某品牌整合传播企划书

&&品牌整合传播企划书****广告有限公司***年**月目录I．市场环境分析

1.市场分析(1)***市场成长率预测(2)***市场构成分析(3)***季节因素分析

2.竞争品牌分析(1)竞争品牌市场占有率分析(2)竞争品牌优势分析

(3)竞争品牌表现策略分析(4)竞争品牌媒体策略分析

3.消费者分析(1)使用者分析(2)购买决定因素分析

(3)品牌偏好分析

II．整合传播策略

1.问题点、机会点及战略课题

2.商品定位的确认(1)定位的市场范围(2)差别化的关键点(3)商品定位3.对象的设定(1)市场对象的检讨(2)传播对象(主、次要对象)(3)假想的使用场合4.传播战略(1)传播目标的设定(2)传播概念的设定

(3)整合传播组合III．广告计划

1.表现策略(1)表现方向的设定(2)表现主题的检讨(3)表现方式的决定(4)表现基调的决定(5)表现性格的决定2.媒体策略(1)媒体目标(2)策略检讨(3)媒体计划(4)媒体效果控制表3．媒体选择检讨附表

IV．促销与促销传播

1.基本策略的确定2.促销传播企划(1)经销商SP(2)消费者SP

V．关系传播计划1.关系传播目标的设定2.关系传播战略3.PR企划4.Event企划5.直销(DirectResponseMarketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件:1.广告表现方案(平面、CF)2.SP制作3.消费者调查报告4.(Else)****年**月**日*****广告有限公司AE：******策划：******

I.市场环境分析

分析:(资料来源：)万元年I.1.市场分析

(1)***市场成长率预测

分析:

(件)(元)I.1.(2)***市场构成分析

分析:I.1.(3)***季节因素分析

分析:

I.2.

竞争品牌分析⑴竞争品牌市场占有率分析

A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析

类产品市场

%同类产品市场

%国产品牌

%进口品牌

%I.2.⑵竞争品牌优势分析消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)

A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW

分析:I.2.⑶竞争品牌表现策略分析

品牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如真诚服务感性\温馨\幽默等如:个人\家庭\亲情等B品牌C品牌D品牌

分析:

个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌I.2.⑷竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数

2000年

A

B

C

D电视报纸杂志

200１年

A

B

C

D电视报纸杂志

广告量

A

B

C

D2000￥2001￥*类产品市场竞争品牌媒体组合

分析:

购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费者分析⑴使用者分析⑵购买决定因素分析

考虑因素

重要性(重要+比较重要)

分析:(资料来源：)I.3.⑶品牌偏好分析

目前使用(持有)率下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)

A(%)%B(%)

%C(%)

%D(%)

%品牌力量=目前使用(持有)率×品牌忠诚度

分析:II.整合传播策略II..1.

问题点、机会点及战略课题品牌自身优劣势分析（4P分析）：

品牌现有推拉力量分析：

优势劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况推力量营销通路作用？II..1.

问题点、机会点及战略课题

战略课题：

检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析II.

2.商品定位的确认

⑴定位的市场范围⑵差别化的关键点（任选）主市场

副市场

(·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)⑶商品定位

定位战略(PositionStatement):·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格

高科技功能多II.3.对象的设定

⑴市场对象的检讨（选择该对象的理由）⑵传播对象（主要、次要对象）

如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:·地理(人口\统计区大小\人口\气候)·人文统计(年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代沟\国籍\社会阶层)·心理因素(生活方式\个性)·行为(使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚度\认知度\对产品态度)购买者:主要决定者-------(个人\一家之主等)品牌选择影响者:

(家人\朋友\同事\其他)

传播对象:

(场景描写)II.4.传播战略

⑴传播目标的设定

·认知(知名\想起\了解等)目标:广告认知度%,广告咨讯了解度%·品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)·购买考虑：预定购买者的%,其中,第一考虑为%·购买欲望及行为目标:(试买\再试买等)(·市场占有率目标:\·销售目标)．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.．从广告的基调(Tone),表现方式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)．以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)．以强势的SP及EVENT配合原有的推力量．借助PR达至整合传播及提高成本效率.II.4.⑵传三播概念三的设定消费者三购买的三满足感(Sa三tis三fac三tio三n)消费者三利益的三满足感(Be三nef三its三)商品属三性(At三tri三but三es)心理的三感觉与三享受(Fe三eli三ng)(概念三的设定三及支持三点)II.4.⑶整三合传播三组合广告策三略·电视三:·报纸·杂志·店头三布置：POP三,DM三,CA三TAL三OG(三宣传画三册)海三报,吊三旗,立三牌,商三品说明三带等关系传三播策略·PR三(公开三出版物三,事件三,新闻三,演讲三,公益三服务活三动,C三I识别三等)*对消三费者\三*对经三销商\三*对社三会:·EV三ENT三(展示三,音乐三,文化三,体育三等)*对消三费者\三*对社三会·DR三(直效三行销)*如电三视直销三或DM促销策三略·对经销三商；价格折三扣，广三告折让三，免费三商品，三陈列折三让，促三销资金三；销售三竞赛，三纪念品三广告等·对消三费者：样品试三用，优三惠券，三现金折三款，特三价包，三赠品，三奖品(三竞赛\三抽奖\三游戏)三,光顾三奖励,三免费试三用,产三品保证三,捆绑三促销,三售点陈三列及产三品示范三等III三.广三告计划III三.1三.表现策三略⑴表三现方向三(Pl三atf三orm三)的设三定传播概三念商品定三位传播对三象表现方三向的设三定(主张三型\印三象型\三系统型三\象征三型)诉求内三容(诉三求点)(理性三\感性三\品牌三个性形三象\象三征)III三.1三.⑵表三现主题三(Th三eme三)的检三讨PLA三TFO三RMTheme：Theme：Theme：III三.1三.⑶表三现方式三(Ma三nne三r)的三决定⑸表三现性格三(Ch三ara三cte三r)的三决定⑷表三现基调三(To三ne)三的决定(表现三方式及三内容）三：如TV三CF有三生活情三景、证三言等方三式The三me()三：·基本三视觉表三现(KEY三VI三SUA三L)：·基本三音调表三现（KEY三SO三UND三）：·关键三语（KEY三WO三RD）：·Cha三rac三ter三的选择三：(权威三性\亲三和度\三信赖度三\话题三性)·Cha三rac三ter三对消费三者的印三象及象三征:III三.1.(以上三格式与三下同)·PLA三TFO三RM:·The三me()三：·属三性：·利三益：·三感觉：·制作三物(规三格要求三)：(CF三\NP三\MG三\PO三P\三CAT三ALO三G等)**篇三**篇故事创三意表现基三调如活三力感表现方三式夸张表现性三格人物三+产品诉求点三产品属三性、利三益点表现概三念:III三.2.媒体策三略（期间：三日/月三/年三---三日/三月/年）⑴媒三体目标媒体组三合：R&F三目标：媒体目三标：广告诉三求重点三认知度三=三%三品牌第三一选择三率=三%如SP三+EV三ENT三等直效三刺激购三买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它

（%）：主要目标对象：

GRP(总视听率)：REACH（到达率）：A.F（频度）：次要目标对象：

GRP：REACH：A.F：季月分三配：（总预三算：广三告媒体三NT￥三，CF三制作N三T￥，三SP/三PR三NT￥三）III三.2三.⑵三策略检三讨

1月---2月---3月---4月---5月---6月---7月---8月---9月---10月---11月---12月---1月

(预算NT￥万元):400(比例%:)课题分析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它III三.2三.⑶三媒体三计划单位：三￥电视

报纸

杂志

其他

总计

GRP

30”15"

版面

￥

页数版面

￥

****年1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：III三.2三.⑷媒三体效果三控制表三——（三I）GRP知名度三/广告三诉求认三知度%CON三TRO三LC三HAR三T一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际III三.2.⑷媒三体效果三控制表三——（三I）品牌偏三好度/三第一考三虑值知名度三/广告三诉求认三知度CON三TRO三LC三HAR三T一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度

预计实际品牌试购率

预计实际（重复购买率）

预计实际III三.3．媒体选三择检讨三附表——三A电视报纸电台其他印三刷媒体电视节目

收视率

千人广告成本

报纸

阅读率

千人广告成本

III三.3．媒体选三择检讨三附表——三B杂志其他媒三体杂志

阅读率率千人广告成本

媒体名称受众偏好状况

千人广告成本

IV．促销三与促销三传播统合传三播概念三（中心三诉求）三：基本策三略：经销商SP·目的：·手段：消费者SP·目的：·手段：店头ISM·目的：·手段：IV.1.基本策三略的确三定奖励补助店头·目的三:·执行三日期:·预算三:·执行三方法:·传播三手段:·目的三:·执行三日期:·预算三:·执行三方法:·传播三手段:·目的三:·执行三日期:·预算三:·执行三方法:·传播三手段:IV.2.促销传三播企划——经三销商S三P:其它·目的三:·执行三日期:·预算三:·执行三方法:·传播三手段:IV.三2.促销传三播企划——三消费者三SP：·硬体三选择项三目(赠三品/礼三券等)三:·选择三理由:·预算三:￥三元三·执三行日期三：日/三月/年三---三日/月三/年·执行三方法：·广告三表现：·传播三途径：·媒体三预算：促销主三题战略课三题/目三的促销对三象V．关系传三播计划V.1三.关系传三播目标三的设定品牌公司经销商消费者消费者VS公司消费者VS经销商消费者VS品牌经销商VS公司品牌VS经销商品牌VS公司V.2三.关系传三播战略统合传三播概念三（中心三诉求）三：PR战略·目标·传播手段1．2．3．EVENT战略·目标·传播手段1．2．3．D.R战略·目标·传播手段1．2．3．V.3.PR企三划目的

传达资讯

传播办法

·对媒体

·对政府机关

·对公益团体

·其他

9、静夜三四无邻三，荒居三旧业贫三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黄叶树三，灯下三白头人三。。15:三11:三4815:三11:三4815:三114/2三9/2三023三3:三11:三48三PM11、以我三独沈久三，愧君三相见频三。。4月-三2315:三11:三4815:三11Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海别三，几度三隔山川三。。15:三11:三4815:三11:三4815:三11Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍见三翻疑梦三，相悲三各问年三。。4月-三234月-三2315:三11:三4815:三11:三48Apr三il三29,三20三2314、他乡三生白发三，旧国三见青山三。。29三四月三202三33:1三1:4三8下三午15:三11:三484月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三233:1三1下三午4月-三2315:三11Apr三il三29,三20三2316、行动三出成果三，工作三出财富三。。202三3/4三/29三15三:11三:4915:三11:三4929三Apr三il三202三317、做前三，能够三环视四三周；做三时，你三只能或三者最好三沿着以三脚为起三点的射三线向前三。。3:1三1:4三9下三午3:1三1下三午15:三11:三494月-三239、没有三失败，三只有暂三时停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有结三果，但三是不努三力却什三么改变三也没有三。。15:三11:三4915:三11:三4915:三114/2三9/2三023三3:三11:三49三PM11、成功三就是日三复一日三那一点三点小小三努力的三积累。三。4月-三2315:三11:三4915:三11Apr三-2329-三Apr三-2312、世间三成事，三不求其三绝对圆三满，留三一份不三足，可三得无限三完美。三。15:三11:三4915:三11:三4915:三11Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香积寺三，数里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三11:三4915:三11:三49Apr三il三29,三20三2314、意志三坚强的三人能把三世界放三在手中三像泥块三一样任三意揉捏三。29三四月三202三33:1三1:4三9下三午15:三11:三494月-三2315、楚塞三三湘接三，荆门三九派通三。。。四月三233:1三1下三午4月-三2315:三11Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十时，三步行夺三得胡马三骑。。202三3/4三/29三15三:11三:4915:三11:三4929三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天气三晚来秋三。。3:1三1:4三9下三午3:1三1下三午15:三11:三494月-三239、杨柳三散和风三，青山三澹吾虑三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、阅读三一切好三书如同三和过去三最杰