市场营销之价格策略培训课件

【市场营销·价格策略】第一页，共三十九页。价格策略

制定基本价格制定价格策略价格变动策略定价中的社会问题第二页，共三十九页。营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题之一营销经理第三页，共三十九页。营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢第四页，共三十九页。定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。第五页，共三十九页。制定基本价格第六页，共三十九页。影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织因素（调价权限）外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策第七页，共三十九页。定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？第八页，共三十九页。定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？第九页，共三十九页。定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？第十页，共三十九页。定价目标：归纳利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻第十一页，共三十九页。选择定价方法成本导向定价成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法）投资回收定价法：确保回收期收回投资需求导向定价（基于价值定价）习惯定价法：接受习惯可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：消费者对价值的感觉顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑inrainbows，让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价通行价格定价法：行业平均价格水平，被动竞争价格定价法：主动竞争密封竞标定价法：投标方式第十二页，共三十九页。密封投标定价法100万元105万元99万元110万元工程投标第十三页，共三十九页。制定价格策略第十四页，共三十九页。地理价格策略本质物流费用由谁承担5种策略产地价格：出厂价目的地交货价格统一交货价格分区送货价格：市内外邮件价格津贴运费价格：补贴拓展市场第十五页，共三十九页。价格折扣与让价策略现金折扣（付款期限折扣）数量折扣累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）职能折扣如批发、零售折扣不同季节折扣如反季节产品第十六页，共三十九页。心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6第十七页，共三十九页。心理定价法——分档定价一档二档三档四档153.5元267元428元780元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责第十八页，共三十九页。心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份第十九页，共三十九页。心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样第二十页，共三十九页。心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？第二十一页，共三十九页。参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价第二十二页，共三十九页。参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价第二十三页，共三十九页。差价策略地理差价策略如香港与深圳的图书时间差价策略如夜间电话费、球场场租用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水质量差价策略不同档次的产品，如汽车第二十四页，共三十九页。民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、第二十五页，共三十九页。新产品定价策略撇脂定价策略定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少例：新手机、大屏幕等离子彩电渗透定价策略定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争例：新品牌的洗发水满意定价策略折衷价格第二十六页，共三十九页。产品组合定价策略替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升互补产品定价如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case：betterplace电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱副产品定价如钢丝球产品大类定价分级定价策略，如基本型、豪华版汽车配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱免费＋收费：AdobeReader＋AdobeAcrobat任选商品定价如游乐场内小门票、酒店饮料第二十七页，共三十九页。价格变动策略第二十八页，共三十九页。企业主动调整价格削价生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）提价成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）第二十九页，共三十九页。消费者对调价的反应对削价的反应式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降对提价的反应现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低第三十页，共三十九页。企业被动调整价格被动调整价格被动削价被动提价是否被动调价看市场是同质还是异质同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大第三十一页，共三十九页。竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价（降幅？）YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知质量（面霸120）提高质量与价格推出低价品牌对竞争对手降价的对策第三十二页，共三十九页。定价中的社会问题第三十三页，共三十九页。1.欺诈价格问题2.低价倾销问题3.价格串谋问题4.自律价格问题5.保护价格问题定价策略的社会问题第三十四页，共三十九页。实例：变动成本加成定价据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。第三十五页，共三十九页。认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万第三十六页，共三十九页。通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧第三十七页，共三十九页。最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。2023/5/92023/5/92023/5/9以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。2023/5/92023/5/92023/5/92023/5/9怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。2023/5/92023/5/92023/5/92023/5/9对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择2023/5/92023/5/9一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。2023/5/92023/5/9382023/5/92023/5/9合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。2023/5/92023/5/92023/5/92023/5/9靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。2023/5/92023/5/92023/5/92023/5/9我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/5/92023/5/92023/5/9一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。2023/5/92023/5/92023/5/9我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。09五月202309-5月-23一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。2023/5/92023/5/9五月23诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。管理关系就是人的关系。2023/5/92023/5/9创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。观念决定思路，思路决定出路。2023/5/92023/5/9谢谢各位！第三十八页，共三十九页。内容总结【市场营销·价格策略】。短期利润和长期利润。需求导向定价（基于价值定价）。习惯定