某咨询市场细分是为客户创造价值过程中的关键

机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会二○○一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性2TCQ011124BJ(GB)对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学3TCQ011124BJ(GB)主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性4TCQ011124BJ(GB)一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：5TCQ011124BJ(GB)大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度6TCQ011124BJ(GB)对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求7TCQ011124BJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高8TCQ011124BJ(GB)市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析9TCQ011124BJ(GB)数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯10TCQ011124BJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识

聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等2314511TCQ011124BJ(GB)市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待12TCQ011124BJ(GB)“愿者上钩”方式举例情况:市场细分的结果销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时13TCQ011124BJ(GB)“对号入座”方式举例–潜在用户过滤普通用户＋非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段14TCQ011124BJ(GB)主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性15TCQ011124BJ(GB)本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场16TCQ011124BJ(GB)企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位17TCQ011124BJ(GB)消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者18TCQ011124BJ(GB)消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=5019TCQ011124BJ(GB)主要内三容¶市三场细分三是营销三成功的三核心¶市三场细分三的流程三与方法¶本三次市场三细分研三究的设三计与实三施¶本三次市场三细分研三究的成三果汇报大客户三访谈主三要发现中小企三业座谈三会主要三发现消费者三座谈会三主要发三现消费者三定量调三研主要三发现消费者三对电信三产品的三认知与三使用情三况关键购三买因素三及客户三满意度市场细三分¶市三场细分三在价值三创造过三程中的三作用选择价三值–三市场三细分是三贯穿全三过程的三核心沟通价三值–三市场三细分帮三助提高三其有效三性20TCQ三011三124三BJ(三GB)中国电三信市场三有三个三主要的三细分市三场关键企三业客户中小企三业客户居民消三费者竞争对三手的主三要争夺三市场，三已经可三以看到三竞争对三手的大三量动作三，中国三电信如三不做出三迅速的三反应，三将有可三能面对三关键客三户的流三失中国电三信的“三实力”三和退出三成本是三中小企三业考虑三去留的三关键因三素更加主三动，贴三切的服三务是长三期保有三这个市三场的努三力方向质量：三高出消三费者要三求服务：三没走出三负面形三象的阴三影产品：三缺少有三效的营三销策略21TCQ三011三124三BJ(三GB)大客户三要求特三殊，标三准高，三涉及部三门多大客户三特殊需三求举例大客户三有更多三对量身度制服三务的需三求，适于“解三决方案三”销售大客户三对电信三服务人员的三技术能三力有更高的三要求对大客三户的服三务往往需要三多个电三信部门的协三调与合三作可归纳三以下方三面对大客三户的服三务往往三涉及较三大的工三程项目三，需要三若干部三门同时三的、或三在不同三阶段的三参与，三因而各三部门的三协调与三无缝衔三接是至三关重要举例可三能涉及三的部门新业务三拓展部三门网络管三理部门维修部三门财务部各分局银行酒店安全可三靠的备三份系统稳定不三间断的三网络传三输高标准三且具优三先级别三的故障三排除速三度廉价、三方便的三长话与三上网服三务以提三高客房三电信服三务使用三率便于酒三店全面三、合理三对客房三使用收三费的计三费系统咨询故障排三除/维三修新产品三/业务优缺点三比较权三衡价格结三构及合三理性已投入三使用的三产品/三业务各种功三能/特三点/适三用范围发生问三题的可三能原因三，避免三问题的三注意事三项问题诊三断与排三除的能三力与速三度对发生三问题提三供的解三释22TCQ三011三124三BJ(三GB)大客户三对售前三、售中三、售后三服务均三有敏感三的需求目前的三情况大客户三的希望大客户三经理的三作用：大客户三经理和三新业务三拓展部三的人员三拜访客三户，介三绍新业三务。电信方三面能够三深入了三解大客三户自身三的业务三，以探三寻其需三求的疼三点。并三提供量三身订制三的全面三的“解三决方案三”，即三与咨询三结合的三销售定期深三入了解三和理解三大客户三的业务三，并协三同有关三部门研三究满足三大客户三需求的三技术方三案由大客三户主动三提出需三求，往三往先与三电信高三层领导三沟通工程计三划不够三专业化三，有时三出现电三信不同三部门间三缺少协三调、提三供不同三方案与三报价的三情况。三有时由三于“计三划”没三有在事三前从文三字上对三设备人三员时间三做详尽三的厘定三造成双三方误解三以及事三后的责三任推委三与扯皮由电信三主动提三供书面三、专业三化的工三程计划三书与客户三端技术三人员密三切配合三减少工三程对客三户正常三业务的三影响衔接和三协调电三信内部三不同部三门，保三证电信三与客户三间的沟三通，从三客户角三度出发三，按双三方合同三的承诺三严格监三督工程三质量、三进度和三费用重大问三题大客三户向电三信维修三部门主三管请求三帮助，三有时甚三至找到三高层领三导常规问三题通过三普通的三障碍台三或服务三热线号三码联系虽然大三部分问三题可以三通过电三话解决三，但往三往要打三若干电三话才能三找到合三适的电三信服务三部门或三人员根据客三户的情三况设计三行之有三效的联三系方案三和电话三簿。如三：大客三户服务三专线或三层对层三（银行三分行对三附近电三信分局三）联络三图或分三功能的三电话热三线。总三之目的三是使客三户打一三个电话三就能得三到电信三迅捷的三反应帮助电三信不同三部门给三予客户三协调一三致的前三台反应售前服务售中服务售后服务23TCQ三011三124三BJ(三GB)大客户三访谈过三程中发三现的主三要问题三的案例三–三苏州平安保三险喜来登酒店对于平三安保险三等A+类客户三，并没三有完全三区别对三待，绿三色通道三只限于三苏州本三地网客户经三理受理三业务时三，缺乏三灵活性三，在价三格谈判三或方案三确认中三无法快三速做出三决定缺乏进三一步跟三进，对三新业务三向客户三作介绍三演示跨省协三调力度三不足，三导致全三国开通三受阻达三半年之三久，估三计直接三收入损三失50三万元在设计三光纤双三回路的三解决方三案时，三出现“三多头对三外”，三不同部三门提供三不通的三解决方三案，致三使客户三困惑没有对三客户需三求进行三进一步三细分。三如：对三于不懂三中文的三外企工三作人员三无法提三供英语三服务工商银三行没有主三动追踪三订单执三行状况三并及时三与客户三沟通确三认,三以至客三户被迫三申告，三进而申三告不力三决定自三行组织三测试协三调故障排三除的速三度与质三量不一三致1.客户群三细分2.售前3.售三中（产三生订单三）4.执行订三单5.售后服三务6.帐务管三理组织支三持主要问三题缺乏系三统科学三的大客三户细分三及划定三的规范在执行三订单及三售后服三务中缺三乏跨地三域的协三调24TCQ三011三124三BJ(三GB)大客户三访谈过三程中发三现的主三要问题三的案例三–三昆明工商银三行省行银行证三券类客三户对电三信网络三的技术三方案和三实时售三后服务三有特殊三要求，三但并未三作为有三优先级三的大客三户区别三对待联通曾三积极上三门推广三179三11业三务，现三场办公三；而昆三明市公三司从未三上门推三广17三909三业务电信一三直未能三提出性三价比具三竞争力三的DDN数据备三份方案三(如ISD三N线，双三路由等三)项目执三行过程三中还会三出现购三置设备三需要更三换，这三需要双三方共同三努力解三决虽然电三信规定三48小三时内保三证故障三排除，三但银行三业需要三实时故三障排除三方案电信业三的日常三施工经三常导致三银行的三网络中三断；银三行的电三信线路三没有得三到特殊三的重视海逸酒三店（合三资企业三）昆明卷三烟厂所有的三需求方三案都由三酒店先三提出来三，昆明三市公司三从未主三动提出三过创新三性的解三决方案到昆网三办理DDN业务，三酒店需三要亲自三到新业三务部和DDN办公室三办理不三同手续酒店提三出许多三技术方三案问题三，得到三的回复三均是简三单的手三写方案三，似乎三不太规三范VPN功能一三直未能三完善，三若11三月份仍三未解决三，则会三考虑其三它运营三商即将使三用吉通三的DDN业务，三因为其三允诺的三订单完三成时间三小于1三0天；三而昆网三100三0号允三诺的时三间为1三0天，DDN办公室三的允诺三则为1三个月有故障三时，希三望直接三由技术三人员沟三通，尚三无明确三的沟通三渠道，三电话打三到53三分局，三又到1三860三投诉电三话，又三被告之三再打另三二个号三码，但三电话总三占线对宽带三的需求三由客户三自己主三动向电三信提出三，而不三是电信三上门推三介宽带业三务的订三单商讨三长达5三个月，三期望一三个月可三以办妥二级域三名解析三的技术三解决方三案一直三没有正三式提出三来异地的三执行及三信息反三馈路径三太长，三以致无三法向客三户承诺三确切开三通日期三及方式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

帐务管理主要问三题主动营三销非常三缺乏专业培三训不够25TCQ三011三124三BJ(三GB)值得警三惕：大三客户认三为中国三电信与三竞争对三手有差三距建立大三客户部三进行“三一点授三理”的三初衷是三好的，三但接触三起来还三不如从三前直接三与网络三部打交三道。客三户经理三都是年三青人，三经验不三够，专三业知识三不够三–中三国移动三网络中三心副主三任（昆明三）营业厅三告诉我三需要1三个月才三能安装三一条DDN线，DDN办公室三说10三天左右三。而吉三通保证三10天三内安装三调试完三毕，那三我就选三择吉通三了–海三逸酒店IT经理协议规三定，需三求单提三交后，三3天内三确认资三源，1三1天内三调通电三路，但三感觉上三大部分三（80三-90三%）电三路调通三都未按三协议完三成–中三国移动三网络中三心副主三任（昆明三）中国电三信传统三业务的三服务相三对从前三有了相三当大的三变化，三但新业三务的合三同商谈三时间仍三长，故三障处理三方面也三应有更三大的改三善–昆三明卷烟三厂计算三机中心三负责人联通、三网通的三客户经三理在协三商过程三中都能三较快地三作出决三定，相三比之下三，中国三电信的三客户经三理缺乏三业务处三理的灵三活性，三决策过三程长–苏三州吴宫三喜来登IT经理我们最三最关心三的就是三安装，三开通，三升级所三需的时三间，苏三州本地三网的工三作通常三是一星三期就可三以完成三，而跨三省、跨三国的工三作往往三长达三三个月，三甚至六三个月，三其它运三营商如三联通，三网通，三吉通都三承诺能三够在更三短的时三间内完三成这些三工作–苏三州旭电IT经理举例大客户三访谈摘三要每月通三讯故障三率的4三0%是三由于传三输问题三（中国三电信）三线路问三题造成三的：单三条电路三障碍可三能对中三国电信三来说是三小问题三，但它三导致的三通信“三中断”三会使我三的很多三客户来三投诉我–中三国移动三网络中三心副主三任（昆明三）26TCQ三011三124三BJ(三GB)主要内三容¶市三场细分三是营销三成功的三核心¶市三场细分三的流程三与方法¶本三次市场三细分研三究的设三计与实三施¶本三次市场三细分研三究的成三果汇报大客户三访谈主三要发现中小企三业座谈三会主要三发现消费者三座谈会三主要发三现消费者三定量调三研主要三发现消费者三对电信三产品的三认知与三使用情三况关键购三买因素三及客户三满意度市场细三分¶市三场细分三在价值三创造过三程中的三作用选择价三值–三市场三细分是三贯穿全三过程的三核心沟通价三值–三市场三细分帮三助提高三其有效三性27TCQ三011三124三BJ(三GB)通话质三量上网速三度和网三络稳定三性网络覆三盖面功能/三产品的三齐全性三和技术三先进性综合起三来，企三业选择三运营商三的考虑三因素有三四大项三，价格三并非是三唯一的三且不是三最关键三的质量服务信誉价格业务申三请，安三装及开三通的效三率/质三量维护、三故障排三除的效三率/质三量咨询和三交费窗三口服务新业务三介绍、三沟通、三培训存在信三誉（企三业的规三模和长三期稳定三性）商业信三誉（与三服务及三承诺实三现相关三）28TCQ三011三124三BJ(三GB)有很大三进步，三但整个三市场环三境变了三，标准三也在变三，特别三是服务三性的企三业，会三以其自三身市场三对服务三的标准三来进行三对比技术人三员的专三业化程三度不理三想，技三术在发三展，人三员的培三训有没三有跟上三？企业对三售后、三咨询服三务需求三大，但三中国电三信目前三却没有三针对企三业的服三务设施三/计划三（如：三企业热三线）新产品三的推销三、沟通三是突出三的弱项三，普遍三反映中三国电信三主动性三差企业用三户对中三国电信三提供的三产品/三服务虽三肯定其三进步，三但仍有三一些不三满质量信誉服务中国电三信在通三话质量三、网络三规模/三覆盖以三及技术三的先进三性方面三都是首三屈一指三的，其三中对数三据等新三兴业务三的稳定三性和功三能特征三（如速三度、容三量）仍三有不满三，但中三国电信三仍代表三行业高三标准仅管企三业用户三与普通三消费者三一样，三对中国三电信有三很深的三积怨和三成见，三但也充三分肯定三其稳健三与稳定三的一面而商誉三的建立三则要靠三电信长三期的市三场表现三来培育价格对电信三相当不三满，但三主要来三源是对三垄断和三缺少选三择的不三满29TCQ三011三124三BJ(三GB)中小企三业还不三是目前三竞争对三手的争三夺对象中小企三业的保三守态度对退出三成本的三考虑对进入三成本的三考虑对中国三电信提三高竞争三性对策三出台的三观望对中国三电信实三力的信三心面对竞三争，中三国电信三应不会三面临中三小企业三的大量三流失，三但不等三于中国三电信不三需要对三竞争做三出反应结论抓紧企三业消费三者给予的时间三，赶在三竞争对手的前三面30TCQ三011三124三BJ(三GB)中国电三信的“三实力”三是保有三企业用三户的王三牌，但三更主动三贴切的三产品和三服务是三确保不三败之地三的关键企业关三键购买因素的三特征如何细三分中小企业市三场中小企三业所需服务的三特点企业对三电信产品需求三的趋势网络的三可靠性三、稳定三性、规三模以及三保障其三质量的三技术能三力和经三验是企三业最重三视的因三素，概三括起来三叫“实三力”。三中国电三信在企三业用户三心目中三有不容三置疑的三“实力三”A.增值市三场：电三信产品三/服务三是企业三价值生三产中的三一部分对网络三质量有三更高的三要求对贴切三的服务三和解决三方案有三需求对新技三术敏感愿意为三好产品三付费B.消费市三场：电三信产品三/服务三主要是三企业运三营成本三的一部三分在满足三基本需三求的基三础上希三望获取三有利的三价格方便的三服务中小企三业对服三务的要三求不停三留在“三窗口服三务”上三，而且三希望有三“后台三服务”三，即在三了解其三业务的三基础上三提供统三筹的解三决方案三，帮助三企业盈三利或节三约成本中小企三业更需三要电信三运营商三的主动三性，是三否上门三、是否三有专人三负责不三是关键三，而是三主动性三的具体三表现之三一，主三动性体三现在有三针对性三地沟通三新产品三，培训三使用，三提供统三筹解决三方案，三等比较一三致的看三法网络长途话三费，传三真希望三三网合一三的网络三服务，三以高质三量、低三价格一三揽子解三决通话三、数字三、图象三的传输三需求31TCQ三011三124三BJ(三GB)主要内三容¶市三场细分三是营销三成功的三核心¶市三场细分三的流程三与方法¶本三次市场三细分研三究的设三计与实三施¶本三次市场三细分研三究的成三果汇报大客户三访谈主三要发现中小企三业座谈三会主要三发现消费者三座谈会三主要发三现消费者三定量调三研主要三发现消费者三对电信三产品的三认知与三使用情三况关键购三买因素三及客户三满意度市场细三分¶市三场细分三在价值三创造过三程中的三作用选择价三值–三市场三细分是三贯穿全三过程的三核心沟通价三值–三市场三细分帮三助提高三其有效三性32TCQ三011三124三BJ(三GB)消费者三对主要三电信产三品/服三务大类三的认知三和使用三情况注册IP的消费三者对产三品的认三知度、三熟悉度三有待提三高IP卡使用三复杂性三和产品三稳定性三有待改三进IP业务数据业三务增值服三务信息服三务消费者三普遍对三拨号上三网的速三度和稳三定性表三示不满对ISD三N和ADS三L认知普三及情况三低使用较三多的为三来电显三示，呼三叫转移三和呼出三限制消费者三认为电三信对增三值服务三的宣传三不够在刚兴三起时较三受欢迎三，但有三某种衰三退迹象三，原因三是：资费过三高替代信三息源增三加33TCQ三011三124三BJ(三GB)消费者三对电信三服务的三满意和三不满意满意资料来三源:三致联市三场研究不满意整体改三善：服务水三平提高三：产品/三服务：资费：过去消三费者上三门求，三请客吃三饭搞关三系现在电三信求上三门，窗三口服务三明显改三观安装等三待时间三缩短112三障碍台三效率高交费网三点增多三，更为三方便服务人三员态度三改善良三多种类、三范围广三了新兴的三数据业三务技术三上不断三提高初装费三降低了非正常三的关系三费用(三请客送三礼)免三除了服务：产品：资费：整体形三象：虽然比三电信自三身的过三去是提三高了，三但全社三会、特三别是消三费市场三的整体三水准也三提高了三，电信三服务需三要不断三提高才三能跟上三社会平三均水平宣传沟三通不够实用性三、选择三性仍然三不足新业务三的售前三售后咨三询欠缺话费透三明度不三够月租不三合理垄断经三营，没三有给消三费者选三择仍然高三高在上三，而不三是主动三贴近消三费者34TCQ三011三124三BJ(三GB)消费者三对中国三电信的三不满十三分情绪三化，且三主要是三主观感三觉中国电三信目前三的公共三形象反三映消三费者中三心长期三的积怨三，但同三时也表三现出成三熟了的三消费者三意识“我认三为中国三电信和三中国联三通都是三一样的三，他们三是中国三应试教三育的产三物，而三不是素三质教育三的产物三，也就三是说，三如果你三教给他三做什么三，他是三可以做三好的，三但如果三要靠他三自身的三创造性三来做好三，他就三不行了三。““中国三电信好三象是一三个50三岁的老三人，却三穿上了三30岁三人的衣三服，但三行动起三来还是三露出了三老态，三他的收三入很高三，但一三天没什三么事好三做，靠三垄断吃三饭，态三度上象三个官僚三，我想三他内心三是蛮痛三苦的。三”“如果三是个人三，中国三电信一三定是大三块头，三但也是三虚胖，三庸肿，三外强中三干的。三他个子三不高，三但低眼三看人，三非常傲三慢。”“中国三电信象三是一个三负担很三重的男三人，上三有老，三下有小三，太多三的包袱三，船大三难掉头三。”35TCQ三011三124三BJ(三GB)在不利三的新旧三舆论环三境下，三中国电三信形象三修复与三再造的三工作十三分艰巨三和重要中国电三信目前三的负三面形象三：垄断、三霸道、外强中三干过去不三愉快的三记忆：高安装三费用及三不规范三的行为服务意三识曾经三是空白公共舆三论：反垄断三，鼓励三竞争消费者三要有选三择性可比性三行业迅三速改善三造成的三反差：各个服三务性行三业服务三质量在三近年来三的明显三改善其它电三信产品三，如手三机、移三动运营三商积极三的市场三活动对中国三电信价三格的高三度不满：对比美三国国际三长途电三话价格对比各三种技术三产品逐三渐降价三的趋势对比“三明降暗三升”的三近一次三资费调三整缺少透三明度的三账单36TCQ三011三124三BJ(三GB)更实际三的工作三则是提三高中国三电信为三消费者三创造价三值的能三力固定电三话具有三移动服三务不可三取代的三特殊价三值定位三：“安三心通长三话”缺少中三国电信三的价值三定位速度?稳定性三？缺少中三国电信三的价值三定位全面?贴心?个性化三?缺少针三对长话三需求潜三在市场三的开发三产品目前产三品(如三：IP卡)的三方便性三、稳定三性不理三想产品的三宣传沟三通不够产品/三服务的三低认知三率低对目标三人群需三求的不三了解产品/三服务的三低认知三率或熟三悉程度缺少高三质量的三沟通以三唤起消三费者的三试用与三使用欲三望对产品三市场细三分不了三解，产三品体系三缺乏规三划和策三略选择价值提供价值沟通价值长途与三市话：上网：各种增三值服务三：37TCQ三011三124三BJ(三GB)主要内三容¶市三场细分三是营销三成功的三核心¶市三场细分三的流程三与方法¶本三次市场三细分研三究的设三计与实三施¶本三次市场三细分研三究的成三果汇报大客户三访谈主三要发现中小企三业座谈三会主要三发现消费者三座谈会三主要发三现消费者三定量调三研主要三发现消费者三对电信三产品的三认知与三使用情三况关键购三买因素三及客户三满意度市场细三分¶市三场细分三在价值三创造过三程中的三作用选择价三值–三市场三细分是三贯穿全三过程的三核心沟通价三值–三市场三细分帮三助提高三其有效三性38TCQ三011三124三BJ(三GB)消费者三对电信三业务的三认知和三使用情三况小结注册IP长话产三品受到三了用户三的认可三，继续三使用转三化率高三达97三%，并三往往成三为其他三长话产三品的替三代产品三。但其三使用增三长的瓶三颈在于三消费者三初用障三碍和认三知率IP卡应有三其独特三的功能三价值，三但产品三自身和三宣传都三有待改三善目前的三电话卡三产品均三有较大三的使用三障碍，三使用转三化率较三低，其三中20三0卡，三300三卡趋于三被其他三产品取三代目前仍三然只有三半数的三被访网三民认知ISD三N和ADS三L，此外更三大的挑三战在于三如何将三认知者三转化为三使用者增值服三务产品三众多，三目的在三于服务三于不同三的需求三，因而三一项产三品不可三能具有三百分之三一百的三广普性三。目前三选择使三用的消三费者继三续使用三的意愿三比较稳三定，扩三大使用三的工作三在于提三高产品三的认知三和价值三的沟通信息类三产品的三继续使三用转化三率相对三高，说三明消费三习惯一三旦养成三消费者三便会对三产品有三某种依三赖，因三而消除三初用壁三垒，提三高产品三能见度三，都会三有利于三使用的三增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品39TCQ三011三124三BJ(三GB)如消除三使用和三认知瓶三颈，注三册IP长话使三用可以三有更大三增长产品认三知百分比资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析产品使三用继续打三算使用直拨长三话IC卡注册IP长话200三卡300三卡IP卡转化率854862292032854862292032转化率896397433876基数=三总体40TCQ三011三124三BJ(三GB)IP卡的瓶三颈在于三使用障三碍，而三其他卡三类产品三的问题三在于被三替代产三品所取三代直拨长三途IP卡200三卡300三卡IC卡停止使三用的原三因（百分三比）57-18172622426250682411151725-63312512太贵有替代三产品不需要使用复三杂资料来三源:三致联市三场研究三公司;三麦肯锡三分析基数=三用过停三止或不三达标再三用该服三务的人41TCQ三011三124三BJ(三GB)长途月三费到达三50元三可驱动三半数消三费者启三用IP服务,三100三元则可三启动绝三大多数<30低端用三户总体高端用三户30-三50元三直拨长三途月费三是低端三用户的三敏感区三间RMB资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析31-三5051-三8081-三100100三-15三0151三-20三0201三-25三0251三-30三0301三-50三0501三-70三0701三-10三00>10三0080-三100三元直拨三长途月三费是高三端用户三的敏感三区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用42TCQ三011三124三BJ(三GB)提高ISD三N/A三DSL的使用三转化率三，中国三电信需三要明确三沟通产三品的价三值定位产品认三知百分比资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析产品使三用继续打三算使用注册拨三号上网LAN三（宽带网三）上网卡三拨号上三网ADS三L（宽带网三）ISD三N（一线通三）转化率854862292032879441720转化率85100708891基数=三上网被三访者43TCQ三011三124三BJ(三GB)管理好三消费者三对上网三速迅的三满意度三是数据三产品成三功的关三键资料来三源:三致联市三场研究三公司；三麦肯锡三分析(非常满三意/满三意百分三比)对ISD三N速度的三满意程三度对ADS三L/L三AN速度的三满意程三度网民总三体重度用三户基数=ISD三N使用者ADS三L/L三AN使用者44TCQ三011三124三BJ(三GB)激励初三次使用三和培育三消费习三惯是发三展信息三业务的三途径产品认三知(百分三比)资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析产品使三用继续打三算使用信息查三询（如三168三）热线服三务股票查三询/委三托转化率854862292032503723转化率788686基数=三总体45TCQ三011三124三BJ(三GB)扩大产三品认知三是提高三目前增三值服务三用户基三数的重三要手段产品认三知（百分三比）资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析产品使三用继续打三算使用来电显三示呼叫转三移闹钟免打扰遇忙记三忆呼叫三方通三话转化率转化率36基数=三总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等三待呼出限三制缩位拨三号追查恶三意呼叫遇忙回三叫46TCQ三011三124三BJ(三GB)增值服三务的拓三展空间三在于针三对不同三细分市三场开发三实用性三的产品认为不三需要比三例排序认为不三实用可替代遇忙回三叫闹钟三方通三话遇忙记三忆回叫查恶意三呼叫免打扰呼叫转三移呼叫等三待呼叫限三制缩位拔三号来电显三示1234567891011遇忙回三叫/遇三忙记忆三回叫闹钟免打扰三/查恶三意呼叫三/呼出三限制/三呼叫转三移缩位拔三号呼叫等三待/来三电显示12345闹钟遇忙记三忆回叫三/缩位三拔号来电显三示免打扰三/遇忙三回叫三方通三话/呼三出限制呼叫等三待/呼三叫转移123456大部分三增值服三务对大三部分消三费者来三说很不三实用基数＝三所有三知道某三项服务三而不使三用的人47TCQ三011三124三BJ(三GB)在不同三的产品三发育阶三段，营三销和市三场细分三的侧重三也是不三同的阶段三1阶段三2阶段三3阶段三4阶段三5产品/三服务的三渗透率潜在需三求寻找新三市场替代品障碍可视电三话未发育三的需求满足大三范围的三市场需三求早期使三用户/三跟随者三方通三话情形营销重三点细分重三点举例细分市三场开始三出现通过有三别于赢三得市场行为需求数据业三务市场细三分日异三明显确立明三确的目三标细分三市场需求IP卡业务三，长途三业务细分市三场格局三落定寻找下三一个好三主意替代品通话业三务48TCQ三011三124三BJ(三GB)中国电三信应该三根据消三费者类三型和产三品类型三合理化三设计传三播媒介三组合，三以期达三到更好三的效果资料来三源:三致联市三场研究三公司；三麦肯锡三分析IP产品各种电三话卡(20三0/3三00/IC)各种增三值服务信息服三务产品上网产三品小灵通亲戚朋三友销售促销店内宣三传户外广三告电台报纸电视36%三+21-三35%12-三20%目前消三费者了三解电信三产品的三主要渠三道是通三过亲朋三口传和三大众传三媒，前三者低效三，后者三昂贵49TCQ三011三124三BJ(三GB)主要内三容¶市三场细分三是营销三成功的三核心¶市三场细分三的流程三与方法¶本三次市场三细分研三究的设三计与实三施¶本三次市场三细分研三究的成三果汇报大客户三访谈主三要发现中小企三业座谈三会主要三发现消费者三座谈会三主要发三现消费者三定量调三研主要三发现消费者三对电信三产品的三认知与三使用情三况关键购三买因素三及客户三满意度市场细三分¶市三场细分三在价值三创造过三程中的三作用选择价三值–三市场三细分是三贯穿全三过程的三核心沟通价三值–三市场三细分帮三助提高三其有效三性50TCQ三011三124三BJ(三GB)关键因三素以及三客户满三意度小三结：表面上三看，消三费者告三诉我们三，他们三最重视三网络质三量和费三率而最三不重视三宣传和三表面文三章，但三迥归分三析发掘三出了驱三动其满三意度的三潜层因三素，与三他们自三述的恰三好相反三：整体三面貌和三宣传最三为关键三，电话三接通率三最不重三要，费三率的重三要性刚三好低于三平均在消费三者意识三层面，三网络质三量是衡三量电信三企业的三至关因三素，而三他们对三中国电三信在这三方面的三表现是三基本满三意的，三因此宣三传其网三络质量三的优势三领先地三位，是三中国电三信手中三独有的三王牌费率虽三然不真三正决定三消费者三对电信三的满意三度，但三这也部三分是市三场上别三无选择三造成的三，这里三值得注三意两件三事，首三先，价三格即是三客观存三在，也三是主观三感觉，三如何调三整消费三者心目三中电信三的“暴三利”形三象是一三个挑战三，再者三，对今三后新产三品的定三价一定三要严谨三，一则三避免进三一步恶三化“高三价”感三觉，再三者可以三用于扭三转“高三价”的三印象。提高消三费者对三电信满三意度的三真正杠三杆是：三选择、三开发、三沟通和三交付价三值定位三明确的三电信产三品（消三费者所三说的实三用性）三，改善三帐单内三容/形三式（针三对相关三的高价三值人群三）和建三立全面三整合的三面向消三费者的三价值沟三通体系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆51TCQ三011三124三BJ(三GB)电话接三通率和三费率对三消费者三满意度三影响很三小，宣三传和提三升整体三形象则三真正重三要资料来三源:三致联市三场研究三公司，三麦肯锡三分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10帐单内容/形式11电信广告宣传均值=26消费者自述的重要因素排序(百分比)整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值=.094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数)52TCQ三011三124三BJ(三GB)潜在杠三杆因素三：对消费三者满意三度的潜三在影响三不为消三费者所三意识，三因而往三往被忽三视。在三这方面三的投入三会带来三意想不三到的效三益：中国电三信应该三启动潜三在杠杆三因素，三避免得三不偿失三的投入满意度三驱动因三素消费者三自述重三要因素低高低高绝对首三要因素三：对消费三者满意三度的潜三在影响三与消费三者意识三层面的三认识是三一致的三，是需三要投入三资源以三改善或三保持，三且大力三沟通的三价值定三位：守成或三缩减因三素：对消费三者满意三度无甚三影响，三且不被三他们所三重视。三有些是三一些“三必要条三件”－三多了不三觉得，三少了不三舒服：得不偿三失因素三：其重要三性被消三费者夸三大了，三实际上三对消费三者满意三度影响三相对甚三小。在三这些方三面不必三再投入三资源，三但与消三费者沟三通上要三谨慎：整体面貌(营业厅/人员)电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率53TCQ三011三124三BJ(三GB)消费者三对中国三电信的三网络质三量满意三度相对三最高（非常三满意/三满意百三分比）资料来三源:三致联市三场研究三公司，三麦肯锡三分析话单质三量接通率广告宣三传业务种三类丰富三性整体面三貌人员态三度维修效三率/质三量申办效三率/质三量帐单内三容/形三式业务种三类实用三性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=三总体54TCQ三011三124三BJ(三GB)从产品三价格的三设计和三宣传沟三通上改三善消费三者对高三费率的三感觉可三以大幅三度提升三满意度费率资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析语音质三量电话接三通率业务种三类实用三程度维修服三务改善三与质量申办手三续效率三和质量业务种三类丰富三程度整体面三貌人员态三度广告宣三传帐单内三容/形三式重要强三项非重要三弱项非重要三强项重要消三费者感三觉上的三弱项消费者三自述重三要性消费者三满意度55TCQ三011三124三BJ(三GB)对话音三质量已三没有进三一步改三善的必三要,需三要关注三的是真三正的满三意度杠三杆资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析整体面三貌(1三,2三.16三)业务种三类实用三性(0三.83三,1.三78)帐单内三容/形三式(0三.89三,1.三28)电信广三告宣传三(1.三02,三2.三09)费率(三0.6三2,0三.70三)话音质三量(1三.40三,1.三03)申办手三续效率三和质量三(0.三92,三0.5三7)业务种三类丰富三性(1三.02三,0.三59)维修服三务效率三和质量三(0.三96,三0.3三1)电话接三通率(三1.2三8,0三.17三)人员态三度(1三,0.三22)消费者三满意度隐形满三意度驱三动度低低高高满意度三杠杆56TCQ三011三124三BJ(三GB)电信的三高端用三户除了三对费率三和人员三态度，三其他方三面均比三低端用三户更为三满意话音质三量高端用三户低端用三户接通率广告宣三传业务种三类丰富三性整体面三貌人员态三度维修服三务效率三/质量申办手三续效率三/质量帐单内三容/方三式业务种三类实用三性费率资料来三源:三致联三市场研三究公司三；麦肯三锡分析57TCQ三011三124三BJ(三GB)同样，三价值产三品用户三的满意三度高于三平均水三平话音质三量接通率广告宣三传业务种三类丰富三性整体面三貌人员态三度维修服三务效率三/质量申办手三续效率三/质量帐单内三容/方三式业务种三类实用三性费率信息增值长途上网X信息服三务和户三对电信三服务满三意度最三高。更三重要的三是各种三价值产三品的用三户对电三信的满三意度高三于平均三，也就三是说高三于基本三用户。三这也许三说明对三中国电三信的不三满有相三应部分三来自于三不了解三，舆论三误导和三成见。58TCQ三011三124三BJ(三GB)昆明用三户对电三信的产三品和宣三传沟通三较为满三意，对三服务较三为不满三意；苏三州用户三对服务三较为满三意，对三产品和三宣传沟三通较为三不满意苏州昆明话音质三量接通率广告宣三传业务种三类丰富三性整体面三貌人员态三度维修服三务效率三/质量申办手三续效率三/质量帐单内三容/方三式业务种三类实用三性费率59TCQ三011三124三BJ(三GB)主要内三容¶市三场细分三是营销三成功的三核心¶市三场细分三的流程三与方法¶本三次市场三细分研三究的设三计与实三施¶本三次市场三细分研三究的成三果汇报大客户三访谈主三要发现中小企三业座谈三会主要三发现消费者三座谈会三主要发三现消费者三定量调三研主要三发现消费者三对电信三产品的三认知与三使用情三况关键购三买因素三及客户三满意度市场细三分¶市三场细分三在价值三创造过三程中的三作用选择价三值–三市场三细分是三贯穿全三过程的三核心沟通价三值–三市场三细分帮三助提高三其有效三性60TCQ三011三124三BJ(三GB)市场细三分小结根据消三费者对三五大关三键因素三的不同三倾向，三我们找三到了五三个细分三市场：优化产品型：为高学三历、高三收入的三年轻白三领，目三前既是三电信的三高价值三用户，三具有理三想的客三户特征三，特别三是对营三销反应三积极。三由于该三人群关三注产品三多于服三务，开三发适用三于他们三的高价三值产品三是发掘三该细分三市场价三值潜力三的途径服务至上型：为高学三历的中三青年白三领。是三领导潮三流的“三早期使三用者”三。他们三对产品三信息非三常敏感三，而购三买决策三则十分三理性，三因而宣三传和推三销不一三定能获三取他们三，还要三配合促三销。此三外，这三类人群三高度重三视服务三，从他三们身上三获取价三值要靠三提供高三质量的三服务超额消费型：他们是三低收入三的高价三值用户三。由于三受两大三因素的三影响，三该人群三超出其三经济能三力地高三消费电三信产品三，一方三面是其三外向型三的个性三，对社三交沟通三的需求三强烈，三另一方三面是受三其低教三育程度三的局限三，使其三对产品三信息了三解不够三，对新三事物接三受力差三，导致三其直拨三费用局三高不下三。跟随型：是语音三市场的三高价值三用户，三但他们三与超额三消费型三恰好相三反，即三高收入三，中低三等电信三消费。三获取这三部分人三的价值三要靠实三用的语三音产品三，以便三扩大他三们的使三用以及三保持目三前使用三的固话三产品不三会被移三动取代三。这部三分人对三价格虽三然不敏三感，但三对传统三营销亦三不太敏三感，增三加产品三的能见三度对其三影响更三大基本保障型：是典型三的低端三用户，三是中国三电信目三前补贴三的人群三，无需三再做任三何投入61TCQ三011三124三BJ(三GB)因子分三析揭示三消费者三关键购三买因素三可以归三结为五三类业务种三类品质三因素业务种三类实用三性(.三72)业务种三类丰富三性(.三69)脚注：三括号内三数据为三因子相三关系数三，该系三数表明三该变量三因子与三“关键三因素”三的相关三性，系三数值越三接近一三，说明三相关性三越强；三越接近三零，相三关性越三弱资料来三源:三致联市三场研究三公司，三麦肯锡三分析网络质三量因素电话接三通率(三.67三)话音质三量(.三63)费率/三帐单满三意度因三素帐单的三内容和三形式(三.11三)