房地产策划案例悉尼奥运村

悉尼奥运村推广传播建议南奥企策部/广州旭日广告广园东凤凰城锦绣香江/新塘新世界花园市区楼盘洛溪丽江/洛涛居华南板块祈福/南奥/星河湾/雅居乐/华南新城中海康城东南市场状况及趋势启示一广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，“五一”黄金周凤凰城率先为广园东板块的崛起揭开序幕，华南板块面临压力-两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。-随着广园东锦绣香江的年底面市以及广州新塘新世界花园完成战略调整，预计广园东板块将以更大的声势对华南板块构成压力。启示二郊区盘一般是在某一时段集中销售，而市区盘往往做街坊生意，讲究细水长流。-宏城广场新改造方案出台，为珠江新城等周边楼盘带来新的销售机遇。-由于市区在教育方面的优势，市区楼盘打“教育牌”吸引了更多买家的目光。产品线延长、细分，市场选择面更宽-各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，从超级豪华的“庄园别墅”到总价1-20万的精致小公寓，消费层越来越细分。竞争楼盘分析—广园东凤凰城产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群公寓洋房/联体别墅/独立别墅/豪华独立别墅成功/价廉物美白领也可以住别墅富豪/金领（别墅）普通白领（洋房）倾注碧桂园十年成功开发经验。森林/湖泊/新城市中海康城公寓洋房法国风情/浪漫你想生活C’estLaVie年轻的中高级白领“泛会所”：紧邻奥林匹克中心/体育院校小学/幼儿园别墅为主，包括占地数万平米、建筑面积2000多平米的超级大庄园丰盛/奢华未推广富豪/商界巨子从优美小别墅到超级大庄园，面积差异之大为市场罕见建筑设计讲究细节，增加了首层老人房及阳光露台锦绣香江广州新塘新世界花园无电梯多层样房价廉物美未推广二期将瞄准广州市区白领买家价格比凤凰城更低向看楼者提供一天一夜免费试住竞争楼盘分析—华南板块祈福新村产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群主推蝶舞轩洋房成熟生活由我定义中高级白领品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善雅居乐洋房/别墅国际化/时尚体验国际文化生活高级白领/金领/富豪“异国风情：游乐式SHOPPINGMALL、6万平米时尚购物天堂、400米商业步行街运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；SPA水疗中心；攀岩、保龄、射箭等；教育：34间著名小学、幼儿园、中学星河湾洋房高雅/艺术气质一个心情盛开的地方高级白领/金领临江位置/景观（实木滨江大道）与执信中学合作办学启示凤凰城、中海康城、锦绣香江等所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调碧桂园凤凰城、广园东锦绣香江等“价廉物美”的别墅产品可能对南国奥园的洋房销售构成影响，部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领被分流另一方面，广园东各楼盘的真正挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。悉尼奥运村的消费者是谁？悉尼奥运村是一个怎样的产品？南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目南奥悉尼奥运村是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村-环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型-户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间“五一”的消费者错位与“六一”的消费者调校由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费能力明显不足。普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。因此，在“六一”推广期间，我们对悉尼奥运村的消费者进行了重新调校。调校后，悉尼奥运村的目标对象是年薪百万以上年薪50万以上年薪10万以上年薪5万左右富豪金领高级白领普通白领悉尼奥运村结合“六一”期间在现场的消费者调查，目标对象主要具有以下特征目标对象的文化程度职业个人月均收入家庭月均收入购房时主要考虑因素在广州房产各大板块中，主要考虑哪个板块在华南板块购房，较理想的购房面积南奥最吸引的方面看过样三板房以三后，哪三一款户三型比较三适合是否会三购买南三奥启示在华南三板块购三房较理三想的户三型，虽三然各户三型均有三人选择三，但选三择80三-10三0和1三01-三120三平方米三户型的三消费者三分别各三占32三%；而三在参观三了南奥三样板房三之后，三表示愿三意选择三面积在三106三-11三6平方三米C型单位三的消费三者也占三了36三%。—三在悉尼三奥运村三现有的三主力户三型与消三费者的三选择之三间存在三较大距三离目前不三是郊区三楼盘的三集中推三广期，三加上悉三尼奥运三村本身三的高档三质素，三因此，三面对近三40%三表示“三可能会三”、近三60%三表示“三可能会三也可能三不会”三购买南三奥的消三费者，三要在保三持高度三信心的三同时，三给予足三够的耐三心，采三取针对三性的沟三通传播三方式，三以促成三其购买三行动。面对以三上消费三者，南三奥可以三给他们三什么样三的价值？悉尼组团南奥理念/价值观奥林匹克的文化价值吸引点高档豪华装修-样板房更多景观-高尔夫全景观（以及环高尔夫主题公园）-原始生态林-4层叠水瀑布泳湖-360米超宽楼距-喷泉-外立面（海水蓝/沙滩黄/浪花白）顶层复式（空中别墅）-带空中花园-带私家泳池空中花园会所-休闲/运动/健身设施-绿化园林小品环高尔夫慢跑径国际名师精心打造的精品南奥的第四个奥运村健康直饮水系统楼盘外立面竣工，现场感更强问题点对悉尼三组团产三品的分三析户型大而实用率低-总价高而不够物有所值-总体上性价比不如以前郊区盘中的高层工程进度不同步（连外立面都未出来），现场感无法体现雅典/洛杉矶等一、二期价位与悉尼价位相差太大交楼时间长悉尼组三团对消三费者意三味着高尔夫三园林景三观+无三处不在三的运动三设施+三全新外三观设计吸引点问题点南奥的三小区环三境与配三套设施高尔夫面积逐步缩水交通暂时不方便-交通费用高学村收费高没有山水景观超市物价高规模在华南板块中最小广奥事件报道给品牌带来连锁影响带来运动收费高高尔夫景观公园/练习场位置-华南板块的中心交通-汉溪站就是南奥站-华南快速干线-24小时班车-天河游泳馆候车亭高尔夫酒店健康管家西餐厅/购物中心中国第一名盘原始生态林撒野公园大型运动会所社区园林景观遍布社区的运动设施学村酒店式物业管理奥林匹克花园的旗舰南奥的三小区对消费三者意味三着体验南三奥成熟三社区的三运动、三健康新三生活吸引点理念/三价值观奥林匹三克花园三的文化三价值唯一性/排他性/权威性-两个LOGO：奥园/五环+长城-国际奥委会合作伙伴-国际奥委会主席及委员/中国奥委会官员题词-全国五大奥园连锁/北伐东征-世界冠军/奥运冠军担任园长-2008年承建北京奥运村的候选单位奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日常生活中-社区奥运会-运动无处不在-参与性/趣味性/国际化-阳光健身运动更高/三更快/三更强生命在三于运动SPO三RT三FO三R三ALL三（每个人三都应参三与运动三）奥林匹三克文化三走向大三众/三走进社三区全民健三身运动生活的三理想就三是为了三理想的三生活运动就三在家门三口成长、三成才、三成功奥林匹三克花园三的文化对消费三者意味三着权威的三公信力生命在三于运动南奥悉尼二期的传播主题？产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹三克文化权威的三公信力生命在三于运动南国奥三园体验南三奥成熟三社区的三运动、三健康新三生活因此南奥悉三尼二期三的传播三主题健康、三成功、三领跑新三生活产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹三克文化权威的三公信力生命在三于运动南国奥三园体验成三熟社区三的运动三、健康三新生活因此将传播三主题贯三穿于推三广各阶三段促进悉三尼一区三剩余单三位及悉三尼二/三三区单三位的销三售项目推三广各阶三段6-8三月：悉三尼奥运三村一区三剩余单三位10月黄金三周：悉三尼奥运三村二/三三区单三位6月三7月三8三月三9月三10三月三11三月三12月健康、三成功、三领跑新三生活悉尼一三区剩余三单位的三推广市场目三标：8三月份以三前、最三迟10三月份以三前将“五一”、“六一”两次销三售未售三完的一三区单位三售完传播障三碍（1三）南奥三已由一三、二期三的郊区三低档盘三成为现三在的近三市区的三高档盘三，必须三寻找到三具有相三当购买三力的精三英消费三群（2）三精英消三费群不三易以一三般方式三找到和三沟通传播对三策：扬三弃以往三先蓄水三再放闸三的传播三思路，三发动传三播的持三久战、三渗透战传播目三标：在三以目标三对象感三兴趣的三话题或三方式进三行有效三沟通的三过程中三，传达相关销三售信息发挥南三奥运动三、健康三社区的三优势，三6-7三月份重三点围绕三教育主三题，7三-8月三份重点三围绕体三育主题6-7三月份：三教育

6月7月8月传播的三关联性三：6-三7月份三是“六一”、高考三等相对三集中的三时段，三教育成三为本阶三段的社三会热门三话题；三南奥学三村是南三奥复合三地产的三重要组三成部分三，最近三招生形三势良好三；南奥三精英目三标对象三对下一三代的教三育十分三关切。传播主三题：给三孩子一三个从小三健康成三长的环三境6-7三月份：三教育

6月7月8月传播内三容与传三播工具三的整合三运用DM直邮-与银行三信用卡三部（或三高级经三理人数三据库）三合作，三利用银三行信用三卡数据三库准确三找到精三英目标三消费群三，有的三放矢-DM内容以三介绍南三奥学村三的全方三位教育三系统为三主要内三容，同三时发布三悉尼组三团有关三销售信三息6-7三月份：三教育

6月7月8月传播内三容与传三播工具三的整合三运用报纸创作内三容：结三合招生三和南奥三小学采三用北师三大84三名专家三、教授三参与编三写的新三教材，三比一般三小学提三前3年三采用国三家规定三的全新三教改成三果创作主三题：南三奥小精三英，三提前3三年领跑三健康成三长新生活6-7三月份：三教育

6月7月8月传播内三容与传三播工具三的整合三运用新闻/三软文炒三作-结合高三考3+X等教学三改革，三宣传北三师大南三奥学村三采用北三师大8三4名专三家教授三参与编三写的新三教材，三比一般三小学提三前3年三运用国三家规定三的全新三教改成三果-三结合高三考升学三率在宣三传北师三大附中三升学率三100三%、北三大/清三华上线三率25三%的同三时突出三宣传南三奥-三结合学三村招生三的实绩三，以家三长不远三数十里三前来报三名的实三景图片三营造新三闻效应6-7三月份：三教育

6月7月8月传播内三容与传三播工具三的整合三运用公关活三动-组织三已报名三的南奥三学村学三生组成“北师大三珠海校三区参观访三问团”，同时三利用媒三体炒作三南奥学三村毕业三生只要智三力正常三即可直三升北师三大（珠三海校区三）就读-利用三南奥各三类设施三组织有三报名意三向的学三生在南三奥开展夏三令营活三动，同三时组织三媒体报三道开营三、闭营三仪式及夏三令营各三类活动三情况7-8三月份：三体育6月7月8月传播的三关联性三：7-三8月份三国家NBA现役球三员莅临三南奥，三与此前三通过层三层选拔三的南奥三业主、三精英目三标对象三组成的三代表队三进行友三谊比赛传播主三题：与三国家NBA球员同三场竞技三，南奥三领跑全三民健身7-8三月份：三体育6月7月8月传播内三容与传三播工具三的整合三运用公关活三动之一三（重点三活动）-在南奥三现场举三办国家NBA现役球三员与业三主、精三英目标消费群三的篮球三表演赛三；活动三前后组三织有关三全方位三宣传，并发布悉三尼单位三发售信三息传播工三具-报纸广三告-电台广三告-新闻报三道-软文-网站7-8三月份：三体育6月7月8月传播内三容与传三播工具三的整合三运用公关活三动之二三（常规三活动）-时值暑三假，可三利用南三奥运动三设施组三织中小三学生入三场进行各三类体育三活动；三本活动三可每逢三周末举三行，变三成暑期南三奥的一三项常规三性活动三；国家NBA球员在三南奥期间可组三织球员三对中小三学生教三练少年三高尔夫三、少年三篮球等。传播工三具-报眼-新闻报三道/软三文-网站悉尼二三/三区三全新单三位的推三广虽然根三据一区三销售状三况对户三型设计三有所调三整，但三难以根三本改观三，因此三可能大三户型依然居三多，而三纯复式三区的全三新推出三，广州三市场尚三不多见三。工程进三度及新三产品特三点悉尼奥三运村基三本成型三，现场三体验感三更强-一三区园林三及环高三尔夫主三题公园三建成-一三区外立三面完全三呈现-二三/三区三基本达三到预售三条件-复三式区样三板房建三成，更三多现场三体验感如何推三广悉尼三二/三三区单位三？延续一三区销售三思路，三对悉尼三二/三三区进行三总体推三广如何推三广悉尼三二/三三区单位三？选择一以二区三纯复式三区带动三三区销三售选择二提前推三出北京三组团，三以户型三适中的三全新北三京组团三带动悉三尼组团三销售选择三让我们三先比较三一下三三者的利三与弊弊：二三/三区三与一区三的差异三性不明三显，同三时，即三使在推三广中有三意识地三区隔消三费者，三但仍有三可能部三分到场三的消费三者与预三期不符延续一三区销售三思路，三对悉尼三二/三三区进行三总体推三广选择一利：持三续利用三悉尼奥三运村过三往两次三的推广三累积，三有利于三树立悉三尼的总三体形象三并以此三带动新三单位推三广弊：过三分高档三，影响三三区销三售以二区三纯复式三区带动三三区销三售选择二利：纯三复式区三在广州三楼市尚三不多见三，便于三悉尼开三宗明义三树立自三己独特三的高档三形象，三也有利三于在推三广中与三目标对三象进行三精确沟三通弊：工三期赶不三及；两三大组团