服务营销管理练习题及参考答案

《务销理一填题1服产品具有区别于实物产品主特点包无形性质可分性逝性（不可储存性2．服务质量区别于实物产品质特点是【主观性、过程性、整3．服务营销组合新增的三个营要素是【人员，过程，有形4．根据期望水平的高低可以将务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。5．服务感知的内容一般包括【靠性，反应性，保证性，移情性（关的服务质量。6．顾客对服务的满意度取决于客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。7．在服务质量差距模型中，存着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望与【服务感知】的差距，差是【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。8交营销追求的一次性的利益营销追求的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财性】关系营】关系营销。10务标准化营销的内容包望研准定标准评估标准实施11服创新的类型型务创新服务创新型服务创新型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创12．服务蓝图在结构上个域和条界线组成个区是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活13将客活动区域与前台活动区域之间的分界线区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界14．服务内部营销的内容主要包【人员招聘，人员发展、内部支持，留住15．服务中间商主要有【特许服商，服务代理商，服务经纪人】等。16．服务机构管理中间商的策略以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作17．服务时间调节包括【调整服时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营18．服务承诺营销包括【服务承设计，服务承诺履二单选题1．在服务营销中，服务产品质难以实施标准化的主要原因源于服务特性中．无形性不可储性差性不分性2．服务需求与服务企业生产能难以匹配的主要原因是由服务）成的。．形性易性差性不可分性3．服务的最显著特点是具有无性，它给服务营销带来的影响A．服务质量控制的难度较大务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大客参与服务过程4在一学期中学李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教反应却大不相同，这是由于服务的（B）起的。无性异可储存性可性5．服务营销人员对顾客进行教与管理的最主要原因是由服务的）起的。．无形性不储存性差异性不分性6．服务机构或网点的建筑物、围环境、内部装修等属于．服务过程服的有形提示服的分销渠道服沟通7．理想的服务是指DA．顾客心目中服务应达到和可到的水平B．顾客能接受但要求较一般、至较低的服务C．顾客心目中介于期望服务与格服务之间的服务D．顾客心目中向往和渴望追求较高水平的服务8按规定通信运营商应该向有需求的移动用户提供长单本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。A．可靠性保证性应性关怀性1

9在价服务质量的五大标准中C是服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。A．可靠性反应性证性移情性．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，将服务部人员分为3组一组专门接听顾客电话，组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的A．保证性反性可靠性怀性在务质量差距模型中，服务质量差距指的是）之间的差距。A．服务机构所了解的顾客期望实际的顾客期望B．服务机构对顾客的承诺与服实绩C．顾客对服务的期望与顾客对务的感知D．服务机构制定的服务标准与了解的顾客期望12.在服质量差距模型中，服机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属A．差距差距2距距413．在服务质量差距模型中，差的是（）之间的差距。A．服务标准与服务感知B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望C．服务实绩与服务标准务诺与服务实绩14美公将电信服务过程确定服务接触环节装修账务研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中A．差距距2距距4．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意度，这种调研的方法是（AA．跟踪调研事端研投诉调研关顾客调研16．中国电信推号务，该服务项目按服务创新的分类属于A．全新型创新服务．拓展型服务创新C．改进型服务创新伸服务创新17．根据服务创新的类型，服务构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属A．全新型创新服务．拓展服务创新改进型服务创新．代型服务创新18．服务创新的第一个步骤是（A．建立服务创新战略解构的服务理念C．产生新服务的构想服的蓝图设计19．为顺应客户的生活和交费习，某通信公司将结算月和计费月（0日统一改为自然月（每1日月末最后一改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于．全新型创新服务．拓展型服务创新改进型服务创新．替代型服务创新20．区分顾客活动区域和前台活区域之间的分界线是A．交际线B.能见度界内部交际线混合交际线21．移动通信公司除自办营业厅，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属A．特许经营代商纪人电子渠道22．区分前台活动区域和后台活区域之间的分界线是A．交际线B.外交际线内部交际线能度界线23．联邦快递公司采用了人工信追踪系，能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动录下每次扫描的时间和数据，同时下载信系。这样客电话询问“我的邮包在哪里？到时人员可以借COSMOSIIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪属于（顾活动台活动台活动持性活动美西航空公司在北京和上海程优惠计其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于2

财性关系营销交性关系营销结性关系营销制性关系营销邦递公司公司在竞争中为了留住顾顾客免费提供各的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数签以及帮助跟踪邮与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公的种关系营销属于（C财性关系营销交性关系营销结性关系营销制性关系营销26．将提供或转让服务特许权的务机构称A．特许方接受方特转让代理商27．如果服务机构将中间商视为己企业的延伸部分，则可能选择的策略A.授权策略合策略制策略离略28．服务机构设计的服务承诺应是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A）征。A．明确性利益性范性靠三多选：1.服务产品有别于有形产品，其显著的特点有A．无形性可储存性C．易变性可分性2.服产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（ACA．服务产品不容易向顾客展示务产品更容易沟通交流C．顾客在购买服务产品时难以估其质量服务易于实现标准化3.服营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括A．服务过程务水平C．人员形提示4.在务营销的”，人员括（ABCA．顾客线服务人员C．服务环境中的其他顾客一公众5．下列属于传统营销组合组的营销要素是（BCDAPeople6.下属于通信企业服务有形提示的是．前台营业员通信交设备营业厅的装潢．业务宣传册7．在服务质量差距模型中，产感知服务质量差距的原因有A．企业未能进行详细的市场调，对顾客的期望缺乏准确的了解B．企业未选择正确的服务设计标准未能按服务质量标准提供服务D．没有对服务进行分类8．在服务质量差距模型中，产沟通差距（即有（CD．缺乏对顾客期望的有效管理没有按照顾客期望来制定服务标准务绩低于服务承诺业内部沟通不足致使营销承诺超过了执行服务标准的能力9．在服务质量差距模型中，对理认识差距（即内容有（ACA．进行市场调研业能合理平衡供求C．进行市场细分客能恰当地扮演角色10．按顾客期望或要求拟定服务准的具体内容有A．确定顾客期望或要求的重要度笼的期望转变为具体的标准C．按照顾客的期望拟定“硬”准和“软”标准评估和选择服务标准11．由于服务具有无形性的特点服务企业往往借助服务蓝图来解决服务过程中所遇到的困难，服务蓝图通过（ABD）将服蓝图的主要活动部分进行划分，以找出服务接触点，控制和改善服务质量。A．交际线部交际线C．外部交际线见界线3

12．服务蓝图的作用主要体现在务蓝图A．是进行服务创新和改进的工助于服务机构树立整体观念C．有利于开展关系营销利降低顾客购买服务产品的风险13．下列关于服务蓝图描述正确是（ABDA．服务蓝图4个活部分3条界线组成B．区分后台活动与其他支持性动的分界线是内部交际线C．区分顾客活动和企业前台活之间的分界线是能见度界线D．区分顾客活动和企业前台活之间的分界线是交际线14．对中间商进行管理的策略有ACDA．控制略协策略合作策略授策略15．企业在对服务人员进行招聘培训时的正确做法是A．招聘服务人员只考虑其服务力的大小B．招聘服务人员时要兼顾服务力与服务兴趣C．培训服务人员时既要注重操技能的培训也要注重交际技能的培训D．服务培训应是全员的培训16．在对服务时间进行调节时，以采取的手段有．告知高峰时间门服务．建立预订系统价提供优惠．服务地点调节的手段有（CDA．灵活的用工制度日营销．多网点服务门服务18．对于服务机构而言，实行关营销的价值主要体现A．增加顾客的价值加务机构的收益C．增强服务的可感知性约服务机构的成本19．服务承诺的作用体现在服务诺有助于．服务的有形化节务期望．加强顾客对服务质量的监督降低顾客的认知风险20．对于服务机构而言，实行关营销的价值主要体现A．增加顾客的价值加务机构的收益C．增强服务的可感知性约服务机构的成本四判题1.服营销组合中的人员）指服务人员2.服质量强调的是顾客感知的服务质3.服企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定4.理的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务5.宽的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务6.服的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要的题。7.服的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切8.在务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距9.在务质量差距模型中，差的是服务承诺与服务实绩之间的差10．服务调研程序与一般市场调程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一11．服务机构常常可以通过“神顾客”调研来进行服务质量的监12．关系营销的主要目的是吸引发展更多的新顾13．市场细分是关系营销的的一主要要素，是实施关系营销的基14．服务机构利用金钱利益建立保持顾客关系的策略属于结构型策略15.社性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关16．顾客导向的服务标准是指服机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。4

17．在拟定服务标准时，需要将客笼统的服务期望转变为具体的服务18.在有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创19．区分顾客活动和前台活动的界线能见度分界20.在务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活20.服蓝图是进行服务改进和服务创新的工21.服务构招聘服务人员应者的服务技应者的服务兴趣22．提供或转让服务特许权的服机构称接受方23．如果服务企业把特许加盟者作是自己的延伸部分，则可能选择授权策24．一线服务人员直接参与服务在顾客眼里，他们就是服务的化25.服企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√26.在务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺27．在服务承诺中不仅有明示的务承诺，也有暗示的服务承28.服承诺营销的核心内容就是服务承诺的设29.服环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√30．服务环境具有服务包装作用五名解：1有提示是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。2．服务期望是顾客心目中服务应达到和可达到的水平。3．合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。4．服务感知是在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。5．服务的移情性是指务业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。6．关系营销是服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。7．结构性关系营销是结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。8．服务标准化营销是服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为”准是够用定量化语言或时间化语言表述的标准。10．服务理念是服务机用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。11．服务创新是用新的务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。12．延伸型服务创新是在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。．拓展型服务创新是在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。14．服务蓝图是准确地述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。15．服务技能是服务人服务的熟巧、技艺、能力等。16．内部营销是服务机对内部员工的营销工提供良好的服务员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。17务中间商又服务分商服机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。18．服务代理商是受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。19．互动营销P158是服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。20．顾客组合是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）关系。21服承诺服承诺是服务机构通过广公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。六简题1．服务产品具有哪些特征？并以解释。参见服务的基本特征有性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服服务产品具有高度的可塑性，在服务领5

域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的即务的生产过程与消费过程同时进性易逝性产不可能像有形产一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。2．服务营销组合中新增的营销素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材，，。人员包括服务人员和顾客。意义服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直影响服务质量服的可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的义。3．服务质量与有形产品质量相有哪些不同的特点？参见服务质量特点有三质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不包括产出质量，还要包括过程质的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务期望？服务期望如何划分的？参见服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知内容有哪些？参见服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包个层，即：1）可靠性：服务的可靠性是服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。2）反应性：服务的反应性是服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。3）保证性：服务的保证性是服务企业具有能胜任服务的能力和信用。4）移情性：也称关怀性，是服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（）形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差的原和相应的营销管理内容服务质量差3是服标准与服务实绩之间的差距，产生要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：（）务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。2）服务中间商管理：确保中商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（）务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。4）服务调节：服务企业通过服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。．简述关系营销与一交易营销的区关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。关系营销与一般交易营销的区别：比内

交营

关营营销的获利期限短期顾客关系时间性短期，间断

长期长期、持续营销的目标

获取新的顾客（一次购买）保现有顾多次购6

营销的重点

产出

过程营销手段，卖方主动，、卖双方互动8”准和“软”是如何划的？并举例说1”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过小，顾客来信必须内做出答复等。2准是难以用定量化言或时间化语言而用定性语言表述的标要用热情的眼神与顾客交流等。9．什么是服务创新？服务创新类型有哪服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有服创新服务创新服务创新型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；10．什么是服务蓝图？其组成部有哪服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。服务蓝图在结构上是个域界线组成个域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区是交际线、能见度界线和内部交际线。11．什么是内部营销？内部营销内容有哪些？参见内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？企业进行服承诺营销有何意义教P224-226服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：1、服务承诺可以用来引导、控和调节顾客期望；2、服务承诺可以降低顾客认险3、服务承诺可以加强顾客对服质量的监督；4、服务承诺有利于服务机构的部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。七论题1．服务的易变性主要体现在哪方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？参服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为：（）人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；2）因时而异，即同一个服务员在不同时间提供的服务可能是由差异的；3）因地而异，即同一个服务构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑