价——最终目的稳价——产业萧条降价——临时排外第七十八页，共一百页。知识点发散——卡特尔与托拉斯卡特尔（cartel）由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织，集体行动的生产者,目的是提高该类产品价格和控制其产量。卡特尔是垄断组织形式之一。生产或销售某一同类商品的企业，为垄断市场，获取高额利润，通过在商品价格、产量和销售等方面订立协定而形成的同盟。参加这一同盟的成员在生产、商业和法律上仍然保持独立性。如欧佩克卡特尔，就是产油国政府间的一个国际协定，它在十多年间成功地将世界石油价格提高到远远高于本来会有的水平。

第七十九页，共一百页。知识点发散——卡特尔与托拉斯托拉斯(trust)，是资本主义垄断组织的一种形式，生产同类商品或在生产上有密切联系的垄断资本企业，为了获取高额利润而从生产到销售全面合作组成的垄断联合。目前，托拉斯在美国最发达。托拉斯本身是法人，由托拉斯董事会集中掌握全部业务和财务活动，原来的企业成为托拉斯的股东，按股权分配利润，参加者在法律上和产销上失去独立性。如中国的烟草、盐业。第八十页，共一百页。2、暗中配合（1）价格领导机制主导企业领导定价模式：寡头垄断市场，主导企业通常规模很大，占据50%-95%市场份额，实力较弱的小企业自愿或被迫采取跟随定价。佳能数码相机

串谋领导定价模式：适应这种模式的产业的市场集中度大多处于中等以上，其中规模较大的主导企业的市场份额多在20-30%之间，寡头垄断企业之间成本结构大体相同，他们共同决定适宜的价格水平，并得到其他小企业的追随。

康师傅、统一方便面带头涨价晴雨表式领导定价模式：产业集中度较低，更接近于竞争市场，其中的领导企业只是最先宣布价格变化，领导者经常变换。

（2）有意识的平行调整：保洁公司、联合利华、纳爱斯洗洁精涨价第八十一页，共一百页。第四节非价格竞争行为一、定义

企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。第八十二页，共一百页。二、非价格竞争的优势

1、非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性——以消费者喜好为目标

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。

第八十三页，共一百页。2、非价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间——无形鞭策企业软文化建设

价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。第八十四页，共一百页。3、非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力——附加值创新潜力无限

价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，非价格竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。第八十五页，共一百页。4、非价格竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性——营造良好市场环境

价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而非价格竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，非价格竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。第八十六页，共一百页。三、非价格竞争的特点

非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点，主要表现在:第八十七页，共一百页。（一）非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。

在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。

第八十八页，共一百页。（二）非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。

现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这种情况下，企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过企业形象而认识其产品，信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推广的主要原因。第八十九页，共一百页。（三）非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。

在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念。一些企业家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这种营销方法的改变，也正是非价格竞争的主要表现方式之一。第九十页，共一百页。

非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术，知识，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。第九十一页，共一百页。四、非价格竞争策略

（一）产品创新策略

社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还