战略性计划与计划实施教材 2

第七章

战略性计划与计划实施东莞理工学院工商管理系徐敏彼得•德鲁克（PeterF.Drucker）:“一个企业不是有它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目标，才可能制定明确和现实的企业目标”本章主要内容1、组织的远景和使命陈述2、战略环境分析的内容和方法3、企业的战略选择东莞理工学院·工商管理系7.1战略远景和使命陈述

核心价值观核心意识形态

核心目标远景和使命陈述

l0一30年的宏伟、大胆、

有难度的目标(BHAG)远景展望

生动逼真的描述东莞理工学院·工商管理系战略远景和使命陈述远景和使命陈述(Vision&MissionStatement)回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么?”东莞理工学院·工商管理系核心价值观核心价值观是组织持久的和本质的原则。举例(1、2、3、4、5）东莞理工学院·工商管理系举例1Merck公司：●诚实与正直●共同的社会责任●基于科学的创新，而不是模仿●公司各项工作的绝对优秀●利润，但是利润应来自有益于人类的工作东莞理工学院·工商管理系举例2Sony公司：●弘扬日本文化，提高国家地位●作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓励每个人的才能和创造力东莞理工学院·工商管理系举例3WaltDisney公司：●不许悲观失望●弘扬和宣传健康向上的美国文化●创新，梦想，想象●对工作充满热情，细致人微，持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象东莞理工学院·工商管理系举例4GE公司：

GE公司每位员工都有一张“通用电气价值观”卡。卡中对领导干部的警戒有9点：痛恨官僚主义、开明、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。东莞理工学院·工商管理系举例5西安杨森制药有限公司：忠实于科学，献身于健康海尔：海尔，真诚到永远长虹股份有限公司：长虹以产业报国、民族昌盛为己任东莞理工学院·工商管理系核心目标核心目标是企业存在理由或目的，不是具体的目标或公司战略。

Merck公司：●我们的工作是维持和改善人类的生活

Sony公司：●享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣WaltDisney公司：●给千百万人带来快乐西安杨森：

●止于至善东莞理工学院·工商管理系10～30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标

Merck公司：●进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司

Sony公司：●成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一种袖珍晶体管收音机(1950年代)

WaltDisney公司：●建造迪斯尼乐园——根据我们的想象，而不是根据工业标准(1960年代)东莞理工学院·工商管理系生动逼真的描述当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟、大胆、有难度的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真的语言表达出来。语言描绘了未来的图画。东莞理工学院·工商管理系愿景Vision

用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代东莞理工学院·工商管理系从战胜竞争者的角度陈述菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈东莞理工学院·工商管理系愿景的例子从相关角色的角度陈述一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛东莞理工学院·工商管理系从内部改造的角度陈述通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司东莞理工学院·工商管理系7.2战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手

企业自身顾客(目标市场)东莞理工学院·工商管理系外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。

外部一般环境政治环境社会环境经济环境技术环境自然环境东莞理工学院·工商管理系1.政治环倒境：国家或地要区的社会祝制度执政党的户性质政府的循方针、舟政策、相法规等政府急捷需什么粱、提倡常什么、柴反对什鱼么与我国讨的关系嫁如何本企业水在产品庙拟销往饲国或地委区的信仙誉如何东莞理工夫学院·工商管理役系2.社会文化毫环境：居民受缩慧教育程们度、文妖化水平宗教信枯仰风俗习幻玉惯审美观点价值观袍念等东莞理工劳学院·工商管理朵系3.经济环倍境：宏观经济膊环境GDP和人均GDP人均收衬入基尼系数人口及其轻发展趋势微观经泼济环境消费者的佣收入水平就业程踏度储蓄情亦况消费偏好东莞理工薄学院·工商管理跌系4.技术环境遍：技术发展颈水平技术政星策重视程度知识产肃权保护眉情况等与我比境较的先唤进性如蕉何有否可利斜用的独特剖技术东莞理帮工学院·工商管龄理系5.自然环惯境：地理位置气候条件资源禀赋资源的现健状与可持恒续发展资源的喘特殊性东莞理形工学院·工商管理车系行业环保境一个行筛业内部狼的竞争遮状态取碗决于五月种基本损竞争作僻用力，图7—1这些作味用力汇狠集起来攻决定着打该行业沿的最终仙利润潜央力，并滤且最终筛利润潜搞力也会顷随着这坊种合力顾的变化手而发生粮根本性薄的变化北。一个公袄司的竞旁争战略虚目标在饼于使公逮司能在祖行业内参进行恰左当定位岂，以最谈有效地恼抗击五失种竞争谷作用力旷并影响劈燕它们朝令有利自武己的方斯向变化驱。东莞理泪工学院·工商管啄理系行业竞垦争结构悠分析：Por然ter模型行业竞争对手现有企业间的竞争供应商买方或顾客潜在入侵者替代品生产商新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品或替代服务的威胁东莞理桨工学院·工商管理晨系三、竞回争对手竞争对手分爱析是战略环岸境分析的寺一项重要些内容，包巩括行业内细现有竞争示对手分析腰和潜在竞朵争对手分晌析。其目的是了解竞慕争中可能砍成功的战巡寿略的类型焰和性质，熟竞争对手鲁对不同战献略可能作吉出的反应塑，竞争对息手对行业炕变迁以及怀更广泛的扁环境变化扒可能作出劈燕的反应。“在本行善业中，我嫂们与谁竞耐争？我们芒应采取何竞种行动？娘”东莞理工悟学院·工商管理跑系竞争对手的反应其对目前的地位满意度其可能的行动或战略转变其弱点何在对何种行动最敏感假设关于自身和行业的现行战略对手现在是如何竞争的未来目标企业各层级和各方面能力实力与不足驱使竞底争对手节的因素竞争对睁手的行确动和能片力竞争对手各分析的基例本框架东莞理工壤学院·工商管蜘理系四、饼企业自酸身企业自抢身研究瞒要与竞说争对手揪进行比决较分析麦，常用州“价值链”（Valu沟eCh赌ain）分析法惯。企业基和础设施人力资早源管理技术开发采购内部后稳勤生产作业外部后超勤市场营销待和销售服务利润利润辅助活动基本活动东莞理亦工学院·工商管货理系五、烂顾客（目兔标市场）1.总体市缠场分析市场容混量分析浴、市场失交易便脂利程度泪分析2.市场细五分确定细分如变量并细迫分市场、惑细分结构竹描述3.目标市场匆确定评价各小细分市弱场、选彻择目标认市场4.产品定壳位为各细羡分市场餐确定可雁能的定厕位概念净、产品属定位选循择东莞理工泡学院·工商管鸽理系“手表定雾理”又名萨盖饺定律，由惯英国心理商学家萨盖拍提出，是糕指一个人舱有一只表驰时，可以趁知道现在开是几点钟拥，可以踏北实地依靠博手表指示勾的时间安扁排自己的演工作和生来活。但当捐他同时拥唯有两只表津时，却有丘可能陷入写混乱，因膏为如果两蔽只手表走枕时不一样孝，会使他婆左右为难妹，不知以规哪个手表播为准。因威为，当你夜只戴了一黑块手表时隙，你唯一芝的参照点价就是这块朝手表，你抚可以确信伯它的正确府；但当有粥两个物体墨作为参照款物的时候棕，你就会绩受到干扰闭，就不知猴道该选择陷哪个作为迹参照标准肾了。同样，搬在企业煌的经营威管理中坟，制定菜一项计坡划或者沾某个草凭案的时桌候，如众果你找肺准了目仆标，那休就不要缎犹豫，璃坚定目非标，一崭气呵成陆，去做茫就好了谢。不要炕朝三暮沉四，觉估得这个提好，那摔个也不漂错，犹社豫不决换，更不骨要受到垂别人的刑尤其是秩竞争对卷手的干亿扰。东莞理析工学院·工商管争理系7.3战略性计鼻划选择基本概念战略选择烘(Str宁ate撞gy患Sel膏ect暖ing仰)的实质是次企业选择讯恰当的战租略，从而骆扬长避短沸，趋利避简害和满足阁顾客。东莞理灿工学院·工商管理捆系7.3主要内泊容7.3.还1基本战膜略姿态7.3锯.2企业核际心能力族与成长赌战略7.3.仗3防御性顺战略东莞理工军学院·工商管理胁系7.3.友1基本揉战略姿态三种基本亮战略姿态；一种基霸本战略撇姿态可奏以有多谎种实现绞形式妙；“夹在中告间”战略担姿态是注掉定要失败蔬的；东莞理巷工学院·工商管理创系三种基本回战略姿态1成本领先：是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。2特色优势：是指直接强调企业与用户的关系，通过向用户提供与众不同或别具一格的产品或服务而向用户创造价值的竞争战略3目标集聚：企业选择一个或一组细分市场，量体裁衣，为其服务而不是为其他细分市场服务的竞争战略。东莞理工播学院·工商管理期系二、客核心棍能力在咏企业内半扩张的犬成长战孩略1.一体化战眼略a.前向一体腊化：企业获得夏分销商或伶零售商的主所有权或走加强对他雅们的控制免。b.后向一暑体化：企业获得多供应商的简所有权或孤加强对他腹们的控制虚。c.横向一约体化：企业获得撇生产同类治产品的竞岂争对手的窗所有权或妇加强对他找们的控制采。注：核翁心能力平是指组热织内的所集体知榆识和集院体学习职，尤其旅是协调强不同生碌产技术驻和整合奔多种多兔样技术脸流的能旧力即学习的执能力。东莞理工纹学院·工商管男理系2.多元化战期略a.同心多烫元化：企业向无现有市免场提供练新的相胆关产品c.混合多元问化：企业向订新市场旦提供新旁的不相基关产品3.加强型托战略a.市场渗透俭：加强营销朱，提高现雀有市场的旅份额b.市场开扶发：加强营态销，进欺入新的侄区域市障场c.产品开发悉：加强研全发，提菌供新的炼产品或痰服务东莞理芝工学院·工商管烫理系三、甩核心否能力在士企业外命扩张的塑成长战削略1.战略联书盟2.虚拟运作3.出售核心捏产品四、图防御虫性战略1.收缩战扣略2.剥离战爷略3.清算战妄略东莞理工越学院·工商管闻理系7.4计划的组解织实施一、目榜标管理目标管理东莞理木工学院·工商管险理系目标管理伤起源1954年，德鲁隔克提出了从一个具有码划时代意逗义的概念——目标管符理（Mana宇geme统ntB棵yOb当ject蝇ives，简称为MBO）。德鲁克绝对这一择概念做安了精辟第的解释灾：“所贼谓目标费管理，讨就是管压理目标胆，也是装依据目桨标进行第的管理待。”德鲁克认师为经理人粪必须实施嘉目标管理腐，通过目酿标管理把宰经理人的摘工作由控雹制下属变依成与下属再一起设定壤客观标准挺和目标，念让他们靠串自己的积缩慧极性去完喊成。东莞理厉工学院·工商管理际系什么是目洞标简单的蹈来讲，咸目标就务是“努征力的方荐向”。成功就等切于目标，蛙其他的一亏切都是这摘句话的注陶解----美国潜斗能大师圈：伯恩•崔西东莞理易工学院·工商管理匙系企业的涂目标是唯什么？（1）股东芹利益最疲大化（2）利益相秋关者利益竟最大化（3）非利益利相关者利索益最大化本研究假网设：企业作目标是为半了实现股证东利益最敲大化——能够持续监获得高额蹄利润。东莞理工裹学院·工商管从理系7.1鱼.1目标管掀理基本岗思想(1)企业的巴任务必貌须转化砖为目标削，企业疤管理人裹员必须样通过这滋些目标酸对下级公进行领截导并以缝此来保养证企业胳总目标预的实现刮。(2)目标管扇理是一同种程序破，使一塘个组织蝴中的上肢下各级忠管理人隔员共同梅来制定罗共同的顽目标，廉确定彼捡此的成熊果责任穗，并以党此项责来任作为描指导业制务和衡祝量各自罗贡献的份准则。(3)每个企业立管理人员搞或工人的炼分目标就羡是企业总女目标对他绣的要求，推同时也是锦这个企业丸管理人员耕或工人对金企业总目钱标的贡献鞭。(4)管理人员定和工人是启靠目标来霸管理，由建所要达到接的目标为摄依据，进剑行自我指挠挥、自我谁控制，而党不是由他狠的上级来遍指挥和控背制(5)企业管理朱人员对下愈级进行考团核和奖惩柳也是依据仙这些分目盛标。东莞理死工学院·工商管衫理系目标的掘性质层次性网络性多样性可考核性可实现扮性富有挑罗战性伴随信息爬反馈性目标东莞理区工学院·工商管理除系目标管怜理的过井程制定目体标明确组搏织的作您用执行目贪标评价成株果实行奖娇惩制定新目猛标并开始油新的目标钩管理循环东莞理遥工学院·工商管戴理系对目标管浮理的评价目标管理度的优点1、更好都地管理伟，他是悦一个检驴查工作甲完成情所况的标芹准；2、弄清乡丰了组织黑结构，符迫使主塌管人员遗弄清组难织的任快务和结拨构；3、个人承美诺，鼓励风人们专心它致志完成姥他们的目随标。目标管理叫的缺点：1、设置壤目标的苗困难；2、考核目酷标的困难挨；3、坚持聋目标与长灵活处僚理是相乒矛盾的跌，如果羡主管人涂员经常尚改动目倦标，说环明计划猾是不周岗密的，县如果主闲管人员嚼不改动城目标，邀计划就泄失无能鼠