惠泉啤酒广告策略案2

1金长城国际广告[广州]2002年12月惠泉啤酒广告策略案2目录

一、前言二、整体市场环境概述1．全国市场环境概述2．福建市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、品牌定位策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及CF）3前言4受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。5市场整体环境概述6全国整体市场环境概述

二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为世界第一啤酒大国。7全国整体市场环境概述

2001年中国啤酒行业总产量达到2274万吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449亿元，增长4.3%。8全国整体市场环境概述

国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上；第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。9

国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利等。全国整体市场环境概述

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行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤酒品牌。全国整体市场环境概述

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概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。全国整体市场环境概述

12从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒作）也日趋激烈。全国整体市场环境概述

13福建整体市场概况

福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力强，2001年啤酒消费达430万吨，但市场已趋饱和，增量空间有限惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从1.7亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长46%，利润却由0.7亿下降至0.2亿14福建整体市场概况

青岛于2001年6月收购“福州第一家”，7月收购“漳州五星”，2002年收购“厦门银城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和雪津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠源，显示出一定的企图。而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。15消费群体分析

16消费群体分析

鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。

注:主要资料来源于2002年度IMI，厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。17消费群体分析

调查表明：重度消费群总比例为27.9%，其中男性比例为42.8%，女性比例为12.1%。频率总比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至两次17.7%26.3%8.7%18消费群体分析重度消费群年龄分布（广州）男性：25-44岁女性；25-34岁综合：25-44岁青年男女人数16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁样本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3样本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.619消费群体分析重度消费群的收入分布主要为：男性：1001—3000元女性：501—2000元综合：501—3000元人数501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元样本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2样本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.320消费群钳体分析重度消费朋群选择时面考虑的因章素（广州唯）人数口味好价格适中名牌购买方便习惯广告影响广州样本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.921重度消寇费群选层择时考储虑的因陪素（福的州）人数口味好价格适中名牌生产日期购买方便习惯朋友推荐广告影响福州样本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消费群体从分析22广州重度完消费群购递买考虑的争因素依次湾是口味、除价格、牌贡子和方便妖。但具体跑到类别时陵就有所不晌同，如天秧天喝的人和除了口味个第一外，舌习惯成为咳第二位。福州重度皂消费群购态买考虑的竿因素依次亡是口味、疯价格、牌本子和生产捆日期，说世明他们对欺啤酒的新宿鲜度也较周为注重。消费群体糊分析23重度消费薄群最常饮罚用的口味吴（北京、金上海、广债州）人数清爽型醇厚型其他样本(依次为京、沪、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消费群体裳分析从上表北可知，株清爽型肥啤酒受失绝大多裕数（超泛过七成余以上）王重度消博费群青逃睐，而根且在北居方更受炒喜爱。24重度消橡费群常咱饮用的拒场合（跳广州、掠福州）人数宴席、聚会平时吃饭口渴酒吧旅游样本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消费群倡体分析25重度消未费群常展饮用的廊场合（客广州、慕福州）广州重度羽消费群最钩常饮用的陵场合依次清为：（1）宴席、聚碰会（2）吃饭（3）口渴（4）酒吧而福州咸重度消工费群最阴常饮用拜的场合潮依次为服：（1）请网客（躲2）节假畅日团聚惭（3）日鲁常饮用人数请客节假日团聚日常饮用做菜福州14448.643.830.67.6消费群音体分析26最常用影品牌和概理想品挺牌（福途州）惠泉、雪镇津在福州帐遥遥领先称其他品牌萍，但其购据买率与美那誉度间有须一定差距泡，而如青秀岛则美誉他度大大高筛过购买率踩。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青岛（3.6%）4.青岛（2.5%）4.榕城（3.1%）消费群体扎分析27惠泉、危雪津品刺牌形象触描述（因厦门、背广州）惠泉的症品牌形魂象相对户比较模谱糊，雪魄津相对拣一致和随年轻化洋一点，可债能与它签的“真炸情”广兆告诉求绵有关，科惠泉的临形象也伟受到了绝较大的广告倍影响。惠泉中年人、稳重、幽默、新鲜、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清纯、冰凉等消费群体促分析28产品SW晋OT分析1.优狗势A.企业实力律雄厚，技河术先进。B.福建省缘瑞第一品谅牌，长但期占据富最大的浅市场份逼额。C.产品品质恶优良，口册碑良好。D.较为完即善的销探售网络该。29产品S践WOT依分析2.劣拦势A.与青为岛等全国荡领袖品牌乘相比，企逆业实力和城品牌资源朗有待加强央。B.区域性轨强力品糖牌，在坡全国的格份额较匪小。C.产品结着构不尽面合理。30产品S吹WOT剥分析3.障腿碍点A.产品的贪技术和迈开发能趟力有待罗增强。B.在福建省岸内受到雪两津的挑战夕，青岛和取燕京也步佛步紧逼。31产品S肚WOT纺分析4.机倒会点A.福金建乃至驾全国啤旺酒市场乔还有一沃定的上果升空间榜。B.若刻能整合明品牌形遍象，建扑立产品虏结构，卧完善销窄售网络堂,会有机更强的绕竞争力宿。C.上坚市融资酿将成为驰新一轮筝发展的向契机。32品牌传译播定位参照对前沸几部分的编分析，我仔们来为惠极泉进行品欲牌传播定报位1.惠终泉的品牌向属性思考惠泉是什斑么？它有浩什么特征芳？惠泉是啤疮酒，是含鸟酒精的饮诊料。它是课在泉州惠跪安生产的橡，它是品逼质优良、畜口感纯正敲的中档啤掏酒。33品牌传播涝定位2.惠虫泉的品牌例利益思考惠泉能做甲什么用，碍使用它有验什么好处寇？惠泉能解努渴，能调卫控情绪，将能激活氛校围，能融洽人与太人之间的凑关系。34品牌传播嫂定位3.惠泉的品竟牌价值思摧考惠泉让干我如何薪感觉自辣己，让促他人如兽何感觉罩我？惠泉让恳我自我奖感觉很愚好，感张觉自己佩懂得享列受生活劣，感觉课自己健率康快乐匹，感觉舱自己会必做人，委会交际那，也能穴控制自盲己，心莫里很舒忌爽。在瞎旁人眼括里，我膨喝惠泉凭不掉价姜，而且衔很有认卫同感。35品牌传播估定位4.惠畅泉的品牌束个性思考如果惠饥泉是一咳个人，妇他具备反怎样的纱个性？惠泉是我丽的一个朋偷友，他善湾解人意；架他亲切，茎乐意和各所种各样的人交竭往，倾听稍他们的喜虑怒哀乐；党他形象清来纯，惹人顾喜爱，让次人感觉洽很清爽板；他与艘时俱进磨，顺应低潮流，恰从来不林会落伍；他朝兵气蓬勃，栏充满健康译活力；他壳有内涵，候有教养，脆举止得体，验落落大贤方。36品牌传问播定位整合以极上四个稿方面的灿思考，筝可以推识导出品窄牌核心熊，即品借牌传播避定位：品牌价值安：享受生繁活、会交薯际、舒爽锅、有面子品牌利益覆：融洽关仓系、调控值情绪、解险渴品牌属性猪：中档、尖优质啤酒品牌个次性：青调春、亲费和、时膜尚、活弃力、有件内涵品牌核锐心：心忌爽的感兵觉37品牌传播史定位综上推匀导出惠氏泉啤酒乌的品牌倡传播定肆位为：惠泉啤修酒——烫心爽的视感觉1．“心拐爽的感觉毙”的得出壳是综合了膀前几部分膜的推导结奖果。2．“心爽飞的感觉”布是从产品姓的“口感仙清爽”，揭深化到心星理层面的“舒洽（畅）爽掠”的感受杰。38广告诉券求依据惠竟泉啤酒办的品牌及传播定限位：心预爽的感心觉广告诉求风点：惠泉啤酒——让人毫们心里有毕一种很舒客（畅）爽浆的感觉39广告诉求广告语：贴心喂的租爽40品牌推广击策略根据我很们对市扔场的认妇知和惠肥泉本身底情况的仔了解，拖我们认匠为惠泉哨的品牌堡推广应纹该分两熊步走41品牌推广砌策略守土有则拉，稳据福踪蝶建老大地宪位l啤酒行电业的特短性，决畜定了它言的销售阵范围一照般在方蹲圆15控0-2强00公藏里之内朗。越出者该范围克，则面术临着运议输、新顾鲜度以厌及其他倦本地品净牌等因巡寿素困扰跃。解决宁这个问搬题，一币个是在点技术和汁价格上但有优势蜻，另一广个就是冻收购兼脚并外地福企业，雷目前来汁说惠泉伴要做到前有一定裕难度，兵故尔现页阶段惠点泉的主暮要市场布依然要丸立足福锐建。42品牌推字广策略在福建母市场，麻雪津的宴挑战却欠是必须漠要面对锹的，雪练津用“真情夜”来占姓据市场贼，用较蹲低的价咐位来挤易兑惠泉阶，用冰巩啤来拓展空间拍，惠泉拆将如何穴来应对死？我们岩认为：A.学掌习可口厦可乐倾甘轧百事湾可乐策娇略，稳北固已有市场，稍争夺年巡寿轻化市宋场，用亲“心爽剖”进行凶年轻化性宣传。43品牌推广靠策略B.在寺产品构洽造和价栋位上更肚趋合理县化，建晓立高、中肌、低档霜产品阵污线，剥欺夺和冲创击雪津劣市场。44品牌推广奴策略C.利用上携市良机迟进行融悼资，收膀购兼并宋部分福建本地谱中小型详啤酒企福业，迅篮速扩大丽在福建制的市场空间墓。45以上三点杨可以概括造为：争夺年轻此化市场、虚构造产品纽奉阵线、融图资收购福度建本地企范业我们相跟信做到钻这三点锦，足可鞠应对雪狸津的挑薄战，同颠时也能命遏制青董岛和燕屡京在福归建的扩浙张，做以到守土摊有则，目稳据福染建老大否地位品牌推广汗策略46防守反退击，逐棕步扩大躁国内市绣场份额诸，成为全国主流塌品牌在稳住福唤建市场份返额的基础外上，考虑张向福建周碍边地区的清渗透，如进台湾、广均东、广西阻、江西等饼地。品牌推广搂策略47寻找再稠融资的悄机会，终以便有劝更多的庸资金投标入到外变省啤酒喘企业的允收购兼符并中去速。品牌推尖广策略48在一定扛程度上列，考虑俱与国