大连西山房地产项目定位分析报告

西山项目定位分析报告二零零七年五月三十一日第一页，共三十九页。

我们的共识：

营销的根本在于获取客户！在市场大势不乐观的情况下，能够比竞争对手更能抓住客户者为胜；在市场热的时候，能够锁住更有支付能力、接受更高价格的优质客户者更胜。因此研究竞争对手的意义远远大于研究宏观大势，尤其是本项目。第二页，共三十九页。目录一、市场分析研究二、项目定位分析三、物业发展建议四、营销策略建议第三页，共三十九页。一、市场分析1.1、地产市场趋势研判1.2、区域市场分析1.3、竞争对手分析第四页，共三十九页。土地供应情况中山、西岗、沙河口三区土地供应面积较少，甘井子区由于地处城市外围，由于旧区改造大大增加了土地供应，加上一些郊区乡镇相继划入城市规划版图，导致甘井子区土地供应量充足，未来甘井子区将继续成为房地产开发的热点。区域土地成交块数用地面积（万㎡）形成建筑面积（万㎡）中山区1122.9875.81西岗区734.5543.49沙河口区1438.87103.2甘井子区17260.32361.98高新园区36.8517.13合计52363.57601.62第五页，共三十九页。市场供需状况

从04年起，大连政府采取控制新开工面积政策，优先开发中低价位商品房政策，导致04年房地产开发规模大幅度下降；05、06年，在市场真实需求的刺激下，商品房开发规模迅速恢复到调控前的水平，施工面积与新开工面积的较上年回升，增幅为17.7%、24.9%。06年市场房地产投资总额增加，施工面积高速增长，同时竣工面积的增幅增加，一定程度上会导致未来3年市场的供应增加。第六页，共三十九页。地产市场价格走势

自2006年6月以后，受一系列调控政策影响，大连房价涨幅开始趋缓，主要原因有：

1、市区住宅价格高起、中低价房源稀缺使普通消费者的购买愿望受到抑制；2、国家和大连市新近出台了一系列政策，对楼市进行调控，使部分消费者持币观望，开始以冷静理智的心态面对楼市；3、大连新落户政策的出台也在一定程度上抑制了外地人来连置业的积极性；4、今年国内股市牛气冲天，投资基金赚钱效应明显，分流了较多的房地产投资、投机资金。第七页，共三十九页。宏观市场分析小结1、土地供应大幅增长，需求受政策影响受到抑制，增幅相对缓慢；2、市场价格稳中有升，总体增幅受供求关系抑制，四周价格上涨趋势明显快于中心城区；3、含西山板块在内的区域受城市西拓北进发展的影响，区域规划优势明显，发展迅速；4、主流客户群以三口之家的白领阶层为主，置业目的以自住为主，小户型市场投放量增加，投资小户型比例加大。第八页，共三十九页。一、市场分析1.1、地产市场趋势研判1.2、区域市场分析1.3、竞争对手分析第九页，共三十九页。项目位于城市西拓地带、西山板块区域大连城市规划——西拓北进处于城市西拓地带带给本项目的利好：使本区域成为中端、中高端项目向城市外围扩展的主导方向城市西拓带来的大量迁移人口为本项目提供大量的潜在客户老市中心北进西拓产业环境西拓到高新区、旅顺高新产业海景、山景和绿化北进到甘井子加工制造业污染严重结论在城市扩张的两个主导方向中，本项目所处的西边在产业和环境方面都优于北边第十页，共三十九页。15/1.1/13.55/1.2/414.6/1.5/9.7411.7/1.3/94.7/1.7/3.5颐和山水4/1.2/34/1.2/3山水秀景2.4/1.8//1.3供应情况：西山板块周边土地面积为47.07万平，住宅用地建筑面积达到61.4万平米，竞争激烈。价格：西山板块项目主要依托西山水库自然景观和红旗区域资源，均价在6000-7500元/平。西山板块供应土地分析建面/容积率/占地第十一页，共三十九页。区域分析小结

——城市规划带来区域价值的腾飞西山区域地处城市西拓前沿方向，交通条件有巨大的改善，并且是规划中的地铁线路，向成熟的居住区方向发展。板块格局逐渐形成，项目放量集中，竞争激烈，价格上涨快；板块自然环境条件突出，适宜居住，并且区域规划完整，产品质量高，成为热点居住板块。强势品牌万科作为西山板块标杆出现，对整个区域价值拉动明显。第十二页，共三十九页。一、市场分析1.1、地产市场趋势研判1.2、区域市场分析1.3、竞争项目分析第十三页，共三十九页。项目基本资料建面：15万占地：13.5万三期推盘总数：368套推盘时间：07年3月18日三期开盘，第一批推出26-29号楼，5月15日推出40号楼、30号楼。户型区间：85-130平米主力户型：2室1厅，90平米

户室比：2室1厅，85-90平米，占90%；3室，130平米，占10%。畅销户型：2室2厅1卫，90平方米。畅销原因：五明，南北通透，视野开阔，可观到西山水库风景。滞销户型：27号楼体东侧1单元剩余户数较多，约10套左右。滞销原因：距离东面山体较近，部分客户认为风水欠佳。客户构成本地：80%，外地：20%价格区带起价：6100元/平，最高价：8200元/平，开盘均价：7300元/平。优点万科品牌，万科物业管理规范，规划布局合理，景观设计舒适合理，户型优越，高层12层以上可以观赏西山水库美景，设有露天观景台。缺陷三期户型普遍面积偏大，小户型产品空缺万科.印象西山畅销户型图规划图27亿达营销数据2829264030滞销户型27第十四页，共三十九页。项目基本资料建面：5万占地：4万三期5.27开盘290户户型区间：50-140平米主力户型：2室1厅84-92平户室比：50-61为1室1厅；占24%84-92平为2室1厅；占41%100-140平3-4室2厅2卫，占35%畅销户型：2室2厅1卫，84-92平方米畅销原因：厨房餐厅合体，地势比万科高10米左右滞销户型：3室2厅一卫滞销原因：102号楼的两侧把边客户构成客户主要来源于大连本地，多数为30-40岁价格区带高层最低价6250，最高价8500；小高层最低价6918，最高价8300；多层最低价7400，最高价8300；总体最低价6200，最高价8500；均价7500左右。优点比邻西山水库，自然风景优美，能够看到水库景观的房源多；物业是万科，物业品质有保障缺陷大户型比例偏大，价格偏高，销售速度比较慢。启发规划中充分利用景观资源对销售十分有利，户型面积需要有所控制晶品缘林规划图畅销户型滞销户型滞销户型102亿达营销数据第十五页，共三十九页。基本资料建面：11.7万占地：9万当前推出的是第三期共9栋（400套左右）时间：2006.3.30户型区间：60-132平主力户性：2.1.170-90平户室比：2室面积区间70平-105平，占65%；3室面积区间110平-132平，占20%；1室面积区间60平-70平，占15%。

畅销户型：2室2厅1卫（92.82㎡,95.1㎡）畅销原因：动静分区明确;全明设计，采光充足;卫生间干湿分离，使用方便舒适;进深11.1米，通风效果好.滞销户型：130平滞销原因：总房款比较高客户构成大连本地人占90%左右、外地10%价格区带均价：6500最低价：5580最高价：7800优点万科物业管理规范，地势高，视野好。缺陷西山阳光水岸畅销户型规划图滞销户型亿达营销数据规划图第十六页，共三十九页。项目西山.颐和山水基本资料建面：1.6万占地：1.3万总户数：200套尚未开盘户型区间：50-136平米主力户型：120-136平米，3室2厅1卫户室比：1室1厅，50平米，16%；2室1厅，60-70平米，占33%；2室2厅，80-90平米，13%；3室2厅，120-136平米，占38%。畅销户型：3室2厅1卫，120平方米。畅销原因：视野开阔，可观西山水库风景。滞销户型：部分楼体中间户型。滞销原因：楼体两侧采光好，视野优于中间。客户构成本地：60%，外地40%。价格区带起价：5580元/平，最高价：6680元/平，均价：6100元/平。优点预计价格低于竞争对手。缺陷五证不全，多次推迟开盘时间。楼间距相对较小，建筑密度大；大户型比例大，总房款高。畅销户型图规划图（红圈内）亿达营销数据第十七页，共三十九页。项目资源：自然环境好，西山水库为第一强势资源，客户认可度高；区域认知、基本配套和教育人文日趋完善。产品组合：产品构成雷同，以2室为主要市场供给。万科假日风景以2室90平户型为主，山水秀景以68平1室2厅小户型为主，而西山颐和山水以3室大户型为主。户型设计：户型设计大都合理，双南室、五明且可看到西山水库风景的户型备受欢迎，出于风水、保温考虑，楼体两侧、东西两侧近临山体的户型较受冷遇，水畔香谷的暗卫户型销售较慢。产品价格：主流区位带为6000-8000元左右，可以看到西山水库风景的住宅价格相对较高，价差在300-1000元之间。竞争项目产品小结亿达营销数据产品同质化，竞争激烈第十八页，共三十九页。二、项目定位分析2.1、项目定位分析2.2、客户分析定位2.3、产品定位建议2.4、价格定位建议第十九页，共三十九页。项目定位思维导向项目资源市场竞争企业目标和实力客户需求项目发展定位项目规模决定其必须借助区域优势，做跟随者；需要营造高性价比的品质优势；竞争的重点在于产品品质；为项目把握市场机会，抵御市场风险预留的竞争点。第二十页，共三十九页。项目资源分析属性诠释区域资源西拓北进战略受益区西部大通道、地铁热点板块是居住最受市场关注的区域之一优美的区域自然环境水库和群山环抱商业缺乏区域没有形成商业配套群项目资源自然景观背山望水，山林茂密风水背山面水，朝向正，山体环抱体量小,地块碎分成两个地块山坡地，出行不便距离主道200多米的长坡路第二十一页，共三十九页。项目定位建议舒适性和经济性兼顾的低总价、高品质的山居庭院住宅产品幽静、生态、阳光、亲和、科技、现代项目定位建议：

覆盖区域市场中档、中高档需求的符合主流居住需求偏好的——项目战略建议：立足本区域，借助区域热势，竞争已经形成的区域目标客群；立足产品基本要素——户型和园林，追求精致和合理性，价格保持区域中低价位，成为本区域的高性价比的项目，成为领导性项目的跟随者；运用适当高科技和新材料，创造产品亮点，为项目赢得区域竞争市场分额，提供产品支撑。第二十二页，共三十九页。二、项目定位分析2.1、项目定位分析2.2、客户分析定位2.3、产品定位建议2.4、价格定位建议第二十三页，共三十九页。竞争项目客户统计分析亿达营销数据第二十四页，共三十九页。区域客户特征板块本地人比例来源区域职业构成置业用途核心驱动因素西山板块65—70％沙河口甘井子西岗个体经营业主、公司职员居住环境来源：沙河口区客户为主，此部分客户当前工作区域也集中在沙河口区。其次是甘井子和西岗区。购房目的居住为主，投资占少数。此部分客户大多为首次置业，为结婚而购房。其次为二次置业，改善居住环境。年龄多在20-35岁之间，以两口之家居多。付款方式多数客户采取贷款方式付款，客户支付能力有限。亿达营销数据第二十五页，共三十九页。客户定位来源：沙河口、甘井子区身份：中等收入企业职员、政府公务人员、高校教师目的：居住为主年龄：25-45岁收入：家庭年收入6万元以上目标客户重要客户偶得客户来源：大连市区客户目的：居住为主、投资储值为辅年龄：30-50岁目标客户外地客户（投资、落户）根据我们对消费者调查和与项目周边地区房地产专业人员进行访谈，同时研究万科印象西山、颐和山水、西山阳光水岸等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：亿达营销数据第二十六页，共三十九页。客户来源：以沙河口、甘井子区的地缘性客户为主。客户职业：高新园区IT从业人员、私营业主、辽师、交通大学教师等。客户年龄：年龄层宽泛，以25-45岁为主；关注要素：居住舒适度，自然环境，升值潜力，基础配套便利，40~60万/套是主流需求。关注产品：户型为舒适型2室或经济型3室，面积区间70~120平方米；购房目的：居住为主、度假、储值、临时住所。购房次数：包括解决居住第一次置业、追求提高居住品质的第二次置业。支付方式：以组合贷款为主，一次性支付为辅。客户特征定位亿达营销数据第二十七页，共三十九页。二、项目定位分析2.1、项目定位分析2.2、客户分析定位2.3、产品定位建议2.4、价格定位建议第二十八页，共三十九页。区域项目户室比第二十九页，共三十九页。产品户型比例

——保证居住舒适度，同时能够保持总价的吸引力户型比例套数面积总价二居60%48045~80㎡27~48万三居30%25480~110㎡48~66万大三居户型10%70120~130㎡以上72~78万根据中端客户的年龄和家庭结构，户型以两居为主；将户型面积控制到能保证居住舒适性的正常尺度，控制总价来克服项目资源劣势，争取广泛的客户群；与周边项目在产品上形成一定差异，增加顶跃和花园式洋房；设计增加少量大户型，吸引一定中高端收入人群。建筑面积：5.7万㎡共计804套户均面积：70㎡/套第三十页，共三十九页。二、项目定位分析2.1、项目定位分析2.2、客户分析定位2.3、产品定位建议2.4、价格定位建议第三十一页，共三十九页。区域项目销售情况项目均价开盘时间推盘套数销售率水畔香谷63002007-01-28（全部推盘）46350%颐和山水6100尚未开盘172-----山水秀景6300-66002006-12-23（一期）19750%晶品缘林75002007-3-25（二期）47070%西山阳光水岸65002007-3-30（三期）40080%万科假日风景73002007-3-18（三期）36870%观山满庭芳7500-84002007-5-1（二期二组团）10876%西郊棠梨园5000-52502007-3-30（二期）17540%第三十二页，共三十九页。采用市场比较法及项目资源权重定价法两种测算模型，测算出价格区间。价格测算方法比较项目选择：同质同区产品：

水畔香谷、颐和山水、山水秀景、晶品缘林、西山阳光水岸、万科印象西山同质异区产品：观山满庭芳、西郊棠梨园第三十三页，共三十九页。价格测算楼盘水畔香谷颐和山水山水秀景晶品缘林阳光水岸印象西山满庭芳棠梨园价格63006100645075006500730079005100权重0.150.30.150.050.150.10.050.05权重值9401800880375900730390255说明：此比较价格是按照清水房平层价格进行加权平均后得出的。使用市场比较法核算出本项目销售均价应为6250元/平均价测算市场比较法均价比较结果第三十四页，共三十九页。均价测算资源权重定价法本项目的资源权重定价法是邀请数名房地产业内人士以及购房者根据比较项目的交通、产品、品牌等多方面因素进行打分，然后得出每个项目在每个因素上的平均得分，通过个因素得分的平均值可得到每个项目的综合评分，通过综合评分与价格的比较，可以得到目前可比项目的性价比值。模型说明项目销售价格=项目综合评分*性价比值第三十五页，共三十九页。资源权重定价法价格楼盘名称形象交通外环境内环境配套户型服务品牌前景综合性价10¯46300水畔香谷33.543.533.53.523.33.256100颐和山水344.23.233423.23.35.46400山水秀景323.4324323.52.94.57500晶品缘林4.544434434.33.84.96500西山阳光水岸4443.5333.534.23.55.17300万科假日风景544.54.33.54.54.7554.56.27800观山满庭芳4.54.54.24.33.733.824.53.84.95100西郊棠梨园32442.533.