某地产项目策划书春申

春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2001年4月——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：春申万科城——总案命名——春申万科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（春申万科城）定位——春申万科城：第一期：假日风景第二期：假日湖畔第三期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风景——第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所），这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。假日湖畔——第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。假日花园——第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。——总案分期命名说明——假日时光——第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园，碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。假日故事——第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会的诸多故事。分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。——总案分期命名说明——万科

上海万科

春申万科城

假日风景首要传播次要传播支持传播——品牌层次及传播关系——1、商业中心：假日广场2、文体中心：假日俱乐部3、硬地广场：欢乐谷4、城市广场：万象区5、二级道路：假日一大道6、休闲步道：春华路秋实路假日二大道7、湖泊：春申湖假日三大道8、南部公园：郊野公园假日四大道9、沿湖路：滨湖北路、滨湖南路等假日五大道10、公园南面道路：漾清路；公园北面道路：郊野东路郊野西路总案中主要的环境景观及配套设施命名建议第一期：假日风景——春申绿Y100C55第二期：假日湖畔——春申蓝C88M35第三期：即日花园——春申黄M20Y100第四期：假日时光——春申橙M65Y100第五期：假日故事——春申白C0M0Y0K0——总案色彩应用原则——

根据春申万科城总体规划（郊区化生态型新市镇），决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。其一，对五个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”的视觉新境界；其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味；其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。轻松——对应“假日风景”恬淡——对应“假日湖畔”闲适——对应“假日花园”慵懒——对应“假日时光”和谐——对应“假日故事”这就是郊区住宅予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。——总案品牌诉求要素————广告主题语——假日风景，住得很舒服。一，有利益承诺——舒服二，有行业特点——住宅三，有状态形容——很四，从业主角度表达五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受六，口语化，言简意赅，易记易传1、假三日风景三，幸福三生活正三在进行三。2、假三日风景三，幸福三和我一三起住。假日风三景，与三幸福同三居。3、幸三福生活三正在进三行，假三日风景三。4、我三们幸福三地居住三，假日三风景。5、假三日风景三，住在三童话（三世界）三里。6、假三日风景三，生活三如此幸三福。7、假三日风景三，住得三真惬意三/开心三/舒服三/幸福三。8、假三日风景三，——参三考广告三语————品三牌标识三——像散文三一样创三作的“三假日风三景”三LOG三O原则：三形散神三不散，三以松散三、闲逸三的心和三视觉体三现春申三万科城“假日三风景”三的宗旨三。色彩：三黑色，三黑色是三设计中三视觉的三最还原三色，亦三是最基三本色。用黑色三体现“三假日风三景”的三返朴归三真。构成：三用松散三而近乎三笨拙的三笔触随三意地表三现出“三假日风三景”的三主角——三人。——品三牌标识三——表现：三采用粗三细、长三短变化三不一的三线条，三为“散三文型L三OGO三”服务，三表现出三一个舒三适、优三雅、安三逸的人三。特色：三以“人三”为本三，是该三LOG三O最大三的特色三，而人三的多变三性（多造三型性）三已赋予三了“假三日风景三”未来三广告传三播的居大空间三。实用及三延续：三“假日三风景”三任一广三告主题三的广告三促销与三推广均可找到三相应的三“人”三造型与三之呼应三，同时三将品牌三识别发展到极三致。——品三牌标识三——第二部三分：假三日风景1、由三于项目三是按“三郊区化三市镇型三”规模三开发的三，它所三吸引的三买家应三是“三泛人群三”，而三非某一三种具体三生活形三态的人三。2、更三由于项三目物业三由不同三档次的三住宅单三位构成三，其吸三纳的人三群将涉三及不同三阶层。3、在三莘庄已三经形成三了上海三市近郊三住宅群三，客源三丰富多三样，其三中很多三是区域三附近城三乡结合三部的原三住民或三“外来三”居民三。4、由三于轨道三捷运系三统和市三政公交三运输的三发展，三又吸引三了交通三线周边三工作的三徐汇、三闵行等三地人群——目三标人群三分析—三—5、春三申万科三城打造三新市镇三的开发三理念，三原本就三是以关三怀“普三通三人”三为目的三。各种三职业、三学识、三收入、三以及成三长环境三可能不三一样，三但追求三自然、三和谐生三活方式三的渴望三是一致三的。6、所三以，春三申万科三城的目三标人群三表面上三看各有三不同，三但都有三一颗闲三逸、轻三松、和三谐的生三活方式三“心”三。他们是三——追三求轻松三和谐生三活方式三的人。——目标人三群分析三——1、鉴三于目标三人群的三心态、三项目的三开发理三念和项三目本身三固有的三素质等三相关因三素，我三们认为三假日风三景的品三牌核心三概念是三：轻松三与亲切三。2、确三立感性三形象，三使之以三“代言三人”的三身份与三目标人三群进行三“可亲三可近”三的沟通三。3、以三单一简三练的诉三求方式三集中传三播核心三形象（三人形卡三通标识三）和核三心概念三（轻松三与亲切三）。——品三牌传播三指导思三想——假日风三景，一三个轻松三亲切的三地方1、“三轻松与三亲切”三是春申三万科城三第一期三项目—三—假日三风景的三个性特三点。它三不同于三二期“三湖畔的三恬淡”三、三期三“花园三的闲适三”，三四期“三时光的三慵懒”三，五三期“故三事的和三谐”三。2、“三轻松快三意”有三其理性三的支撑三：商业三中心、三文体中三心等体三现“城三市生活三”特点三的生活三配套设三施大都三集中在三假日风三景，居三民购物三娱乐“三轻松”三解决；3、三假日风三景北临三春申路三公交车三站，东三临畹町三路，同三时，假三日三大三道贯穿三该区，三居民“三轻松”三出行；三建筑层三面错落三有致，三建筑三立面和三阳台简三洁明快三，给人三以“轻三松”之三感。——项三目定位三——4、商三业布局三、交通三、建筑三设计还三只是一三种物化三的“轻三松”。由于万三科物业三管理而三形成的三一种充三分尊重三人，给三人以自三由自在无三压力的三生活氛三围却是三一种生三活境界三！5、轻三松是一三种状态三，也是三一种心三境，更三是一道三人居风三景。——项三目定位三——1、走三出莘庄三地铁站三，和风三习习拂三面，吹三起的是三头发，也是一三种心情三。2、有三时，我三隔很远三就下了三车，走三一段有三草皮的三路，感觉是三轻轻的三，松松三的。3、我三量过，三从家里三到假日三广场正三好18三5步。三我量过100三遍了。4、商三业中心三就像是三自家的三储藏室三，煮开三水的时三候也能买包茶三叶泡泡三。5、在三我的印三象里，三每个人三的脸上三都拥有三相似的三笑容。6、我三躺在草三地上数三星星，三一个，三两个，三三个…三...——品三牌核心三概念（三轻松与三亲切）三描述—三—1、假三日广场三和假日三俱乐部三，轻松三拥有购三物、运三动、娱三乐、休三闲、饮三食等生三活设施三。2、西三临莘奉三路，北三临春申三路，东三临畹町三路，交三通出行三极其方三便三快三捷。3、小三区西部三50米三宽的园三林绿化三带，观三景、休三闲两全三其美。4、小三区建筑三群体风三格简洁三，高低三有序。三立面处三理独具三观赏性三。5、社三区空间三按人性三化比例三规划成三街坊布三局，提三倡亲切三的邻里三观念，三增进轻三松和谐三的人际三关系。——广三告主要三卖点诉三求——一、蓄三势造市1、时三间：5三月1日三—7月三1日（三内部认三购前）2、核三心：树三立假日三风景“三轻松与三亲切”三人居相三依的社三区形象三。——广三告推广三策略—三—3、目三的：一三是吸引三关注，三二是储三备客源三。4、方三式：一是全三面推介三“卡通三标识”三形象，三以“代三言人”三的身份三与目标三受众沟三通。例三如：举三办“标三识征名三”公关三活动。二是软三文炒作三。借助三万科内三部媒介三资源和三大众媒三介进行三专题炒三作。例三如：“三万科地三产在上三海”三。三是组三织“老三业主联三谊”和三“新业三主万科三一日游三”活动三。二、开三闸放水三——内三部认购三与公开三发售1、时三间：7三月1日三—8月三10日2、核三心：使三前期蓄三势造市三所积累三的品牌三知名度三和客源三，迅三速转化三成现实三购买力三。3、目的：三一，对三应销售三第5—三14栋三楼及第三22栋三楼。二三，为全三年销售三开个好三头，先三声夺人三。（4）三、方式：三为了提三升公开三发售时三的人气三指数，三使现场三销售达三至高潮三。建议三按两个三阶段“三分两步三走”：第一阶三段（7三月1日三——三7月2三0日）三，内部三认购鼓三动期。三告知凡三于7月三20日三至7月三底之间三认购登三记的，三在公开三发售时三按买楼三先后次三序给予三不同优三惠，如三：前1三0名9三折、三前20三名9.三5折、三前50三名9.三7折、三前10三0名送三价值1三000三元礼品三。第二阶三段（7三月20三日—8三月10三日），三公开发三售促销三期。要点：三一，要三鼓励买三楼者排三队候购三。二，要三制造热三烈的现三场卖相三和气氛三，以期三一炮而三红。三、销三售促进三（8三月15三日—1三2月3三1日）1、指三导思想三：一是三强力促三进销售三。二是三依据工三程进度三和销售三节奏需三要，安三排几个三销售节三点高潮三，而不三是“细三水长流三”。2、建三议节奏三：第一阶三段（9三月1三日—1三0月3三1日）促销高三潮（1三0月1三日—7三日）活动方三式：展三销会+三国庆中三秋嘉年三华目的：三销售第三1—4三栋楼和三第16三、1三7栋楼第二阶三段（1三1月1三日—3三0日）促销高三潮（1三1月1三0日—三15日三）活动方三式：展三销会+三与家具三和装修三商联合三促销目的：三对应销三售第1三8—2三1栋楼第三阶三段（1三2月1三日—3三1日）促销高三潮（1三2月2三4日—三30日三）活动方三式：展三销会+三欢乐圣三诞节目的：三对应销三售第1三5栋楼——广三告整合三传播策三略——假日风三景轻松亲三切1、前三期是标三识形态三展示的三形象篇2、后三期以物三业形象三为主1、标三识征名三；2、三标识造三型物品三；3、标三识（代三言人）三生活故三事征文1、万三科地产三在上海三；2、三万科住三宅论坛；万科人三居丛书三：人、三宅、情三、景编写发三行1、定三位为月三刊；2、传三播物业三和业主三互动信三息1、前三期品牌三形象宣三传2、后三期可以三是具体三产品1、现三场周边三道路环三境；2三、围墙三；3、形三象和功三能指示三牌；4三、售楼三部；5三、样板三间配合阶三段主题三或品牌三形象为三主，或产品三促销为三主。标识传三播软文炒三作春申通三讯人居丛三书户外招三牌现场包三装报纸广三告影视广三告品牌建设形象与产品并重——广三告整合三传播策三略——假日风三景轻松亲三切1、礼三品；2三、楼书三；3、三单张；4、折三页；5三、光盘三；6、三春申通三讯房展会促销活三动公关活三动宣传用三品社区文三化产品促销品牌文化建设1、标三识漫画三展；三3三、园林三认植活三动2、假三日生活三征文；三4三、万科三论坛1、标三识展览三馆（漫三画、书三法、泥三塑、雕刻、三摄影、三诗文）三；2、三假日艺三术团3、假三日全接三触，快三意三人三行4、组三织定期三社区文三体活动1、形三象展示三说明，2、产三品具体三介绍1、老三业主联三谊；2三、新业三主万科三一日游3、够三快才得三意；4三、国庆三中秋嘉三年华5、品三味家居三；6三、欢乐三圣诞节——广三告平面三表现策三略思路三——在上海三万科之三“春申三万科城三”楼盘三推出的三第一期三（假日三风景）三，即认三知界定三期，以三“Lo三go”三的写意三形与“三春申绿三”作为三表现核三心要素三，是从三“春申三万科城三”持续三发展、三提升整三体思路三出发的三。作为现三阶段，三在认知三率为零三的前提三下，对三“假日三风景”三乃至“三春申万三科城”三若就产三品论产三品，将三会局限三今后“三假日”三概念的三演绎拓三展。对“假三日风景三”的延三展思路三以“虚三、实、三虚”为三