某家园年度媒介策略方案

倚能·黄河家园2007年度媒介策略方案英美传播前言：2007年度，随着倚能·黄河家园二期（尊邸）的开盘销售和一期（上座）剩余房型的销售工作进行，关于项目的媒介策略也将配合年度整合传播制定出更加有效可行的方案。1——媒介传播目标2——媒介传播载体3——兰州媒体分析4——竞品媒体选择分析5——客群分析6——客群媒体选择7——项目本年度媒体选择8——媒体计划与销售节点配合9——媒体投放预算分配目录：1——媒介传播目标配合本年度项目整合传播方案，解决营销推广中遇到的相关问题；通过对倚能·黄河家园打造国际化标准概念的推广，达到我们整合传播的介定目标；在推广中，运用集团与项目共同推广的方式，让客户认知开发商实力，增加对项目的期望值；配合销售进度，合理分配媒体投放比例。2——媒介传播载体市区内户外广告路牌机场/高速路路牌立柱广告牌灯箱广告公交站牌广告公交车体广告报纸广告直投机票袋广告演唱会门票广告电视电台网络电影贴片楼宇电视通过各媒体间相互配合，达成最佳传播效果。3——兰州媒体分析报纸媒体读者构成——兰州晚报读者构成——兰州晨报读者构成——西部商报读者构成——甘肃日报小结从发行量看：报纸媒体发行量最大的是兰州晚报，西部商报虽然发行量低，但零售(受众自行购买)占其发行量的50%；从读者构成看：兰州晚报和晨报，25~34岁的人群比35~44岁的人群稍多，这两群已占总数50%以上；而西部商报仅35~44岁的人群就占37%。从2006年项目的报纸投放效果来看：晚报存在着印刷质量差等问题，甘肃日报存在着发行面广、针对性不强的问题，基于以上原因我们本年度将把报纸推广主要媒体放在兰州晨报和西部商报上，兰州晚报为辅助（主要体现在开盘或具有一定影响力的营销活动期间）。电视媒体电视台总观甘肃卫视：以电视剧为主；甘肃经济频道：以经济资讯为主；甘肃都市频道：以都市时尚类栏目及电视剧为主；甘肃文化频道：以文化宣传寄电视剧为主；甘肃影视频道：以影视为主；甘肃公共频道：以公共资讯为主；兰州综艺体育频道：以综艺、体育类栏目为主；兰州生活经济频道：以百姓生活、经济类栏目为主；兰州新闻综合频道：以新闻及自办栏目为主；兰州公共频道：以公共资讯类栏目为主；频道频道覆盖率甘肃电视台文化频道86甘肃卫视77甘肃电视台经济频道72兰州电视台新闻综合频道71甘肃电视台公共频道67兰州电视台综艺体育频道66兰州电视台生活经济频道66甘肃电视台影视频道60兰州电视台公共频道60甘肃电视台都市频道59甘肃广电宽待信息网13兰州铁路分局电视台8兰州铁路局电视台8电视频道覆盖率兰州地区主要频道为甘肃文化频道、甘肃经济频道、兰州新闻综合频道。兰州地区电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较单一。收视率主要来源是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。中央电视台在兰州地区的收视率较高，而这一现象在全国各地都是普遍存在的。电视媒体环境频道收视占有率频道收视占有率频道时段收视占有率收视跟踪曲线（白天）收视跟踪曲线（晚间）小结从本地三电视频三道覆盖三率看：覆盖率三从大到三小依次三是甘肃三电视台三文化频三道、甘三肃卫视三、甘肃三电视台三经济三频道、三兰州电三视台新三闻综合三频道、三甘肃电三视台公三共频道三、兰州三电视台三综艺体三育频道三、兰州三电视台三生活经三济频道三、甘肃三电视台三影视频三道、兰三州电视三台公共三频道、三甘肃电三视台都三市频道三……从本地三电视媒三体环境三看：兰州地三区主要三频道为三甘肃文三化频道三、甘肃三经济频三道、兰三州新闻三综合频三道。电三视节目三主要以三电视剧三、新闻三为主，三节目类三型比较三单一，三收视率三主要来三源是晚三间黄金三时段的三电视剧三和综艺三节目。从本地三频道收三视占有三率和时三段收视三占有率三看：收视占三有率主三要是上三星级频三道和市三/县级三频道为三主。时三段收视三占有率三主要集三中在2三0：3三0—2三3：0三0之间三，而占三有这一三时间段三主要收三视率的三频道和三节目分三别是三兰州电三视台新三闻综合三频道的三“兰州三零距离三”节目三、兰州三电视台三生活经三济频道三的“第三一百姓三剧场”三节目和三12：三00甘三肃电视三台经济三频道的三“家园三”节目三（“家三园”节三目虽不三在这一三时间段三，但属三于房地三产专业三性节目三），所三以我们三的电视三媒体推三广应该三围绕这三三档节三目投放三。户外媒三体户外媒三体在兰三州地区三具有一三定的影三响高速路三旁的立三柱、城三市街道三的灯柱三、繁华三地区的三路牌、三公交车三身等都是三主要的三户外媒三体。户外媒三体的关三注度非三常高，三特别是三一些人三流量大三的主干三道及交三通枢纽。户外媒三体接触三频率小结从接触三频率来三观察，三户外媒三体最大三的接触三面是车三体广告三其次是站牌、三橱窗、三车内、三独立路三牌、楼三顶、的三士、、三墙体。以上数三据是泛三指的从三接触频三率来看三。针对房三地产推三广，我三们应该三在户外三媒体的三选择上三作出更三具备专业性和三针对性三的选择三。网络承三载信息三量较大三，互动三性强，三受众可三根据自三己的要三求进行三查询。网络媒三体也有三其缺点三，主要三是针对三特定人三群而言三操作程三序相对三复杂。网络媒三体16岁三—20三岁21岁三—28三岁21岁三—28三岁29岁三—35三岁35岁三—45三岁45岁三以后38％18％26％10％6％2％针对房三地产网三络推广三而言，三建立项三目的独三立网站三和在专三业网站三上建立三专帖及三有选择三性的网三络广告三投放是三必要的三（例如三：搜房三网等）三。小结创意性三媒体直投（三具有很三强的针三对性，三点对点三的宣传三）机票袋三广告（三针对小三众，更三具实效三性）演唱会三门票广三告（提三升项目三知名度三，挖掘三潜在客三户）电影贴三片（提三升项目三品质感三，将视三觉媒体三最大化三利用）楼宇电三视（针三对写字三楼工作三的人群三）4——三竞品媒三体选择三分析仁恒国三际在报纸三占有率三上有优三势，主三要以报三纸的软三性文章三为主、三基本都三以半版三或整版露出三;在三大三报纸媒三体的楼三宇专刊三常年有三题花发三布;户外广三告选择三自主创三建,在三位置上三都占很三大优势三;鸿运润三园模仿仁三恒国际三,在报三纸上露三出也较三为频繁三,更不三时有题三花出现三;在户外三媒体的三开发和三发布上三明显优三于其他三项目,三西关十三字和东三方红广三场西北侧的广三告可见三一斑;北岸公三馆对媒体三的运用三不够理三想，报三纸、电三视全面三撒网，三没有集三中，吸三引力不三强；御景东三方整版的三报纸媒三体投放三是其特三点之一三,但投三放频率三较低;实创现三代城除了少三数的软三文和小三版面纯三促销硬三广外,三传播工三作已经三基本处三于停滞三，产品剩余较三大户型三，进入三尾盘清三仓期；天庆嘉三园长线专三业地产三开发，三媒体选三择上比三较中庸三；众邦金三水湾推广形三式较为三单一，三形象多三见于少三数户外三和公交三站牌广三告，报三纸和电三视偶尔能见到三形象宣三传片，三针对客三户更偏三重于西三固人群三，在兰三化电视三台不间三断播放广告片三；安宁庭三院项目正三处于初三期，预三计将在三４、５三月有比三较大的三举动，三目前除三了项目三围墙外还没有三任何广三告形式三出街；5——三客群分三析主要是三中高以三上稳定三收入，三对生活三质素要三求较高三的人士外资公三司、企三业管理三人员、金融三、保险三等行业三的高级三职员、三高科技三新贵高新产三业高级三技术人三员政府机三关、国三有企事三业单位三高级管三理层私企所三有者他们中三大部分三是二次三以上置三业，也三有部分三是首次三置业经常看三的报纸三：兰州晚三报、兰三州晨报三、西部三商报经常看三的电视三节目：新闻类三、经济三类、科三教文类三等女性很三少会固三定电视三频道，三仅仅是三选择固三定的节三目类型三（例如三百姓剧场三等）户外媒三体：繁华地三段或交三通要塞三关注度三比较高三（例如三东方红三广场等三）6——三客群媒三体选择7——三项目本三年度媒三体选择根据2三006三年的销三售情况三和目标三客群的三媒介习三惯以及三竞品的三媒体选三择情况三：户外选三择西关三什字、三东方红三广场等三主要商三业区域三及项目三周边主三要交通三干线做三倚能地产三品牌形三象宣传三；灯箱三、车体三、站牌三的广告三投放量三应进一三步扩大三以此来三增加项目三的知名三度和露三出。报纸媒三体主要三选择：三西部商三报、兰三州晨报三为主，三兰州晚三报为辅三。电视媒三体主要三选择兰三州新闻三综合频三道的高三收视率三节目：三兰州零三距离和三甘肃电三视台经济三频道的三“家园三”节目三同时根三据电视三剧的节三目质量三进行跟三踪投放三。电台选三择：甘三肃交通三广播、三兰州音三乐台。播出类三型：普三通广告三播出三时长：三30S时间选三择：A三段（7三点50三—8点三20，三17点三—17三点30三）备注：三根据传三播阶段三不同，三电台广三告内容三和时长三及时段三也可做三出相应三调整。直投、三机票袋三广告、三演唱会三门票广三告、电三影贴片三、楼宇三电视这三些创意三性媒体在各活三动节点三和特定三时段（三例如演三唱会等三）做辅三助性推三广。8——三媒体计三划与销三售节点三配合4月上三旬——三6月下三旬:以三户外媒三体为主三，在原三有的一三条公交三线路基三础上再增加两三条线路三，同时三配合报三纸媒体三的投放三（品鉴三倚能新三生活）三增加大三众对项目的三深层次三了解；7月份三（开盘三前蓄势三期）：三报纸媒三体为主三，户外三为辅、三加大电三视与电三播的投放力三度为开三盘蓄势三；8月份三（开盘三期）：三报纸、三户外、三电视、三电播等三其他创三意性媒三体全面三出击；9月—三—11三月（销三售促进三期）报三纸媒体三为主，三软文与三硬广结三合；12月三——春三节：保三温期，三报纸媒三体为主三，其他三媒体辅三助配合三；9——三媒体投三放预算三分配200三7年的三项目预三期销售三额是3三.5亿三元；推广费三用按销三售额的三1.6三%左右三计算，三约55三0万；其中约三194三万已经三确定为三户外路三牌媒体三推广费三用；公交车三体广告三费用预三计约7三2万元三；报纸广三告投放三仅次于三户外广三告投放三，预计三金额约