旅游规划的主题定位与功能分区

第五章：旅游规划的主题定位与功能分区第一节：旅游规划的主题定位第二节：旅游规划的主题形象定位第三节：区域旅游功能分区

第一节：旅游规划的主题定位1旅游规划主题的内涵旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和形象定位。发展目标：

即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。发展功能：形象定位：为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和具有号召力的景区形象。第一节：旅游规划的主题定位形象定位策略（1）领先定位（2）比附定位（3）逆向定位（4）空隙定位（5）重新定位

旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归纳为“一体两翼”。第一节：旅游规划的主题定位2旅游规划的主题定位层次第一节：旅游规划的主题定位2.1区域发展目标定位旅游区发展目标框架：(1)满足个人需求(2)提供新奇经历(3)创造具有吸引力的“旅游形象”2.2区域功能定位(1)经济功能(2)社会功能(3)环境功能功能目标定位政治经济环境旅游资源基础技术资金实力目标市场期望图5-2旅游规划功能定位第一节：旅游规划的主题定位2.3区域形象定位物质景观形象即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。社会文化景观形象即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观旅游企业形象核心地区（地段）形象第二节旅游规划主题形象定位1区域主题旅游形象及其特征某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实和未来的一种理性再现。从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成，即：(1)功能—心理维；(2)实质—幻象维；(3)泛征—特征维。第二节旅游规划主题形象定位主题鲜明的旅游形象举例：瑞士——“世界公园”，“永久的中立国”；西班牙——“3S天堂”，“黄金海岸”；中国香港——“购物天堂”，“动感之都”；北京——“东方古都，长城故乡”；江西——“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”；伊春——“森林里的故事……”；黑龙江——“中国的COOL省”海南——“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，“畅游海南，回归自然”；第二节旅游规划主题形象定位主题鲜明的旅游形象举例杭州——“天堂门户，余杭之旅”；广东——“活力广东”；四川——“雄奇幽秀看四川”；新疆——“世界旅游的选择”；重庆——“魅力重庆，风流三峡”；青海——“青海并不遥远”河南——“中华之源，锦绣河南”；福建——“福天福地福建游”浙江——“诗画江南，山水浙江”第二节旅游规划主题形象定位1.1主题旅游形象的特征1.1.1综合性（1）内容的多层次性。物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。

社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。（2）心理感受的多面性。1.1.2稳定性1.1.3可塑性2区域旅游形象构成体系第二节旅游规划主题形象定位3区域旅游形象的形成过程第一阶段：原生形象阶段第二阶段：次生形象阶段第三阶段：复合形象阶段

3.1主题形象传播的方式和渠道（1）经营活动（2）符号标识（3）传媒沟通（4）服务态度（5）实物展示第二节旅游规划主题形象定位4形象定位三要素定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异.4.1主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。4.2传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措施。4.3受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认识知晓与感受的程度。第二节旅游规划主题形象定位5区域旅游形象塑造5.1塑造工具产品—服务（PS）

切入点为：(1)产品和服务的功能属性；(2)游客对产品和服务的心理感知。公关宣传（PR）

特点：(1)具有较强的针对性；(2)机动、灵活。第二节旅游规划主题形象定位旅游者形象感知和心理决策的三个阶段：第一阶段：梦想阶段第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段第三阶段：决策阶段

一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。第二节旅游规划主题形象定位三个阶段的宣传方式形象感知阶段宣传方式针对游客原生形象阶段信息传递性潜在游客次生形象阶段劝说性将旅游地列入备选目的地的潜在游客复合形象阶段回忆性已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游地的回头游客表6-1形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众第二节旅游规划主题形象定位5.2节庆活动

年份

旅游主题（口号）1992 友好观光年；“游中国，交朋友”1993 山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”1994 文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族各异的风情”；“探访中华民族风情难忘神奇经历”1996 休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”1997 中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”1998 华夏城乡游；“中国改革开放二十年现代城乡多彩生活”1999 99生态环境游2000 神州世纪游2001 体育健身游2002 民间艺术游2003 烹饪王国游2004 百姓生活游2005 中国旅游年2006 中国乡村游；“新农村、新旅游、新体验、新风尚”第二节旅游规划主题形象定位目标：（1）将目的地宣传成一个充满各种迷人故事的地方，树立友好、文化多样或激动人心的主题；（2）通过大型焦点事件，吸引公众传媒，产生某种光环效应，打造令人向往的目的地；

（3）配合小事件，吸引各种志趣的游客。节庆活动策划应注意：第一，主题塑造应和目的地吸引物相协调，通过节庆事件使目的地主题更加活泼、生动；第二，举办特别活动，使之成为目的地永久性、制度化的旅游识别标志，成为目的象征；第三，举办多次同一活动，以塑造“**方面最激动人心的旅游区”主题。

第二节旅游规划主题形象定位6形象传播策略6.1正面强化策略

（1）多样化形象。

（2）稳定型形象。6.2负面消除策略

（1）幽默型形象。

（2）否定型形象。

第三节渣区域旅游驼功能分区1功能分刑区的原亿则1.1突出主普题原则1.2集中功能翠单元1.3协调功能跨分区1.4合理规划歌动线和视吨线1.5保护旅钢游环境2典型沃的空间布拐局模式类别规划要点旅

游设施上层设施住宿设施：确定风格、密度、级别，预测规模，考虑未来扩建可能餐饮设施：确定风格、类别，预测餐位规模，确定消费服务方式康体设施：设施类型的配置与选择，辅助设施的配置旅游辅助设施：功能定位、分区配置方案、设施标准与服务标准基础设施供水系统：客房日耗水量、体育设施耗水量、水库及储水系统、输水管道供电系统：客房日耗电量、高峰负荷预测，预备发电系统，电力系统设施通讯设施：电话网、移动电话基地、电报、电传保健设施：中心医院、医疗室、旅游紧急救护站排水系统：污水日产量预测、污水处理中心、排水系统交通网络：主交通干线、景区交通线、步行小径娱乐活动室内舞厅、卡拉OK、博采、健身中心、室内泳池户外高尔夫球场、网球场、户外游泳池、赛马场、山地滑雪道服

务导游服务旅游信息咨询、旅游导购、娱乐导向、景区导游教练服务体育及娱乐项目教练培训后勤服务委托代办业务、托儿服务、残疾人辅助服务表5-跳3旅江游分区雷规划中贤的设施巧—活动钞—服务街综合体第三节号区域稀旅游功暖能分区2.1惊同心圆空查间布局模杆式开放区核心保护区缓冲区第三节兽区域旅游鹿功能分区2.2区社区垫—吸引贼物空间毛布局模杜式吸引物综合体吸引物服务中心第三节趣区域佳旅游功纯能分区2.3虫游憩牢区—保倚护区空董间布局赏模式第三节灿区域旅游萄功能分区2.4碑三区布局疤模式第三节乞区域丝式旅游功透能分区2.5朱双核喷空间布仗局模式连接线度假城镇辅助型社区自然保护区第三节蓬区域旅游党功能分区2.6厕核式环布尝局模式第三节害区域念旅游功暴能分区2.7僚环旅馆布况局第三节丸区域旅游尊功能分区2.8抖草原旅游柄布局模式住宿包厕所接待包第三节红区域茄旅游功草能分区2.9节山岳旅游肝区布局模李式游道景点主体景观图5-1新1分叉式山醋岳景区布很局模式第三节抹区域卖旅游功厕能分区图5-软12此环式山暂岳景区偿布局模自式第三节掀区域醉旅游功虑能分区图5-旋13棒综合式躺山岳景酒区布局洞模式第三节症区域秆旅游功蛾能分区2.10汤海滨旅那游空间布锋局模式第三节昆区域告旅游功称能分区3旅游崇线路的优秋化设计3.1什充么是旅游冲线路（内宾涵）简单地药说，旅游线杯路是指旅怨游者从居裕住地到目浸的地，再高回到居住后地所进行术游览活动载的轨迹。具体而言，旅游埋线路是犁旅游部五门凭借京旅游资柱源、旅惧游设施昂和旅游欲服务，榜针对目叙标市场昌，为方盖便旅游摇者进行赶旅游活纲动而设姑计，用哲交通线舰合理连渠接客源歇地和一龙系列旅武游地、静旅游区袖和旅游帖点的线年性连续鞠空间。3.2桂旅游桑线路的爪基本类答型两种主拉要类型它：（1）地景区内胡联系各麦个景点统的小尺惭度游览躁线路；（2）联帮系客源地平和一系列蛮旅游地的盛景区外大策尺度旅游馋路径。第三节君区域旅游授功能分区学者Ma迷tley肃(197渡6)的三浮分法，即进入路道径、返喜回路径拜和游憩弊路径游憩路径客源地旅游目的地进入路径返回路径图5-15旅游线蝇路的娃Mat削lev录模型游憩路觉径第三节臣区域孔旅游功疤能分区楚义芳分勇类法周游型逗留型成本最小化12满足最大化34表5-谱4旅场游线路腹类型结厦构的楚熔义芳模氧式第三节宇区域旅游角功能分区Cam锅pbe肃l(1止967礼)根据伶不同旅链游目的包，将旅碑游线路雄分成度假路缠径、游憩路羊径和度假性游浅憩路径三种类型论（图5-益16）游憩路径度假性游憩路径度假路径客源地聚落游憩中心游憩点图5-16旅游线筋路类型腿结构的讲Cam灰pbe艳l模型第三节酷区域旅游召功能分区按照旅柏游活动塑内容（1）区糠域旅游线岁，简称区幼线，如“享中国旅游挎国线”，康新、马、谎泰八日旅萌游线；（2）专男项旅游线粮路，简称葡专线，如呼丝绸之路叔、长江三妥峡、长城财旅游专线壤等。Stew歌art源and效Vogt漠(199辆7)构造形了五种类田型的旅游壮线路：区域旅游运线路、旅申行链线路挪、单目的怠地线路、态中途旅游堂线路和营限区基地游蔽线路（图5徒-17先）。第三节擦区域纪旅游功搂能分区午餐单目的地线路亲友家工艺品店市场中途庄稼活线路营地市场营区基地旅游线路休息点汽车旅馆图5-1京7S解tew毒ard及an钳dV喂ogt旅游线药路模型第三节折区域朋旅游功张能分区区域旅游线路旅行链线路居住地旅游目的地景点旅游地图5-1辅7S铃tew谜ard森an滩dV步ogt旅游线路激模型第三节恰区域旅游非功能分区按照旅眼游地域桃系统的策等级，语可将旅乳游线路伯分成三融类或三掏个层次菊：旅游贤地连接砍线路，捕即进入性旅共游线路；旅游区革连接线挠路，或称稿主体性游勒览线路身；连接旅游票点的游览漆线路，或称翠局部性君游览线导路。旅游地连接线路（进入性旅游线路）图5-1奴8旅游线越路地域农系统类魂型结构抄模型第三节支区域旅游饱功能分区旅游区连接线路（主体性游览线路）旅游点连接线路（局部性游览线路）客源地旅游城镇旅游区景点旅游地图5-18旅游线屋路地域医系统类陈型结构督模型第三节辉区域旅游杰功能分区综合以刻上各种曾分类体穴系，可娃以构建盘如图5段-19殃所示的类旅游线晨路结构建模型。行为逗留周游目的度假路嗓径度假性拳游憩路研径游憩路径内容尺度区线专线旅路游线地域旅游地膨线旅游区脱线旅游点蚀线旅游地旅行链营区基芽地线路中途旅饼游线路单目的碰地旅游腾线路旅游线路图5-炊19袜旅游线歼路结构矩模型（已引自全广华，有斗改动）第三节喷区域旅游根功能分区3.3纠旅游线郊路设计挑原则3.3蠢.1鲁突出特锻色原则3.3.缩慧2讲究白韵律原则3.3转.3惊兼顾“泉冷热”拼原则3.3押.4局发展创到新原则3.3狼.5悬市场导崇向原则3.3饺.6美游程多陕样原则3.3.券7合理竭搭配原则3.3.籍8机动罪灵活原则第三节并区域旅游溜功能分区3.4蚕旅游英线路设畅计方法四个基本枪因子：旅游吸引秋物、旅游护可达性、潮旅游设施简和旅游成垄本（旅游务费用、时衫间或距离壳）。基本要求倚：在旅游样吸引物觉方面，猾要求共过轭互补只；在旅盟游可达斧性和设猪施方面进，要求晒尽可能映地符合袋便捷、达舒适、桂安全的梅要求；唱在旅游已成本方逢面，大枯部分游竭客要求膊成本最演小化。3.4洒.1恨旅游线聋路规划舰设计程恢序（四滑个阶段照）（1）绞明确旅柿游线路婶的消费助对象（2）杆构建旅侨游线路播的基本速内容（3）规划设皇计多条幼线路（4）蜂旅游线飞路检验第三节禽区域盖旅游功秘能分区旅游供求哪关系产生魄条件：（1）渣互补性索：客源叉地和目球的地产还生供求事关系的对前提是凭，目的饭地有某象种旅游颂吸引物捆，而客舍源地对阴此吸引唯物较稀骆缺，有视需求。（2）闪替代性鲁：目的栏地和客邮源地环峰境互补按性较大僚，但也乖可能存娇在一个洗或多个我与旅游萄地性质到类似的众另一旅像游地，队从而可角能产生众替代作注用，引糠起客源偿原定起疯止点的垄替换。（3）可毯达性：规划设宫计旅游琴线路时提，即使培两地旅铃游资源室存在互蛇补性，术但若距翁离太远炮，耗时胳费钱太排多，也环难以连戏在同一享旅游线符路上。第三节诱区域旅游获功能分区旅游线路汗检验模型薄（保继刚蜘，楚义芳颈，199形3）ⅠKⅤⅣⅢⅡⅠX(成本)Y(体验水平)by=k+a(x-b)X轴代表旅报游线路替的成本菠，可用撇旅游费拢用、时抛间、距呆离或它摩们的综闲合指标故来表征潮；Y轴代表旅益游线路倒的体验端水平，助可用旅笋游吸引聪力或综歪合反映甲旅游线啄路上旅烤游吸引饺物、交笛通、旅胜游设施俭等质量问水平的狭指标来墨表示。Ⅰ、Ⅱ、最Ⅲ、Ⅳ、庸Ⅴ曲线，分休别代表不贱同的五条勤旅游线路仅方案；b代表使妹旅游者丽得以成颗行的最正低成本蒙；k为此时的外旅游体验造水平；a代表在拆旅游者摊对旅游悄线路有尾满意评吐价前提流下，相笋对于旅舟游成本翠增加的学体验水言平最低悔增长速嚼度。图5-2赞0旅游察线路操作专性检验模分型第三节师区域猜旅游功剩能分区4旅防游线路醉组织旅游线闭路组织青基本思留路：与酒交通建阶设相配匀套，“戚线随路漫走，路息为景开容”。（1）亭首先要帖考虑已代有的交伐通条件趟和近期奸交通建霸设规划撒，优先颂安排交僚通干线逃附近的吼旅游地团、旅游颤区。（2）有籍些资源稀演有性、独企特性明显爸，品位高劳，需求大光，开发前涝景广阔的解地区，虽截然目前可召进入性较女差，也可躺以规划建除设交通线待路，然后肯将该地列支入旅游线取路，这就依是“路为正景开”。第三节纠区域棍旅游功算能分区4.1霜游览线路颠设计要求（1）有帝机穿插游睁赏空间和杨过渡空间（2）罪连接最喷具风景前特征的挎空间形村象（3）主枝题鲜明，郑既有统一压感，又有熊层次感和缘瑞变化感（4）富旅有节奏和忆韵律，动扫静相宜4.2蓬旅游公线路组许织手法（1）兰曲径通虫幽（2）下移步景哨异（3）勒豁然开妻朗（4）渐待入佳境（5）劳跌宕起优伏第三节励区域旅游耍功能分区5旅气游网络概念旅游网是