公关舆论管理

公关舆论管理第1页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论舆论定义舆论的形成如何引导舆论第2页，共41页，2023年，2月20日，星期日富家子飙车夺命事件年仅26岁正值青春年华鲜活的生命被无情的虐杀杯具第3页，共41页，2023年，2月20日，星期日

发生

2009年5月7日晚上8点05分，年仅26岁、“阳光、帅气、幽默、优秀”的谭卓止步于杭州文二西路紫桂花园门口斑马线，他留给这个世界最后的身影是被高高抛起，然后重重地坠落，蜷缩的身体横陈在一辆红色的三菱跑车跟前。舆论流传这一事件引起了社会的广泛关注，事发后由于权威信息发布的缺失，一时之间，坊间关于肇事者事发时的车速、肇事者的家庭背景等等各种猜测、议论、指责流言四起，各大报纸、传媒、网络论坛上，关于这件事的跟帖动辄长达近百页。

第4页，共41页，2023年，2月20日，星期日形成舆论

富家子把马路当成F1跑道，时速70码，无辜路人被撞起5米高，网民发帖说：他态度很差的，撞死人还不当一回事。大量论坛出现对此表态，纷纷表示对谭卓的同情和肇事者的批判。

事发后第五天，在百度页面输入关键词“飙车谭卓”之后，0.31秒的时间里出现127000条相关新闻，均来自于国内各大媒体和论坛。而“70码”成为网络新名词，网络知名人士周曙光等人建立70km网，不少网友在网上为谭卓建立纪念馆，一天访客量超过6万。网友评论：

baostation

人肉搜索！！！

yiyimimi

当时我也在现场，气愤啊，真想把他们枪毙了。可惜我没枪！

xiaoyi2822981

把肇事者凌迟...3000刀,慢慢割

第5页，共41页，2023年，2月20日，星期日强烈出现加剧舆论

短短5天，一起交通事故，演变成为了一个公共舆论事件；5月8日，杭州市交警支队、西湖交警大队在西溪路的港昌交通事故快速处理中心召开新闻发布会，向媒体通报了目前这一起车祸的处理进展。但是新闻发布会上，并不严谨的表述，引发了一轮舆论热潮；有记者有市民有肇事者胡斌的同学和同事，交警部门引用肇事者和同伴“车速70码”的说法引发质疑，此后质疑迅速在网上蔓延。

在海边的谭卓，很开心，很光

胡斌

主持节目的谭卓第6页，共41页，2023年，2月20日，星期日群情激昂，主导舆论形成这一事件在社会上引起了重大关注，飙车案的背后引人深思。对此，广大网民们对胡斌的家庭背景进行了胡烈的猜测和指责。一方是富二代，一方是优秀80后典型，是飙车而是而不是普通车祸，加上事发后由于权威信息发布的缺失，一时之间，坊间关于肇事者事发时的车速、肇事者的家庭背景等等各种猜测、议论、指责流言四起，各大网络论坛上，关于这件事的跟帖特别是对肇事者的指责动辄长达近百页。网络上随处可见这样一句话“街道飙车是最该谴责的”第7页，共41页，2023年，2月20日，星期日行为舆论向骚乱转化由于政府的不清晰解释，整个事件过程中信息不够公开不够透明，以及广大广大民众对当下富二代街道飙车的强烈不满，各大媒体、网络、民众对政府的做法强烈不满以及对政府的不信任。对此，舆论的矛头开始转向政府的态度上。“我认为作为权威的政府部门，在召开新闻发布会的时候，公布的数据至少是应该经过专家或者精密仪器科学论证过的。但70码的说法显然有待商榷。”陶俊说，在老百姓的心目中，政府部门应该是权威的、可信赖的，这样贸然的结论会对政府的形象有影响，会让百姓对政府部门的信任感打折。第8页，共41页，2023年，2月20日，星期日问题

1.什么叫舆论？

2.舆论又是什么形成的呢？第9页，共41页，2023年，2月20日，星期日什么是舆论？

舆论即公众的意见。指在一定社会范围内，反映社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。第10页，共41页，2023年，2月20日，星期日2社会讨论融合个人意见4权威性公共意识形成舆论1突发事件引起多样化个人意见3领袖人物评价指导统一意见舆论形成过程第11页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论特征：1.公众性与权威性

2.公开性与评价性

3.自主性与自觉性

舆论的特点第12页，共41页，2023年，2月20日，星期日从以上案例可看出舆论的运动规律(一)舆论运动的自恃性规律在任何社会，舆论在形成和发展过程中不受任何强制力量的制约，是自主发展的，这就是舆论的自恃性。(二)舆论运动的两极性规律不同舆论主体从各自的立场出发，对同一事物所形成的正反两种言论。(三)舆论运动的惯性规律犹如物体运动所产生的惯性，推进的力虽然停止了，但物体仍然保持一段距离的前进状态。第13页，共41页，2023年，2月20日，星期日构成舆论的要素1.印象，是舆论的基础，也是舆论的开端。2.情感，在形成印象的基础上，公众比如产生一定的情感，它对公众的行为有一定的支配作用。3.信念，是舆论的核心要素，它表明了自己在舆论中的立场4.态度，使信念从内在倾向转化为外在表现，不同的信念形成不同的态度。5.见解，是人们表达信念与态度的语言手段，是舆论的外壳。第14页，共41页，2023年，2月20日，星期日公共关系如何引导舆论？第15页，共41页，2023年，2月20日，星期日公众及其舆论的变化情况调查公众舆论即是指公众中较为一致的意见和态度。公众舆论的四个等级：主导舆论：是指在一定范围内有70%以上的人所坚

持的共同意见。分支舆论：指同时存在的几种有相当数量的公众赞

成的一致意见。次舆论：是指在某些局部地区有多数人坚持但并

不具有全局性的意见。微舆论：是指小社会环境下的群体舆论，舆论主题只是很

少一部分人。第16页，共41页，2023年，2月20日，星期日公众及其舆论的变化情况调查通常采用舆论指标来反映公众意见的量度和强度。1)舆论的量度指标（L）2）舆论的强度指标（Q）第17页，共41页，2023年，2月20日，星期日1)舆论的量度指标舆论的量度指标（L）：即公众人数和分布种类的乘积数，反映公众意见的影响范围和力度，具有明显的主导地位。。计算公式为：L=RFL为舆论量度，R为测量公众的人数，F公众分布种类（分布区域*公众类型）第18页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论的量度指标（L）例：在4个区域，3种类型的公众中共选择500人作为调查对象，了解其对某企业的意见，则其舆论的量度指标等于多少？L=500*4*3=6000人即通过对500人的调查可大致推断出6000位公众的意见。第19页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论的强度指标（调查1000名公众）-D-C-BABCD极不不无比赞十不赞够所较成分赞成赞谓赞赞成成成成10020030050100150100公式表达：

Qk=B(C、D)/L×100%；Qk公众肯定态度的舆论强度指标Qf=–B(–C、–D/L×100%；Qf公众否定态度的舆论强度指标第20页，共41页，2023年，2月20日，星期日例如：

一家企业调查了1000名用户，这1000名用户是从企业所在的社区5个区域中的6种不同公众中按比例选定的，测量用户对该企业的一项新产品的欢迎程度和不欢迎程度，调查结果如下：计算：舆论量度、肯定比率、否定比率、比较满意的模拟用户的态度指标。舆论强度极不满意不满意不够满意无所谓比较满意满意十分满意级差–D–C–BABCD实际评价用户105170250330270100模拟评价用户理论强度舆论强度极不满意不满意不够满意无所谓比较满意满意十分满意级差–D–C–BABCD实际评价用户105170250330270100模拟评价用户理论强度第21页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论量度：L=1000（人）×5×6=30000（人）肯定比率：Bk=21000÷30000×

100%=70%否定比率：Bf=9000÷30000×100%=30%比较满意的模拟用户指标：330×5×6÷30000×100%=33%舆论强度极不满意不满意不够满意无所谓比较满意满意十分满意级差–D–C–BABCD实际评价用户105170250330270100模拟评价用户315051007500990081003000理论强度9%17%2。5%033%27%10%第22页，共41页，2023年，2月20日，星期日如何引导舆论：

（一）反映舆论:展示现实。对于反映呼声的公关策略：（1）主动参与双向交流节目；（2）提供尽可能丰富与鲜活的细节材料；（3）注意消息透露的策略。第23页，共41页，2023年，2月20日，星期日.（二）影响舆论：信息的选择，截流，加强与抑制目前新闻媒介影响舆论的主要手段有三种，第一，典型性新闻报道；第二，警示性新闻报道；第三，新闻评论。针对新闻媒介的手段采取的公关策略：（1）提炼精彩主题（2）积极成为正面报道的主角，规避成为负面报道的议题。（3）供给有价值的素材，研究媒介特点，规范新闻资料第24页，共41页，2023年，2月20日，星期日（三）组织舆论：社会话题的议程设置。

组织舆论，实质上就是对社会话题的设置，公共关系行业中遇到的社会话题基本又两大类：自然发生的，媒介会主动报道的新闻；运用具有新闻价值的各种事件来吸引新闻媒介报道。根据新闻媒介组织舆论的特点而采取的公关策略：（1）顺应风向，找准热点（2）前瞻棋局，创造热点（3）把握制造新闻中的姿态第25页，共41页，2023年，2月20日，星期日（四）公关关系引导舆论时要注意的事项：

(1)注意处理好“放大”与“缩小”的关系，频繁声明是公关大忌。

（2）以真实为本，注意维护公众的利益，社会公德和社会行为规范。（3）注意使各种传播方式协调连动，发挥协同作用（4）注意组织舆论的方式要不落俗套，要有新意。第26页，共41页，2023年，2月20日，星期日

从成都公交燃烧事件看政府网络舆论引导

2008年5月12日，发生在四川的汶川大地震给全国带来的伤痛还未消去，2009年6月5日同样发生在四川成都的公交燃烧事件又一次震动国人。如果说“5·12”汶川大地震的舆论引导是新中国成立以来，在我国危机事件发展史上具有划时代、甚至具有里程碑意义的话，那么这次“6·5”事件则是对政府舆论引导力的又一次重大复检。第27页，共41页，2023年，2月20日，星期日“6·5”事件中网络舆论的形成概况

6月5日早上8时许，成都一辆公交车在行驶途中起火燃烧，10点17分59秒，网易论坛上出现了第一个与该事件相关的帖子，在题为《突发事件——6月5日早8:00成都9路公交车自燃现场》并附有一段现场视频的帖子中，文字部分明确写到“今天（6月5日）早上8时25分消息（大概在20分钟前），川陕立交下桥处发生公交车自燃（动物园附近9路公交车）只跑出来十多个人……”基本上把事件发生的时间、地点和经过较为完整地报道出来，成为网络论坛上关于此事件报道的最完整、详尽的帖子之一。事故迅速形成舆论焦点。第28页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论爆发期

舆论爆发期——民间舆论场占据主要地位,由于缺乏官方的舆论引导,公众的舆论表达呈现碎片化。网民利用博客、QQ空间、网络论坛等各种渠道,纷纷撰文发帖、上传关于事件的照片及视频,其舆论表达带有较浓的个人主观色彩,言论倾向性呈多元化。天涯论坛《成都9路公交车发生自燃》的帖子,从帖子发表(9时38分)到当天上午11时,短短的80分钟内就共有191条回复和一张恶搞图片,相当于每分钟有2条回复。足见民间舆论场强大的意见凝聚力。第29页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论高涨期

舆论高涨期——临危不乱,政府舆论引导初见成效

政府对危机传播主动权的掌握,是从成都市政府召开的第一次新闻发布会开始,并通过后续的一系列新闻发布会,实现对公众舆论的引导。

第一时间通过发布权威信息及时回应公众舆论对人员伤亡情况迫切知情的诉求,达到了“减轻恐惧心理,缩小谣言生衍的空间,确立权威信源形象”的效果。第30页，共41页，2023年，2月20日，星期日

当天上午10时40分,成都市政府在事故现场附近召开第一次新闻发布会,初步核实20余人遇难。20分钟后,央视新闻频道11时的整点新闻据此发布会对“6·5”事件进行了报道,随后,各大网站纷纷转载央视的新闻画面。下午2时50分,成都市政府召开第二次新闻发布会,着重强调驾驶员曾“号召附近群众参与救援”,初步回应了公众舆论对驾驶员是否逃离现场的质疑。第31页，共41页，2023年，2月20日，星期日

晚上11时20分成都市政府召开第三次新闻发布会,认为“车内燃烧的汽油并非来自公交车”,并表示将依法对事故进行责任认定,及时回应公众舆论对起火原因的质疑,稳定了舆情。第二天下午5时左右,成都市政府召开第四次新闻发布会,详细通报燃烧公交车和驾驶员的相关信息,并强调“成都警方在现场发现3枚安全锤遗骸”和“驾驶员曾是成都公交北星公司抗震救灾先进个人”,回应了公众对“为何安全锤没有发挥作用”以及驾驶员背景等重要疑问。第32页，共41页，2023年，2月20日，星期日

成都市政府在6月7日晚上11时召开第五次新闻发布会,公布事故的初步调查结果,回应了最受公众舆论普遍关注的公交车起火原因。认定事故为“有人携带汽油上车”,但“不排除过失或故意引燃导致事故发生,可以排除爆炸引发燃烧”。而且表示“目前有证据证明,在起火以后驾驶员曾用手操作开门开关”,进一步回应了驾驶员如何作为的质疑。成都市交委负责人再次向公众道歉,并向社会公布了六条整改措施,公交集团总经理李树光正式引咎辞职。随后,赔偿方也与死难者家属初步达成赔偿协定。第33页，共41页，2023年，2月20日，星期日

成都市政府在3天内共召开5场新闻发布会,及时公布最新消息,全面回应了公众舆论的重大质疑并初步完成责任认定,发布会之后高涨的舆论质疑声音渐弱这表明政府舆论引导初见成效,可以有效地引导舆论向积极的方向发展。第34页，共41页，2023年，2月20日，星期日舆论消退期

舆论消退期——转危为安,网络舆论在波动中趋于平稳新闻发布会结束后,网络舆论在波动中趋于平稳,总体上进入了消退期较大的舆论波动之一是自称目击者的“李利群说谎事件”。导致事故调查工作受到一定程度的干扰,后经调查证实其造谣属实后,引起公众舆论的强烈谴责,公众舆论也对媒体当时不经核实而草率报道的行为表示不满，同时也引起了公众对公交车起火原因的再次大讨论。第35页，共41页，2023年，2月20日，星期日

但此阶段的舆论也更多地转向对成都公交改造的建言上。成都市政府在6月11日正式印发的《关于进一步加强公交营运安全管理加快公交事业发展的通知》,表现为吸收民智、体现民意的政府决策行为。较大的舆论波动之二是警方对案件的“定性事件”。7月2日,四川省公安机关通报成都“6·5”公交车燃烧案件已告破,认定是一起特大故意放火刑事案件。结果公布后,网络舆论主要是围绕结果的可信度展开，质疑结果公布缺少细节,缺乏更详尽的事实和细节支撑,从而让公众产生新的疑惑。第36页，共41页，2023年，2月20日，星期日

因此在后续的报道中,媒体大都围绕疑犯的人生轨迹展开报道,一定程度上满足了公众对“纵火凶手”个人背景的迫切知情。从时间先后的角度考察,持怀疑态度的舆论大多集中在开始阶段,随着时间的推移,支持官方的舆论随之增多,这表明公众开始逐步认同官方对案件的定性。

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这次“6•5”事件,一方面由于“5•12”