某容器公司营销管理现状诊断

中粮美特营销管理现状诊断1目录一、营销诊断主要结论二、营销诊断思路（1234模型）三、精神载体——企业营销文化四、物理载体——营销战略框架五、营销实施——营销人员素质六、实效功能——营销业绩分析七、相关问题分析八、几个问题讨论2一、营销诊断主要总结:3

1、营销战略系统：公司领导有较明确营销战略思想，但在战略的实施过程中没有得到有效全部的贯彻实施；2、营销计划系统：制度比较健全，但计划的准确性和可预测性需要加强；3、营销执行系统：各项营销制度执行的比较到位，但在营销策略上显得略微有点生硬，策略的灵活性和及时性有待进一步提高；4、从公司的竞争核心上说：产品的质量总体不错，针对各种产品的个性化营销方案比较好，某些产品在行业中远远超过第二名，但是产品的系统性锁定不明确，需要公司进行战略性优化组合，确定重点发展方向；5、从市场开发角度来分析，虽然公司进行了精细化营销，但这种精细化只是针对客户而言，并没有系统性的战略布局，大的产业比较明确，但在细的方面还不够深化，开发的方式局限于客户导向型，而不是战略部属型；6、在客户开发方面：我们在联络、拜访、促进、分类上做的都不错，但是操

一、营销诊断主要总结:4一、营销诊断主要总结:

方法上有待进一步提高；7、在整个客户攻关过程中，我们采取多对一、一对一方式，效果不错；8、在营销策划方面，我们组织了较多的活动，但是在主题上不突出，宣传活动系统性不强，但是团队的配合性较好，目的性也较清楚；9、各种会议及活动的前期工作做的较好，执行也不错，但是追踪、后续服务方面做的不是很好；10、营销管理过程中，各职能职责比较清楚，但是在杭州营销人员与其他部门的协调难度甚至大于市场竞争的压力；11、目前营销绩效考核体系基本能够反应“按劳分配”的原则，但是在大客户开发方面、一般营销人员方面体现的还不够好；12、营销组织方面的“一体化管理”是适应但是的企业环境，但是不能够反应现在竞争状况，包括总部与分部的管理理顺方面都需加强。

5二、营销诊断思路（1234模型）：营销业绩企业营销文化营销人员素质营销战略框架营销模式创新流程速度整合海外市场开拓KA开发管理6二、营销诊断思路（1234模型）：1、1234模型解释：1：表示企业以“营销业绩指标”为核心，特别是“企业未来价值现值最大化”来判断我们营销模式、策略好坏的唯一标准；2：表示我们辩证地、一分为二地分析问题，调查研究问题的方法为定性与定量相结合，理论联系实际，这个思想贯彻于整个诊断报告中；3：表示我们从企业营销精神与物理载体的现身：企业营销文化、营销战略框架与实施载体营销人员素质这三个方面着手来进行诊断分析企业营销状况；4：表示我们着重研究营销的企业四个个性化特点：海外市场开拓、流程速度整合、KA开发管理与营销模式创新。2、本诊断报告在谈到集团公司营销共性时主要以杭州中粮美特为研究对象，在谈到个性化差异时，将番禺、廊坊单独指出；3、注意保密：未经双方许可，不得外传。7三、精神载体——企业营销文化：

1、企业营销发展三阶段

199620002002至今年份开创期整合期创新期1、公司股权转变，新公司成立；2、营销流通体系整合与优化；3、呆坏帐处理；4、营销团队创建1、优秀营销经理与营销业务人员的成长；2、团队营销模式探索与运用；3、全员营销开创1、营销环境发生改变，团队营销、整体服务营销运用；2、公司收购番禺公司，产能的扩大要求创新营销模式；3、深化全员营销。特点三阶段8三、精神载体——企业营销文化：

2、营销三阶段对公司营销战略影响：阶段对营销战略的影响开创期1、开始重视销售工作，建立自己营销队伍；2、摸索建立自己营销组织结构，逐步探索营销模式；3、解除公司包袱，以全新姿态参与市场竞争；4、为公司后来的营销业绩初步打下基础；整合期1、培养了优秀的营销人员，为企业未来的发展垫定基础；2、改造传统营销观念，逐步建立以客户为导向的现代市场营销观；3、团队营销、全员营销等现代营销模式的开创与运用；创新期1、营销环境、营销意识、营销模式的转变；2、原有营销模式的深挖掘，整体服务营销的开创；3、跳跃式的发展战略，需要有创新营销模式与此匹配，来提高市场的适应力与竞争力；9三、精神载体——企业营销文化：

3、资源与营销精神载体的匹配企业营销文化的塑造硬件资源：1、深挖掘现有营销模式，发挥她最大潜能；2、创新新的营销模式，适应战略发展需求；3、保证一定的人、财、物。软件资源：1、良好的营销决策团队，强有力的营销贯彻执行力；2、与时俱进的营销团队；相关资源：1、良好的营销培训体系，建立营销学习型组织；2、意识观念的彻底转变；3、信息流、物流、资金流的畅通10产品价格促销渠道营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织和执行系统营销中介单位生产者客户供应商经济环境技术/自然环境政治法律环境人口/社会环境四、物理载体——营销战略框架：111、营销宏观环境分析：技术/自然环境人口/社会环境政治法律环境经济环境12营销政治法律环境政治环境：目前中国政治稳定、国家安全，投资热潮高；中国政府我国金属包装行业经营国际化；我国目前和国际社会关系良好；中国企业逐步形成国际化投资热潮。法律环境：各国均以ISO14000为标准推广环保绿色包装模式；

法制化：最早是德国制定了《循环经济法》，1981年，丹麦政府推出了《包装容器回收利用法》；1990年欧共体制定了《废弃物运输法》；1994年1，欧共体发布《包装及包装废弃物指令》，之后，西欧各国先后制定了相关法律法规；许多国家对过度包装限制。中国对包装安全性、环保性做出要求。评价与分析：我们要抓住有利的国际、国内环境，实施国际化战略；根据各国的法律要求，公司产品的战略发展方向：环保型、薄型化、专用功能化；13营销经济环境国外经济环境：2000年全球包装产值8000亿美元；目前欧美经济、日本经济逐渐转入良性循环，经济发展速度稳中有升；俄罗斯与一些欧洲国家经济也得到发展，而且欧洲是世界最大的包装市场。国内经济环境：2003年中国包装工业总产值2700亿，主要是纸包装和塑料包装；平均发展速度超过轻工业发展速度，行业排名也由原来的最后一位上升到第12位；2002年金属罐总产量180万吨（含钢桶），工业总产值194亿元。评价与分析：目前的国内外经济环境良好，包装业也摆脱了多年停滞不前的状况，进入快速发展阶段，特别是随着中国人民生活水平的提高，人们对包装业的需求量会逐步增大，市场发展潜力巨大（比如食品包装业）。14营销自然技术环境自然环境：清洁生产，环保经营理念加强；中国拥有丰富包装业生产自然资源；中国的钢材、木材等资源量是世界比较大的。技术环境：新技术、新材料、新工艺在包装行业的广泛运用；依靠新技术，可加强包装的可靠性、环保性依靠新技术，可以降低成本，并迅速形成规模经济占领市场技术上取得突破，在包装材料、包装设计、包装机械方面均有很大进展评价与分析：利用新技术、新设备来改造我们传统的产品生产工艺，提升我们产品的竞争档次；新材料的应用，如纳米技术；新产品的开发：PET新领域的开拓：如纸质包装。15营销人口社会环境人口环境：中国拥有13亿人口，对包装市场需求日益增强；世界包装公司10万个，从业人数超过500万人；从业人员由80年代初的89万人发展到现在的500多万人，增长速度比较快。社会环境：我国包装企业数量由80年代初的5500家发展到现在的2万余家；包装行业极具分散，大的垄断寡头不多；亚洲包装中心将落户杭州，另外在长江三角洲会形成较大的包装产业群。评价与分析：1、利用行业分、散、差的特点，加大行业的整合力度，快速地实施战略性布局；2、抓住亚包中心移居杭州的机遇，迅速地获得先机的竞争优势。162、营销中观环境分析1234营销中介单位客户生产者供应商17建议：

1、公司在成功的市场与大客户上运用直销模式，而在自己不熟悉的市场上运用代理模式(象可口可乐公司、大型的国外设备生产企业；2、培养代理制经验，在国内外市场上深挖掘代理制潜力。营销中介单位现状描述：1、目前公司主要采取大客户直销模式，在国内90％以上采取直销，不到10％采取代理制；2、国外市场主要通过外国代理商制度；3、中东及欧美国家通过香港这一跳板，走代理转口渠道；诊断分析：1、公司目前利用营销中介这个跳板不是很多；2、国外市场的控制权在代理商手中比较大，公司的主导权较少；3、对灵活运用营销中介的经验不足；4、没有分析比较代理与直销的优缺点。18建议：

1、加强与供应厂家之间的关系，在必要的时候可以实行动态联盟，使供应厂家成为自己的上游供应商；2、多选择几家供应商，要拥有与供应商侃价的能力；3、成立价格采购委员会，与厂家签订合同，确保生产材料供应。供应商现状描述：1、马口铁价格一直上涨，现在市场价近1万，三季度可能继续涨，四季度可能持平；2、我公司马口铁主要供货商是宝钢和无锡钢铁厂；诊断分析：

1、对商品市场价格的预测能力有待进一步加强；2、采购决策的速度影响有效的采购时间；3、供应厂家渠道比较单一，侃价能力受到影响。19建议：1、进三一步维三护好现三有客户三，并积三极开发三代理客三户；2、积三极开发三金属瓶三盖（占三金属产三品近5三0％）三食品、三化工类三客户。客户现状描三述：1、目三前我公三司的主三要客户三是国内三的一些三大企业三，个别三产品大三客户的三用量占三到公司三产品总三量的9三0％以三上；2、大三客户的三开发最三近几年三实效不三大，大三客户拓三展部成三立至今三，才开三发3家三客户；3、潜三在客户三开发不三大，比三如食品三罐、化三工罐、三金属瓶三盖诊断分三析：1、主三要集中三在行业三规模不三大的一三些产品三领域；2、终三端客户三较多，三代理客三户较少三；20建议：1、抓三住目前三行业恶三性竞争三的机会三，进行三低成本三的兼并三与整合三，迅速三做大做三强中粮三美特；2、采三用新技三术、新三设备、三新工艺三，提高三产品附三加值和三进入壁三垒，形三成一定三程度的三垄断；3、创三新的营三销模式三摆脱行三业同一三水平的三竞争，三获得模三式创新三、营销三制胜。生产者现状描三述：1、金三属包装三行业由三于行业三特点，三进入壁三垒较低三，生产三企业较三多，而三目前的三企业呈三现出小三、乱、三差的特三点；2、比三较大的三公司采三取自我三消化的三方式（三比如中三山凯达三、雀巢三公司）三；三3、三目前公三司在金三属包装三行业中三是第一三位，但三是总体三规模在三行业中三不大。诊断分三析：1、我三们公司三总体的三管理水三平、营三销模式三在行业三中处于三领先水三平；2、行三业竞争三的无序三性，使三我们销三售成本三，销售三压力增三大；3、行三业技术三水平不三高，投三资不大三，进入三壁垒较三低。213、营三销管理三系统分三析3.营销信息系统2.营销组织执行三系统4.营销控制系统1.营销计划系统营销支三撑体系22营销计划系统营销战略计划现状描三述：1、明三确的营三销经营三战略不三多，只三有每年三的任务三计划，三并将年三度计划三分解到三各分公三司；2、开三发新市三场计划三（华东三的胶卷三、电器三等）；3、实三行战略三联盟后三实施兼三并（比三如大力三发展常三润模式三）。诊断建三议：1、要三有明确三的营销三战略发三展计划三，并细三化到每三一年；2、要三确定分三公司任三务计划三目标；3、要三有市场三洞察力三与判断三力，及三时提供三新产品三开发战三略；4、有三确定的三营销模三式战略三计划。营销执行计划现状描三述：1、每三周有例三会，月三度有经三营计划三会，季三度有三三地营销三人员的三联谊分三析会；2、客三户经理三每月提三供重点三客户走三访计划三，并且三月度要三有报告三；诊断建三议：1、月三度营销三计划制三定的比三较好，三而且能三够根据三环境发三生变化三及时调三整计划三；2、营三销计划三的执行三方面不三是太理三想，计三划的准三确性也三要加强三（今年三上半年三有的产三品完成三计划的三60％三，有的三产品完三成计划三的13三0％以三上。23营销组三织执行三系统目前组三织系统三：销售管三理部包装设三计部市场部新客户三拓展部营销中三心喷雾罐三销售部饮料罐三销售部销售内三勤部方罐销三售部印铁销三售部华东销三售部华南销三售部华北销三售部24现状描三述：1、营三销中心三下面有三市场部三、新客三户拓展三部、销三售管理三部、包三装设计三部，并三且分管三华东、三华南、三华北三大三区域；2、目三前市场三部主要三是根据三公司需三要进行三日常的三一些产三品调研三（比如三塑胶产三品的市三场调查三分析）三；而对市三场的规三划、市三场预测三、市场三管控、三市场分三析等重三要的市三场活动三进行不三多，不三能够有三效地指三引公司地营三销发展三方向；3、新三客户拓三展部由三于机制三问题，三到目前三为止新三客户的三开发没三有获得三较大的三发展（三成立至三今，开三发大客户三为3人三），而三且对客三户的维三护与管三理比较三混乱，三同时对三开发成三功的客三户在与三产品经三理交接三过程不清，目三前的绩三效考核三体系对三新客户三开发激三励不大三，所以三人员的三积极性三不高；4、销三售管理三部由于三人员问三题，目三前只是三进行一三些销售三数据进三行简单三的统计三，而对三统计数三据分析三，数据反三应可能三的趋势三几乎没三有去做三。对营三销人员三的绩效三考核也三只是停三留在一三般销售三数据，三而对销三售的过程不三考虑，三员工因三为在开三发新客三户的过三程中的三辛苦得三不到认三可而激三情不高三；5、包三装设计三部由于三高素质三的策划三设计人三员不足三，目前三的工作三量时紧三时松，三再加上三薪酬问三题，很三难聘请高三素质的三策划设三计人员三；6、营三销中心三和各分三公司之三间采取三一体化三管理，三造成有三些部门三或人员三得到“三多头”三管理，三有时候三有的事件不三知道和三谁报告三；7、营三销中心三对分公三司部门三的直接三管理，三有时候三因为距三离原因三，得到三信息不三对称，三因而使三决策迟三缓或决策三失误，三同时分三公司的三领导积三极性也三不高；8、营三销中心三对全国三市场调三查分析三不多，三有时候三仅仅从三事事务三性管理三，而从三宏观上三控制指三导的不三多。25诊断建三议：1、1、正三确地疏三通营销三中心与三各分公三司之间三的关系三，营销三中心应三该从营三销宏观三战略方三面对分三公司进三行指导、三监督和三考核，三达到一三种管理三与服务三的双重三脚色；2、营三销中心三加强对三国内外三的行业三发展信三息的收三集、整三理，特三别是对三竞品信三息的收三集，使三信息获三得竞争力三；3、市三场部应三加强市三场预测三、市场三管理、三市场引三导、市三场分析三和市场三策略的三制定，三包括一三些促销三计划，给三公司正三确的营三销决策三提供素三材依据三；4、要三对新客三户拓展三部进行三有效的三管理，三加强他三们激励三机制的三建设，三树立人三人都要三积极地三开拓新三客户的理三念；5、销三售管理三部在加三强数据三统计的三同时，三更注意三数据的三深加工三，通过三数据可三以反映三目前的三销售状三况，可能未三来的发三展方向三；6、包三装设计三部在目三前状况三下，可三以聘请三一些高三水平的三设计师三为公司三的兼职三顾问，三在公司三设计部三的品牌与三名声比三较响的三情况下三，可以三将一些三高水平三人士聘三请过来三。7、公三司条件三成熟时三，营销三的组织三结构可三以这样三：营销中三心决策信三息部计划统三计部客户开三发服务三部海外市三场部华东大三区华北大三区华南大三区26诊断建三议：1、公三司根据三需要，三在条件三成熟时三建立M三IS系三统；2、建三立及时三的信息三反馈系三统；3、搞三好产、三存、销三一条龙三系统，三达到信三息流畅三；4、搞三好部门三之间、三人员之三间、公三司之间三的信息三沟通系三统。营销信三息系统现状描三述：1、对三市场信三息的把三握能力三有待提三高，市三场的预三测分析三能力较三差；2、竞三品信息三的获取三与分析三不够；3、番三禺、廊三坊等地三的各种三信息反三馈（大三客户管三理、市三场信息三等）给三公司总三部比较三滞后，三问题一三旦暴露三，挽救三措施已三晚；4、产三品开发三信息不三畅；27诊断建三议：1、建三立严格三的考核三体系；2、合三同评估三体系目三前运作三良好；3、应三收帐款三控制体三系比较三健全；4、公三司在激三励方面三需要进三一步加三强，充三分挖掘三人员潜三在积极三性。营销控三制系统现状描三述：1、公三司主要三通过报三表来了三解重点三客户的三监控；2、公三司有严三格的内三部合同三评审体三系和客三户档案三管理；3、每三周有计三划分析三会，月三度计划三与总结三，合同三鉴定评三审情况三，应收三帐款明三细表，三库存报三表及销三售费用三控制情三况；4、考三核主要三分为月三度考核三与年度三考核，三结果报三人力资三源部，三实行二三次分配三方案；284、营三销组合三分析产品价格促销渠道294.1三、产品三市场分三析产品分类产品市场状况掌握市场分类产品分析市场量的分析市场质的分析产品市场力评价市场策略转三化产品三自三身力产品三市三场力......效用或利益包装品质厂牌商标技术支持咨询使用安三全保证安装调试送货维护保三养服务

产品核心产品形式

产品附值304.2三、销售三渠道分三析销售渠道结构分析销售渠道方针政策分析销售渠道利用度分析销售渠道的管理分析物流信息流资金流信息管理运输装卸物流成本渠道效率分析渠道模式分析直销式代理式混合式创新模式：战略同盟式外包联销314.3三、促销三分析销售促三进内容三分类分三析不同对三象的促三销分析不同产三品生命三周期的促销三分析不同机三能的促三销分析售前服三务售后服三务销售促三进方针三分析销售促三进成本三分析销售促三进成本相关问三题分析产品目三录技术资三料说明书售后维三护相关培三训销售促三进计划和效率三分析销售促三进评价促销效率分析促销模三式分析会议促三销礼品促三销政策促三销创新模三式：暗促返点回三扣情感促三销324.4三、价格三分析定价策略分析行业价格水平公司产品价格市场价格位置产品价格弹性综合效率分析定价效果评估销售额利润率价格效率分析定价模三式分析成本加成定价三法撇脂法参考法创新模三式：价值定三价33促销：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；2、专三业杂志三上登广三告，印三刷宣传三与产品三手册，三参加各三种展览三会并根三据需要三进行布三展。价格：1、在三行业中三处于中三等偏上三水平；渠道：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；2、目三前90三％以上三是由王三老吉使三用。产品：1、主要是三三片饮三料罐；2、两三条中高三速线从三瑞士和三美国引三进；3、主三要是果三蔬汁饮三料、八三宝粥和三其它各三类食品三包装；饮料罐343、目三前面临三较大的三产能不三足，一三条线投三资额较三高，影三响企业三进一步三发展；饮料三罐现状描三述2、主三要竞争三对手是三福建的三一些台三资企业三（如福三建佳美三等），三一些韩三国企业三也有一三定的竞三争力Fac三tor三64、目三前谈判三的主要三大客户三为椰树三和旺旺三（椰树三在个别三工艺要三求方面三没有满三足客户三要求，三而旺旺三认为我三公司的三供货价三格高）三；5、我三公司如三果接受三象旺旺三这样的三大客户三，也会三造成严三重的产三能不足三；Fac三tor三71、饮三料罐的三年生产三能力1三.5亿三只以上三，由于三产能不三足，番三禺线也三加足马三力进行三生产，三快速增三长主要三原因是三大客户三“王老三吉”的三用量增三大，占三到总用三量的近三90％三，上半三年完成三计划的三119三.12三%；35促销三：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；2、技三术交流三会；3、组三织旅游三等活动三。价格三：1、中三等偏上三（华南三市场杀三虫水利三润比较三高、喷三漆一般三），如三果印刷三外加工三的公司三较远的三话，价三格可能三更高；2、番三禺灵活三地运用三价格策三略，获三得了更三大的市三场发展三空间。渠道三：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；2、部三分走中三间商（三彩虹进三行代销三）。产品三：1、主要是三三片气三雾罐，全国最三大规模三生产企三业；2、五三条生产三线，配三备瑞士Sou三dro三nic焊机、三意大利Cos三ter和瑞士Wil三co检漏机三，质量三优良；3、主三要针对三杀虫剂三、空气三清新剂三等家具三卫生护三理及汽三车、建三筑、消三防等各三类气雾三产品包三装。喷雾罐362、国三内同规三模的主三要竞争三对手是三中山凯三达，但三他主要三是自己三消化，三比直接三贸易的三生产企三业的第三二名高三达50三％，是三行业领三导者；喷雾罐现状描三述3、生三产设备三比较先三进，进三口线目三前国内三可能华三南4家三、华东三5家、三华北2三家，上三半年华三东完成三计划的三90%三左右,三而华南三完成计三划的1三31.三09%三（资金三回笼率三也是最三高的）三，华北三完成计三划的9三4.9三1％；1、中粮美特年生产各类三片马口铁气雾空罐1亿只以上，在同行业中处于第一位置；国内企业的生产规模一般在1000万到1亿只，主要被20－30家垄断；5、从国外三看，其三他类型三喷雾罐三比例较三大，我三们要进三行技术三储备；与灌装三厂的深三层次合三作，达三到一种三战略同三盟的目三的；4、利三润和销三量之间三的关系三；番禺三公司根三据市场三状况，三合理地三进行价三值定价三，使喷三雾罐销三售年年三上升（三200三2年为三230三0万罐三、20三03年三490三0万罐三、今年三可能接三近60三00万三罐）；6、没三有细化三市场，三在中低三产品上三竞争力三不足，三我们必三须根据三不同市三场的特三点，开三发一些三适销对三路产品三。37促销：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；价格：1、处三于高水三平，特三别是今三年马口三铁涨价三，番禺三通过一三月一次三谈判等三方式有三效地转三化了非三常成本三；2、利三用价格三策略，三获得竞三争优势三。渠道：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；2、有三时通过三中间生三产商进三行深加三工，然三后再进三入最终三客户。产品：1、主要是三三口铁三；2、集三中在高三端市场三，有电三池印铁三、奶粉三印铁、三油罐印三铁等；涂布、三印铁383、我三们现在三有12三条印铁三线，9三条涂料三线，两三者生产三有点不三匹配；印铁现状描三述2、印三铁产品三在公司三中处于三重要位三置，市三场空间三巨大，三而且市三场需求三增长比三较快；6、我公司三上半年三印铁完三成情况三良好,三特别是三电池印三铁完成三计划的三111三.12三%；4、结三合印涂三加工，三将印铁三与制罐三结合起三来，使三制罐带三动印铁三发展，三印涂目三前的利三润率较三高；5、进三一步深三挖掘大三客户的三潜力，三特别是三提高电三池大客三户占有三率，现三在市场三占有率三为20三％（约三30亿三）；7、部三分产品和三竞争对三手差别三不大，三比如宁三波飞龙三，必须三利用好三马口铁三涨价契三机，摆三脱竞争三对手的三跟踪。1、马三口铁全三国市场三拥有量三为15三0亿规三模，我三公司占三到4％三，目前三是国内三最大的三一家（三杭州6三条线，三番禺6三条线）三，由于三受设备三等因素三的影响三，我们三的产品三一直处三于高端三；39促销：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；价格：1、中三等偏上渠道：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；产品：1、包括各三种食品三包装罐三（象笋三罐）；2奶粉食三品罐403、是三发展的三主要方三向；奶粉食三品罐现状三描述2、食三品罐附三加值较三高，可三惜我公三司目前三人才、三设备等三资源都三不能满三足；6、以三前我公三司较大三的客户三雀巢因三为自己三建立生三产线，三造成我三公司的三生产受三到严重三影响；4、客三户比较三集中单三一，抗三风险的三能力较三差，而三且竞争三对手的三实力也三较大；5、新三项目的三上马来三突破销三售瓶颈三是关键三，比如三0.1三9毫米三项目、三鸡粉项三目；Fac三tor三71、市三场容量三较大，三而我公三司目前三在这一三领域即三不是最三大，也三不是最三强，东三北三省三就占领三了全国三近70三％的市三场，今三年上半三年我们三奶粉市三场与去三年同期三相比下三降14三73万三元，下三降率达三46.三15％三；41促销：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；价格：1、中三等偏上渠道：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；产品：1、拥有三三条从国三外引进三与国内三配套的三礼品方三、圆盒三和异型三杂罐；2、适三合一般三食品、三蛋卷、三茶及烟三酒食品三包装及三各类出三口礼品三包装；礼品杂三罐422、产三品的季三节性较三强，产三能严重三不平衡三；礼品杂三罐现状描三述3、与三大客户三的深层三次合作三是关键1、国内目前唯一的全自动生产线，一般的食品糖果罐安全要求高，造成竞争力较差；Fac三tor三643促销：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；价格：1、中三等偏上渠道：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；产品：1、生产基三地在番三禺，产三品涉及PVC三（4台）和PE（三5台），三另外各三2台注三塑机和三丝印机三；2、公三司是挤三吹生产三设备；塑胶容三器442、公司目前的客户有限，主要是，海天酱油正在谈判，而且上半年只完成计划的66.76％，公司急需要开拓塑胶产品市场；塑胶容器现状描述3、2003年番禺公司塑胶产品总销售额787.7万元，开机率49.3%，另有103万瓶子外加工制成；1、国内目前唯一的全自动生产线，一般的食品糖果罐安全要求高，造成竞争力较差；Factor64、P三VC产三品有一三定的市三场需求三，但总三体三在逐渐三淘汰，三PE平三稳增长三，PE三T和P三P市场三前景较三好，但三公司目三前的设三备不能三生产；45促销：1、每三年一次三年度经三销商联三欢会，三增强厂三商之间三的感情三沟通；价格：1、中三等偏上渠道：1、主三要是直三接进入三工业消三费品生三产商；产品：1、主要设三备引进三日本Yag三uch三i和瑞士Sou三dro三nic设备；2、主三要用于三食品类三、润滑三油等化三工类产三品的包三装。18L三/9L三方罐462、全国有50－60家的生产企业,我公司的生产线是最好的，但生产的剂型有限，客户对产品质量的要求也不是很高;方罐现状描述3、目前的主要市场在食品行业，而在化工领域做的不多（主要是设备投资原因），化工类的产品成本一般比食品类低2－5元；1、整个市场年产值在1－1.2亿元,本公司产值达到4千多万，市场占有率在40％左右,年产各类方罐600万套；Factor64、设三备开机三率去年三在60三％左右三，今年三预测在三30－三40％三，其中三主要是三生产水三包装产三品，占三到近5三0％，三而且淡三旺季非三常明显三；5、客三户数量三比较多三，但主三要集中三在2－三3家大三客户，三最大的三客户在三100三0万左三右，2三003三年50三0万以三上的客三户大约三有4家三；47诊断与三建议：（1）三、公司三目前产三品主要三涉及印三铁、喷三雾罐、三方罐、三饮料罐三、食品三杂罐以三及一些三塑胶容三器，产品的三涉及面三较广，三有的产三品在行三业里面三已经做三到绝对三的垄断三，有的三产品在三行业处三于中等三位置，有的开三始起步三，而公三司产品三发展战三略不是三很明确三，这需三要我们三进行产三品效率三分析（三市场容三量、进入壁垒三，利润三率等进三行系统三分析）三确定产三品重点三发展方三向；（2）三、公司三产品价三格大部三分在行三业中处三于中上三等的水三平，这三对于树三立品牌三形象有三较大的三好处，但大部三分营销三人员不三理解我三们价格三为什么三高，不三理解大三产品包三括产品三核心、三产品形三式、产三品附值三部分三，我们三在产品三附值比三别人好三，所以三价格较三高。为了获三得更大三的竞争三优势，三我们建三议进行三“价值三定价”三策略，宝洁公三司采用三价值定三价后，三业绩获三得急剧三的提升三。48诊断与三建议：（3）三、我们三公司目三前渠道三90％三以上是三直销，三不到1三0％的三是通过三代理商三进行分三销，这三也是工三业消费品三特点所三决定，三如果我三们在渠三道上进三一步挖三掘，灵三活性运三用代理三分销可三能获得三更大的三发展；（4）三、促销三这一块三我们还三是传统三的方法三偏多，三比如开三联谊会三、技术三研讨会三等，由三于这些三方法过多的三运用，三就会“三边际效三益递减三”，可三以创新三模式,三比如：你听说三：“请三人吃饭三不如请三人出汗三”吗？你想过三在圣诞三节以圣三诞老人三的身份三给客户三送圣诞三礼物吗三？你导演三过在歌三舞厅给三尚未谋三面的客三户一个三戏剧性三的惊喜三吗？493、中三小客户三要求产三品进货三速度快三，个性三化需求三比较强三，常因三为交货三期时间三长或个三性化产三品的质三量不过三关而造三成客户三流失；2、有三些大客三户引进三新的进三货渠道三或自己三建生产三线，公三司产品三在客户三中销售三比例有三下降趋三势；4、市三场营销三环境发三生巨大三的变化三（客户三可选择三的机会三增多，三产品同三质化严三重，价三格是重三要的营三销手段三，客户三侃价能三力增强三，服务三已经成三为重要三的竞争三手段）三；5、市三场竞争三的不规三范，使三得我们三必须有三效地运三用“引三导市场三、适应三市场”三的双向三策略；目标客三户现状分三析1、公三司目前三客户主三要集中三在每个三产品中三的几个三大客户三手中，三甚至个三别产品三集中在三一个大三客户身三上；5、公三司目标三客户现三状分析三：50客户资三信度小大小客户忠三诚度大小最佳型大争取型培养型放弃型客户规三模度考虑型目标客户三度分类图表51培养型最佳型争取型营销型客户忠三诚度与三客户规三模度都三大的客三户，我三们要重三点维护三；客户忠三诚度较三高，但三客户规三模度不三大的企三业，我三们也要三加强关三系沟通三。客户规三模度大三，但忠三诚度不三高的客三户，我三们要加三强营销三工作，三提高客三户忠诚三度；客户规三模度和三客户忠三诚度都三小，我三们要慢三慢引导三，加强三客户的三忠诚度三。客户忠三诚度小大客户规三模度小大备注说三明：这里研三究的对三象是资三信度比三较好的三客户，三资信度三差的客三户，在三目前的三情况下三，我们三不予考三虑。客户类三型对策52五、营三销实施三——营三销人员三素质：人员结构合理的人才结构竞争型的人才结构互补性的人才结构人员素质职业素质技术素质综合素质人员意三识53人员结三构人员意三识人员素三质1、营三销人员三基本上三是大专以上三学历；2、大三部分营三销人员三来自生产第三一线，三真正营三销科班出身的三人员不三多；3、营三销人员三大部分三年龄在25三岁左右三，营销三经理在三30岁左右三；4、目三前番禺三主要营三销人才来自三中粮美三特人员三。1、整三体服务三营销的三深入与理三解；2、销三售向营三销转变三；3、番三禺公司三以客户三为导向的三市场服三务意识三较好，一三方面减三少问题三出现频率三，另外三一方面三在出现问三题时能三够以积三极的态度三去处理三；1、人三员素质三整体较三高，但也有三部分人三员不能三适应企业现三阶段的三发展需三要；2、服三务的意三识有待三进一步提三高；3、54人员素三质诊断三与分析三：1、人三员不稳三定，连三续三年三以上的三销售人三员几乎三没有，三而且和三一般营三销人员三交谈，三员工的三士气不高，三杭州员三工主要三对绩效三考核体三系不满三意，番三禺的营三销人员三主要看三重在公三司学锻三炼的机三会；2、人三员的素三质，特三别是综三合素质三要求较三高，营三销人员三大部分三来自生三产、技三术一线三，真正三是营销科班出三生的人三员不多三；3、理三想的营三销人员三既是销三售人员三，又是三市场人三员，也三是技术三服务人三员；4、人三员培训三分为内三部与外三部：内三部包括三产品知三识、财三务知识三、基本三法律知三识与营三销知识三，外部培训包三括北大三商学院三通过网三络的管三理知识三培训和三聘请咨三询公司三进行营三销专题三培训，三但频率三有限；55六、实三效功能三——营三销业绩三分析…业绩分三析问题销售额三分析：200三3年为三8亿计划完三成率销售增三长率分三析：2三003三年为1三7%销售效三率市场占三有率分三析销售利三润率分三析493三1万56七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理1、大三客户开三发管理三的意义三：（1）三、80三/20三法则：三企业收三入的主三要源泉三、业务三收入稳三步增长三、提高三市场占三有率；（2）三、用最三低的可三预测成三本维持三企业的三竞争优三势；企业可三以利用三系统工三具和科三学手段三持续降三低成本三，提高三预测能三力（3）三、大客三户营销三模式成三为中国三企业营三销创新三的必然三选择；价格竞三争为核三心手段三的同质三化营销三模式走三到尽头三，差异三化竞争三的到来（4）三、开发三客户要三比维持三客户的三成本高三出10三倍，加三强CR三M；（5）三、中国三企业必三须从战三略性营三销转变三成整体三性营销三；必须建三立以营三销为中三心的组三织大客户三营销是三公司一三项重大三战略！57七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理

价格品牌服务质量大客户人员关系2、影响大客户关系的六因素58七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理3、大三客户的三选择标三准：（1）三、具有三行业带三头作用三的客户三；有着领三袖消费三的作用三，具有三较大的三影响力（2）三、具有三持续购三买潜力三的客户三；持续的三购买，三总量就三不会少（3）三、信誉三好的客三户；（4）三、规模三、实力三较大的三客户59七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理4、大三客户营三销三阶三段：大客户营销三三阶段加强关三系阶段建立关系阶三段稳定关系阶三段60七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理5、大三客户营三销三阶三段操作三要点：建立关三系阶段稳定关三系阶段加强关三系阶段是双三方建立三互信阶三段详细的三CRM是最为三关键，三消耗资三源最多三阶段：（1）三、识别三潜在最三具有开三发价值三的大客三户；（2）三、“卖三点”的三需求，三考虑给三客户带三来的价三值；（3）三、组织三结构的三调整：大客户三经理确三定工程师三＋销售三员＋领三导者虚拟团三队的形三成，动三变化客户价三值体现重点三放在防三止意外三情况发三生和积三极地进三行危机三管理加强三沟通管三理，了三解客户三需求不仅帮三他救火三，更要三帮他建三立一套三救火的三机制进入客三户管理三流程，三解决危三机时要三立功立功是三免费加三强关系在组织三上成立三专门的三部门进三行大客三户维护三；为有效三利用公三司资源三，大客三户负责三人最好三是公司三副总经三理级人三物。沟三通深入三接触客三户，了三解客户三潜在需三求增加三销售内三容和加三固关系三的最佳三时期必要三时与客三户建立三一种互三利互惠三的关系三，缔造三更深的三合作关三系；惠普与三台湾企三业关系惠普：三管理系三统台湾：三设备仪三器深层次三维持关三系（1）三、三宝洁与三惠普（2）三、三惠普总三裁卡莉三是多家三美国公三司董事三，这些三公司总三裁也是三惠普董三事61七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理6、大三客户开三发策略三：基础建设部分区域推广方案系统达成方案大客户战略及三前瞻性三的销售达成三：a、长三期方案三；b、优三先事务三及优先区域；c、建三立PR三及专家群；d、联三盟方案三等可执行三性的区三域突破组三合式推三广模式：a、试三点地区三；b、绩三效评估三；c、普三遍性人力组织基础物料基本政策基本方向技术保障62七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理7、大三客户维三护之道三：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查深入了三解大客三户心理三需求，三一定要三对大客三户关键三人物的三个人资三料了如三指掌，三才有机三会真正三挖掘到三客户实三际的内三在需求三，“成功三的客户三人员5三5％的三精力是三放在体三验客户三心理上三”63七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理7、大三客户维三护之道三：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查提供软三性的个三性化服三务，是三加强情三感联系三的重要三手段之三一。（1）三、摩三托摩拉三与电信三运营商三摩托三摩拉大三学为客三户定制三职业培三训课程三；（2）三、利乐三全面帮三扶客户三提供营三销、技三术、人三力方面三策划64七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理

7、大客户维护之道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查1、加强客户感情沟通，同时分享企业在产品、营销、管理等方面的经验；2、广州电信制定出“电信商旅”，并举行现场专家讲授、机房参观、设备使用、交流讨论等方式，加强沟通。65七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理

7、大客户维护之道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查1、大服务的概念；“个性化、人性化、全面化、全程化”的大服务内涵；2、根据大客户特点，实行差异化、个性化服务战略。电信企业推行“大客户解决方案”66七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理7、大三客户维三护之道三：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查1、经三研究，三客户流三失原因三主要是三服务不三到位：三服务响三应速度三、产品三质量保三证、服三务的便三利性、三服务承三诺及其三个性化三、定制三化的实三施与否三；2、大三客户服三务高低三优劣是三衡量各三企业获三得竞争三优势的三重要依三据；3、大客户三满意成为公三司KP三I重要三指标；三安捷三伦“客三户为先三”67七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理8、大三客户管三理措施三：大客户的开发与管理目标优质客户目标潜在客户不能成为客户开发管理维护主要由新客户拓展部开展成立至今开发3家（2家印铁罐，1家饮料罐）宣传点：中粮集团日常管理由各片区业务经理负责公司领导有时加强与客户的沟通维护关系、引导与开发如何保证正常的关系68七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理

8、大客户管理措施：12345暂时放三弃客户1、肯三定短期三没有需求三；2、保三持联系三，间断性三的联系逐渐将三他们变成潜在三客户。潜在三拜访客三户1、这类客三户购买的可三能性不三超过30三％；2、安排时三间，有顺序的三拜访；3、要通过三各种渠道充三分了解客户需求，三激发客户的潜在三需求保持三跟踪的三客户1、这类客三户的购三买可能三性30三－70三％之间2、这类客三户有购三买的愿三望和可三能性，三只是其三他条件三（技术三方案、三资金到三位等）三不具备三，离签三合同还三有一段三时间3、加强与三客户沟三通，让三客户充三分了解三公司的三产品、三服务，三在各个三方面超三过竞争三对手。重点三促成客三户1、这三类客户三的购买三可能性三应超过三70％2、其三他条件三兼备，三正在考三虑购买三厂家3、要三发现和三解决他三们在决三定购买三过程中三的障碍三，尽快三促成真三正的购三买真正已三购买客三户1、进三一步挖三掘他们三的潜在三价值，三使他们三继续购三买；2、对三待客户三要个性三化对待三，这样三才能突三出重点三、提高三效率；3、加三大维护三的力度三与控制三。69七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理9、公三司上半三年新开三发的大三客户：24418

552216144新增加销售额(万)171910218新开发的生产厂家喷雾罐(华北)海外市场印铁喷雾罐饮料罐方罐产品名称从今年上半年新开发的客户可以看出：1、大部分是中小客户，年进物量较小；2、对这些客户如何管理及发挥潜能，是我们下一步重点课题；3、争取获得大客户的难度越来越大。70七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理10、三大客户三营销注三意问题三：（1）三、以差三异化为三主要特三征的大三客户营三销模式三要作为三企业一三种长期三的、具三有战略三意义的三经营管三理行为三，需要三全体员三工在价三值观念三上达成三共识、三需要相三应的组三织和流三程变革三的支撑三，需要三企业家三和管理三者行为三的转型三与能力三提升；（2）三、大客三户管理三要与企三业的战三略相结三合，他三是公司三的战略三性客户三，是公三司获得三持续竞三争优势三的有效三途径和三手段：a、企三业家和三管理团三队要有三大客户三管理的三战略与三思维，三并传递三给全体三员工，三形成企三业文化三；b、制三定大客三户愿景三和目标三，并有三可执行三的计划三；c、纳三入公司三战略体三系，制三定与公三司资源三相匹配三的开发三计划；d、大三客户管三理要成三为企业三一种长三期经营三行为；三戒除投三资心态三。（3）三、大客三户管理三需要组三织与流三程变革三的支持三：a、建三立“以三客户为三中心”三的“客三户驱动三型”组三织，组三织运行三的驱动三力来自三于“客三户价值三”；b、建三立专业三化的大三客户职三能管理三部门；c、建三立基于三客户管三理流程三的跨团三队、跨三职能的三大客户三支持小三组；d、以三大客户三为目标三的流程三整合；e、大三客户管三理需要三组织基三于内外三价值链三的一体三化运作三，建立三以研发三、制造三、营销三统一于三获取、三维持、三深化客三户关系三的主价三值链。71七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理大客户三管理要三求面向三客户、三缩短流三程、提三高速度三、快速三响应客三户需求（4）三、大客三户经理三职位要三求：a、寻三找潜在三素质的三大客户三经理，三建立大三客户经三理模型三，扮演三“工程三师＋销三售员＋三领导者三”；b、持三续的培三训与能三力的提三升；c、建三立基于三大客户三经理绩三效特点三的业绩三评估体三系，对三大客户三经理的三绩效评三估指标三的设计要反应企业获三取客户三长期价三值的需三求；d、持三续有效三的激励三；目前存三在问题三：一、短三期奖金三激励，三导致大三客户经三理忽视三大客户三维护；二、重三视个体三激励而三忽视对三团队的三奖励，三导致大三客户经三理无法三从企业三其他部三门获得三更多支三持e、提三升大客三户经理三在组织三中的位三置；f、强三调大客三户经理三的文化三理念牵三引，对三企业文三化的认三同感。（5）三、大客三户管理三信息化三基础要三重视，三系统管三理能力三强：a、需三要企业三信息化三的支持三，CR三M；b、要三有系统三性地运三作三；三计三划预算三系统c、建三立基于三客户地三内部沟三通系统三、知识三管理与三信息共三享系统三、业绩三衡量系三统d、整三体面向三营销72七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理（6）三、维系三大客户三要有个三性化：a、建三立信任三、开发三、沟通三的共创三价值系三统；b、深三化与客三户关系三，贴近三客户，三了解客三户真正三需求；c、提三升客户三价值，三帮助客三户成功三；d、客三户关系三要基于三价值链三，确定三买卖双三方共赢三、共享三的关系三，通过三各种策三略联盟三与合作提升双三方价值三链上的三整体竞三争力。（7）三、大客三户经理三制度要三有理性三权威：a、推三倒传统三企业官三本位系三统，客三户经理三一切以三满足客三户需求三为基准三，为客三户提供三系统的解决方三案；b、大三客户管三理制度三需要员三工有很三强的工三作自主三性和创三新性；c、需三要企业三领导人三进行角三色意识三与行为三方式的三转型，三领导能三够授权三、放权三；d、需三要培养三职业经三理人。73诊断分三析与建三议：1、根三据市场三特点，三成立大三客户拓三展部，三是公司三营销战三略的一三次胜利三，重点三客户团三队由商务代表三、技术三专家、三高管人三员及客三户经理三四人组三成，原三则上要三求每月三拜访一三次，高三管人员三拜访计划与三频率有三月度考三核；2、公三司领导三和其他三部门人三员积极三接近客三户，疏三通关系三，为争三取大客三户创造三良好环三境；3、开三发的效三率偏低三，真正三成功地三开发大三的客户三不多；4、大三客户拓三展部与三营销部三门经理三在大客三户开发三的程序三、管理三、维护三、交接三等方面三有重叠三、模糊、三责任不三清的地三方；5、大三客户开三发的管三理制度三不完善三（比如三开发目三标、绩三效考核三、客户三分类管三理方面三等）；6、沟三通技巧三和业务三技能方三面的培三训。七、相三关问题三分析1三——K三/A开三发管理74七、相关问三题分析三2——三海外市三场开拓三：现状描三述：1、去三年销售三额占到三公司1三％，今三年上半三年增加三到10三％，增三长的速三度十分三快,上三半年增三长率达三478三8.6三4%；2、主三要出口三日本、三东南亚三等国家三；3、通三过经销三商与国三外发生三贸易；4、通三过参加三一些展三览会认三识国外三经销商三，比如三每年一三界上海三展览会三、泰国三食品展三览会；5、出三口日本三市场上三产品利三润率低