某品牌策略报告

2002年度天津夏利品牌研究策略分析报告2003年2月28日清雪市场研究公司汽车研究部--专为天津一汽夏利股份有限公司准备--经济型轿车的市场分析轿车的市场容量预测预测数据2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54数据来源:国家信息中心需求量预测的年均增长率预测数据2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心范围值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中间值65014513002452450395单位：万辆数据来源:国家信息中心需求量预测各排量轿车需求结构预测单位：%排量(L)<1.01-1.3>1.3-1.6>1.6-2.0>2.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轿车的市场容量预测排量在1.3升以下轿车销量及预测分析资料来源:国家信息中心预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量按20%-28%的微型轿车比例计算2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将达到49—69万辆的规模区域市场分析重点市场分析:华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区.品牌喜好概要. -西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。

-华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有较强的接受力. -华北地区比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场的龙头市场.地产车防御. -西南地区将遇到重庆奥拓的反击. -华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御

-华东地区吉利是比较活跃的.但他最成功的市场是在华北地区西南地区.区域市场分析次要市场分析:区域覆盖:华南西北华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场.西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场.品牌喜好概要.-西北地区具有一定市场反应迟钝性. -夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度. -华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性.地产车防御. -西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御.品牌现状分析品牌认知现状

作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50％，奥拓甚至不足1/4

其他品牌的第一提及率均在5％以下

从品牌知名度测试看:1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（50％）显示夏利品牌力正渐渐被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念

但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。

奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好品牌认知现状－区域和用户的交叉分析从知名度的分析来看：1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区：2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地区，夏利的品牌认知优势非常明显。

问题的诊断:1、区域市场（西南和西北）拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重。品牌形象现状－夏利总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。但是技术和创新精神受到置疑.在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显悲观夏利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久

历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价非常悲观。基本品牌属性的评价用户老龄化、男性化、收入低端化用户形象经济实用售后服务有竞争力产品形象品牌形象现状了解消费者需求，具有亲近感。技术和创新精神上同样受到置疑.基本品牌属性的评价年轻化、女性化、收入低端化的典范用户形象经济、环保口碑好产品形象让用户觉得具有一定亲近感。其他方面评价在同类型车中均较低基本品牌属性的评价年轻化、男性化用户形象经济有负面的质量和口碑评价产品形象奥拓吉利品牌形象现状了解消费者需求基本品牌属性的评价年轻化、男性化用户形象环保差，口碑不佳产品形象了解消费者需求，具有一定的创新性基本品牌属性的评价适合年轻人开用户形象实用口碑较差产品形象悦达福莱尔品牌形象现状－奇瑞技术领先，具有创新精神缺乏亲近感，年轻品牌基本品牌属性的评价适合男性开用户形象环保不好，实用产品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利总体用户端的品牌属性状况现有用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利潜在用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利从品牌现状看夏利品牌成长障碍各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重奥拓的经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代缺乏创新成为夏利品牌成长的关键尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤其是福莱尔和昌河。结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质从品牌现状看夏利品牌成长机会虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品质的可能性。而且一旦凸现，相比其他品牌将是可怕优势。因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的对手相对单一。售后服务和口碑在用户端的感受均不强烈，这是任何汽车品牌的成长机会整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足。品牌拟三人化及三个性分三析各品牌三轿车的三拟人化三结果（三总体）夏利轿三车的拟三人化结三果的区三域分析奥拓的三拟人化三结果的三区域分三析品牌研三究—品牌个三性（三总体）个性品牌骄傲无进取三心事业小三有所成活泼坚强有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利传统个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利品牌研三究—品牌个三性（三现有用三户）个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利品牌研三究—品牌个三性（三潜在用三户）从品牌三拟人化三看夏利三品牌的三成长障三碍从汽车三消费趋三势来看三，微车三市场将三逐渐年三轻化、三女性化三，但夏三利给人三的感觉三是相反三的主力竞三争对手三奥拓显三示出活三泼、善三交际的三拟人化三结果，三符合微三车市场三潮流出租车三司机成三为夏利三的职业三拟人结三果，使三夏利家三用化的三道路艰三难，而三所有成三功的微三车厂商三缺乏家三用市场三将难于三有所作三为。保守、三老气、三传统的三品牌个三性与微三车的特三性难于三一致从品牌三拟人化三看夏利三品牌的三成长机三会广阔的三出租车三市场反三而是一三个可以三宣传的三出口，三出租市三场的影三响力和三推荐力三非常有三效。可以看三到，负三面的夏三利品牌三个性主三要由产三品缺乏三更新造三成，产三品的改三进作为三可控因三素相对三是容易三进行的三。可喜三的是夏三利正在三进行……用户行三为及对三策分析影响用三户印象三的重要三因素分三析从用户三印象原三因看夏三利品牌三的成长三障碍与三机会障碍.-夏利车三的外观三样式已三经成为三夏利的三心头之三痛.-在无产三品比较三之前，三已知的三品牌形三象使夏三利难于三轻易获三得用户三的好感机会.-主力竞三争对手三具有明三显的市三场攻击三点－空三间太小.策略.-“女性也三需要空三间”使三奥拓难三于对女三性用户三产生重三大引力.-痛下决三心，全三新产品从购车三目的中三体现的三用户产三品需求三－细致三的人情三关怀人性化三的设计三与体现三是针对三潜在用三户的一三大卖点,细致的三人情关三怀可以三成为人三性化的三体现之三一.上下班三方便（三商务暗三示）外出或三和朋友三去游玩三（休闲三暗示）周末购三物（业三余暗示三）购车目三的别致的三西服领三带钩精巧的三名片盒三、香水三盒多功能三工具箱三（手电三筒、简三单安全三工具、三鞋油、三地图、三雨伞等三）CD或磁带三包产品设三计上适三当的行三李厢扩三容、合三理隔板三设置购车前三行为分三析用户购三买之前三的行为三主要集三中在听三、看、三试三方三面听口碑非三常重要;用户对三朋友的三信任度三较高看去汽车三销售网三点看、三参加汽三车展览试试三车现有用三户占76.三3%，潜在三用户比三例78.三2,都为最三高汽车消三费成为三理性化三行为，三冲动型三购车减三少口碑的三重要性三成为夏三利的机三会点，三出租车三司机成三为一个三现实可三用的媒三体购车前三的信息三需求分三析信息需三求的变三化价格关三注度明三显降低服务信三息关注三度显著三上升对比分三析：准备再三次购车三用户由三于对车三的了解三明显多三于潜在三用户,因此对三希望在三购车前三了解的三信息关三注度几三乎都要三高于初三次购三车的潜三在用户;售后服三务与整三车价格三是所有三用户群三都最关三注的两三个信息,而以售三后服务三的关注三度最高,但是在三实际已三购车人三群中,整车价三格的了三解度要三高于售三后服务,对于厂三商来说三应在售三后服务三的信息三传递方三面进一三步加强;夏利机三会的追三求相对竞三争对手三的健全三网络关键使三服务信三息的传三播促销偏三好分析潜在用三户购车三时希望三享受的三活动价格是三用户最三关心的三因素，三因此在三用户购三车时降三价成为三用户最三希望享三受的促三销活动三，其次是三赠送汽三车配套三装备、三赠送保三险;相比较三而言，三实行抽三奖及赠三送会员三卡对用三户的吸三引三力不是三很高，三但在西三北盒西三南地区三是个例三外。对比发三现：无论是三以前购三车还是三以后购三车用户三对赠送三会员卡三、抽奖三的促销三活动关三心度相三对较低三，相反三对赠送三汽车保三险的要三求较高(64三.3%三)品牌选三择的关三注因素三分析总体上三看现有三用户在三选择轿三车时最三看重的三因素为三价格（67.三2%)，其次三为油耗三（38.三8%），然三后维修三费用、三性能、三安全性三、售后三服务对三用户进三行选择三时的影三响大致三相同分地区三看，价三格的关三注度无三显著性三差异，三但油耗三的关注三度相差三较大，三其对东三北、华三北用户三对购车三的影响三远大于三西南地三区；售三后服务三方面，三华南地三区用户三比东北三地区用三户更关三注其他影三响用户三购买轿三车的因三素各地三区无明三显差异4.潜在用三户则是三最注重三价格,质量,及油耗三三个因三素。性三能价格三比好的三轿车品三牌最能三吸引潜三在用户关注因三素未选择三夏利的三原因障碍：1、潜在三用户比三现有用三户更为三关注品三牌形象三和外形三美观上2、作为三经济型三轿车，三现有用三户的再三度开发三可能性三有限。媒体策三略传播途三径整体传三播渠道三次序优先考三虑朋友好三友推荐三与市场三品碑,考虑利三用口碑,注意对三舆论引三导者的三一对一三宣传.（出租三车司机三）再次考三虑电视、三报纸、三杂志、三互联网其次考三虑汽车展三示会、三汽车销三售网点三看车或三试车举办专三门针对三出租车三司机的三试乘试三驾活动差异化三策略分三析在目前三情况下三，夏利三品牌定三位的前三提是夏三利品牌三差异化三策