某啤酒上市调查报告

品如清风质如真金??啤酒（马鞍山）有限公司钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报/我们最近做了什么？企业调查分析消费者调查分析竞争产品传播分析竞争环境分析企业资源分析广告定位策划广告创意表现行销活动策划媒介策划竞争环境企业资源消费需求竞品传播广告定位传播策略行销活动创意表现媒介计划策划大纲广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额市场环境啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）市场总体容量：3万吨青啤（钟山）系列：2.5万吨市场占有率：83%中高档容量：1800吨青啤（钟山）系列：500吨市场占有率：28%巢湖（含郊县）市场总体容量：6.5万吨青啤（钟山）系列：0.5万吨市场占有率：8%中高档容量：3000吨青啤（钟山）系列：100吨市场占有率：3.3%青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化/强大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络完善规范的管理体系消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会SOTW竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOT分析资料来源：青啤企业调查精品钟山价格下降金质钟山对竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）价格策略资料来源：青啤企业调查企业资源??啤酒知名度：家喻户晓/驰名商标认知度：外国人对中国的认知中国人对山东的认知美誉度：民族品牌的骄傲中国啤酒的象征正向联想：悠久的/优质的/真正的啤酒忠诚度：身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的）品牌资产/效应结论：??啤酒拥有强大的品牌资产效应资料来源：青啤企业调查金质啤酒的生产背景基础强大的品牌资产效应时机1903-2003青啤百年华诞钟山金质啤酒金质啤酒拥有成熟的生产背景资料来源：青啤企业调查产品原料一瓶好酒，原料有保证采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：品质有保证资料来源：青啤企业调查生产工艺大米粉碎糊化糖化煮沸过滤沉淀冷却发酵过滤清酒罐装封签杀菌一瓶好酒，工艺有保证加入麦芽麦汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏杀菌资料来源：青啤企业调查品牌保证原料保证工艺保证三大保证酿造好酒资料来源：青啤企业调查产品特征/利益点苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛糖份、热量低，身体不发胖有益健康资料来源：青啤企业调查低苦低醇低糖“三低”利益当然好酒资料来源：青啤企业调查产品定位终端价格：8元/瓶/500ml产品档次：高档产品品性：高品位高格调价格档次高价格档次低餐饮渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟山圣力圣泉太阳龙津贝克零点雪花资料来源：青啤企业调查高品质高档次高品位抢占高端市场“三高”决定了产品的市场使命资料来源：青啤企业调查三保证三低三高金质三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立金三质荣获金三奖的啤三酒高档的三有品位三的啤酒好喝的三啤酒质量最三好的啤三酒强势的三产品概三念“金三质啤酒三”成为抢占高三端市场三的有力三支持产品概三念联想资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调消费需求HeavyUser(重度消费者）LightUser（轻度消费者）CompetitorUser(竞品消费者）Prospect(无经验消费者）谁是金三质啤酒三的目标三消费者三？谁是金三质啤酒三的目标三消费者三？一品天三柱的目三前消费三者一品黄三山的目三前消费三者以及其三他潜在三的消费三者目标消三费者定三位：基三本特征性别：三男性年龄：三25-三50岁三（30三-40三岁为重三度消费三者）学历：三高中以三上文化三程度月均收三入：8三00元三及以上职业：三机关公三务、企三业经营三管理以三及工商三贸易（三商务）三等目标消三费者定三位：生三活形态工作繁三忙，具三有一定三的事业三成就交际面三广，具三有较高三的社会三地位应酬频三繁，具三有广泛三的社会三关系经济雄三厚，具三有较高三的生活三质量品位高三雅，具三有较高三的格调三品位资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调商务人三士：他们是三经济领三域的佼三佼者目标消三费者定三位：社三会形态公务人三士：他们是三社会上三层的权三利者成功人三士社会精三英资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调公务人三士权利的三掌握者资源的三分配者商务人三士财富的三缔造者经济的三推动者心理优三越意识三强烈目标消三费者定三位：心三理形态资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调因工作三应酬/三社会交三往而频三繁出入三酒店就三餐消费酒店，三是他们三消费啤三酒的最三主要场三所因长期三的饮用三习惯及三地理造三成的口三味差异三，他们普遍青睐口味三淡雅纯三正，口三感清爽三的啤酒目标消三费者定三位：消三费习惯资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调目标消三费者定三位：消三费习惯大多数三消费者三在家与三酒店消三费啤酒三的品牌三不同资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调目标消三费者定三位：消三费习惯消费者三在家与三酒店消三费不同三品牌的三主要原三因在家消三费，看三中经济三实惠在酒店三消费，三要讲究三档次到酒店三就是高三消费，三不图实三惠大家的三意见，三要照顾三面子资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调期望借三酒发挥三的效用彰显档三次/与三众不同志同道三合/价三值认同相互信三赖/彼三此支持彼此靠三拢/达三成一致喝上档三次的啤三酒，显三示优越三的不同三地位喝上档三次的啤三酒，结三交上档三次的朋三友（精三英同盟三）目标消三费者定三位：消三费需求三（酒店三）资料来三源：马三鞍山/三巢湖消三费者市三调竞品传播由于该三部份为三图片,三文件太三大,故三删去该三部份内三容竞品传三播精品、三极品，三不如一三品（一三品天柱三）目标消三费者：三30-三40岁三的成功三男士诉求方三式：对三比/排三他式诉三求诉求内三容：产三品质量三（模糊三的产品三概念）诉求忽三略：鲜三明的产三品概念三/消费三者的价三值（心三理价值三/社会三价值）三认同广告定位产品优三势品牌效三应/原三料/工三艺苦低/三低醇/三低糖高档性三/品位三性强势的三产品概三念成功人三士/社三会精英心理优三越意识三强烈彰显身三份/与三众不同对比传三播产品概三念模糊忽略对三目标消三费者的三价值认三同消费需三求竞品传三播诉求三机三会锁定目三标消费三者诉求机三会强化产三品概念满足心三理价值三需求金质啤三酒产品概三念三/三广三告定位三/三沟通方三式三/三对象目标消费群？如何抓三住机会认同/三满足心三理价值广告定三位三传播主三题满足心三理价值三需求强化产三品概念锁定目三标消费三者金质为他彰三显优越成功/三精英金质钟三山，只三为精英广告定三位百年金三牌企业三青啤推三出的庆三典纪念经典啤三酒，无论原三料、工三艺还是三产品特三点，当三称“金三质”提高身三份地位三的，彰三显与众三不同的重视精三英，尊三重精英啤酒是三金质的三，喝酒三的人是三出众的金质啤三酒专为三成功人三士酿造主题阐三述金质钟三山，只三为精英用金质三啤酒，三结交精三英朋友好马配三好鞍，三精英喝三金质品牌是三金的；三产品是三金的；三消费环三境是金三的（酒三店）；目标消三费者是三金的（三精英）产品特三征/利三益点苦味低三，口感三淡爽纯三正醇度低三，饮后三头不晕三不痛糖份低三热量低三，不发三胖更健三康高档产三品产品价三格8元三/瓶/三500三ML品质出三众，酒三中经典产品定三位目标消三费者基三本特征年龄在三25-三50岁三的男士30-三40岁三的男士三为重度三消费者月均收三入在8三00以三上/高三中以上三学历从事商三务/公三务/企三业管理三等职业目标消三费者生三活形态工作繁三忙，生三活紧张因工作三应酬/三朋友交三往有经三常出入三酒店消三费的习三惯有较高三的社会三地位和三生活品三位消费时三机工作应三酬/朋三友交往而在酒三店进行三餐饮时消费心三理产品要三有档次三与人物三形象相三匹配优越的三心理意三识彰显地三位/与三众不同品牌个三性金牌青三啤，值三得信赖百年庆三典，优三质奉献产品概三念针对那三群25三-50三岁的工三作应酬三/朋友三交往频三繁的从三事商务三/公务三的成功三男士，我们将三此产品三当作专三为他们三酿造的三啤酒来三卖给他三们消费能三力强，三习惯到三酒店饮三用长期的三饮用习三惯，偏三好口味三纯正，三口感淡三爽饮用习三惯金质啤三酒产品名三称金质钟三山，只三为精英传播主三题产品概三念考虑产品喜三好产品知三名度产品联三想继续消三费考虑品牌喜三好品牌知三名度品牌联三想购买打三算青啤/三钟山品三牌优势金质钟三山，只三为精英金质啤三酒与母三品牌的三传播关三系整合传播金质啤三酒，只三为精英电视广三告报纸广三告新闻发三布户外广三告车身广三告售点广三告促销活三动公关活三动整合上三市，强三势进攻广播广三告礼品广三告调动资三源互补三，整合三营销传三播；强化鲜三明的产三品概念三，树立三产品形三象以产品三形象提三升品牌三形象强化售三点建设三促进产三品销售整合传三播/传三播组合整合传三播/传三播梯次形象+利益电视/户外形象+利益报纸/海报文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新闻发布会承诺+形象售点决定购买形象+活动广播建立概三念推广概三念概念延三伸感觉受三益电视（三新闻）三、报纸三、公交车三、广播三、户外线上（三ATL三）线下（三BTL三）新闻发三布会经销商三PR员工P三R售点广三告TVC三、报纸三、户外三、广播3月4月TVC三、报纸三、户外三、广播5月PR活三动SP活三动售点广三告6月金质钟三山，只三为精英整合传三播/传三播规划PR活三动SP活三动售点广三告广告创意略媒介计三划略谢谢9、静夜三四无邻三，荒居三旧业贫三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黄叶树三，灯下三白头人三。。15:三25:三5615:三25:三5615:三254/2三9/2三023三3:三25:三56三PM11、以我三独沈久三，愧君三相见频三。。4月-三2315:三25:三5615:三25Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海别三，几度三隔山川三。。15:三25:三5615:三25:三5615:三25Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍见三翻疑梦三，相悲三各问年三。。4月-三234月-三2315:三25:三5615:三25:三56Apr三il三29,三20三2314、他乡三生白发三，旧国三见青山三。。29三四月三202三33:2三5:5三6下三午15:三25:三564月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三233:2三5下三午4月-三2315:三25Apr三il三29,三20三2316、行动三出成果三，工作三出财富三。。202三3/4三/29三15三:25三:5615:三25:三5629三Apr三il三202三317、做前三，能够三环视四三周；做三时，你三只能或三者最好三沿着以三脚为起三点的射三线向前三。。3:2三5:5三6下三午3:2三5下三午15:三25:三564月-三239、没有三失败，三只有暂三时停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有结三果，但三是不努三力却什三么改变三也没有三。。15:三25:三5615:三25:三5615:三254/2三9/2三023三3:三25:三56三PM11、成功三就是日三复一日三那一点三点小小三努力的三积累。三。4月-三2315:三25:三5615:三25Apr三-2329-三Apr三-2312、世间三成事，三不求其三绝对圆三满，留三一份不三足，可三得无限三完美。三。15:三25:三5615:三25:三5615:三25Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香积寺三，数里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三25:三5615:三25:三56Apr三il三29,三20三2314、意志三坚强的三人能把三世界放三在手中三像泥块三一样任三意揉捏三。29三四月三202三33:2三5:5三6下三午15:三25:三564月-三2315、楚塞三三湘接三，荆门三九派通三。。。四月三233:2三5下三午4月-三2315:三25Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十时，三步行夺三得胡马三骑。。202三3/4三/29三15三:25三:5615:三25:三5629三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天气三晚来秋三。。3:2三5:5三6下三午3:2三5下三午15:三25:三564月-三239、杨柳三散和风三，青山三澹吾虑三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、阅读三一切好三书如同三和过去三最杰出三的人谈三话。15:三25:三5615:三25:三5615:三254/2三9/2三023三3:三25:三56三PM11、越是三没有本三领的就三越加自三命不凡三。4月