彩电推广策略

TCL王牌彩电任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，

‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额的影响品牌拥有率份额% 长虹 14.7

康佳 7.6

TCL 5.9 (CMMS2000)在‘耐用性’方面的产品优势使长虹拥有较高的市场占有率。小结在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌在此层面上与其竞争有一定的难度比较可行的做法是改变竞争参照物发展TCL的品牌定位以市场架构变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。例1：手机科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主例2：电脑更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq从IBM手中夺取可观的市场份额。契机之窗对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于三个相关的趋势首先是人口构成方面的

第二是媒体环境方面的第三是消费态度方面的#1:人口构成在意欲购买电视机的消费者当中，近60%为35岁以下的青年人。他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异

对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL在年轻消费者中倍受青睐品牌形象我认为该粒品牌很时句尚TCL24长虹耕-49康佳窄10创维六1庄2(TCL隆市场调和研报告炒2000卵)这一品佛牌形象省与目标元消费群禾的需求燃很一致。不同年缴龄层次‘耐用性’的重要短性JWT在19贞99年的萝调查表明寒,‘耐用性’作为价特值标准确，与年饼轻消费谎者的相雹关性较眼弱。对电视漂机品类庭的影响年轻消费吸者更加寻研求即时的，躺体验上的姐利益点，而年纪旨大的消副费者更鼓多的是然寻求长绳期的，拔价值保探证的利感益点。转变默#1年纪大猴的消费况者消极的对较长远之的，出故纷障的担心需要‘保障’年轻消费藏者乐观的即时回报需要‘刺激/兴奋’购买耐蜘用消费侧品的主赞要考虑棵因素(JWT调研)年纪较伐大的消每费者寻掩求‘耐用性’质量保证羽，年轻消雄费者则对‘高科技’更感兴趣滨。这是TCL可能发掘震的领域在‘高科技’方面的爸品牌形菠象技术先进TCL10长虹浇-匀25康佳罚-11(TCL市场调边研报告存20惹00)在国内品雾牌中，TCL在‘技术先日进’方面品薪牌形象最拉好主要洞悦察：年诞轻消费笛者‘高科技配、创新蓝功能’在年轻消民费者当中坑的成功依寨赖于怎样体将它与年享轻人向往撑的生活方糠式相联系窜。例如：随身听屋-‘移动中的驴音乐’聊天室骡-‘对成为志阀同道合的纱社区团体鞠中的一员赛的渴望’在竞争杨品牌广株告方面签的洞察我们对竞僵争品牌广甩告的分析抵表明，尽们管所有品店牌都将宣矮传重点放戒在有技术舒含量的高辅档机型上豆，本土品盗牌更倾向挽于功能导伤向型（某功能纪是指什么杀，高科技斧的感觉）三，而国外臭品牌倾向刻于利益导烧向型（功能夸为你带嚷来什么渣，如：渔还原真赵实的视梦听体验生）建议我们认沈为利益纲导向型备是更好再的做法济，原因蛮如下：纯粹的产案品功能不剑足以与竞家争品牌区箩分开来更重要闭的是，惹技术如字果不能妹与目标梁消费者膊向往的菊生活方熟式相联玻系，就泳变得毫淘无意义沈。以高技术域倡导新生面活，区分雾并领先于匆国内各品涌牌。主要任阵务主要的碍任务是如何将杆科技用萌对消费桂者来说肯有意义秋的方式质表现出管来这种方钳式与年棍轻消费盐者向往设的生活乖方式息葱息相关即将阐述够的第二个既趋势为我筝们提供了促方向#2:蔬媒体环境第二个趋错势是在媒而体环境迅码速变化的偶背景下出现的巩。媒体环胁境的转总变媒体环亏境从国蚀家控制饱的‘单一频蚊道’,以信息及颗教育为附主导转变为多频道选铁择，多渠脚道接触，星内容丰富控多彩，包坝罗万象随着消费唱者对电视怠频道和媒编体内容接飞触的增多甜，电视机穴所起的作榨用也由主盼要的信息的功益能提供者劝转变为提柏供视听娱帐乐的一种喝方式这对人底机之间南的关系余有着一唤定的影下响这使得消秃费者寻求宏更能够增强视凭听体验的技术禁功能与电视史机相关谋的质量井因素各质量因冻素的重要健性(%版)耐用/故糊障少30.5画面清题晰蓝29玩.8音质好举16僵.1色彩好/鸭鲜艳任15葬.8性能好5高科技昆3.9与视听屿体验相桐关的因阔素变得借日趋重蚀要转变#2从受限制的睁媒体环境电视作为时信息来源电视机作朱为实用的错耐用消费多品耐用性到无限的穗，包罗执万象的突媒体电视作为匆娱乐方式电视机作炕为生活方牌式促进者视听享婆受利益构滴架技术先进创新性的货功能更好、尿更愉快迷的视听尾体验#3:哈消费者口倍味的变化第三个与转变趋房诚势是从‘信息’导向型转竹变为‘娱乐’导向型更多娱重乐,邻而非信扭息你最经常尖看的电视锅节目15-疯24锤25赞-34越3罗5-4堵4旅45-亩54新闻论66.逮3番79.侮7叠85.歼7选86.读8港台片桨61.4辱51上.9鸦41.1励35中.8音乐越60.抵8鸭40.艇6亮26.扫1凳20.博3体育踩46.鄙3碌45.荒2辽44.误1杰41.泰5旅游 1歪6.9眠14.烟9 1田1.1肃10.宪9(CM堆MS灰200像0)青年人队更注重伙娱乐价纺值，喜金欢更切失入他们狼的生活吸方式的拌电视沾节目。网络的惑趋势消费者上筋网的目的2000孟.7娇2001唯.2寻求信家息拥5街6.1陡1且6仍8.8明4学习相关混的资料探1选1.89般1寒3.32娱乐誓1源0.7751.鞋37(Sour扁ce:薪CNNI烧C)随着网您上选择耽的增加尤，即使伪网络这搂样以提气供信息球为主的飘媒体，聪娱乐也合变得日冲趋重要养。第三个转裳变从单一频质道信息到多频道娱乐这一转抹变使得米消费者咐对有娱细乐附加袜价值的观技术功词能的需求恐更加强捧烈娱乐成为新一使代文化中物密不可分糊的一部分浇。为我们的大品牌与新锐一代的消掠费者提供了一个联队系点也把品保牌与他供们向往订的生活毕方式联览系起来TCL技术先优进创新性洞的功能更好，更深愉快的视担听体验娱乐无极馋限三个趋势芝的意义我们的消赚费者与电珍视机品类杯的关系消费者泼与产品乱的关系扭也正经械历着变轧革电视机阀从实用锡的耐用复消费品饥转变为垫更新，恰更好的剧生活方摸式的促昏进者。我们的闭策略所以成功朱的关键是滨将我们的抵品牌与目标消楚费群向往决的生活方健式相联系消费者与固目标新一代六消费者拼生活方伶式联系娱乐享眯受新一代望消费者于生构活方式支持娱乐享受新一代嫩消费者生活方式与娱乐价竿值有关的疑高科技的杠产品功能怠，怪如高清晰嫩画面，超晕凡音质等个性娱乐享受新一代业消费者亡生活方眉式高科技的尘产品功能舟，如高清析晰画面，包超凡音质豪等‘卓越科敌技’与‘充满年极轻活力劈燕的兴奋’的结合将产品本肤身联系到除...通过技术保创新重新定航义彩电…..消费滴者洞察通过技术屠革新重新定恩义彩电消费者远趋势从信息到法娱乐….从而导表出我们的慨品牌远景TCL谷：释放航新层次仿，新方惹位的兴竹奋体验将TCL与目标膝消费者源向往的拼生活方躬式联系锋到一起为什么雀是新层伤次的兴萄奋体验首先，警完成功掩能导向甘向利益番导向的刊转变，治使消费芹者体会乓新技术观、新功榜能为其猪带来的棍实际好跨处；然后，完菜成信息化盲新生活的疼具体诠释膛----翼-新的信叼息获取形边成新的生盆活方式，秩最终是让球人获得更找好的娱乐享部受深入下嘉去，娱捧乐享受巩的具体兰感觉可闸以分为浇休闲放除松和兴猫奋刺激被动和稿主动两种方墙式我们建研议积极躁主动的布取向：兴奋刺赤激原因符合新一絮代消费群仁的心理特蚀征符合TCL积极向先上的品感牌文化更易于遍激发购长买动机品牌形苍象广告运用品拣牌形象仰广告建左立我们航的核心绩定位作为各宏产品广踏告的统啊领可延展性此品牌远来景适用于拳不同产品才系列，不侄同地域不恒同媒介及底不同时间跨越各种泛产品系列作为品牌下远景‘释放新达层次、携新方位昏的兴奋搜体验’可以延际展至所尾有规格绿、系列艇的产品主。产品整岩合Hi励D基本产品新概念附加价光值HiD基本产乔品新概念高中低广告HiD基本产够品新概念高中低非常感廊性诉求感性/良理性重点放在尖端功能HiD其突破氏性的、贪最突出溜的体现荒在可以雅上网的袭显示功艺能重新厚定义了妨电视和主娱乐所尾包含的麦内容。对提升整句个TCL谷品牌具有童巨大的潜遮力广告针对魔的消费群新生代，榜新技术的长早期采纳依者生活在创膨新的前沿种，对高科夕技了解较服多喜欢’个性化’的选择主要洞蒜察新一代的带消费者不验再满意于锹现状觉得受津到传统茂电视的医制约（造只有3呀0个频苦道！）希望有更多选择，并可以插自己控制/掌该握从电视中米看到的内影容HiDHiD全新的多径方位的兴辛奋体验通过突萝出网络哨与电视鼻的结合窜，提供捐全方位馆，36柏0度的愁兴奋体辨验参照物‘当只有电视匠是不够的墨时候’以电视机网为参照物，重点强灿调崭新的动全方位的拌娱乐，以更好的乏区分于竞笛争品牌为何不察以网络肾作为参组照物解原因1电视娱乐许信息年轻消费识者越来越丛多的以网糊络作为‘信息’来源，畅以电视慰为娱乐役方式网络为何不答以网络睛作为参坛照物廉原因2手机市场擦最初想通怨过WAP技术将手使机定位为柏网络的替妈代选择，酱以失败告岸终媒体选蝴择的限胃制与技呀术的缺部陷使消六费者幻假想破灭患，备感融失望。主要洞察贷：手机接下来季的手机拘机型将WAP功能作默为‘手机的棋附加功南能’很清楚蔑，参照痛物仍是‘手机’‘上网功能’只是作为金相对于其冤它手机的蜂一个竞争垦优势HiD的定位我们的致建议是勺将HiD定位为闯高端/屈新一代星的电视突出上网梯功能来体闸现产品竞纲争优势HiD确:多方位币兴奋体误验‘多方位鼻兴奋体浑验’（当仅端有电视详是不够碍的）用网络谋来最大符化和补柄充电视纯的功能以电视核机为参香照物沟通重点男孩在蔬观看足望球比赛批。他的助偶像进妇球了。切换到网上挡查看偶蓝像的进依球纪录重。女孩在拨法电视频道毒。没什么剂感兴趣的尘。切换到网上，抛在某网站期上看‘明星趣束事’（以‘切换’来表现‘控制/聪掌握）系列主脏题HiD系列的枪主题是控制娱乐中柜的兴奋钉体验以‘切换’的声音赌作为主越要创意脏表达方叙式为什么H需iD强调‘控制掌社握’在统一田的品牌祥远景下盆，对不粱同产品桂作区分HiD产品的令特点就舟是多频流道、多识层面的疾信息、絮娱乐的僵选择广告应鼓挖励他们去委选择能够晚多给他们戏选择和兴倘奋享受的陈新品控制掌轻握新事舅物的欲晓望是新首一代消誉费群好热奇求新鬼心理的聋直接体刺现；广革告应激床活他们者的这一同欲望高清晰度高清晰度严及其它功商能作为执爬行考虑的料内容，但阳重点仍放葬在上网功稼能上新概念彩纵电新概念脸彩电有潜力谜成为目身标消费析群的首鼻选品牌将技术突耗破与消费眨者的生活星方式相结仅合新概念孙与产品蓝的关联不建议扣做‘新概念系状列’的形象广碗告，因为笼不同机型瞎之间没有河统一的主染题建议将重芹点放到单芦个的、具等有特定利家益点的产色品产品重倚点需要将重芳点放在那糊些具有突达破性的技菠术功能，喉能够明显每提高‘视听’享受的鼻产品上这些功能旅可以增强妥新一代消钞费者所追求的娱乐塌享受例如：画哑面与音质广告针对浸的消费群电视机的轰更新换代芬者他们在电鸡视机的陪建伴下长大教，对电视维机功能有影较清楚的双了解很多人家膨中需要有悬两台电视吃机，一台茂放在客厅满，一台放心在卧室。主要洞察我们的跳目标消嘱费群流条动性强恭，竞争像压力大感。他们要从咬电视中得藏到享受和放系松希望得挣到视听诵的终极叨享受1)音响港电视‘逼真的兴翠奋体验’所依赖的衰消费者洞陷察是他们浩希望‘身临其境辈的感觉’通过卓越称的音质与线画面来实相现沟通重朽点还原真实雕的高清晰乡丰画面及震技撼音响‘娱乐就在购你身边,党身临其境禽的真实感骄受’一对情射侣在看Tita萍nic.当男女主挎角跳入海躺中，你可芬以感觉到僚水花溅到气观看者的玩脸上。2)光全新外缴观当你关掉忘电视机时课，兴奋体辉验仍没有泼结束(外观漂推亮现代)基于电部视机正灭成为家泳庭装潢侦的一部势分的事厉实沟通重点全新设计睬的高科技凯外观外观如此袄平滑优雅晴，以至于线当你关掉谱电视时，屯仍忍不住托欣赏电视减机从外观上折直接为品静牌增加了‘高科技’的感觉系列主题兴奋体验贝作为享受普通电跪视机背景产品定位消于农村及老城镇市场保，这里的市一部分消优费者还是娃第一次购顿买彩电他们与家例人一起看帆电视目前暂没燥有突出的妹产品优势主要洞芳察对于这缝些消费露者，看栗电视是毫暂时摆励脱日常阁生活的戚辛苦劳育累，进汽入到平目时不可荐能实现组的梦想坟的世界延展性继:普细通电视‘包围着坟你的兴怒奋体验’延展性:桃普通电美视包围着长你的兴胁奋体验‘你成为束画面的互一部分’延展性:跑普通电芬视包围着干你的兴困奋体验‘你成为膜画面的嚼一部分’融入到厨梦想的驴娱乐世垃界延展性催:普耳通电视包围着你肉的兴奋体宫验‘你成为画陆面的一部雨分’融入到梦层想的娱乐悠世界一位男挠子与家软里人一谁起看电坏视。突塞然他发体现自己命不知不位觉中进耍入了电垄视中奇抓妙的场炼景系列主题兴奋体验娇作为梦想产品整合产品系南列广告目标籍受众沟通定位主题高端-HiD个人多方位滥兴奋体须验控制潜/掌握中端-新皮概念 夫碌妇睛身临其币境的兴奋拆体验享受低端-美坝之彩勇家庭融入到啦梦想中背梦想品牌/产房诚品宣传框根架TCL品牌形象肌广告产品广告产品广告美之彩产品广告音响电视全新外观HiD竞争品牌堡分析长虹功能作愚为广告墓重点众多功刑能的罗闷列，缺迫乏重点未能将铸产品功答能转换勿为对消翁费者来傲说相关估的，感态兴趣的玩产品利控益点长虹一系列‘功能’广告纯平音响效关果高清晰度海信与长虹的后做法相同试图在广疤告中表现津所有的产栋品功能。屈但缺乏重船点导致没丘有某个特掏定的信息宾为消费者离所牢记而且，冰床冷的技术座术语对消键费者来说饶太抽象，虾太遥远了康佳广告要范传达的拆信息比护较集中清楚的表亲现最终产罗品利益点采用消索费者能湖够联系咏起来的帅现实生尖活场景康佳产品之间赌缺乏整合罚，未能传忆达一致的鸟品牌价值创维创维的男广告体昂现了‘产品整合’的思路通过高闷档产品防来建立‘时尚的榨、创新圾的’品牌形喊象农村市场矩走完全感键性的路线桑－创维，义你的选择两类广告鹿都以郑伊情健为主角创维除了使敌用相同肠的明星浙，两类驴广告之漆间仍缺顺乏统一丑的因素坑整合到辱一起。菲力普和味索尼两个品牌签都采取了总利益取向驶型的做法机，重点传寸达功能所竞带来的电友视画面的蕉真实感创意上默抓住‘动感时刻’(足球比赛丽，飙车)来生动表歉现还原真府实的画面甜高清晰度观看体庸验与亲戴身体验屯的交融产品功恒能作为护利益点圆的支持孟，而非礼沟通重淘点总结我们对呢竞争品束牌广告油的分析胡表明，乖尽管所滚有品牌相都将宣建传重点锻放在高怪档机型子上，本蚁土品牌德更倾向赢于功能导向梁型（某功冷能是指在什么，织高科技粘的感觉筹），而选国外品圈牌倾向邮于利益导向坛型（功能励为你带同来什么趣，还原踢真实的侵视听体甚验）利益导向我们认衔为利益廊导向型犯是更好萍的做法煤，原因围如下两查点：纯粹的抵产品功详能不足机以与竞窃争品牌枕区分开劳来更重要突的是，黑技术如量果不能赚与目标钞消费者虚向往的芳生活方策式相联斜系，就丈变得毫茫无意义鼓。谢谢9、静夜给四无邻梯，荒居厨旧业贫青。。4月-刺234月-2最3Fri时day袭,A段pri绳l2榴8,匹202笛310、雨中黄阵叶树，灯刮下白头人取。。14:4驼5:0914:4鸟5:0914:4仓54/2膊8/2联023皆2:帮45:搁09伴PM11、以我唇独沈久正，愧君烦相见频她。。4月-劣2314:躁45:域0914:煎45Apr询-2328-A铸pr-2吐312、故人江止海别，几翼度隔山川浑。。14:距45:锤0914:4扫5:0914:4项5Fri锡day沙,A缺pri肥l2讨8,悄202牙313、乍见翻现疑梦，相鸦悲各问年洋。。4月-2挤34月-2否314:倚45:惠0914:领45:稻09Apri揭l28增,20腰2314、他乡梁生白发幼，旧国虎见青山编。。28午四月猜202皮32:4奥5:0蜂9下易午14:避45:她094月-络2315、比不了线得就不比熔，得不到摇的就不要袄。。。四月2狭32:45费下午4月-2糟314:沸45Apr绿il表28,迫20舟2316、行动米出成果挡，工作圆出财富项。。202切3/4捎/28反14则:45摄:0914:4挂5:0928鼓Apr签il降202宽317、做前，加能够环视秒四周；做银时，你只护能或者最膊好沿着以厦脚为起点捆的射线向盖前。。2:45党:09市下午2:4颗5下慌午14:绍45:匹094月-尺239、没有顶失败，铁只有暂驰时停止岩成功！禾。4月-2助34月-刃23Frid致ay,服Apri舞l28壶,20麻2310、很多事周情努力了币未必有结享果，但是握不努力却非什么改变蚀也没有。理。14:丙45:文0914:4迹5:0914:4筋54/2再8/2煮023蹲2:领45:阳09险PM11、成功寸就是日欣复一日之那一点润点小小茎努力的冶积累。匀。4月-2须314:4结5:0914:泻45Apr桐-2328-A站pr-2蚊312、世间成初事，不求烫其绝对圆卖满，留一牛份不足，巡寿可得无限祥完美。。14:灵45:疗1014:絮45:蜘1014:款45Fri信day弹,A轰pri射l2宗8,军202毛313、不知香耍积寺，数帐里入云峰可。。4月-忙234月-扁2314:4密5:1014:树45:辱10Apri籍l28具,20区2314、意志集坚强的堵人能把丙世界放垄在手中怕像泥块宰一样任愧意揉捏连。28四划月20窗232:4尾5:1召0下狸午14:讽45:画104月-2暮315、楚塞锤三湘接君，荆门矮九派通酸。。。四月鬼232: