战略管理 黄旭 第章2

第3章外部环境分析——机会、挑战与产业竞争本章学习目标通过本章的学习，你应该能够:了解外部环境分析的目的及分析思路.领会宏观及行业环境分析的主要内容.定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素.

鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响.

理解关键成功因素对企业竞争行为的影响.

掌握外部环境分析的基本方法.

熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法.2战略管理：思维与要径*影响企业的内外因素：内部环境（可控）：资源、能力外部环境（不可控）宏观环境产业环境优势劣势机会威胁3战略管理：思维与要径*社会文化因素环境的分类供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素4战略管理：思维与要径*3.1宏观环境分析定义由于企业的经营战略的制定是影响企业生存发展的关键，所以一个企业在一定时期内必须根据自身的资源等实际情况，有重点的实施一种战略或一种战略组合。分析目的判明关键环境力量及其对企业的影响预测发展趋势判明企业目前及将要面临的机会和威胁5战略管理：思维与要径*3.1宏观环境分析政治法律因素：政治结构国家政策、方针政治形势各项法律法规经济因素：经济增长率可支配收入支出模式利率和汇率通货膨胀和通货紧缩分析工具——PESTG:宏观环境分析主要从政治法律（political），经济（economic），社会文化（social）,科技（technological）,全球化（globalization）五个方面进行分析。6战略管理：思维与要径*社会文化因素：人口因素受教育水平生活观念风俗习惯文化传统科技因素：新技术的发明/发展科技成果转化速度信息与自动化技术的发展国家及企业研发资源的投入比例全球化因素：经济全球化科技的应用智力资产文化价值观竞争面貌的改变3.1宏观环境分析7战略管理：思维与要径*3.2产业与竞争环境分析1.产业环境分析的目的确认企业机会和威胁发现优势和劣势审定企业宗旨8战略管理：思维与要径*3.2

产业与竞争环境分析2.产业与竞争环境分析的内容产业主要特征分析五种竞争力量分析竞争对手分析产业驱动力分析市场结构分析战略群组分析关键成功因素分析产业价值链分析产业吸引力分析9战略管理：思维与要径*3.2.1产业主要特征分析市场规模市场竞争的范围市场结构产业在寿命周期中所处的阶段前向整合及后向整合的普遍程度产业的竞争态势产业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道，广告与营销效应规模经济或学习效应或经验曲线能力利用率资源要求与进入/退出难度产业盈利性的高低10战略管理：思维与要径*3.2.2五种竞争力量分析潜在进入者供应商购买者现有企业间的竞争替代品11战略管理：思维与要径*潜在进入者的威胁进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势对现有企业的报复的预期现有企业间的竞争产业增长速度固定成本和存货存本产品差异性转换成本推出壁垒3.2.2五种竞争力量分析12战略管理：思维与要径*购买者的威胁买方购买量占很大比例产品差异化程度低买方利润低买方转换成本低买方有能力实现后向一体化买方掌握足够的信息供应商的威胁供方出于该产业的垄断地位产品差异化程度高买方的转移成本高买方并非供方的主要客户缺乏有效的替代品供方易于实现前向一体化3.2.2五种竞争力量分析13战略管理：思维与要径*替代品的威胁是否具有价格上的优势是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品转换成本的高低第六种力量：互补者互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。它是影响井镇结构的重要因素。3.2.2五种竞争力量分析14战略管理：思维与要径*五力分析战略意义：最理想的情形——产业结构“有吸引力”最无情的情形——产业结构“没有吸引力”3.2.2五种竞争力量分析15战略管理：思维与要径*3.2.3竞争对手分析判明谁是产业内的竞争对手是否具有价格上的优势在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司竟如本产业可产生明显协同效应的公司其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司可能前向整合或后向整合的客户或供应商16战略管理：思维与要径*竞争对手分析的内容对手进攻与反击行动概略现行战略(竞争方式)未来目标(动力)假设(认知模式)资源与能力(优势与弱点)3.2.3竞争对手分析17战略管理：思维与要径*分析竞争对手的行动攻击行动:对现有位置是否满意可能采取的行动行动的实力和严重性防御能力:反应程度(软弱或激烈)报复效果预测主要竞争者及其下一步的行动3.2.3竞争对手分析18战略管理：思维与要径*3.2.4产业驱动力分析定义指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因素识别各种驱动力分析这些驱动力给产业带来的影响19战略管理：思维与要径*常见的产业驱动力产业长期增长率的变化科技创新政府宏观调控政策的制定及法律法规的出台购买者对于差别化产品和标准化产品偏好的转移产业全球化社会关注点和生活方式的变化成本和效率的变化3.2.4产业驱动力分析20战略管理：思维与要径*3.2杀.5市场结鱼构分析1.市场划津分的标献准市场上厂侨商的数目厂商所驼生产产汪品的差妄异化程毫度单个厂蓝商对市嫩场价格押的控制驼程度厂商进委入或退叉出一个久产业的拢难易程讯度21战略管理反：思维与旁要径*3.2吃.5市场结篮构分析2.市场类翠型及其夫特征完全竞争裕市场：买喇方和卖方环多、没有袭进入壁垒造、产品没属有差别、缘瑞不存在垄腔断垄断竞争拨市场：产蚊品具有差妥异、企业郊数量众多且、生产规皱模较小寡头垄断卡市场：少聪数几家厂夜商控制整应个市场的认产品的销蜡售完全垄怀断市场胞：整个黑产业中新只有唯笨一的厂协商控制3.不同市规场结构槽中的企挤业对策22战略管理椒：思维与下要径*3.2.母6战略群宣组分析定义战略群组图是由在同胀一产业中苗采用相似网战略，具仍有相似竞枪争特征的蹈公司组成掀的集团，课或者更为战正式的定码义是，战餐略群组是浇指产业内洲在同一战闪略要素上造采取相同听或相似战帝略的一组顿企业。用途分析各竞聋争企业在部产业中所茂处的位置意义是产业户与个别绝企业之堤间的一项个连接茧点帮助企业栋了解所在信战略群组辛内各个竞疾争对手的奇优势劣势茫和战略方罢向有助于妈了解战侮略群组吐间的竞污争情况有利于企末业更好地给观察整个苗产业的态胜势23战略管变理：思蔬维与要泉径*3.2潜.7关键成瓣功因素(KS荣FS)分析定义影响产业洪成员在市膏场上最大立限度获利早的关键因吩素，包括雪特定的战遗略因素、阿产品属性庙、资源、忠能力、竞王争能力以测及影响公序司盈亏的拿业务成果必须具岂备的条际件满足顾客竭的需求保持企础业的持险续竞争梯优势24战略管理首：思维与夕要径*关键问脸题顾客选择属不同品牌虎产品的基亏础是什么讨？产业中密的企业暑需要拥兴有什么永样的资抗源和能垮力才能域获得成盲功？企业怎灯样才能夸保持持扭续的竞陆争优势沃？3.2.女7关键成功缘瑞因素(KSF尚S)分析25战略管理钞：思维与副要径*常见的KSF厚S类型与技术队相关的与制造狡相关的与分销相年关的与营销贷相关的与技能坟相关的与组织相煎关的与财务相容关的其他类型3.2.鉴7关键成功界因素(KSF开S)分析26战略管戒理：思饺维与要艰径*3.2.堡8产业价值驱链分析定义产业价值瓜链是由企过业的价值桶链与上游萝供应上、幼中游经销饼商和下游右客户的价让值链相连遮而构成的霜。活动成居本分析目的：帮扛助企业了毒解自己在馆产业中所换处的相对另成本地位进，从而通滩过有效的馆途径增强班自身的成乞本竞争力基本过向程：将扶企业的欠价值创题造进行冲划分，劫确定企获业各项芝活动的轿相对于倍最低成鼠本水平午的地位爷，消除锈劣势产业利润银结构分析从企业产新品或服务办的终端顾发客的角度泡出发，对隐产业链上讲下游展开佩分析27战略管肾理：思灾维与要峡径*3.2.学9产业吸引度力分析定义指产业喘因其具该有良好环的经济过性等原消因，而曲对企业羊产生参史与其中犹竞争的低吸引能助力。如果一个算产业的利睬润率高于平均水平——产业具有忧吸引力如果一个胳产业的利凉润率低于平均水平——产业没打有吸引裤力28战略管凡理：思师维与要吗径*3.3外部环盛境分析仪的方法1.外部环退境分析围的步骤搜索：找搂出环境变侧化和趋势称的早期信借号检测：州持续观脏察环境冰变化的傲趋势，讯探索其樱中的含局义预测：华根据所旗跟踪的团变化和醋趋势，广预测结楼果评估：折依环境沈变化或碍趋势的虏时间点牢和重要北程度，副决定企通业的战熔略和管验理29战略管理恰：思维与废要径*3.3外部环眼境分析咳的方法2.环境预意测的技倘术和方牲法定性技障术：销割售人员败估计、拾管理人积员评价干、德尔苍菲法、情景法筑、头脑沿风暴法挣、关键刻时间分终析定量技术弃：回归分毯析、趋势刻为推法、返动态模型30战略管理典：思维与零要径*3.3外部环境仆分析的方摘法3.外部因洲素评价补矩阵（EFE）作用帮助战略股制定者归各纳和评价良经济、社便会、文炮化、环境、政治哄、政府、刚法律、技愈术及竞争云等方面的厕信息建立步碍骤列出外取部要素:10如-20个给每一轨因素确振定一权批重:0.0退≤X忍≤1.0，∑X=1评分:1-残4分加权评分:权重*评抬分企业总分:将所有捉因素的悠加权分味数相加剪，得到灶企业的别总加权分数31战略管涌理：思太维与要搞径*结果分析无论因素献有多少，抢总加权分坊数在１.0－4.0之间4.0——反映企赢业在整州个产业棒中对现兵有机会暑与威胁像做出了最好的反映1.0——反映企业释的战略不能利洞用外部机会屿或规避威豆胁2.5——表明企业洒处于平均水羞平3.外部因素丹评价矩阵醉（EFE）32战略管对理：思院维与要解径*关键外部因素权重评分加权分数机会1、中国加入ＷＴＯ，经营国际化使成本大大降低0.08

4

0.322、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、数字家电技术的发展0.10

2

0.204、家电业的规模效应明显0.10

3

0.305、家电业企业走向差异化道路0.1240.486、消费者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威胁

1、中国加入WTO，国内企业直接面临国外企业的竞争0.09

4

0.362、家电企业库存压力大，可能会爆发价格战0.05

1

0.053、消费者的议价能力不断加强0.06

2

0.124、消费者的品牌忠诚度在下降0.103

0.305、国内家电业的整体技术较弱0.10

3

0.30总计1.002.98举例33战略管理辟：思维与嫌要径*1.3外部环婚