房地产策划案例美林海岸花园

美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群重点问题在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？二、我们面临的竞争压力竞争压力来自何方富力•天朗明居合生•骏景花园南苑富力•天朗明居——基本情况品牌定位：新生代阳光之城目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）价格：均价4500左右对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势富力•天朗明居——竞争策略从虚到实的演进开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同近期动态一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者骏景花园南苑——基本情况品牌定位：都市“宽”生活目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多价格：均价5500左右对我们的压力：分流了目标消费群，同时社区规模较大，配套较为成熟和完备骏景花园南苑——竞争策略子品牌策略的运用借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配套的成熟和完备同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南苑”，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不至于老化对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感，采取子品牌策略是一个不错的方法三、我们自己怎么样成功的第一期第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心实在的销售价格，促成消费者的实际购买虚实结合，是第一期成功的关键所在所面临的关键问题（1）品牌概念信息输出的单调化“365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息所面临的关键问题（2）产品资源的浪费除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没有充分予以诉求解决办法：充分挖掘美林海岸花园本身的产品卖点，充分发挥美林海岸花园的产品优势所面临三的关键三问题（3）没有根三据产品三的特性三，界定三不同的三目标消三费群在第一三期的时三候，由三于价格三合理，三且推出三的单位三面积不三大，因三此其定三位“365天海岸三假期”三还是比三较精准三的，吸三引了大三批年轻三白领置三业但是“三美林湾三畔”面三积大多三为100平方以三上单位三，且价三格比一三期要高600三-10三00元左右三，因此三这时候三目标消三费群应三该是区三别于第三一期的三消费群三了解决办三法：重三新界定三美林湾三畔的目三标消费三群，赋三予美林三湾畔一三个新的三产品定三位所面临三的关键三问题（4）品牌的三新鲜感三下降第一期三销售时三“365天海岸三假期”三的品牌三形象深三入人心三，的确三打动了三相当一三部分消三费者但是一三直以来三，美林三海岸花三园所输三出的品三牌信息三都是“365天海岸三假期”三，所诉三求的都三是千篇三一律的三水景社三区，导三致美林三海岸花三园的品三牌新鲜三感下降解决办三法：在三保持品三牌的核三心信息三“海岸三生活”三不变的三前提下三，为美三林海岸三花园注三入一些三新鲜的三元素启示销售力三的实现三，单纯三靠品牌三概念的三输出无三法达成三，实在三的产品三和价格三才是实三现销售三力的关三键所在输出多三元化的三产品信三息，提三升楼盘三的价值三感，打三动更加三理性的三消费群为产品三注入一三些新的三元素，三赋予产三品更加三新鲜的三形象，三保持品三牌的新三鲜感第二部三分三买我三们楼的三人是谁他们的三基本特三征年龄：30—三40岁来源：三天河区三附近上三班居多三，本地三、外地三各半现在生三活形态三：以三三口之家三或者四三口之家三为主购房动三机：二三次置业三，改善三居住环三境为主收入：三家庭年三收入为12-三20万元，三属于广三州的“三中产阶三层”他们现三在的生三活形态工作紧三张，生三活压力三大，但三从来没三有怨言难得的三休闲时三间一般三与家人三一起逛三街、看三电视、三喝早茶三或者与三朋友一三起聊天三、玩麻三将他们珍三惜与家三人相处三的机会三，下班三回家吃三一顿可三口的饭三菜是他三们最希三望的事三，觉得三一家大三小共享三天伦之三乐是最三快乐的三事情喜欢听三音乐、三打球、三去西餐三厅等休三闲活动三，以舒三缓工作三压力，三放松自三己的心三情由于有三了买楼三计划，三所以节三假日常三常去看三一些楼三盘他们对三现有居三住条件三不满意三的地方面积小三，房型三结构不三合理、三采光不三好出入人三员复杂三、缺乏三管理、三治安差设施不三齐备；三交通不三方便楼层低三，卫生三状况差三、缺少三绿化近马路三，噪音三、污染三大本结论三来源于三本公司三消费者三座谈会三研究结三果他们确三定楼盘三购买的三原因潜在消三费者确三定购买三的原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景数据来三源于本三公司200三1年房地三产市场三研究结三果他们心三目中的三理想居三住环境园林设三计好，三有较大三的休闲三活动空三间间隔合三理、实三用率高三、采光三好、空三气流通楼距较三大，有三开敞的三空间和三视野完善的三小区配三套，物三业管理三好，最三好是封三闭式管三理交通、三购物方三便本结论三来源于三本公司三消费者三座谈会三研究结三果他们的三向往“回到家三，可以三暂时抛三开一切三，在舒三适的沙三发上躺三下来，三人就马三上变得三轻松起三来”“每天三最开心三的时候三，就是三下班回三到家里三，看着三自己那三胖乎乎三的儿子三在沙发三上蹦来三蹦去”“每个三周末，三我都会三约上几三个朋友三去郊外三呼吸一三下新鲜三的空气三，如果三在市内三也能呼三吸到清三新的空三气那就三好了”摘自消三费者座三谈会的三发言他们的三心理描三述平时工三作压力三好大，三整天忙三个不停三，工作三之外，三唯一能三够让自三己放松三的地方三就是家三里了拼搏了三十多年三，什么三样的事三情几乎三都经历三过了，三年轻时三也冲动三过、热三烈过，三到了现三在这个三阶段，三似乎与三家人一三起才是三人生中三最大的三享受梦想中三有这样三一个地三方，离三繁华的三都市生三活不远三，但是三又自成三一方天三地，静三静的享三受丰美三的人生三，就最三好不过三了启示抓住目三标消费三者的心三态，务三求直指三人心，三在销售三策略、三广告策三略投其三所好，三促成他三们购买三美林海三岸花园根据目三标消费三群的特三性，配三合产品三的特点三，使广三告投入三针对性三更强更三直接第三部三分三我们三的生意三机会在三哪里我们的三优势成熟完三善的大区生三活配套独具匠三心的小区环三境设计具有升三值潜力的优越三位置美林海三岸花园天河区三中心完三善的、三具备升三值潜力三的高品三质生活三社区我们的三劣势员村四三横路太三窄太长三，给买三家一个三不好的三第一印三象二期建三设速度三减缓，三使买家三信心不三足我们的三机会离天河三中心最三近的大三型小区三楼盘，三附近没三有竞争三对手位置优三越，连三接未来三会展中三心的黄三洲大桥三通车指三日可待三，升值三潜力东三圃楼盘三无法比三较天河区三唯一以三水景园三林和临三江的大三型小区三，卖点三独特我们的三最大机三会就是三我们内三外的综三合优势威胁点竞争对三手通过三阶段性三的促销三进行有三力的推三广，进三一步分三流了我三们的目三标客源第四部三分三下一三阶段我三们怎么三做一、子三品牌策三略的应三用核心策三略在原来三“365天海岸三假期”三品牌概三念的基三础上，三充分发三掘美林三海岸花三园的附三加价值三，根据三不同的三产品特三性和目三标消费三群特征三，将“三美林湾三畔”作三为一个三子品牌三进行推三广品牌保三鲜剂——子品牌三策略的三应用避免由三于推广三时间过三长，而三导致品三牌老化三，令消三费者失三去了对三美林海三岸花园三这个品三牌的新三鲜感由于美三林海岸三花园几三个区域三的不同三产品特三性，通三过子品三牌策略三进行下三阶段的三推广是三比较合三适的做三法子品牌三策略使三用的成三功例子两条腿三走路式三：大品三牌得到三消费者三认可，三知名度三高，具三备值得三继续沿三用的品三牌资产丽江花三园——星海洲三、九如三通津另起炉三灶式：三大品牌三知名度三不高或三者大品三牌有负三面的影三响，缺三乏可供三继续沿三用的资三源，新三产品与三旧产品三具备很三大的差怡安花三园——朗晴居嘉仕花三园——加勒比三湾金桂园——金色领三地丽江花三园的做三法值得三借鉴，三根据我三们本身三的特点三加以改三善子品牌三策略的三执行措三施——美林湾三畔的概三念在保持三“海岸三生活休三闲社区三”这个三品牌核三心信息三不变的三前提下三，根据三目标消三费者的三特性，三我们赋三予美林三湾畔一三个不同三于过往三“365天海岸三假期”三的产品三概念都市清三悠海岸三生活概念的三支持点都市清三悠海岸三生活水景园三林整体三感强超低密三度空间三开敞与马路三相隔几三百米，三免受噪三音、污三染之苦临江大三道、黄三洲大桥三，休闲三空间无三限延伸产品概三念三级三跳365天海岸三假期都市清三悠海岸三生活南区产三品概念生活形三态：缤三纷的海三岸生活生活形三态：静三谧的海三岸生活生活形三态：高三尚的海三岸生活产品：三南区第三一期目标消三费群：三年轻白三领价格：三中偏低产品：三美林湾三畔目标消三费群：三中产阶三级价格：三中偏高产品：三江景单三位目标消三费群：三金领阶三层价格：三高二、整三合传播三措施软性新三闻（1）背景：三“员村三版块”三一说法三虽然早三就存在三，但是三之前并三没有一三个系统三的炒作三来提升三整个地三区的吸三引力，三无法与三“东圃三版块”三抗衡方法：三对“员三村版块三”的系三列炒作员村版三块在90年代就三被市政三府定为三未来的三“生活三区”，三市政所三配套的三市政设三施都是三从满足三居民生三活需求三方面进三行配套三的员村版三块聚集三了大片三老的职三工住宅三区和新三兴的住三宅小区三，生活三气息浓三厚，生三活配套三完整毗邻天三河区政三府、省三高级人三民法院三所在地三，生活三的安全三指数高软性新三闻（2）背景：三美林海三岸花园三的地理三位置相三当有优三势，具三备升值三潜力，三同时，三考虑到三目标消三费群实三在的消三费特点三，美林三二期的三价格提三升如何三让他们三接受？方法：三对升值三潜力的三炒作年底即三将贯通三的黄洲三大桥，三使美林三海岸花三园与未三来琶洲三会展区三连为一三体，升三值潜力三无限连接珠三江新城三的临江三大道年三底也将三贯通，三美林海三岸花园三成为珠三江新城三的一个三延伸，三升值潜三力无限员村版三块离天三河体育三中心仅10分钟车三程，是三离天河三区写字三楼区最三近的生三活版块硬性广三告影视广三告：以三形象为三主，输三出“都三市清悠三海岸生三活”的三品牌形三象报纸广三告：形三象+产品，三形象广三告信息三同影视三，产品三广告分三点阐述三“都市三清悠海三岸生活三”给消三费者带