营销渠道建设与管理实战研讨班学员讲义

打造变革时代

渠道开发与管理实战研讨班蜕变.2012第一页，共九十九页。汪学明老师介绍品牌营销策划专家（品牌升位/招商策划/渠道建设/订货辅导）经销商盈利管理顾问北京大学客座讲师浙江大学客座讲师云南大学客座讲师上海交通大学客座讲师深圳市绿的建筑材料有限公司总经理第二页，共九十九页。课程纲要第一讲：认识营销渠道第二讲：营销渠道设计第三讲：营销渠道开发与建设第四讲：营销渠道管理与维护第三页，共九十九页。为什么市场越来越难做？产品越来越多利润越来越低竞争越来越强优秀员工越来越难管理没有或缺乏品牌经营意识上下打压物流、劳务、法务成本变化……第四页，共九十九页。 ——竞争激烈化

——竞争品牌化未来市场发展趋势与格局第五页，共九十九页。

4P

产品价格渠道促销

4C

顾客成本便利沟通

4R

建立保持推荐挽回→→强制？物质？精神？4R-基于4P、4C的现实营销思想

终端营销因客户而改变第六页，共九十九页。现代商业的经济增长点高新科技增长点；“把握机会”增长点；企业管理增长点；品牌经营增长点关键词：企业的不同发展阶段有不同的增长侧重点。第七页，共九十九页。渠道变革剧烈通路对于企业，犹如血管对于人体。它的畅通与否，关系到一个企业在市场上的成败第八页，共九十九页。营销战略

在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。”——世界著名的整合营销大师舒尔兹教授第九页，共九十九页。

第一讲：认识营销渠道第十页，共九十九页。寓教于乐我们测试一下大家对营销的理解与想像力第十一页，共九十九页。你在晚会中看到一个美女，

她走上前來跟你说：

“我听说你人品不错”第十二页，共九十九页。你和一群朋友在晚会中

看到一个美女

你一个朋友上前指着你跟

她说：“他人品不错”第十三页，共九十九页。你在晚会中看到一个美女

直接上前跟她说：

“我人品不错”第十四页，共九十九页。你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，

你陪她看电影，

然后，你不断给她送礼物

最后她芳心大悦

你说：“我人品不错”第十五页，共九十九页。幽默摊主立布什吃玉米“海报”生意红火布什在美国第一大玉米产区艾奥瓦州争取总统大选选票的一张照片。当时布什在一家农产品市场上买了几个甜玉米，然后就生吃起来。当日，国内多家媒体都转发了新华社的这一照片。平时也就卖个300多斤，昨天早晨就卖了500斤。第十六页，共九十九页。你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,

上前为她倒杯饮料,

并为她开门,

当她包包掉在地上,你帮

她拣起来,

你开车送她回家,

然后对她说：

“我人品不错”第十七页，共九十九页。你在晚会上看到一个美女

可是你不认识他

你打听只有D认识她

你认识A，A认识B，B认识C

只有C认识D

你只好一个托一个

最终才认识这个美女

你说：“我人品不错”第十八页，共九十九页。

渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。一个产品（服务）由厂家（服务商）出厂后，要经过哪些环节才能到达消费者？一、认识渠道——什么是渠道？

第十九页，共九十九页。建立以渠道为核心的销售策略策略一个中心：两个基本点：三项原则：四个目标：1、销售量最大2、费用最低3、控制最强4、消费者最多第二十页，共九十九页。产品如何才能最快速、最便捷地达到消费者？1、渠道长度2、渠道宽度3、渠道广度4、渠道深度二、有关通路的四个基本概念第二十一页，共九十九页。工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch一般工业品营销渠道0级渠道1级渠道2级渠道1级渠道1级渠道2级渠道第二十二页，共九十九页。批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0级渠道批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2级渠道制造商3级渠道1级渠道制造商一般消费品营销渠道第二十三页，共九十九页。=消费者=工厂无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

无中间商的情景第二十四页，共九十九页。=中间商=消费者=工厂B.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中间商的情景第二十五页，共九十九页。三、渠道的五大价值1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍2、提高交易效率，降低交易成本3、发挥协同作用，资源共享4、规避市场风险5、企业的无形资产（渠道股东化）第二十六页，共九十九页。订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information四、渠道的九项基本功能

第二十七页，共九十九页。广告、促销及消费者沟通（销售）、教育制造商中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售五、渠道成员

——渠道成员及角色定位第二十八页，共九十九页。1、代理商2、经销商3、分销商4、批发商5、零售商代理商与经销商有何区别？分销商与批发商有何区别？五、渠道成员

——中间商的五大类型第二十九页，共九十九页。销售网络管理的成功经验1、短宽渠道战略2、垂直销售渠道3、加强对二级批发商的管理4、直营制5、有效控制销售渠道第三十页，共九十九页。第二讲：营销渠道设计第三十一页，共九十九页。一、渠道设计的三大关键因素1、产品特点2、生产情况3、市场情况第三十二页，共九十九页。二、渠道设计的五大步骤第五步最终确定渠道方案第四步评估备选方案第三步列出渠道备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求第三十三页，共九十九页。第一步：分析顾客的服务需求渠道设计的五大步骤第三十四页，共九十九页。渠道设计的五大步骤第二步：确定渠道的目标第三十五页，共九十九页。第三步：列出备选方案渠道设计的五大步骤

第三十六页，共九十九页。第四步：评价备选方案渠道设计的五大步骤

第三十七页，共九十九页。渠道设计的五大步骤第五步：最终确定渠道方案第三十八页，共九十九页。三、渠道设计实践：

——渠道的长度设计

第三十九页，共九十九页。1、密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。什么时候采用此模式？2、选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。什么时候合适选择分销？3、独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。什么时候适合独家分销？三、渠道设计实践：

——渠道的宽度设计

第四十页，共九十九页。一种渠道多种渠道三、渠道设计实践：

——渠道的广度设计

第四十一页，共九十九页。制造商消费者零售商零售商零售商代理商零层渠道一层渠道二层渠道（1）三层渠道二层渠道（2）零售商分销商四、五种典型的渠道分销模式代理商分销商第四十二页，共九十九页。五、案例分析娃哈哈渠道联销体案例宝洁渠道模式案例分析第四十三页，共九十九页。链接：成本压力下企业如何实施精细化渠道管理

？六化建设：渠道扁平化：这是节流环节。渠道多元化：这是开源环节。渠道执掌化：这是掌控环节。市场样板化：这是固本环节。渠道价值化：这是永续环节。终端超级化：这是制胜环节。第四十四页，共九十九页。游戏：如何用四刀把蛋糕切成尽可能多的份数？有何启发？第四十五页，共九十九页。1、直营销售2、批发网络3、分销平台4、批发平台5、助销直营6、借渠直营六、六种渠道网络模式优缺点分析第四十六页，共九十九页。六、六种渠道网络模式优缺点分析第四十七页，共九十九页。第四十八页，共九十九页。案例：渠道实战策划分析第四十九页，共九十九页。链接：渠道创新的案例分析？1、邮政局卖月饼？2、飞机场卖汽车和白酒？3、星级酒店餐厅卖豆浆机？4、酒店房间卖袜子和书籍？5、广播电台设门市卖保健品？请点评一下以上渠道行为？第五十页，共九十九页。七、如何规划通路？

第五十一页，共九十九页。传统的网络通路特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类通路我们把它称为平行的通路。

第五十二页，共九十九页。1、改变平行通路体系，搭建垂直营销通路体系

垂直营销系统是指由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员、领导其他成员合作的一种营销通路体系。

第五十三页，共九十九页。垂直营销体系根据所有权关系及控制程度不同，通常有以下几种合作关系：

1）合同式体系。

在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约束，把通路中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。例如，特许经营就是一个典型的合同式体系，第五十四页，共九十九页。

2）管理式体系。

一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通通路的主导成员，从而将销售通路中的不同成员联合成一个体系。

康师傅通路精耕第五十五页，共九十九页。

3）所有权式体系。

厂家以入股的方式来控制销售通路，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平最高，厂家与经销商的联系最为巩固。

在这一体系中，通路成员的独立性部分或全部丧失，整个通路的活动将全部受制于厂家的目标，通路的经营能力也大大提高。

第五十六页，共九十九页。

2、实施顾问式销售服务

不仅仅把产品销售给中间商，强化对终端的布置、维护，而且强调对中间商的培训和引导，帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。第五十七页，共九十九页。同时，可以针对性的根据经销商的需求，开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。

这样可以总体上提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。不仅帮助经销商解决目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。

第五十八页，共九十九页。3、建立伙伴营销关系

企业从团队的角度，来建立和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，变追求短期利益、各自利益最大化为追求长期的合作和利益，多方共赢的新型关系，为中间商、消费者创造更具价值的服务。比如，娃哈哈的渠道联销体

第五十九页，共九十九页。新型营销通路的特点：

（1）

厂商由松散的利益关系变成紧密型战略伙

伴关系。

（2）

由平行的关系，变成垂直的、利益一体化

的关系。

（3）

由简单的契约型转变成管理型、合作型、

公司型等。

第六十页，共九十九页。几种典型的垂直营销体系

（1）非常紧密型网络通路关系：由厂商双方相互投资（或参股、债转股等方式）组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。厂商一体化

（2）较紧密型的网络通路关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有股份。华龙案例

（3）管理型的网络通路关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作。

（设立办事处，驻扎经销商，管理分销人员。）第六十一页，共九十九页。案例分析：绿的企业渠道规划案例第六十二页，共九十九页。练习根据渠道设计的三大关键因素和五大步骤，结合公司市场现状，请你设计出适合你们公司的营销渠道模式，并予以详细说明。另外，请你列出所有能卖贵司产品的渠道？最多的一组加10分。时间：15分钟

第六十三页，共九十九页。第三讲：营销渠道开发与建设第六十四页，共九十九页。一、渠道开发要点与技巧1、如何判断一个渠道商是否是你合适的客户？

1）是否有激情？2）有无学习意识？3）是销售还是营销？4）有无服务意识？5）有无管理能力？第六十五页，共九十九页。2、渠道开发操作要点与技巧1）拜访前的准备（不打无准备之仗）

A、资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。小技巧：制作成活页文件夹

第六十六页，共九十九页。B、仪容准备◆穿着职业化。业务员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。◆面部形象职业化。自信、微笑（原一平案例）

第六十七页，共九十九页。

C、心理准备自信恒心耐心

撕名片的案例坦诚询问失败原因的案例第六十八页，共九十九页。

2）拜访客户的时间选择

在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。双休日、下雨天、闲暇时间（比如晚上、早上）

选择心情比较好的时候第六十九页，共九十九页。3）进店招呼

招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象。4）招呼的语言：克服自卑、害羞心理，充满自信，态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。

◆向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？”

◆可以加些赞美的语言。情景演练：赞美：《成功的秘诀》

◆进行简要自我介绍。如“我是…业务代表汪学明”

5）确定拜访目标对象拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。第七十页，共九十九页。6）如何与渠道商进行沟通？A、用案例说服。事实胜过千言万语。要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个客户的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。

B、帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，可以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。

C、ABCD介绍法。用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

第七十一页，共九十九页。

D、示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。（摔杯子的案例）

E、使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。

F、倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。巴顿将军的故事。G、提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。（开放式、封闭式提问）第七十二页，共九十九页。链接：沟通当中，如何巧妙给政策？1、给政策要用加法2、给政策要学会创造困难第七十三页，共九十九页。连线游戏：用四条相连的直线把以下的9个点连接起来？第七十四页，共九十九页。第七十五页，共九十九页。脑筋体操.pps第七十六页，共九十九页。Impossible=I’mpossible！让不可能成为我可能！第七十七页，共九十九页。第四讲：营销渠道管理与维护第七十八页，共九十九页。一、渠道管理的十大常见误区

1、排斥合作，过分相信自建网络的作用2、中间商数量越多越好3、渠道越长越好4、覆盖面越广越好5、中间商实力越强越好6、选好经销商，就可以高枕无忧了7、渠道合作只是权宜之计8、渠道冲突有百害而无一利，应该根除9、渠道政策越优惠越好10、渠道建成之后，至少可以管几年第七十九页，共九十九页。二、销售人员业绩评估九大指标1、销售额2、新客户增加与老客户失去数目3、访问客户次数及平均时间4、客情关系（客户满意度）5、助销次数及效果6、销售成本7、渠道政策执行情况8、货款回收9、市场信息反馈第八十页，共九十九页。三、渠道商日常管理的七项基本工作1、采用合理的渠道结构根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式2、指导渠道商发货指导他们控制零售客户网络合理控制库存第八十一页，共九十九页。3、谨慎管理信用额度普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意第八十二页，共九十九页。4、协调出货价格窜货对我们是否有害如何控制5、协助搞好终端客情关系勤拜访做好终端陈列宣传，拉动销售适当的促销支持第八十三页，共九十九页。6、站在伙伴的角度了解渠道商的困难

利益是基础，但不是全部考虑一下如何与渠道商共同提高做顾问式销售第八十四页，共九十九页。王永庆卖大米的故事在台湾嘉义开米店第一、卖大米不卖石子、沙砾。第二，主动推销，上门送货。第三，统计有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。顾问式销售：授之以鱼，莫如授之以渔第八十五页，共九十九页。7、提供有效的培训培训内容：产品知识、技术知识、销售技巧、业务管理培训方式：课堂教学、经验交流、现场指导第八十六页，共九十九页。四、通路管理重点难点突破第八十七页，共九十九页。“激励不相容”理论：

每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为，当你委托别人为你做一件事的时候，如果他的利益与你的不一致，那就别指望这事能如你所愿。

——威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯第八十八页，共九十九页。生理需求Text安全需求社会需求尊敬需求A、激励原理：马斯洛需求层次论自我实现1、：如何有效地激励经销商？第八十九页，共九十九页。B、用马斯洛原理来激励经销商自我实现：向他们讨教，听他们的反馈或建议。赞美的力量

尊敬需求：独家代理；高层拜访；特殊待遇；扩大区域；会议发言；颁奖。

社会需求：良好关系；经销商会；大户会；旅游；奖励其人员；参观工厂。

安全需求：合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，提供信用额度，帮助作计划，与关键客户谈判，充足的货源分配。

生理需求：销量，利润，达标奖励，年终回扣。第九十页，共九十九页。C、为经销商提供增值活动1.奖励计划及旅游；2.促销活动；3.广告支持；4.提供人员服务；5.提供培训；6.介绍及推广新产品；7.协助开发网点；8.分享数据信息及计划；9.协助收款；10.售后服务；11.安排最高层拜访；12.邀请出席经销商会议；13.提供信贷便利。头脑风暴一下第九十一页，共九十九页。D、激励的五要点1、公正的激励。不患不均，就患不公2、物质激励防止经销商换算成价值3、多用无法用具体价值估算的激励4、激励执行要到位5、激励要适合经销商（区别激励）第九十二页，共九十九页。A、常见的三大窜货类型及处理坐享其成型恶性