品牌战略海尔迈克透明冰柜广告方案

©AICI2001透明冰柜广告方案Haier5/9/20231冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋海尔海尔澳柯玛科龙新飞5/9/20232冰柜市场环境上海北京广州冰柜市场集中在商用用途.因为气候原因,南方好于北方.因为消费水平原因,东南沿海好于内地.5/9/20233影响冰柜购买的因素生活方式：中国传统的生活方式—不喜好冷食。生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。生活空间：是影响购买的最主要因素。5/9/20234AICI的思考方式需求＝问题需求＝现实与预期之间的差距短缺没有不足有，但量不足不满有，但质不满5/9/20235从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发，

导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，

达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。

需求

=问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式5/9/20236求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现5/9/20237目标受众描述收入：白领以上阶层，家庭年收入超过5万元左右。居住条件：房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。5/9/20238影响购买因素的解决方案生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体。生活方式:随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。5/9/20239生活价值取向:消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向.对冰柜的认识问题:对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途.影响购买因素的解决方案5/9/202310广告目标广告目的：创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足高档生活格调的透明家庭冰吧。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。广告目标:1.提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需求化为时尚，使产品知名度达到10%。2.提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变为高档生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升销量20%。3.抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。5/9/202311求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉5/9/202312求诉方式我有（生产商）他无（竞争者）你需（消费者）独特的/具竞争力的竞争产品所不具备的满足消费需求的诉求5/9/202313求诉方式凝炼品牌形象提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂5/9/202314核心概念产品概念:透明的家庭冰吧。在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。5/9/202315产品形象发想图Haier透明家庭冰吧产品力：Haier透明冰柜USP亲和力：冰柜/酒吧的结合竞争力：针对竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求核心概念5/9/202316如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围5/9/202317核心概念广告承诺：满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。

以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广。5/9/202318核心概念品牌个性：

精致的典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位”，营造主流时尚，而非一般的流行。5/9/202319海尔透明冰柜的运作规划通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。5/9/202320海尔透明帜冰柜的运除作规划传讯阶卵段划分聚：第一阶段厘：定向人善群的产品盘上市传达瓦和品牌形傅象塑造。搁(6-7斯月)第二阶段裂：品牌塑语造和产品仇功能诉求附。(7-凳8月)第三阶段杯：产品功骑能诉求和己销售拉动巡寿。(8-纸9月)第四阶扫段：产喝品形象件提示阶谈段。(鉴9月-毅-)4/2纯8/2渴02321产品亮相/展示产品功能/品位产品功能产品功能1st2nd3th4thPR/SPAD强势推广持续推广强势推广弱势投放推广为期4个月海尔透从明冰柜芽的运作稍规划4/2犁8/2六02322创导品牌广告SP/PRNPMGRADI闻OTVOn-乱Lin似ePOPOut绳-Do引orDM创造市场NPTVMG海尔透明前冰柜的运都作规划4/28哲/202疑323执行时饮间:6月1日网----煤10月1释日执行地点焰:北京/上尝海/广州弦/南京/府青岛/杭察州海尔透明狱冰柜的运原作规划4/28种/202山324传讯强度时间进度以前1st2nd3th4th以后公关广告海尔透危明冰柜码的运作泡规划4/2滚8/2酒02325各类媒疫体分配拼比例：海尔透唐明冰柜诸的运作项规划4/2痕8/2膀02326广告物性细分报纸:棉报广/罗软文.电视:旗广告3召0/1胸5秒,葱专题1抵/3分妨.杂志:糟广告/绘软文.户外:灯映箱/产品狗胶贴.广播:3痒0秒促销完信息.售点:冰圣柜贴/立循牌/吊旗其/海报/版展板/展枝台/条幅告/巨幅.4/2那8/2娃02327海尔透预明冰柜瞎IMC选图解概念满足主流时尚品位的透明家庭冰吧主推产品JC系列/BC系列技术支持JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等NPPR软文/新闻报广见分月标题见创意表现MG软文广告见分月标题见创意表现PRSP6月7月7月8月9月售点展台/展示海报立牌/吊旗冰柜贴TVC见创意表现ON-LINE线上征文banner6月-10月6月-10月4/2急8/2匆02328创意表效现4/2般8/2桌023294/2躬8/2祖023304/28杜/202钞3314/28启/202统332谢谢观看/欢迎下始载BY特FAI暂TH旬IM侄EAN香A绪VIS拜ION主OF烛GO钟OD醋ONE怠CH属ERI竟SHE脂SA趴ND译THE撒