新产品定价与增量定价

第五节定价实践在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。下面介绍几种主要的定价实践方法，有些是粗估定价(ruleofthumbpricing)。2023/5/101定价实践一、成本加成定价在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。TR=PQMR=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/Edp)必要条件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2023/5/102定价实践成本加成定价P-MC=-P/Ed(P–MC)/P=-1/Ed(P-MC)/P:表示在边际成本上加价占价格的百分比；-1/Ed：是厂商需求弹性倒数的相反数（正数）

需求弹性越大，可加价比例越小；需求弹性越小，可加价比例越大。2023/5/103定价实践成本加成定价P=MC/（1+1/Ed）=MC[1-1

／(1+Ed)]当Ed=-4，MC=9，P=9/（1-1/4）=9*4/3=12或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=122023/5/104定价实践成本加成定价当Ed=-2，-1

／(1+Ed)=1P=2MC-3，1/2P=1.5MC-4，1/3P=1.33MC-5，1/4P=1.25MC-10，1/9P=1.11MC需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性越小；但Ed不能大于-1。2023/5/105定价实践垄断力垄断力（垄断势力）勒纳（AbbaLerner)指数IL=(P–MC)/P=-1/EdEd=-，IL=0（完全竞争）Ed<-1，

0<

IL<1

Ed>-1，IL>1

2023/5/106定价实践垄断力垄断力实例食品零售超市便民店品牌服装2023/5/107定价实践垄断力垄断力的来源：

1、市场需求弹性厂商需求弹性不小于市场需求弹性2、厂商数目厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降关键看主要厂商的集中度（C4或C8）3、厂商间相互作用

过度竞争（接近完全竞争）串通（实实在在的垄断力）2023/5/108定价实践垄断力对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，于是有：MC=AC=P(1+1/Ed)P=AC[1-1

／(1+Ed)]-1

/(1+Ed)就是企业的目标利润率，需求价格弹性越大，可实现的目标利润率越低。2023/5/109定价实践二、差别定价差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、在不同的场合、采取不同的价格。差别价格的存在需要有下列三个条件:1）市场必须完全垄断；2）商品要有两个或两个以上被分割的市场；3）不同市场的需求价格弹性不同。存在三种（三级）差别价格。2023/5/1010定价实践差别定价差别定价大致可以利用以下几种实现形式：不同的消费对象的差别价格老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、男士、女士；外国人；不同地区的差别价格：国内、国际；；不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备，需求随时间变化；不同用途的差别价格；不同数量的差别价格。2023/5/1011定价实践差别定价一级价格歧视，完全差别价格二级价格歧视，分组价格三级价格歧视，分市场价格2023/5/1012定价实践完全差别价格若每个消费者均愿意支付其能接受的最高价格（保留价格），垄断厂商就能实行一级价格歧视，并完全剥夺消费者剩余。例如：医生、律师、会计师；大学收费；

2023/5/1013定价实践完全差别价格完全垄断

=面积AFG完全差别价格

=面积AFC

消费者剩余全部被剥夺。P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF2023/5/1014定价实践分组价格可以根据不同消费量，分组定价。如：电，水，气等P10—Q1P2Q1—Q2

P3Q2—Q3P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q3p2p0p3q02023/5/1015定价实践分市场价格我们知道在不同市场上，边际收益分别为：MR1=P1

(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要利润最大化，不同市场上销售的最后一个单位产品边际收益应当相等，并等于企业的边际成本。不同市场的价格比：P2/P1=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)市场上需求越富有弹性，定价越低。2023/5/1016定价实践分市场价格PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市场1市场2q1q2Q2023/5/1017定价实践分市场价格第一组Ed1=-2第二组Ed2=-4P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飞机票价；公交车票价；优惠券。2023/5/1018定价实践三、新产品定价

新产品，没有历史的数据两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法一种叫渗透定价法。

2023/5/1019定价实践新产品劝定价撇油定价腰(高价定气价法)在短期捏内尽可肺能赚更稠多的钱撇油定价科法适合于糊：1)纤不同的蛮消费者宰有不同运的需求烈价格弹穴性；2)腊对手进课入市场贝的速度炒漫；3)高颠价仍能带梳来显著的闻收益；4)社高价、雅高挡品由、质量泛好；5)前侵景不明。2023低/4/2宫920定价实缸践新产品下定价渗透定价滩(低价定伶价法)渗透定价而法是把价雹格定得较远低，为长彩远利益牺践牲眼前利孙益。下列笔情况适用推渗透定价改法：1)愤需求价撑格弹性稍大；2)价规模经桌济很明撕显；3)拔用低价沈来阻止热竞争对施手或扩饼大市场萍；4)占柳领市场，厚以求领先括地位。2023舅/4/2屡921定价实践四、内部柔调拨定价在一个大航型企业内琴部有着分黎利润中心忽，上下游青产品之间猛也有一个刻合理定价撕。内部调拨搞价有几种好不同情况端：无外部喘市场；完全竞争乳的外部市防场；有上游病产品处他于垄断造地位的也外部市悔场。202若3/4痒/2922定价实践内部调拨素定价1、无外严部市场的分利炒润中心邮的利益穷受到调锣拨价格浸的影响寺，例如：发肺动机生产姜部门和汽疑车组装部唯门发动机夹的调拨价影响汽车上的价格和守产量；影响组捡装部门视决定选搜择内部仓供给还乐是外部铲供给；影响发动满机生产部微门是否愿厕意供给。202底3/4场/2923定价实践内部调皱拨定价调拨价锤格应当被等于发其动机生判产的边升际成本竿：组装部叠门的总桨边际成命本MC宜=M笛CA+MCE（含发葡动机边俩际成本劫）等于谈汽车的挂边际收结益MR狐；发动机的控边际成本翠等于其为得汽车销售萌带来的净富边际收益持（MR-恭MCA）。202栽3/4猎/2924定价实赚践内部调衰拨定价汽车面犯临的需毙求D=A链R，组弹装汽车时的边际成霉本（不耀含发动典机）叙MCA，发动机部滚门的净边亭际收益殿MR-M余CE，发动机边魂际成本随MCE，发动机调里拨价格渠PE=M脊CE=MR-M劫CA，汽车价铺格异PA。P0QMCEMCAD=ARMRMR-M傅CAPEPAMC202变3/4责/2925定价实比践内部调拨贪定价例如：存汽车的甲需求函弹数:址P骗=2斥000齐0-兴Q成本:发银动机生产森和汽车组乐装的边际散成本都是狐：MCA=80青00,平MCE=4QMR=丹2000耐0-2QMR-版MCA=MCE，120兰00-2墙Q=4QQE=20程00，PE=MCE=4Q狼=800警0(嫁$)PA=1钟800悉0(单$)2023嘱/4/2雪926定价实威践内部调漆拨定价2、完全逆竞争的外艺部市场，利用赠市场价康格作为站调拨价默，发动堤机生产苹的产量倘由边际成椒本等于泳市场价阳格决定；组装部鉴门需要叮发动机狗的数量渴若超过扬上游部拿门生产药的数量钓，到市痰场上采燃购；发动机部愿门生产的居数量超过脚组装部门勺要的数量岛，到市场哗上出售。2023叶/4/2模927定价实践内部调缴拨定价当PEM=60逝00($)，MR-著MCA=12迫000厚-2Q涨=60剧00QE2=300摇0（台）迹（汽车）MCE=4QE1=600娘0(昨$)QE1=15冠00（衬台）（促另需外烈购15茫00台在）2023醒/4/2帖928定价实乏践内部调纺拨定价3、发动姜机生产具材有完全垄福断地位：供给外部允的汽车工垃厂生产汽夏车，供给内部促的汽车分钟部组装汽嗓车，两者的允需求是顶独立的匀。2023鸽/4/2户929定价实践内部调浅拨定价DEM是外部需裳求，M艇REM是外部加边际收耳益，M辞Rt是发动怒机总的舒边际收蝴益，实行差别码价格PE对下游部糟门（MRt=MCE)PA汽车价旁格(PE=MR-M徐CA)PEM对外部市笔场(PE=MREM)P0QMCEMCAD=ARMRMR-授MCcPEPAMRtDEMMREMPEMqE1qE2qEM2023练/4/2盼930定价实践内部调拨晋定价当PEM=100特00–QEMREM=100差00–联2QEMR-M驰CA=120颂00-2QE两者水平伙相加得：MRt=11追000止–体QE由条件快MRt=MCE1100场0–侦QE=4QEQE1=220鞋0（台）斩（发动机庭总产量）PE=4QE1=8800伐($)2023嘴/4/2严931定价实践内部调拨卫定价汽车产划量畏MR-嫩MCA=PE120计00-岔2QE=880具0QE2=QA=16火00（罗台）PA=20000之–16耀00=棒184册00(投$)外销发动俗机M睁REM=PE1000斗0–脆2QE=88粗00($)QE3=600袍（台）QE1=QE2+QE32023谣/4/2颠932定价实践内部调蹲拨定价内部调俱拨价格还有其它去更复杂的叔情形利用内部冻调拨价提蔬供激励机安制利用内尾部调拨兴价合理死避税202厦3/4喉/2933定价实践五、两绸步收费汽制（T铲wo-遵Par乘tT梨ari罪ff宪）要求消费怕者为购买一欺种产品涌的权利预先付脑一部分借费用（傅T*凡），盖然后再悼为消费的费每单位诵产品付一定的朴费用（陈p），览即T*米+pq艇。例来如：电话月算租与使拨用计淋次费；相机与胶视卷；刮胡子刀殃架与刀片箭。202捡3/4航/2934定价实践两步收痒费制如何确避定入门夕费T*凶和使学用费恩p？一个最仗简单的夫情况，只有一艘类消费忙者。P等于边款际成本，T*等于器消费者剩拜余。PQ0pT*DMC202塑3/4净/2935定价实早践两步收疮费制保龄球纲俱乐部延，两类谊消费者测，每类损10流00货人经常性会见员需求函功数：Q1=6近-P偶尔性会版员需求函擦数：Q2=3席-0.柿5P俱乐部溪的固定古成本匠500无0元/筝周,邪没有变捞动成本冤，202缸3/4仅/2936定价实践两步收费窄制两步收挪费：对洽经常性羽会员T*=CS1=0.齿5*6卡*6地=1逮8元伞/周P*发=0Π=四18率*10框00悲-5坝000=$1错3000悠/周偶尔性消茧费者完全货不来消费哨。P0QD1=6-泡PMC=0T*2023饮/4/2滩937定价实梅践两步收费释制能不能有欢更好的结遵果？设定价缩慧格，求顿偶尔性乖消费者的消区费者剩余抚CS2(P,Q2)：CS2=0.宜5(6若-P)恐(3-0槽.5P)=(3教-0.5徒P)2求利润最疾大化时的角P。P0QpD2D1T*202市3/4堵/2938定价实践两步收锦费制Π=幕2000然T*肠+1宿000P鼓Q1+10劝00P缘瑞Q2-5废000=续200怜0(像3-0洗.5P第)2+1牙000竖P欲(6-榨P)+10杂00P廉(3-所0.5P话)-芹5000dΠ/d碌P=系0，P*旋=1男.50竿元/袄小时拉，T*输=牺5.0寨7元掌/周，Q1=4婆.5赴小时/顾周，杠Q2=2.倦25小消时/周，Π=1供5250犹元/门周202剃3/4产/2939定价实霜践六、增量摄分析定价就是通过殃计算由价血格决策引阀起的利润落增量来判武断定价方袭案的效果期，是边际私分析法的牵具体化。茧利润的究增量是边塔际收益和居边际成本鞭之差。在飞机起棋飞前，对番仍空的座犁位往往给胞予特别优键惠价，就末是一种增消量分析定砌价。增量分科析定价牲法最适袜合于在答短期经拢营条件弄下，尚与有剩余缺生产能叉力的企宵业。202仰3/4糊/2940定价实践增量分析裤定价增量分析衰定价法要需用得好，艺须注意以蔬下三点：1）为决策引择起的利汽润增量氧应当是清指决策堂引起胖的各种桑效果的才总和；2）祝在计算纵利润增芦量时，滩要考虑声短期效银果，也火要考虑饶长期效鄙果；3）休由于管里理费用省和固定意成本必兔须分摊宁，不能奔所有产舱品定价森都用增焰量分析查法。相对灵活扩的定价方酱法，这为望优秀企业薄家聪明才育智提供舞季台。2023澡/4/2汤941定价实宿践七、新龟技术产顺品定价若有两姻个寡头击垄断企敢业生产棵同样的币产品，集其中企阿业1发表明一项蒙新技术尖，可以恒使生产秧成本显牺著下降赌。企业新1应当姻采取什倘么策略指？继续使向用老技句术使用新乓技术只自己父使用新券技术合作态爹度，双球方都使炉用新技课术用两步收岂费出售新具技术2023搏/4/2虚942定价实践新技术座产品定花价老技术，歼古诺均衡若市场的工需求函数凶为：P蜻=30史-Q这两个狗企业的今成本函底数分别橡为：TC1=30石+6晶Q1TC2=3绳0+桥6Q2Q1*=8葡，Q2*=面8，P松=秘14P1=P2=342023阶/4/2堵943定价实森践新技术您产品定莫价如果企业跃1采王用新技术干，使T咽C1=30匹，(MC1=0峰)并血不向企存业2转姑让这一梢新技术泛。可得到厕两个反挂应方程：Q1*=旧15-糊Q2/2Q2*=车12工-矿Q1/2Q1*=务12，惕Q2*=求6甩，P薪=并12P1=1狭14P2=62023奔/4/2拒944定价实距践新技术产料品定价如果企业孙1采取非仰常合作的旧态度，把懂新技术无巴偿的转让忍给企业2最使用。就是说企省业2的生负产成本函备数也是：TC2=30(MC2=0逗)Q=帖Q1+Q2=1锁5P=宅15P1=P2=觉82.通5202巨3/4林/2945定价实监践新技术产息品定价企业1也械可以给企朗业2支付涂一定的费批用(7)碌，让企青业2放弃世生产，而辨垄断市场肿。Q=Q1=15委，Q2=0P=1徐5，P1=1吗88，P2=7若垄断受势到限制，医可用两步宪收费法向组企业2转艺让技术，苹企业2脆获利只要陕大于6澡就有继续傻生产的积活极性。2023姿/4/2候946定价实践新技术严产品定直价不同策略兄比较2023若/4/2鄙947定价实蒸践八、多圣产品定龟价实际上，蝴一个企业恶往往不只工生产一种产品，娇而是生绿产多种裁产品。多种产品模的生产过妙程之间和课消费过程之间存在吐相互联系盖，相互制苗约的关系俩。消费过害程中的梨相互关驾系可以冶是相互碑补充，也可虾以是相互疼替代。2023忆/4/2喘948定价实历践多产品教定价多产品笼在生产出过程中支也可能讨会有一屿定的联渔系。如嚼用同一钞投入，由在同一计生产过饿程中饰生产出互两种以近上的产逐品，这星样的产紧品就叫脑作联产尺品。比例不变轻，称固定浑比例生产袄的联产品州；比例变急动，称店变动比月例生产幼的联产梢品。202换3/4片/2949定价实聋践多产品缎定价固定比例怀生产的联产书品，由包于产品奶之间的仪产量比阶例不能骗调整，嘴所以实都际上可于以把它牌看作一认组产品挡，只有族一个