房地产策划“道法术”漫谈

1房地产策划的“道、法、术”漫谈——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2王志纲1955年生于贵州，现任王志纲工作室首席策划。1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。李忠1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训1996年至1997年底，任职于恒基中国集团，

1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。李国平出生于上海，1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作。92年创业开办市场研究顾问公司，1998年加盟思源集团。引子3不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是

——做房地产策划，而且有点名气。房地产界的“神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗？4策划界——武林高手云集，谁与争锋5“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠6神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”——阿宝的爸爸只要有信念，并不断练习，永不言败，下一位地产策划神龙大侠就是：你资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要7目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法8房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？基础工作不仅为甲方也为自己！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！9目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法10术房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。知识：建筑、规划、房地产管理、市场营销、经济、法律、社会学、地理、历史等等。技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、CAD、摄影等熟练应用。11知识储备知识爆炸时代，“学富五车、才高八斗”，也许真的成为历史了。F·L·赖特、勒·柯布西耶、W.格罗皮乌斯、埃比尼泽·霍华德南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市；GDP、GNP；M0、M1、M2；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度；营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；12

Case:廊坊市固安小镇项目13城市发展的阶段性理论阶段城市化水平特征初始阶段<10%前工业化社会。以乡村聚落为主加快启动阶段10%－20%工业化初期。出现人口规模50万以上的大城市加速发展阶段20%－65%工业化社会。出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市郊区化阶段>65%后工业化社会。城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散14范登博格：城市发展四阶段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化城市化绝对城市化++-+相对城市化++++++现代城市化郊区化相对郊区化++++++绝对郊区化-+++逆城市化相对逆城市化--+-绝对逆城市化------再城市化绝对中心化------相对中心化+---15霍尔：城市变动模型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化16城市生长路径模型17北京城市化进程判断从1985年开始，北京的城市化水平超过了60%；从1991年开始，北京的城市化水平超过了65%。18北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变化19不同时期的人口变化中心区近郊区远郊第1圈层远郊第2圈层1982－1990增长量（万人）-8.2114.937.914.2增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率（%）-0.434.341.621.411990－2000增长量（万人）-22.2240.053.24.0增长率（%）-9.5060.1516.932.94年均增长率（%）-0.994.821.580.29本区域不同地域圈层居住人口的变化注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。20北京城三市化进三程判定199三0年代三，北京三步入郊三区化阶三段200三0年代三，北京三进入快三速郊区三化阶段198三0年代三，中心三区人口三开始绝三对分散199三0年代三，近郊三区人口三增长达三到顶峰200三0年代三，远郊三第1圈三层将成三为人口三增长的三核心地三带而小镇三正处于三远郊第三1圈层第层1圈圈第层121北京城三市发展三的新阶三段——三快速郊三区化时三代降临居住郊三区化产业郊三区化消费郊三区化根据“三极化和三涓滴效三益”理三论——三（A.三O.三Hi三rsh三man三）此阶段三的北京三对周边三城镇以涓滴效三益为三主22融城—三—固安三是北京三现阶段三扩展的三直接受三益者23技能的三应用演示的三生动性在轻松三的氛围三中，将三需要传三达的信三息“不三知不觉三”的传三递给客三户生动的三动画效三果，加三深客户三的印象消除汇三报顾问三研究内三容的枯三燥性，三引人入三胜从侧面三反映我三们整体三的专业三化水平24生态建三设之一三般策略环境生三态化经济生三态化社会生三态化修复被三破坏的三自然环三境保护良三好的自三然环境营造新三的自然三环境治理保三护生物三圈土地混三合开发三与就近三出行阻碍城三市无序三蔓延城乡经三济融合三发展抑制污三染、废三物的排三放控制危三险有毒三、有害三材料资源的三零消耗绿色会三计体系生态环三境管理居民生三态意识三提高鼓励社三会（区三）建设促进社三会公正尊重历三史：文三物、风三俗保留浐灞特三殊条件充沛的三水资源丰富的三地形地三貌深厚的三历史文三化底蕴薄弱的三产业基三础破坏严三重的自三然环境城市中三心区新三延伸区不适合三浐灞的三策略：浐灞急三需的策三略：浐灞特三色的策三略：经济：三阻碍城三市无序三蔓延需要但三不迫切三（长远三）策略三：环境：三修复被三破坏的三自然环三境环境：三营造新三的自然三环境经济：三土地混三合开发三与就近三出行城乡经三济融合三发展社会：三尊重历三史，文三物、风三俗保留环境：三治理保三护生物三圈经济：三资源零三消耗绿色会三计体系社会：三鼓励社三会（区三）建设促进社三会公正保护良三好的自三然环境经济：三控制污三染、废三物排放控制危三险有毒三、有害三材料社会：三生态环三境管理居民生三态意识三提高Cas三e:三PPT三应用技三巧25建筑师走廊Lifestyle亲水餐饮街城市公寓游乐园”悠乐公园““Ri三ver三wa三lk”三开发建三议Cas三e:三PPT三生动展三示26困难：没有时三间、工三作很紧三很累…三…练习要三点“顾问三是一种三生活方三式”——李三忠读万卷三书、行三万里路三、阅万三种人三、历万三种事…三…策划练三功就在三日常工三作和生三活中，三让策划三意识形三成一种三习惯27“汝果三欲学诗三、功夫三在诗外三”略懂练习要三点一专多三能急学先三用28目录CON三TEN三T1432房地产三策划的三困境及三疑惑房地产三策划“三术”及三练习要三点房地产三策划“三法”及三练习要三点房地产三策划“三道”及三练习要三点5房地产三策划练三功的辩三证法29讲“法三”之前三，说说三什么是三房地产三策划什么是三房地产三策划针对特定的三房地产三项目，在特定的三时间，给特定的三人，提出合适的三策略；策划报三告只是三能够表三述或表三明这些三策略的三物质载三体；过程交三流、成三果汇报三是房地三产策划三的重要三工作方三式。策划工三作是一三项系统三的智力三工作—三—并非三简单机三械劳动三或点子策划工三作需要三相对完三善的框三架和流三程具有相三对完善三而一致三的研究三思路和三体系的三好处利于工三作整合三——提三高工作三效率利于对三外形象三——品三牌组成三部分利于成三果检验三——强三调体系三的逻辑三性30法方法论研究内三容基本三一致，三基本信三息也差三不多，三只有论三证方法三的严密三和科学三，才能三加强结三论。逻辑的三力量是三强大的三。针对性三案例千言万三语的说三理论证三，不仅三一个形三象直观三的可比三案例更三有说法三力。先进的三、国外三的，自三己操作三过的更三强有力三。31Cas三e:三方法论三的应用32定位的三原则—三—价值三最大化二是，价值的实现价值最大化一是，价值的创造价值最大化项目利润品牌价值产品价值客户价值33应用三三个维度三模型对三定位方三向进行三推演定位的三方法论三——三三个纬度三定位模三型满足自三身条件三个维三度价值最三大化市场竞三争优势的确立34项目规三划设计三条件城市设计要求用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅公共服务设施1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置其它要求根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％用地性质住宅、商业总用地面积81729.平米（住宅）8703.9平米（商业）容积率住宅≤1.6；商业≤3.5建筑密度住宅≤25％;商业≤50%绿化率37％（住宅）25%（商业）限高住宅≤40Ｍ商业≥50Ｍ项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米宗地出三让价格35产品定三位——三满足项三目自身三条件纬三度推演根据项三目规划三设计条三件可能三的产品三形式全部多三层——6层的三多层住三宅比较三合适；部分低三层、部三分小高三层——1三1层小三高层与三3层联三排或4三层叠拼三混合；全部低三层——容积率三做不满三，3层三联排、三4层叠三拼比较三合适；1243全部小三高层—三—价格比三多层低三、成本三比多层三高，不三符合价三值最大三化；5部分多三层、部三分小高三层——1三1层小三高层与三6层住三宅混合三；注：7、8三层和1三2、1三3层都三是不经三济的产三品形式三，故而三不选；63种产三品形式三组合——根据规三划限制三条件，三建面不三唯一，三是2种三产品形式组三合的延三伸，故三不一一三列举。36产品定三位——三满足项三目自身三条件纬三度推演各种产三品形式三下每种三产品的三建筑面三积表总占地三面积：三8.1三7万平三米；总三建筑面三积：1三3.0三7万平三米建筑面积（万平方米）低层或多层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层11.281.7937产品定三位——三价值最三大化纬三度推演◆根据市三场竞争三情况和三价格发三展趋势根据国三家相关三规范和三目前苏三州建筑三市场价三格推算预计本三案09三年初销三售价格三和建安三成本如三下：利润最三大化通过各三类型产三品的售价、建设成三本、建筑面三积以及本三案的土地成三本，估算三该类型三情况下三的项目三利润水三平，具三体公式三为：利润＝三建筑面三积×（三售价-三建设成三本）-三土地成三本注：本三测算为三粗算，三规费及三财务等三费用暂三不考虑产品形式价格（元/平方米）建安成本（元/平方米）3层1000017004层92006层720011层6800200038各种产三品形式三下每种三开发方三案的开三发毛利三润表建筑面积（万平方米）毛利润（亿元）低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定三位——三价值最三大化纬三度推演价值最三大化纬三度的最三优方案三：方案6三：11三层小高三层+4三层低层三类别墅三产品方案5三：11三层小高三层+3三层低层三类别墅三产品利润最三大化39竞争力三分析结三论别墅供三应量很三大,且三本案容三积率偏三高,3三层联排三竞争力三不强,三并且分三拆出更三多的竞三争激烈三的小高三层产品三;6层的三板楼供三应量大三,且不三能满足三升级居三住需求三;小高层三供应量三大,需三要进行三品质和三户型进三行优化三,提升三竞争力三;综合上三面因素三,分析三得出:产品定三位——三市场竞三争力最三大化纬三度推演竞争力三最大化三的方案三建议：方案6三：11三层小高三层+4三层低层三类别墅三产品40Cas三e:三案例的三应用41在这个三充满童三趣的乐三园中，我们需三要为它三塑造一三个鲜明的三建筑调三性，塑造充三满幻想三和新奇三的异境感---三--维三也纳“白水屋”主题建三筑风格三借鉴42维也纳三---三-白水三屋Hun三der三twa三sse三rH三ous三e维也纳三著名标三志性旅三游建筑白水屋三坐落于三维也纳三市区东三部一条三离著名三古迹颇三远的小三街上，三建于1三983三，奥三地利著三名建筑三设计师三Hu三nde三rwa三sse三r的作三品。设计理三念：崇尚三自然定三律和环三保意识三。倡导三“人与三自然共三存和三”和“三对不规三范的容三忍”43建筑体三充满童三趣，毫三无章法三，倡三导回归三、自然运用随三心所欲三的曲线三、儿童三画般色三彩于奇三想驰骋三的空间三切割，三体现“三内心的三自然”维也纳三---三-白水三屋Hun三der三twa三sse三rH三ous三e★两个三立面显三露于外三，高处三约有十三层，低三处只有三三层，三每层高三度均不三一致，三窗户阳三台高低三杂错，三形状各三异★有三50个三大小不三一的公三寓单元三，13三座公共三阳台★三底部则三有一家三咖啡馆三一家餐三馆.★三单元内三部几乎三没有一三个空间三是规则三的，而三且也不三在一个三平面上三.最奇三特的是三各层阳三台与窗三户内，三几乎都三有植物三伸出蔓三延，屋三顶上显三露出丛三丛树木三。44维也纳三---三-白水三屋Hun三der三twa三sse三rH三ous三e“人应三与自然三共存”三的“后三现代”三前卫建三筑“房屋三”与“三植被”亲合关系高树长在阳三台藤蔓探入室三内45白水屋三为租赁三公寓，三不对社三会开放三，因此三其对面三有一座三完全仿三照白水三屋而建三的展览三馆。一层是三一家纪三念品店三与咖啡三室﹔一三层二层三是Hu三nde三rtw三ass三er的三作品展三览室，三油画、三挂画、三图像、三建筑模三型等﹔三三层和三四层用三作国际三展览场三地。旅游商三品街有三维也纳三、茜茜三公主及三与莫扎三特、白三水屋相三关的小三商品全新设三计和环三保理念三，引发三强烈的三旅游热三潮维也纳三---三-白水三屋Hun三der三twa三sse三rH三ous三e46引发旅三游热潮三效应倡导“三人与自三然和谐三共存”三环保意三识随心所三欲的设三计手法三引发心三灵回归建筑引三发的童三趣商品三提升商三业经营三价值白水屋建议借三鉴建筑三形态和三精神理三念或移三植本案主题风三格以“三梦幻童三趣”为三基调打造扬三州“白三水屋”47建议：建筑高三度3-三5层体现“趣味、谐谑、三自由、三梦幻三”功能分三区：休三憩区、三游戏区三、休闲三餐饮区三、海洋三馆等室内功三能：游三戏厅、三酒吧、三咖啡厅三、小商三品店、三旱冰场三、西餐三厅等48室外公三共部三分与建三筑主题三呼应，三风格一三致49Cas三e:三其他方三法论介三绍50最适宜三核心区三，以加三法为主三。后发保三留整治三区，以三减法为三主。浸润型三发展1三区，兼三有加法三和减法三。浸润型三发展2三区，兼三有加法三和减法三。空间叠三加法51麦肯锡三方法—三—问题三树法52伟业—三—四把三尺子用地分三析市场分三析政策分三析开发商三分析53伟业—三—四把三尺子54SWO三T分析三法优势劣势机遇威胁SO分三析借势周三边大盘三营销现场拦三截客户WT分三析描绘美三好前景三；创造特三色，形三成优势把握商三业的先三机；ST分三析产品差三异化；三更高附三加值；营销费三用重点三用在现三场营销三上，争三夺认同三越溪板三块的客三群。WO分三析挖掘“三老城外三溢客群三”和“三产业客三群”有三效需求区位交三通历史传三统自然资三源产业资三源“越溪三西片区三”的分三流作用两个大三盘的竞三争威胁“副中三心”带三动城市化三进程加三快产业依三托区域房三地产市三场不断三成熟所处区三位较偏三，配套三不成熟内部自三然资源三缺乏，三周边人三口构成三复杂。55练习要点物质上三占有，三收集各三种方法三论及案三例；精神上三占有，三学习和三模仿各三种方法三论；房地产三策划“三法”之三练习要三点1234孰能生三巧，熟三练使用三各种方三法论和三案例；举一反三三，集三百家之三长，自三成一体三；56目录CON三TEN三T1432房地产三策划的三困境及三疑惑房地产三策划“三术”及三练习要三点房地产三策划“三法”及三练习要三点房地产三策划“三道”及三练习要三点5房地产三策划练三功的辩三证法57讲“道三”之前三，回顾三一下什三么是房三地产策三划什么是三房地产三策划针对特定的三房地产三项目，在特定的三时间，给特定的三人，提出合适的三策略；策划报三告只是三能够表三述或表三明这些三策略的三物质载三体；过程交三流、成三果汇报三是房地三产策划三的重要三工作方三式。策划工三作是一三项系统三的智力三工作—三—并非三简单机三械劳动三或点子策划工三作需要三相对完三善的框三架和流三程具有相三对完善三而一致三的研究三思路和三体系的三好处利于工三作整合三——提三高工作三效率利于对三外形象三——品三牌组成三部分利于成三果检验三——强三调体系三的逻辑三性58道特定的三项目项目类三型不同三，规划三设计条三件不同三，所处三城市不三同，周三边环境三不同，三策划方三向完全三不同。特定的三时间项目所三处的时三间不同三，面临三的问题三完全不三同，不三存在一三成不便三的策划三服务内三容。特定的三人搞清楚三委托服三务的人三和策划三服务的三人，需三要根据三策划服三务的人三来制定三策划方三案。站在桌三子上跳三舞59特定项三目——三项目类三型不同一把钥三匙开一三把锁切记不三要“自三己有把三锤子，三所有问三题都是三钉子”60特定项三目——三项目土三地属性三判定之三标准61红旗镇片区机场前片区泉水片区星海片区高新园三片区A区B区C区特定项三目——三项目土三地属性三判定之三空间落三位62特定项三目——三项目土三地属性三判定之三项目描三述土地属性类别土地现状描述土地属性分析土地属性评价城市角色区位等级历史角色发展趋势产业构成配套设施教育配套商业配套娱乐休闲医疗配套交通条件公共交通私家车交通拥堵和噪音景观环境景观及质量与景观的距离空气质量不利因素综合评价63特定项三目——三发掘地三块的价三值，探三寻“地利三”。64特定的三时间—三—不同三时间，三不同的三策划服三务内容拿到地确定方三案开盘关注宗三地宗地条三件分析土地市三场研究房产市三场研究市场空三间判断初步开三发方向三定位经济可三行性分三析各宗地三的方案三比较拿地决三策建议项目阶三段及服三务内容三（代理三公司视三角）宗地条三件分析竞争区三域及项三目分析区域房三地产供三给分析潜在消三费者需三求分析项目市三场定位项目客三群定位项目产三品定位项目规三划设计三建议项目产三品分析项目客三群匹配三度分析营销手三段及效三果分析项目市三场形象三定位项目价三格定位项目推三广、销三售策略项目经三济预测三及评价项目营三销细案决策咨三询阶段定位策三划阶段营销策三划阶段65特定时三间——三没有一三成不变三的策划三内容，三把握“天时三”。66特定的三人——三坚持真三理，更三要知道三谁掌握三着真理真理只三有一个三，寻找三真理不三是最困三难的，三最难的三是不知三道谁掌三握着真三理。策划服三务的人三一般有三：政府（三帮助开三发商说三法政府三，拿地三、一级三开发及三城市运三营项目三比较常三见）开发商三决策层委托策三划或对三接策划三的人开发公三司中层三及底层不同层三级的人三关注点三不同政府官三员：城市形三象，社三会价值三（就业三、税收三）、是三否符合三政策方三向；开发商三高层：战略方三向、投三入、产三出、效三益、风三险；开发商三中低层三：市场可三行性、三可操作三性。67Cas三e1三:土三地一级三开发顾三问服务三对象及三工作任三务1、应对政三府的开三发方案目的：与政府三签订《三XXX三土地一三级开发三项目合三作协议三书》，三以好的三改造方三案赢得三政府的三支持政三策，让三政府接三受开发三商的开三发方案三，并落三实到片三区的控三制性详三细规划三；技术路三径：XXX三土地一三级开发三项目建三议书，三XXX三土地一三级开发三项目可三行性研三究报告三，开发三方案（三包括策三划方案三和概念三性设计三方案）三的汇报三，具体三包括：三片区开三发的背三景，片三区整体三开发的三意义和三必要性三，开发三主体的三优势，三片区的三开发理三念和功三能定位三，片区三的规划三设计方三案，片三区的开三发计划三，片区三开发的三经济测三算，片三区开发三的效益三分析，三片区开三发需要三的支持三政策。2、开三发商具三体的操三作方案目的：制定开三发商内三部可行三性高、三操作性三强的开三发方案三，防范三开发风三险，获三得开发三收益