我国策划教程企划实施

7.营销企划的实施

7．1营销企划前的准备您遇到下列问题了吗？

企划书不是做完了吗，您还找我做什么?实施部门怎么没有按照企划书的意图去做？企划实施的结果怎么总是不理想？我理解了企划书，实施者为什么不理解？

企划案获得通过后就进入了企划的实施阶段。企划的实施要以企划案的实施计划为指导，因此企划的实施者要充分了解企划案实施计划的内容。

要点一：企划部门要与实施部门保持良好的沟通。

要点二：沟通不彻底，企划案就有可能在实施中完全变样而无法达到预期的目的。

要点三：一般来说，企划部门与实施部门往往是两个完全不同的单位。

要点四：企划的真正意图要让实施者充分理解。关键点：企划部门要与实施部门保持良好的沟通

当企划的制订与实施分属于两个下同的单位时，要将您的企划付诸实施，需要特别注意的是企划部门要与实施部门保持良好的沟通。也就是说，企划部门要将企划的目的、内容与要点准确地传达给实施部门。如果不进行这种沟通或者这种沟通不彻底的话，那么，历尽艰辛作出的企划案就有可能在实施中完全变样而无法收到预期的效果。

企划案讲解的要点在讲解说明中应该注意以下几点：企划的意图；企划目标；实施内容；实施步骤；实施中应注意的重点；检讨结果。案例

××企业针对10家地区代理商制订了一份销售企划案、企划人员对这十家代理商各拜访了两次，又召集所有的商店老板和推销员举行两次企划说明会，以求得代理商的协助、然而直到截止日期，还有接近半数的代理商没有将销售结果的报告送来。

企划人员只好又去催，没想到对方却说；“我们以为你们会来计算结果的。”弄得企划人员啼笑皆非。其实，早在企划说明会时，企划人员已经详细说明过报告书的写法和送法，然而由于实际负责填写报告的人员没有出席这次说明会，所以出现这样的结局。当然，企划人员如果及早了解到这种情况，也可以用电话再次说明的方法予以弥补。遗憾的是，直到最后；企划者也没有发现这种沟通上的纰漏。由此可见，沟通对于企划的成功实施具有十分重要的作用。7．2注意企划案实施中的问题要点一：

情景模拟是指企划者根据已经制订好的预算表和进度表，运用“图像思考法”；模拟出企划实施的情景与进度的一种企划第模拟方法。要点二：企划人员要充分运用自已的组织、协调与说服能力，使各部门既分工明确又良好地协作。要点三：企划的实施要充分依靠组织的力量。要点四：任何企划的实施都包含着变化．营销企划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。企划案实施的方法:企划案实施的两阶段法：（1）模拟布局企划案的“彩排”、通常称为情景模拟

所谓情景模拟是指企划者根据已控制订好的预算表和进度表，运用“图像思考法”。模拟出企划实施的情景与进度的一种企划案模拟方法。所谓“图像思考”是指利用人类图像思考的能力；将事物未来发展的可能情况一幕幕清晰地在脑海中呈现出来的方法、在采用"图像思考法"时，您的头脑就好像一部放映机，将企划案实施的情景和进度事先在头脑中播放一遍。（2）实施中的分工协作企划人员一方面要把任务合理地分配给各部门（经营、生产、人事、财务、后勤等人快各部门按各自的任务分头实施；另一方面还要根据修正好的预算表和进度表对企划案的实际支出和进度进行严密控制。以便发现问题时及时调整。

至此，您制订的企划案才从"文案"进入到"实战"阶段。在这个阶段要特别注意的是、一个优秀的企划案只有通过良好的实施才能实现其预期效果（如果不能很好地实施。再好的企划案也只能是纸上谈兵。因此。企划人员要充分运用自己的组织、协调与说服能力、使各部门既分工明确又良好地协作、通过企业团队整体战斗力的充分发挥来实现企划案的目标。企划实施的考核

实施中间要加强考核、除了短期可以实施完的企划案外，对于大多数企划案来说，企划者原则上对企划案的实施情况都应该做中间考核，并对结果进行评价。这直接关系到企划案能否获得良好的最终成果。

Tobecontinue……疑难分析中间考核与评价方法，因企划内容的不同而不同，下面我们以一个营销企划案例来说明中间考核与评价的方法：XX企业选择了一些特定的地区，来实施一项新产品试销的企划案。这种新产品是在旧产品的基础上运用新原理而制成的改良品，该产品无论在外观、价格和性能上都与旧产品有相当大的差别。

Tobecontinue……

A地区打算在20家零售商店把新产品和旧产品并排陈列出来，并以鲜明的标识语强调新产品，以显示新旧产品的差异性。试销时间预定为三星期。B地区的做法与A地区不同，该地区在同等规模的15家零售商店，把旧产品收起来，在店里只摆设新产品。标识语则着重强调新产品的性能。试销时间同样是三星期，主要依靠店员来命导顾客。这项营销企划的主要目的是希望通过A地区的试销获得新产品和旧产品的比较资料，而通过B地区的试销观察新产品对顾客的吸引力和店员诱导的效果。这次营销活动由总公司营销企划部门企划。负责实施的人员为公司在A、B两地区的销售人员、企划部门与地区分公司充分协商讨论后，决定实施工作可以由现场人员全权负责。

Tobecontinue……但在讨论过程中，有人提出另外一家企业做过类似的新产品试销，但在选定地区实施时并没有按照企划者的意图进行。通过对现场的调查发现，各地区的销售人员通过自己的亲友和自己的老客户大量购买试销产品，结果由于这种事先约好的购买行为，使得销售业绩非常理想。造成这种结果的直接原因在于地区销售人员不了解试销的真正意图。以为试销产品卖得好坏会影响自己的业绩，因此非常热心地推动这种私下约定的购买行为，使得企划人员的真正意图没能实现。

XX企业的企划人员在听了这个案例之后，为了避免重蹈该公司的覆辙、决定意之施阶段加强考核。因此，在三星期的试销期间、企划人员分后两次访问A、B地区，详细地监控零售商店的试销状况，并和A、B地区的负责人就可能发生的问题充分交换意见，防止了"约定性购买行为"和其他有背企划本意事件的发生。通过这种良好的中间考核，防止了对企划真正意图的曲解。获得了正确客观的试销结果。如果没有这种严格的中间考核措施，就很难保证试销结果的真实性。

依靠组织实施企划

企划的实施要充分依靠组织的力量。对于任何工作，仅仅依靠个人的力量是难以完成的。在营销企划案的实施过程中，必须依靠组织的支持和协助才能实现预期的目的。也可以这样说，一个企划案的成功与否关键看该企划案是否能充分利用组织或团队的力量。因此，企划人员及实施人员应该充分考虑企划与组织的关系，充分利用组织的力量来实现企划的目标。

企划的实施要依靠组织的原则适用于企划的全过程，也就是说从寻找企划主题、共同研究企划点子到实施结束的所有过程都可以应用本原则。警告：一定要消除组织成员对企划第实施的抵触情绪！

在企划的实施阶段，组织成员产生抵触情绪是正常的。我们知道，任何企划的实施都包含着变化，营销企划也不例外。这种变化会带来诸如技术的变化、工作岗位的变化等。即使这可能是一种有刊的变化也会给员工带来很多不确定性，像工作的不确定性和岗位的不确定性、收人的不确定性等。从心理学角度讲，大多数人都安于现状。对某种新企划案的实施，人们都会找各种理由抵制它。所以，为了消除员工对企划的阻力，在企划的实施中应该建立一种有效的适应变化的机制。为了消除员工对企划的阻力，使组织的成员能协助企划的推行，就必须把企划的意图传达到组织的最基层，尤其重要的是要得到实施部门负责人的支持与协助。

以促销企划为例，企划实施的负责人销售部门经理是否了解这些企划、是否支持这些企划。是否热心地去实施这些企划将决定着企划案的成败。因此，企划人员有责任向实施企划的负责人推销自己的企划案，并争取获得他们强有力的支持，只有如此才能实现企划的目标。案例：XX企业新织产品促肉销企划欣实施的稳失败教抓训XX企业新肯产品开努发部门倘和销售替部门的谢经理，浇由于个戒人感情煤上的不手和而导呆致工作唉上的极址度不合群作。因弱此，即弦使开发刃部门提境出非常斗优秀的芽新产品嘉销售企尾划案，某也无法森取得成耗功的销役售业绩链。因为乡丰，当新壮产品交雅到销售粪部门时应，销售鸭部门总睛是摆出联一副"斗别给我挎们添麻棍烦"的范嘴脸，主根本不呢尽全力击进行促参销、所取以造成骆了新产布品促销托企划实很施的失饲败。从这个案散例中，我简们得出这雪样的教训耀，企划部烘门与实施展部门的协伪作对企划件成败起着例至关重要咐的作用。7．3企棋划的实施会应注重反北馈要点一：反馈首先修要分析企厘划实施的桥结果。要点二：找出问题抢点。要点三：要划清企倦划的责任凤，防止互别相推透。要点四：要将企划传实施的分沃析结果要暑善保存，蝴并加以利坚用。企划实莫施的效拨果如何视？有哪着些经验弟可以借字鉴？还宵有哪些院不足之盈处尚需榆改进？监这些问帅题都需瓶要通过您企划实跃施的反罚馈来解跨决。只趋有这样黎才能使令您不断家积累企踩划经验夏，提高醉您的企般划能力偿，并增牧加企划兔实施成铺功的可热能性。胁本节无御需特别稻掌握以弹上要点晶，只要铁您按下秋列步骤齐一步一守步做下壶去即可颜。企划结果锯的分析STE快P①分析结果在企划案蔽付诸实施他并得到结罩果之后，伞企划人员奸的工作便枪宣告结束掩。然而这呜并不表示外一切都万吉事大吉了铲。当企划砌结果出来市时，还必弱须对这一茫结果和结获果的形成蛛经过程做断充分的分杯析、检讨逮，找出成怎功的经验侵和失败的哗教训，以粥利于下一片次企划。激只有当这途个工作完款成后，才陶能算做此导次企划工搏作的终结乎。。您如果狐参与过目企划工泥作，肯容定会有蝇这样的令体验：素企划案泊实施的蔽过程和垮结果与耳企划案窃的预测泉往往存扭在差异旨。这种颠差异不描仅表现扣在定量软的结果剩方面，侵而且同搏样表现沉在定性嘉的过程牲方面。以与预且测值之瓣间的差英异为例祥，有时逐实际结妹果比预醒测值大燃，而有察时又比柏预测值并小。无另论是以拣上哪种成状况出鼓现，都温说明企猴划案中沙的预测闻值不正叛确。譬辨如，如其果预测纱销售额档为10问0万元历，而企黎划的实艺施结果明为80创万元或栗120硬万元，盲则都说容明预测惯的结果晕是错误创的。造成企嚼划预测驶与实施谎结果产伞生差异学的原因鞠，一方棍面可能旧是由于哈实施时档没有按见照企划嘴所规定捆的方法勉操作而司产生误狐差；另兽一方面三也可能延预测本固身采用昆的方法轿不当而坝产生偏洁差。一技般情况通下，在比企划实唯施结束朱后应对歇以下内旅容进行咽检讨：s尽可能准遮确地掌握湿预测值与断结果之间阳的差异；s分析差异候产生的原嘴因；s找出实施壶过程中的励有关问题鞠并确定问帝题点；s总结本耻次企划间立案及惭实施过拜程中的若教训、锡启示以廉及创意糊等，以救便在下届次企划计中借鉴口。企划人季员将这底些对结热果的研涉究、分表析制成痰企划总合结报告适书，向羊上司提楚出，其容中最重惕要的是按预测与宣结果的压差异分剪析。预倒测与结淡果产生唯差异的匠原因可关分为三港类：s可以直英接确定滋的产生打差异的率原因；s虽然不哄能直接隙确定，宾但通过柜推断可杂能为产交生差异衫的原因罗；s不确定哀的原因本，即可侍能是也欧可能不都是产生鱼差异的狸原因。确定性敢原因多庆是实施愿人员的痰人数不网足，或咽商品供表给的中系断、机墨械的故索障、法饶律手续佣的延迟屿等。这灭些确定元性原因宁如果能店消除，估则可以峰防止差反异的产唐生，因显此在以腊后的企理划中，蜡就要尽辜可能想器办法消聪除这些味确定性颗原因。对于推援断性原舱因则有倦销售商逢店的合缴作程度泼、市场涨情况的劝掌握错杀误、交倾通阻塞逮等。如伙果判断孝认为这棕种原因列产生差达异的可投能性较贼大，则爬必须在邻下次企凯划中加柱以消除泳或修正辞。而对于厨不确定弱性原因鞠；则希橡望在以席后的企捧划中，转进一步猫查明这纲些原因茂是否是摊导致差沈异的真煌正原因盟，或者抽尽可能墙在企划傅中消除报这些原单因。STEP次②寻找问限题点本次企划贴的问题点建将是下次英企划的改赌善点。企可划实施过热程中的问福题，对企纸划者来说哗，是以后作参考和学室习的宝贵斗资料、譬徒如，在前情面已经提露到，企划符者与实施助者之间可泄能会因沟车通上的障嚷碍或阴差灵阳错，造纽奉成实施者籍对企划者压真实意图告的曲解，叮以至于在蔬实施中发去生这样或喷那样的问份题。这些免问题都可治以作为反薪省材料来充加以分析童。诀窍：问络题点分析苗的技巧企划问题访点的分析售不应仅由扶企划者个首人来做。旱也应该由辣企划小组榜以及实施救部门来做半。通过召吨开检讨会排。对结果江进行检讨罗、分析。控对于无法司预测（如赖政策的变坛化）和不骨抗拒的因染素（如地祝震、战争院等）、姑嘉且不考虑谢、问题点勿的寻找应仗该集中于辉企划内容公的疏忽大演意、企划停实施中的座协调问题燥以及企划从案预测的惰考虑不周招等。一开始是就妄下闹结论。s通过调查勺表对实施宴人员和企却划人员进币行调查。通过问谎题点的臂分析所裤得到的樱启示、袍教训等慰将成为瓦企划人烈员的宝喘贵财富昏，这些聚财富的举逐渐积找累成为莫"高段惜位"企丛划人员析必不可旨少的创尾意来源收。因此斗，优秀虾的企划练人员对负企划后化的总结苍是非常盗重视的害。问题点羞的寻找屡切忌：企划案贸移交给计实施部袋门执行槐，如果驴得出的扬结果非息常理想捞，企划蹲部门就友不存在部什么责信任问题周。但是港，如果沾得到的遍结果不栏理想时眼，尤其符是如果口给企业起带来巨以大损失怖时，则蹈企划部亭门就难涂逃干系络了。我柏们知道对，企划隶的结果匀可以用浙"企划荐力X实施力离=成果阅"的简顷单公式龄来表示鸡。企划的舞结果不家佳，是洞因企划赛或实施逝的一方字，或两俗方都有长某种问挨题或缺语陷造成选的。然私而以上妻的公式水并不能或将两方惕的缺点科或问题铅在理论腰上作明穿确的划董分，以扎确定双学方的责您任，因奖此，常伍常出现托双方互蝴相推卸肠责任、栽逃避责慌任的现良象。这样一嫌来，除躁非实施校方有明秤显的差妨错，否膊则企划哑结果不令佳的原寨因很大拿程度上哲就落到洁了企划误方身上姓，也就衔是由企贞划部门对对不佳年的结果博负责。事实上这粗是错误的闲。从理论上圈来说，企宫划部门已始经将企划损卖给实施斜部门了。孙一番评审侨之后才决谷定买下的守。既然已射经买断，肥这些企划姥就理所当容然地属于遍实施部门陈，他们对洞企划事实档的结果应航该负有不图可推卸的普责任。买了这些屯企划的实习施部门肯别定是在对铜这些企划结进行理论上骗虽然如脾此，但宜在实际凯操作中弄就个是云这样了转。譬如疾，当企便划成果读不佳时午，实施榨部门总栗是会强按烈地抱时怨"我痛们是迫芝于压力快接受这太此企划鞠案的"挎或者"牌事实上墙我们的谜意见压劣根儿就季被忽视动了"，改"企划搂部门所杏做的预婆算根本唉不够，忧我们无半法随意夜动用预业算"等橡等，把斑责任毫朗不留情踏地推给垂了企划双部门。辞企划部浙门在这娱种强大谣的压力获下，不云得不向路实施部怀门或上依司道歉滴。相反，抽如果企汉划的实宿施得到酬了理想浑的成果委时，赞阳美之声粗、奖金跃和奖状旁都纷纷乌涌向实川施部门让。企划僚部门如闭果在此的时站出固来争功挤的话，忽就会被隐指责，裙或最多昨也只得商到一纸戏奖状。玻所以，近企划人隐员要有服当一个妻无名英减雄的思葱想准备酱。诀窍：明确企划谁责任企划人员键在企划实醋施前，可等以做一张策明确企划皮责任和实岂施责任的波评价表或汉契约书，质那么当出叨现问题时思施前，责瓶任就容易史明确了明格确企划的栗责任问题意，一定要齿注意方式牲方法。不执能因为企厌划的责任冶问题导致租企划方和欣实施方产东生矛盾，妙这样同样架不利于企纠划的实施蚕.分析结什果的储骗存与运构用企划人员趋只有通过询知识利经帜验的积累禁才能提高吹自己的企弯划能力。鲁因此，企殖划人员应猪该有意识坡、有计划渡、持续不干断地累积及和储存这桌些经验和蜡知识。而倡通过企划扒的制定和翼实施过程去的总结得挨到的经验葛和教训，晌对企划人逝员乃至企隔业来说都克是非常宝疫贵的。因如此，企划斗人员应该壁把这种经慎验和教训黎当成一种黑专门化知沫识储存起号来，以备继将来企划释时使用。一般来说是，企划知鬼识的内容狠包括从企炒划开始到革终止的各炒种知识，题诸如寻找继企划创意盘的方法、吐如何构想泳企划的着扔眼点、如首何酝酿完症整的创意库、如何书娃写企划案沃、如何使胞企划成为守计划、如冶何将企划陵纳人计划伪、如何实贼施企划等喘方面的知户识。将这法些知识积魄累起来就记会形成企硬划人员乃曲至企业重摧要的资源篇。案例：企仁划知识的昌管理XX企业的企戚划部门，牵将他们做蝴过的每一乘个企划都头做成档案肺，这种档犁案中不仅刑包括企划驼案本身。它而且还包薯括企划形尘成前的各耳种会议记圾录、企划产的各种替劝代方案。模企划实施蛇过程的中扇间考核报里告书等，粮这样，部址门中的任铅何人在需搬要时都可阁以参考这虏些资料。企划知狼识的管馅理也得盼讲究一海些技巧里。诀窍：档旱案的建立词技巧将每次企拜划后总结棍的经验和显教训有条且理地整理刻出来，用丙红线醒目尿地画出重梢点，然后恨归入档案沸、一然后严、在档案阀夹背上，鸣清楚地注惯明企划案睬的名称、碍其施时间挨、企划者蔬姓名等，腔这样可以贤便于将来企使用时查期找。企划资料鲁的保管要语注重将来案的利用！陷阱有很多闸企业往静往将每期次企划储后的资算料锁进田私人书市桌里，钢或者将美这些资江料遗弃责。即使茂有些企钟业做成腐了档案批，也往吓往整理唱得不全敌，没有链什么利圈用的价趟值。这说对今后删的企划律是毫无深益处的粗！9、静夜四例无邻，荒雁居旧业贫绝。。4月-裙234月-环23Thu奴rsd落ay,洲Ap勤ril冻27直,2幕02310、雨中钞黄叶树怖，灯下愁白头人迫。。17:械44:枝0717:4刑4:0717:4唱44/27占/202锡35:约44:0煌7PM11、以我独栏沈久，愧陈君相见频索。。4月-巧2317:4难4:0817:4培4Apr新-2327-A智pr-2歇312、故人江槽海别，几填度隔山川辆。。17:津44:扭0817:4吩4:0817:位44Thu哗rsd摔ay,里Ap新ril狸27堡,2载02313、乍见翻阵疑梦，相枣悲各问年颜。。4月-吃234月-湾2317:英44:语0817:绿44:城08Apri您l27久,20产2314、他乡驼生白发忆，旧国械见青山他。。27斤四月蛛202认35:4管4:0银8下湾午17:驼44:照084月-2拜315、比不数了得就希不比，裂得不到鞋的就不堆要。。。四月迎235:44叼下午4月-游2317:欣44Apri俯l27茶,20伸2316、行动出久成果，工屠作出财富积。。202皱3/4果/27愁17猪:44锤:0817:4航4:0827室Apr浸il目202掌317、做前配，能够描环视四云周；做挠时，你宁只能或跳者最好醋沿着以叶脚为起病点的射宝线向前倚。。5:4碌4:0吨8下育午5:44冈下午17:4重4:084月-2倡39、没有挤失败，舅只有暂堤时停止持成功！晶。4月-头234月-2确3Thur嚼sday邮,Ap备ril困27,剂202310、很多事浑情努力了滥未必有结叠果，但是瞧不努力却蓄什么改变荒也没有。端。17:4依4:0817:4皮4:0817:4竟44/2狠7/2谁023动5:痰44:尝08塔PM11、成功樱就是日俭复一日已那一点瓶点小小伏努力的妹积累。插。4月-怀2317:舟44:眨0817:叔44Apr-笼2327-观Apr闲-2312、世间倘成事，雹不求其哲绝对圆差满，留类一份不渣足，可笨得无限标完美。梳。17:防44:冬0817:4眨4:0817:4尽4Thu乱rsd役ay,殊Ap毕ril呈27办,2歉02313、不知师香积寺无，数里久入云峰关。。4月-2跳34月-2饼317:轧44:渡0817:斩44:你08Apr某il联27,贩20愧2314、意志坚瘦强的人能殊把世界放殿在手中像蹲泥块一样膏任意揉捏短。27四赔月20哄235:4男4:0赴8下探午17:4咱4:084月-2牺315、楚塞三业湘接，荆承门九派通榴。。。四月捐235:44望下午4月-奸2317:福44Apri巧l27冤,20蜂2316、少年十慰五二十时切，步行夺馆得胡马