客户关系管理9

课题九测评与提高客户的满意度第一页，共二十九页。知识（技能）框架图测评客户的满意度了解满意度测评的含义建立客户满意指标体系进行客户满意度测评选择客户满意度提高的方法制订客户忠诚计划建立客户满意度管理体系提高客户满意度测评与提高客户满意度认识客户满意与客户忠诚相互关系认识客户满意和客户忠诚认识客户满意与客户满意度认识客户忠诚与客户忠诚度第二页，共二十九页。课程目标

知识目标技能目标◆了解客户满意和客户忠诚的内涵以及相互之间的关系；◆了解客户满意度测评的含义；掌握测评客户满意度的方法；◆掌握提高客户满意度的方法。◆能够进行客户满意度的测评；◆能够制订客户忠诚度计划。第三页，共二十九页。任务导入

供水企业是一种特殊的服务性行业，一方面处于垄断的地位，在区域内具有排他性和不可替代性；一方面又属于公用事业行业，服务的对象是全体市民。A市供水企业是一家具有近百年历史的自来水供应服务企业，从A市的发展历程看，为A市的城市化建设、为A市居民和企业的用水作出了突出贡献。但是，由于长期的市场垄断使供水企业的优势意识根深蒂固，在对待居民生活中经常出现的用水问题上（如：停水、缴费途径、水质混浊、不合理性收费等），诸多供水企业只注重自身生产而忽视客户服务管理方式，因此大大损害了供水企业在市民中的整体形象，甚至阻碍了企业的长期发展。第四页，共二十九页。任务分析

随着整体国民经济的发展和人民生活水平的提高，公用事业行业的市场化进程不断加快，公众对自来水企业的服务越来越关注，要求越来越高。基于此，供水企业要在当前以服务为导向的大环境中长期发展、良性发展，则不得不面对公众对供水行业高质量服务的迫切要求，必须尽快地改变以往“水老大”的陈旧、错误观念，必须尽快导入全新的服务理念，必须尽快将工作重心由以生产为中心转变到以服务为中心上来，以此来提高客户满意度。对于A市供水服务企业，当前需要高度重视客户的满意度，需要分析自来水供应的业务要素，构建满意度模型，并依托市场调查手段，测评客户的满意度。此外，A市供水服务企业还要分析其客户满意度与忠诚度的关系，真正改变以往由于垄断经营性的客户忠诚度。第五页，共二十九页。主要知识和技能1:认识客户满意与客户满意度客户满意与客户满意度客户满意：指客户在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意英文简称“CS”(CustomerSatisfaction)，CS作为一种全新的经营哲学，是在信息技术飞速发展、知识经济即将来临、客户需求日益个性化，市场竞争日益加剧，变化越来越快的背景下，在CI(CorporateIdentity)的基础上发展起来的经营理念。客户满意度：是对客户满意水平做出的定量描述。可定义为：客户对企业以及企业产品、服务的满意程度，即客户对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。客户在购买或消费企业提供的产品或服务的过程中，会产生一种自己的要求是否已被满足的心理感受或认知，这种感受或认知直接反映了客户对产品或服务是否满意。客户满意（CS理念）的特点

(1)CS始终关心客户的终身价值，通过使客户满意来达到客户对企业的忠诚。(2)CS的价值观是以客户为中心，其战略目标是客户满意。(3)CS的思维方式是由外向内聚集，客户是原点，体现了现代营销理念。(4)CS是以信息为支撑的战略，它要求随时掌握客户及其需求信息，了解客户满意状况，并根据信息进行决策。(5)CS是动态互动型战略，是企业与客户的一系列博弈过程，并追求客户满意与企业获利的双赢。(6)CS实施数量化的战略管理，采取适当的方式进行客户满意度测评，根据测评得出满意度结果，根据结果进行相应的整改并为相关决策提供依据。第六页，共二十九页。主要知识和技能1:认识客户满意与客户满意度客户满意满意层次

一是物质满意层次，即客户对产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。二是精神满意层次，即客户对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。三是社会满意层次，即客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指客户整体的社会满意程序，它要求对于社会产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。客户满意的决定因素客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本两项因子共同决定的。客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程度就越高。第七页，共二十九页。主要知识和技能2:认识客户忠诚与客户忠诚度思考:以汽车维修业为例,客户忠诚可能有哪些类型?客户为什么会忠诚?客户忠诚与客户忠诚度客户忠诚：指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任。它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。客户忠诚度：指客户忠诚的程度，是一个量化概念，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。第八页，共二十九页。主要知识和技能2:认识客户忠诚与客户忠诚度2．影响客户忠诚的主要因素（1）信任。

（2）感知价值。（3）情感。（4）客户的转移成本。（5）企业员工的素质。还有吗?3．客户忠诚的类别（1）垄断性忠诚。（2）亲缘性忠诚。（3）利益性忠诚。（4）懒惰性忠诚。（5）信赖性忠诚。（6）潜在性忠诚。信赖性忠诚的客户依赖性和持久性是最高的，也是客户关系管理的最终目标。第九页，共二十九页。主要知识和技能3:客户满意与客户忠诚相互关系满意与忠诚是两个完全不同的概念，就客户满意和客户忠诚的关系而言，满意的客户更有可能成为忠诚的客户，而忠诚的客户通常对产品也是满意的，但是，客户满意并不等于客户忠诚，它是客户忠诚的必要条件，不是充分条件。

无约束条件下的客户满意与忠诚关系

约束条件下的客户满意与客户忠诚的关系

满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），客户的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说，客户的满意和忠诚是一种弱相关关系，甚至是毫无关系。在不周竞争程度的行业中，客户忠诚对客户满意的弹性是不一样的.第十页，共二十九页。主要知识和技能4:客户满意度测评思考:为什么要测评客户的满意度?

客户满意度测评客户满意度测评，在一定层面上，就某一类产品（服务）或品牌对其客户群体进行调查，取得客户满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到客户满意等评价结果。完整的客户满意度测评体系，应包含满意度测量和评价两个方面，能够为客户满意管理提供充足的决策依据。具体应包括：1.描述本企业的客户满意的状况、各影响因素对客户满意的影响情况，以及各影响因素本身的情况；2.能够描述市场中主要竞争者的情况，并作出详尽的对比分析。3.在一定程度上揭示本企业的客户满意对客户忠诚的影响。4.能够动态跟踪市场的变化，不断获得新的数据，时刻把握市场动向。（l）了解客户需要和期望，衡量把握商业机会。（2）有利于制定新的质量改进和经营发展战略。（3）节约企业成本，提高经济效益。第十一页，共二十九页。主要知识和技能5:客户满意度指标（1）客户满意度测评指标必须是客户认为重要的;（2）测评指标必须能够控制;（3）测评指标必须是可测量的;（4）测评指标体系还需要考虑到消费者的特性;客户满意度指标客户满意度指标(CSI)：是由设在美国国家质量研究,中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数，是借助于统计和经济计量学模型技术将客户满意度的衡量指数化，全面、综合的度量客户满意程度的一种指标。从哲学意义上说，客户满意度指数是人们对质量的认识的飞跃，它是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，使得不同的产品或服务之间具有质量上的可比性。客户满意度指标体系：是对客户满意度进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。1.建立客户满意指标体系的原则第十二页，共二十九页。主要知识和技能5:客户满意度指标（1）提出问题提出问题是进行客户满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响客户满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何获得与量化这些因素。2.建立客户满意指标体系的步骤（2）采集数据:采集数据的方法有很多种，不同的客户满意指标体系所侧重的采集方法不同。在客户满意指标体系建立过程中采用的方法主要有五种.（3）建立行业客户满意因素体系通过分析、整理收集到的二手资料和内部（或外部）访谈所获得信息，建立客户满意因素体系表。（4）建立企业客户满意指标体系在建立企业客户满意指标体系的过程中，首先在行业客户满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。第十三页，共二十九页。主要知识和技能5:客户满意度指标表9-1CSl评测指标体系一级指标二级指标三级指标客户满意度指数客户期望对产品(或服务)质量的总体期望对产品(或服务)质量满足客户需求程度的期望对产品(或服务)质量稳定性的期望客户对产品质量的感知客户对产品质量的总体评价客户对产品质量满足需求程度的评价客户对产品质量可靠性的评价客户对服务质量的感知客户对服务质量的总体评价客户对服务质量满足需求程度的评价客户对服务质量的可靠性的评价客户对价值的感知给定价格时客户对质量级别的评价给定质量时客户对价格级别的评价客户对总成本的感知客户对总价值的感知客户满意度总体满意度感知与期望的比较客户抱怨客户抱怨客户投诉情况客户忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制竞争者的降价幅度第十四页，共二十九页。主要知识和技能6:客户满意度测评的流程思考:假如我们要测评某白酒在某市的客户满意度情况,如何做呢?1.确定问题和目的2.制定满意度测评方案3.量化和权重客户满意度指标

4.设计问卷5.实施调研6.数据分析处理7.进行客户满意度评价并撰写报告8.跟踪实施并持续改进（1）说明调查目的;（2）确定调查内容;（3）确定调查对象;（4）选择调查方法;（5）说明调查时间进度和经费开支情况第十五页，共二十九页。主要知识和技能7:客户满意管理体系客户满意实现◆评价改进效果◆巩固改进绩效客户满意的持续改进客户满意度改进◆PDCA循环◆统计手段应用◆纠正与预防措施客户满意度信息获取◆客户抱怨受理◆客户满意度调查客户满意度信息分析◆抱怨分析◆调查分析客户满意管理体系由4个子系统组成：一是客户满意度信息获取；二是客户满意度信息分析；三是客户满意度改进；四是客户满意实现。通过客户满意度信息采集、分析、改进、实现的往复运作，促进客户满意度的不断提高。第十六页，共二十九页。主要知识和技能7:客户满意管理体系PDCA循环是全面质量管理等现代质量管理的重要手段，是组织不断识别客户需求和满足客户需求、持续改进的重要方法。通过PDCA循环周而往复地进行，使组织的产品和服务质量不断得到改进和提高。PLAN：计划!、确立主题2、澄清问题背景3、调查目前情况4、找出问题主因5、制订纠正措施DO：实施实施纠正措施CHECK：检查评审比较前后结果证实纠正措施的有效性ACTION：改进将措施标准化检讨存在的其他问题图9—4PDCA循环示意图

第十七页，共二十九页。主要知识和技能8:客户满意度提高的方法思考:以汽车维修业为例,谈谈提高客户满意度的方法（1）明确客户的需求和期望（2）提高产品质量（3）提高服务质量（4）认真评估客户的反馈（5）建立以客户满意为导向的企业文化（6）建立客户导向的组织结构及流程第十八页，共二十九页。主要知识和技能9:制订客户忠诚计划忠诚计划忠诚计划：又称客户忠诚计划，是指为驱动客户进行重复购买，而对客户的重复购买行为进行某种形式的回报的一种市场促进策略。忠诚计划的本质就是对客户的购买赋予了一定的价值，这种价值需要不断的进行购买行为（或推荐）才能不断累积，而达到一定的标准后就可以将这些价值变现，即通过奖励忠诚客户、刺激消费，留住核心客户。它是实施关系营销的一种重要方式。客户忠诚计划制定流程划分为八个部分：每个部分之间并不是彼此独立，而是形成了一个动态的闭环流程

:建立客户忠诚计划数据库明确忠诚计划的目的和目标细分客户明确忠诚计划的目标客户明确忠诚计划所提供的价值制定客户忠诚计划评估与监测客户忠诚计划完善客户忠诚计划数据库信息第十九页，共二十九页。主要知识和技能9:制订客户忠诚计划1.建立客户忠诚计划数据库企业建立的客户数据库主要包括两方面的内容：一是反映客户个人基本情况的静态资料，如姓名、年龄、性别、地址、电话、经济状况、教育程度、职业、社团活动等基本资料；二是反映客户行为情况的动态资料，如业务使用行为，通话行为，消费行为，客户偏好等，以及参加各种促销活动次数等随时间而变化的资料。2.明确忠诚计划的目的和目标忠诚计划的目的是为了提升客户的忠诚度，确定竞争优势，最终为了提升企业的效益和利润。3.细分客户四种类型的客户:真正忠诚;有限忠诚;被迫忠诚;高风险客户.4.明确忠诚计划的目标客户目标客户和客户细分是一个紧密相连的互动体，我们在进行客户细分首先需要了解的是现有客户是谁？是哪些人在使用你的产品和服务？他们消费的是多少?目前企业是否可以准确的跟踪客户的各种消费信息？他们的需求是什么？什么能够给他们带来价值？第二十页，共二十九页。主要知识和技能9:制订客户忠诚计划5.明确忠诚计划所提供的价值客户忠诚计划能够激励客户将购买当作一系列相关的序列决策过程而不是只考虑眼前利益的短期行为。而且，客户忠诚计划回报价值太高或太低，将会影响到客户忠诚计划的效果。6.制定客户忠诚计划（1）了解客户忠诚计划的模式:1）独立积分计划;2）积分计划联盟模式;3）联名卡和认同卡;4）会员俱乐部;（2）选择客户忠诚计划:第一层：首先是通过以积分为载体的积分计划为用户提供套餐/新业务折扣，自供奖品，外购奖品，内部级差服务(服务优先级)；第二层：通过客户卡计划，以积分互换，积分联盟，联盟卡等形式为用户提供各类差异服务；第三层：通过客户俱乐部，以会员俱乐部的形式为用户提供各类特色、个性化、互动服务体验设计。7.评估与监测客户忠诚计划8.完善客户忠诚计划数据库信息第二十一页，共二十九页。任务实施：实施思路自来水是城市重要的基础设施和民生保障，事关城市经济发展和社会和谐稳定，关系千家万户生活和每个市民的切身利益，是一项公益性很强的民生工程、民心工程。A市供水企业能够深刻的体会到责任的重大，但是最近一段时间发现，在用水高峰期市区出现了用水难的情况，供水能力滞后于城市发展需要，而且市民对此反映强烈。为此，A市自来水决定构建客户满意度模型，并实施每年一次的客户满意度测评活动，了解居民和企业用水的需求，提高A市自来水客户的满意度和忠诚度。第二十二页，共二十九页。任务实施：实施步骤1．建立自来水企业客户满意度指标体系第二十三页，共二十九页。任务实施：实施步骤2．设计调查方案（1）明确调查目的。（2）选定调查对象。（3）选择调查方法。

（4）设计调查项目进度。（5）说明数据整理与分析方法。

3．测评客户服务的满意度居民用水满意度M1：自来水的质量，占16%M2：供水稳定性，占16%M3：抄表计量，占16%M4：水费通知单的提供，占16%M5：热线电话服务质量，占12%M6：营业厅服务质量，占12%M7：投诉处理，占12%第二十四页，共二十九页。任务实施：实施步骤4．设计问卷根据建立的客户服务满意度模型，确立的调查内容主要有A.、品牌与形象；B、M1自来水的质量；C、M2供水稳定性；D、M3抄表计量；E、M4水费通知单的提供；F、M5热线服务质量；G、M6营业厅服务；H.、M7投诉处理；I、.沟通与宣传。5．实施调研按照制定的调查方案有计划、有步骤的进行实地调查，严格遵守调查中的各种要求和原则，并全程监督控制，以获得真实可靠的数据。6．分析数据并总结总满意度指数为3分时代表满意，转换成百分数为80分。由此，2008年基于城区居民的客户服务满意度算式为：（M1+M2+M3+M4）*16%*80/3+（M5+M6+M7）*12%*80/3第二十五页，共二十九页。任务实施：实施步骤7．提交客户满意度调查报告水质量抄表、计量水费通知服务承诺投诉处理宣传与沟通营业厅小区净水图9-9A市自来水公司提高客户满意度模型图热线准确性及时性付款方式附带信息水表可靠性抄表准确性抄表员行为停水次数水压稳定停水时间停水通知气味杂质异味杂色是否回复问题解决理解程度问题解决网站查费系统短信宣传手册便利度服务态度理解问题方案解决容易接通服务态度理解程度问题解决服务流程客户满意度第二十六页，共二十九页。拓展性阅读1：服务质量的特征实施忠诚计划的花费

忠诚计划实施过程中的主要花费：1.会员注册和沟通费用

这部分费用主要指的是企业为了吸引消费者加入忠诚计划以及和客户保持长期的关系，从而产生的相关费用，其中包括推广忠诚计划的广告费用、消费者注册的固定费用、计划实施过程中促销费用和沟通费用等。“忠诚计划的会员基础”（MembershipBase）是忠诚计划实施的最大花费之一，因此高效的管理至关重要。2.管