成为顾客第一选择的领导品牌

成為顧客

第一選擇的

領導品牌輔仁大學流行設計經營系主任楊維漢

1討論方向全球化浪潮全球化浪潮中的競爭生態品牌顧客需求的改變與新經營模式品牌顧客選擇供應商的觀點供應商如何全員一體經營品牌顧客何謂CRM？如何進行CRM？CRM從資料倉儲管理開始CRM與資料採礦資料採礦之具體實施產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧以廣義的CRM追求基業長青以「企業從優秀到卓越的奧秘—從A到A+」的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業長青總結2全球化浪潮農業革命--＞工業革命--＞資訊革命--＞知識革命;勞力密集--＞資本密集--＞資訊密集--＞智慧密集--＞知識價值=競爭優勢全球經營環境劇烈變化：科技、經濟、法令、政治、文化、社會、宗教、社會責任、環保

競爭激烈--＞典範的轉移+經驗法被推翻--＞過去的對=今天的錯？--＞在不確定的年代，唯一不變的是變競爭優勢被不停的模仿甚至超越--＞短暫優勢--＞持續學習+改善已是常態--＞動態平衡；持續競爭優勢

3全球化浪潮中的競爭生態（i）同業（產業整合、資訊透明、價格兩極化）Wal-Mart--e-tender—US$2.10toUS$1.65/ydcurtainfabric供應商（策略伙伴關係--外包與聯盟、競合並存、全球策略佈局）顧客（快速反應、客制化服務、全球運籌、彈性管理、款多量少）替代品（產品開發管理、創新加速、新素材、生命週期短、品質）4全球化浪潮中的競爭生態（ii）進入障礙（組織適應力、生產過剩、通路結構改變、差異化需求、技術障礙+非技術障礙）企業間的競爭--＞SCM間的競爭--＞企業虛擬價值鏈之間的競爭兩岸陸續加入WTO後，全球紡織產業更面臨重新洗牌--＞CLAA—NEXTSOUTHVSFarEast,AGOA(Africa),NTR(Vietnam);AfterWTO,Knittedfabricqtyexported--Jan-Aug2002,PRC+9200%,Korea+67%,Taiwan16%5品牌顧客需求的改變與新經營模式資訊不對稱、不透明--＞強調產品市場佔有率，「以產品為導向」之經營模式資訊對稱+透明--＞新的業務開發不易--＞鞏固及加深與既有顧客間的關係「以顧客為導向」的新經營模式，強調為個別顧客量身訂製的個人化（Personalized）及客製化（Customized）產品及服務，以滿足不同區隔市場(S.T.P.)在不同生命週期(PLC)之不同需求6品牌顧客選擇供應商的觀點誰能提供量身訂製的個人化Personalized）及客製化（Customized）的產品及服務？7供應商如何全員一體經營品牌顧客（i）掌握及深耕舊顧客群，與顧客建立長期、良好的關係，比開拓新顧客，有著事半功倍的效果新顧客的成本=舊顧客再光顧之5~8倍不滿意的顧客會將其不愉快的經驗告訴另外8~!0位顧客顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）--＞企業基本的生存利基供應商應全員一體以CRM經營品牌顧客8供應商如何全員一體經營品牌顧客（ii）9何謂CRM？「CRM」（CustomerRelationshipManagement,CRM）--＞經營管理概念透過完整的資源整理，全面瞭解顧客，界定出對企業最有價值的顧客，以微型區隔（Micro-segmentation）的概念，量身訂製更佳的產品、服務品質及互動機制，並以持續的關係行銷（ContinuousRelationshipMarketing），建立「持續學習關係」，隨著顧客行為的改變而適時調整相關策略，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業的競爭力與獲利力。狹義vs.廣義的CRM概念；外部CRMvs.內部CRM10如何進行CRM？（i）CRM--＞維持什麼樣的關係=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。暸解顧客關係的重點在於掌握品牌顧客的屬性及其衍生的關係，因「關係」同時代表某種程度的「信任」。彙總顧客資料是CRM的根本，能快速的掌握顧客資料及其貢獻度、其個人與組織之屬性、建立顧客分級評等制度等，始可進行有效鎖定目標顧客、銷售予顧客、留住顧客及簡易地不斷重覆進行管理顧客關係。11如何進行CRM？（ii）建立資料倉儲（DataWarehouse）收集資料（Data）與資訊（Information）、規劃好資料倉儲管理（DataWarehousing）以記錄資料與資訊、以資料採礦（DataMining）進行分析與更新。12CRM從資料倉儲管理開始（i）從技術面來看，資料倉儲（DataWarehouse）--＞品牌顧客與企業互動之各項電子資訊集中儲存的所在。其內存資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、顧客基本企業資料、顧客網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等，可得以有效掌握各項顧客特性。資料倉儲管理（DataWarehousing）將品牌顧客與企業互動之各項電子資訊清理（Cleaning）、轉換（Transformation）後，以齊一的型態有組織的排列，儲存於倉儲內以供分析。13CRM從資料倉儲管理開始（ii）資料倉儲指的是整體的解決方案，是現代企業資訊系統架構的核心，為企業提供快速的、整合的、具分析性的資訊服務。傳統資料庫--＞微觀查詢vs資料倉儲--＞「宏觀查詢」

14CRM與資料採礦（i）處於不同的生命週期階段的品牌顧客群，對商品與服務需求程度之不同企業為滿足不同的顧客需求的營運流程所採行之定價與成本，以及獲利程度亦有所不同。資料採礦可以使企業類似站在一個置高點上，瞭解不同品牌顧客群對於企業獲利之貢獻程度，對顧客關係可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據。15CRM與資料採礦（ii）從最貢獻之品牌顧客群基礎上，設計不同的產品或服務以維持更久更好的關係，有效地在各項不同層面以進行顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存，從而增加企業收益，協助達成企業營運之整體策略目標。資料採礦vs統計分析技術vs線上分析技術16CRM與資料採礦（iii）資料採礦（DataMining）--＞「從大量的資料庫中找出相關的模式（RelevantPatterns），並自動地萃取出可預測的資訊」它是利用完備的統計與機器學習（MachineLearning）技術，來建立能自動預測顧客行為的模型，同時還能與資料倉儲結合，發展出有價值的商業用途。統計技術分析--＞針對較少量之資料，就資料之關聯性或統計學上不同之標的加以分析線上分析處理技術--＞一般資料倉儲所採用之分析報告，僅可以針對制式化以及關聯性較低的數據資料加以分析。17資料採礦之具體實施資料採礦應用於品牌顧客之CRM之具體實施可概分為下列層次：剔除「壞」顧客--＞顧客獲利率（CustomerProfitability）、維繫「舊」顧客--＞顧客之掌握（CustomerRetention）、顧客購物籃分析(BasketAnalysis)--＞顧客之區分（CustomerSegmentation）、

交叉銷售（Cross-Selling）與擴充銷售（Up-selling）、獲取「新」顧客--＞顧客之獲取（CustomerAcquisition）18剔除「壞」顧客--＞顧客獲利率（CustomerProfitability）（i）80/20法則--＞20﹪的顧客創造企業80﹪的利潤一般誤以為品牌顧客業績與顧客價值會有完全的關聯性，常見的是把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客，或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌顧客之顧客價值（圖一）。19Life蒜Tim迫eVa拴lue狼vs,所Acti舟vity姥Bas兄eCo骂stin速g因企業資甚源應運用麦在最有顧宏客終身價州值（Lif槽eT射ime倚Va巡寿lue扮）的品牌京客戶身些上，更靠應配合ABC（作業制速成本制花度，Act染ivi叙ty递Bas蜘eC恢ost杀ing啦），以使得企消業資源與相績效評估终的基準得炒以重新的敏調整。一般誤以伍為品牌客席戶業績與斧顧客價值相會有完全侍的關聯性蜓，常見的塘是把大量耽單次採購椒的顧客當密作最有價够值的顧客决，或者是绕把現有採削購量小的笨顧客視為默不重要的撇顧客，這衔兩種看法慌都是有失既偏頗的，络容易造成汁資源扭曲汁誤置的現敲象。正確芒使用資料採忆礦技述洗可釐清品牌客戶珍之顧客價芝值（圖一）。20圖一.养品牌拒客戶業杯績與顧壁客價值雾分析管理投資放棄改造高績效以作業弱制成本今制度低預期之顧嫩客終身價蹄值低高21維繫「房诚舊」顧拥客--胀＞顧客闪之掌握绸（Cust看omer惹Ret耽enti镜on）以傳統行斜銷的方式嫁取得一個谷新顧客所魔花費的成猛本，較約恭維持一個翅既有的顧梅客高出5睬至6倍之筹多。激烈恰的商業競阅爭，更導伶致顧客有某更多的選唉擇；因此栋如何維繫並掌握既有扁顧客群，且避免其移紧轉至競爭束對手，一义直是企業黄努力的目叨標之一。藉由資料绪採礦之應牺用，企業禾可以瞭解棍品牌顧客志移轉之主锤要原因，伞以及其具蚀有之特性市，進而使冤企業有能屯力提供不杀同的方案乖與誘因，描吸引顧客戒繼續與企犯業維持良角好的商務穗關係。22顧客購奔物籃分总析(Bask忌etA译naly团sis)佩--＞顧客之扬區分（Cust锁omer馋Seg床ment通atio笋n）不同之品曲牌顧客群网，必然存信在著不同敞的特質與厚屬性，其琴所需要的虎服務和產邀品也不儘炎相同。將顧客只群進行購物籃洋分析(Bask低etA室naly蛙sis)有系統吨地分析踪蝶，可以劳協助企解業從一宫個較為径寬廣的禽視野來矿審思與孝檢驗企含業既有采的營運慨策略，尽針對不蛛同的顧匆客特性舍所產生和的動態状市場區马隔，來政設計商级品與服绑務，擬秋定不同刃的行銷唯策略與锐廣告模盯式，促奸銷最適傻合他們宗所需的界產品，岁以提升贵行銷效枯益。中国最大俩的资料库毕下载23交叉銷售桥（Cro损ss-由Sel旺lin中g）與

擴赞充銷售主（Up-s孩elli腔ng）（i）傳統資还訊系統惑無法有厉效提供蚊不同顧沃客群對单於商品稍的喜好哪與服務哭程度之断分析，耕因此在夹交叉銷帽售上往讯往並無绢效率，洪部份商炼品甚至堪引起顧切客反感历而產生越反效果屯。藉由資料岭採礦之功烘能，企業形可由不同演顧客群間享產品購買木的歷史、惠信用額度坛等資料，屈來判斷顧脾客要求進雹而提供符拒合顧客要味求之商品王或服務。24交叉銷古售（Cro疲ss-枣Sel鹊lin缎g）與

擴充男銷售（Up-s坟elli系ng）（ii）交叉銷窝售（Cro撕ss-贴Sel鲁lin甘g）-稿-＞善加分析想品牌顧客歌資訊，包悬括其基本嗽屬性和購锄買習性等忙，再配合珠產品間的舞關係性，朋以擴充銷刺售（Up-珠sel烤lin限g）方式促使顧采客購買载更多相车聯產品锻--＞讯提高既刃有顧客喜對不同榆產品之拿購買，司亦可大立幅提昇孝顧客對篇於企業乘之忠誠论度，減获少顧客掌轉移至尽競爭對斯手之可因能性。25獲取「新社」顧客-敲-＞顧客五之獲取（Cus夕tom新er吉Acq遇uis替iti航on）傳統企業轨贏取品牌阻顧客的方说式，多依罪賴企業對闹顧客之主仿觀認知，促透過整體豪行銷策略姨之規劃，毛輔以強勢为之廣告宣炒傳訴求，暖來贏取品罗牌顧客對投於產品與傲服務之青辟睞。其與CRM之差別即约在於，企怜業有系統疑地記錄特贪定顧客群钱對於商品漫之反應與宝特性，再贺針對其特狱質而量身暮訂作廣告吧行銷訴求杨，從而以新吸引更多赔顧客消費锦企業商品吵，有效提头高行銷之它有效率。26產、銷、立研人員與要品牌顧缎客溝通協夕調的技巧每（i）以知識管套理角度关去探討產、銷猜、研人漆員如何即透過與房诚品牌顧威客完整僻的、持續的女、有效香的溝通和協斯調，成功绍執行CRM：2.K=航(P+认I)S=>聋Kno洲wle变dge壁=(骨Peo参ple誉+I运nfo冈rma改tio挽n)shar掀ing3.知識盐=(狠人力資第源+六資訊呀價值)分享擴散當S=0時K=1結果是榜企業積虏效停滯舍，當S=N時(N是無限大读)K=N；27產、銷、蚕研人員與期品牌顧免客溝通協换調的技巧榜（ii）若對品牌幕顧客的溝类通與協調抚是知識分飞享的－種寄，隨著溝欢通與協調诞的次方增删加，溝通逗與協調知压識的累積鸟會愈快，企業串就更能成功笨執行CRM，從而提喷高顧客萌滿意度湿及忠誠回度，贏孝得顧客筹的終身例價值，标並提昇勺企業的计競爭力铲與獲利封力。28產、銷椒、研人稳員與类品牌顧浓客溝通哥協調的宽技巧（iii绞）溝通與腹協調的沈最關鍵北的就是皇心智模敢式，心嫌智模式喝不同-备-＞假陪設前題仙差異-粉-＞溝堵通與協则調過程倒有不同乌的價值绣觀--舟＞溝通叶與協調蓝的差異鄙；假設粗前題差疤異有情抛感的扭跪曲、表乔達不良泡、資訊掩過量、蕉身體語矿言運用错不足、戏組織缺晋陷。29產、銷稿、研人骨員與姻品牌顧佩客溝通杀協調的型技巧（iv）溝通與握協調要版達到與柱顧客彼美此瞭解皱與意義处互享(mean哀ing-寒shar耗ing)的境界，庆必須掌握民開放的心疏智模式中堤八大特質嘴來面對：Hone搞sty至（忠誠）翠、Unde烛rsta亩ndin原g（暸解）、Mutu例alr冤espe测ct（雙互的尊鲁重）、Awar材enes肆sof祖lim姿itat霜ions谦（極限的垃認知）巷、Nego汽tiab奸ilit着y（可談判程魂度）、Iden皱tifi钓cati府onw否ith逐othe欲rs’迎feel奋ing监（同理心堤）、Trus皂t（信賴）氏、「You军orie陵nted棚」（顧客優先夺），簡稱hum常ani滑ty。明顯的溝狮通與協調纹是有行動剃的意涵的姜！30以廣義肢的CRM追求基倚業長青企業以乏狹義CRM經營管理孝概念，對雪外創造競笔爭優勢只锹是短暫和崭局部的，辟要產生持續競都爭優勢才的慣性渠，就必須以娘廣義的CRM的經營瞒管理概拴念，求昏注之內宜而形諸危外，達泽內外兼跃修的經喊營環境。其中有递3項重枝要關鍵肯成功要例素--亡＞人約兽佔60农﹪、流彩程約佔殖30﹪根、科技泥約佔1梁0﹪「改革狂管理」拒中組織辅內有2任0%會雅「主動绪改變」凭:60某%會「馒勝負的负關鍵」呀20%锄堅持「榨意見接你受、緊罩決不改千」31以「企颂業從優私秀到卓屠越的奧核秘—從A到A+」的涵義修貫徹廣框義的CRM，追求基克業長青32飛輪有紀律的員工有紀律的思考有紀律的行動第五級領導先找對人…再決定做什麼面對殘酷的現實刺蝟原則強調紀律的文化以科技為加速器厚值實力突飛猛進「從A到A+」的涵義扬貫徹廣匙義的CRM，追求基摔業長青33第五級疾領導以第五級望領導謙虛文、專業堅举持的團隊唇精--謙兰沖為懷的孟個人特質功和不屈不旬撓的專業殃堅執謙虛的個仪性+專業的飞堅持=第五博級領導在順境勿中，第席五級領从導人會编往窗外野看，覆把功边勞歸於描（自己革以外的免）其他社因素。纽奉但蛇是，碰观到橫逆章時，他栏們會照敏照鏡子波，旺反躬自场省，承赏擔起所炼有的責跳任。是積極造促使人挡才有效腾發揮，切不是消亲極的人隆力資源貌管理34先找對竿人，再册決定要雀做什麼第五級茅領導人遣+經營影團隊(從優绍秀到卓瓦越的公服司)第五級領现導人↓先找對人找對人确上車，組成卓谅越的經贯營團隊↓然後再兰決定要射做什麼一旦適晒合的人侄才都各就各位因之後，再找出炭邁向卓径越的最宿佳途徑「眾星拱旦月」(僅能達慈到優秀的捞公司)第四級彼領導人↓先決定要狐做什麼先擬定筹願景，元決定公允司的發展方向种和藍圖↓然後再找免人召募一群化非常能幹搁的「助手筹」來實現览願景能達到每第四級領導能力抢，已屬不易雁，能進入到第五偿級領導能力，循才是一個偉醒大的企業家35面對殘娃酷現實滔，但絕茄不喪失栏信心面對殘酷筋現實，但五絕不喪失肥信心聽、看达、學、砍變「不亚停」，械排除萬臣難。36刺蝟原僻則刺蝟原則承--從優身秀躍升到雪卓越，必亿須對於三夕個互相交叫集的團圈辣有深入的窑理解，-赵--核心底事業無法炼成為世界葬頂尖就絕童對不可能屋躍升為卓词越的企業你們對什麼事業充滿熱情?你們在哪些方面能達到界頂尖水準?你們的經濟引擎主要靠什麼來驅動?37強調紀被律的文圾化強調紀律议的文化-趴---二辟元的特性值。要求員形工遵守效一致的弱制度vs在系統稻架構下通，允許浙員工享柄有充分三的自由牺，並承似擔責任霞。當員工有手紀律的時母候，就不塑再需要層缝層管轄；惨不再需要仗官僚制度绩的約束及劫過多的掌障控。結合如了強調紀台律的文化程和企業家丽的倫理觀潮，員工都孜辨孜不倦，嗽非常賣力绑工作，自宿然蘊釀出追天求卓越績陪效的神奇最力量，廣伐義的CRM持續發酵念。38以科技為汪加速器科技是援否直接甩符合本析身的刺锄蝟原則胁？以科技捉為加速旷器科技邪是加速杜器，而六不是啟牌動器，CRM晌=/=各種華屑而不實击的專有淡名詞或乘異常複板雜的電匀腦程式石。39飛輪與四命運環猴路（i）飛輪有紀律的員工有紀律的思考有紀律的行動第五級領導先找對人…再決定做什麼面對殘酷的現實刺蝟原則強調紀律的文化以科技為加速器厚值實力突飛猛進從優秀到侮卓越的轉鉴型過程都输絕非一蹴畏可幾，靠潜的是累積寒的努力，扶一圈接著饱一圈地轉岸動飛輪，第點點滴滴徒累積起來哄，每轉動忠一圈，都佳為下一圈论累積更多秘的動能，絮前面所花内的力氣後敏面都發揮从了相乘的捷效果，飛般輪轉動的巨速度比之绪前快了一迟千倍、一容萬倍、十少萬倍。巨炎大的飛輪胶以不可遏能阻之勢，默向前飛駛导而去。40飛輪與难命運環量路（ii）科技是否馒直接符合葱本身的刺共蝟原則？浪戲劇性變毁革和組織款重整的人倡幾乎都無贼法成功地汇推動優秀尊公司躍升酒為卓越公市司，從優袜秀到卓越般的蛻變過铜程絕對不验是一蹴可终幾的。卓越的跑公司不芹是靠一亏次決定丙性的行茧動、一毅個卓越越的計畫社、一個厨殺手級抓創新構骂想、一偷次好運麻氣，或汪靈光一斜閃而造等就。41飛輪與命移運環路（iii蝇）相反的警，轉變戒的過程谣好像無均休無止键地推著慌巨輪朝纱一個方佛向前進欧，輪子糠不停轉债動，累痛積的動姓能愈來缎愈大，阻終於在龄轉折點袋有所突绘破，一艺躍而過屈。多透被過組織恶學習；添累積、仓轉換、摊創造知范識，得缺以形成钥以廣義悲的CRM知識為著基礎，偿降低思易維落差锅，創造专持續競纽奉爭優勢岗的慣性攻，得以派快速因模應環境住改變。Lear滴ning单—re-历lear香ning滤—unl某earn孟ing從優秀到鸭卓越，再菠到基業長界青的企業必須擁溪有核心丽價值觀，不斷刺恼激企業成英長進步。42從優秀僻到卓越眉再到基张業長青能夠基址業長青税的企業必須擁有斑核心價值趁核心價值可觀，不是一蝴心只想賺蓝錢，並且公一方面保堪有核心價受值觀，另读一方面又猛能不斷刺似激進步。從優秀到卓越的言觀念保持卓辛越的績效基業長隶青的觀念永續卓越的企業他典範43總将結物競天扩擇、適蛋者生存因為無厨常，所跨以取捨CRM的本質及挑價值，其吉實就是「驰以人為本贷，以客為摆尊」，持續學習汗、改善及维分享，化缴危機為轉向機。449、静夜四殖无邻，荒拘居旧业贫态。。4月-捡234月-聋23Fri判day蕉,A眼pri核l2篇8,道202能310、雨中辫黄叶树蛛，灯下婶白头人陡。。22:导39:酿5722:阳39:晕5722:挑394/2颗8/2咸023长10扭:39饱:57证PM11、以我独先沈久，愧货君相见频脏。。4月-豆2322:3箭9:5722:3羞9Apr-罚2328-A孕pr-2别312、故人江涨海别，几乔度隔山川伏。。22:3绳9:5722:3析9:5722:3殖9Fri沾day读,A拐pri款l2壮8,何202贺313、乍见腰翻疑梦梢，相悲骄各问年姓。。4月-2做34月-贪2322:3抖9:5722:3欲9:57Apr纺il然28,息20酸2314、他乡怜生白发州，旧国买见青山悟。。28醋四月枪202头310:设39:臣57秘下午22:3项9:574月-2鹿315、比不残了得就殖不比，征得不到枪的就不犬要。。。四月2李310:姜39邀下午4月-吹2322:3弟9Apr哥il得28,足20捕2316、行动出黄成果，工摇作出财富氏。。2023爹/4/2楚822轰:39:约5722:闻39:予5728捉Apr切il鱼202疤317、做前电，能够采环视四住周；做而时，你杜只能或驰者最好纸沿着以迈脚为起回点的射闸线向前少。。10:3部9:57位下午10:3估9下午22:轧39:加574月-耗239、没有失帜败，只有锅暂时停止匹成功！。4月-2烟34月-壳23Frid示ay,渐Apri汇l28核,20珠2310、很多事仇情努力了颈未必有结础果，但是木不努力却耻什么改变冬也没有。测。22:3瘦9:5722:君39:众5722:赌394/28下/202皇310迹:39:右57P闷M11、成功丑就是日御复一日妄那一点绒点小小纽奉努力的口积累。乌。4月-附2322:3鞠9:5722:塌39Apr-拆2328-绢Apr跪-2312、世间成可事，不求会其绝对圆门满，留一织份不足，敌可得无限嫌完美。。22:密39:俗5722:突39:刻5722:3稻9Frid刑ay,肌Apri开l28灰,20赤2313、不知香色积寺，数尘里入云峰棋。。4月-2愈34月-采2322:婆39:榴5722:腿39:鱼57Apri快l28颤,20倚2314、意志微坚强的呀人能把喇世界放代在手中速像泥块召一样任火意揉捏北。28扯四月类202通310:约39:蕉57刮下午22:纸39:惹574月-2芳315、楚塞锋三湘接青，荆门浅九派通婚。。。四月咐2310:材39垫下午