中国公司的头号问题

中国公司的头号问题，不是技术，不是战略，不是模式，不是体制，而是忽视了客户的心智。通过一天十几小时做客服，史玉柱掌握了业务的核心，掌握了客户的心智。日前在兰州与当地一位大地产商常贵交流，得悉他最服气的一线企业家不是王石，不是张瑞敏，不是柳传志，甚至也不是任正非，而是广受争议的史玉柱。我深以为然。不为别的，只因史玉柱吃透了中国人的人性。

2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为《征途》的游戏。开发这款游戏，史玉柱不只是一个简单的投资人，而且是一个研发的领军人物。

没有经验，是史玉柱从事所有创业的资本。他不需要经验，他只需要把自己与繁华的世界隔离开来，专注于网游研发。他的方式很奇特：找玩家聊天。据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人，就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400天。这是多么浩大的工程！他本可以找十几个人聊聊天就行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。

可史玉柱不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争力。跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。

在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方。40多岁的史玉柱，平心静气地进入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。

人都有惰性。如果领军人物不能身先士卒一刻接一刻地提出新问题，单凭技术人员，不会一个接一个地去攀援那无尽头的山峰。对技术人员，那是一份工，而不是他们生命的全部意义。对史玉柱，就不同了。对完美的追求，是他的生命。在企业迟疑不决时，需要领军人物的一个“是”或“不还有待进一步观察。但是史玉柱毕竟在日本、韩国和美国等网游列强的夹击下闯出了一条生路，书写了一个崭新篇章。

史玉柱的成功，给企业推新产品的7个启发

新产品战略是企业全局性的一种谋划，从战略上来说，它能够助力新产品成为市场一匹黑马，成就企业商海“英雄梦”，同时有利于企业迅速改变整个局面，从战术上来说，它要解决一系列的问题，如研发、定位、品牌、策略等，因此，对企业提出了更高的挑战。

要研究新产品的推广，有一个人为我们提供了一个鲜活的范本，他就是史玉柱，此人尽管在商界颇多争议，但我们不得不承认，从脑白金到黄金搭档再到黄金酒，每一款产品在中国都是尽人皆知，也使史玉柱从中国“首负”走进了纽约证交所，成为中国大陆富豪排名第8的企业家。事实上，史玉柱在新产品推广方面确实有可圈可点之处，而这也给国内众多中小企业的新产品推广无不带来了启发。

李明利（中国农产品牌营销第一人）认为，成功是有迹可循的，研究别人成功的路径，可以在新产品推广上少走弯路，另一方面，巧取经验，暗中偷师，可以使自己青出于蓝而胜于蓝，提高新产品上市效果。

史玉柱的新产品推广在以下七个方面给了我们新启示：

第一，洞察消费者，破解消费者心智资源。

事实上，卖产品就是跟人打交道，就要研究消费者。消费者洞察是营销的原点，打开了消费者的心，也就打开了消费者的口袋，而离开了这个原点，就像船在大海上失去航向，在错误的方向上越行越远。

史玉柱的成功，正是离不开对消费者的极大重视，他曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”为此，他亲自做调查，走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以及对价格的看法。

就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。正是因为有了对消费者内心的真正了解，脑白金一上市就大获成功。正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。

目前，几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”，但70%以上的厂家不清楚自己的目标顾客，有80%以上的厂家不清楚顾客需求的背后动机，有90%以上的厂家不清楚顾客的消费特点和决策过程。

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）最近在跟一位国内知名厂家的老板聊天时，该老板大谈特谈公司的宏伟策略以及远大愿景，但是当被问到新产品如何卖、卖给谁时，他却回答得含糊其词。当方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）进一步追问这些受众有什么特点时，他更是哑口无言。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，“消费者洞察”始终是营销的原点，营销人一旦偏离了营销的原点，产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓只会南辕北辙，背离正确的方向，在错误的道路上渐行渐远。而史玉柱的营销神话，归根溯源，也只是准确把握了消费者，这样一个朴素的道理，其实才是“史氏话本”传奇的原点，是其营销的传神之处。

第二，打造强势品牌，要做就做第一。

史玉柱的另一大成功法则是：“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”。而事实也正如此，从巨人，到后来的“脑白金”、“黄金搭档”再到“黄金酒”，每一款新产品上市，史玉柱总给人“强势”的品牌推广印象，这使他在获得极大声誉的同时，也大大提升了销量。

做大品牌，任何企业都在这条路上寻求突破，可对中小企业来讲，做品牌又谈何容易？

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）认为，从史玉柱的成功中，我们可以得出中小企业做品牌的一些启示：一，在产品上，人们关心产品或服务的功能性消费，新产品与新技术不断被开发，小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。

二，在营销上，实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其它后来的或相关的品牌都是仿制品。

三，在品牌延伸上，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”，这是新产品品牌延伸最具保障性的法则。“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”三大品牌，每一大品牌都是一个独立个体，不会对其它品牌造成干扰。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，打造强势品牌需要一款好产品，而好产品就要有产品力，产品力是一切品牌的基础。如何形成产品力，就要解决新产品定位、诉求和新产品核心价值等问题。中小企业由于受各自经验及行业限制，可以寻求专业的“外脑”公司，不失为新产品成功上市的一条最佳路径。

第三，打造样板市场，重点市场重点扶植。

毛泽东思想中有一条“集中优势兵力，各个突破”，史玉柱深入研究毛泽东思想，并将之运用到营销中，打了一场漂亮的新产品营销战。

例如，在脑白金最先启动的江阴市场，史玉柱先做一个县，花了10万元广告费打江阴市场，很快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块在大城市却很不起眼，扔进去也是打了水漂。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做到了出了“营销蓝海”。随着脑白市场份额的不断扩大，其试销规模也逐渐由小到大，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。对于资源，做到集中、集中、再集中。对史玉柱来说，没有样板市场的成功就没有全国市场的快速推广。

这给我们的启示是：中小企业在推广新产品时，在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）认为，样板市场一是探索推广方案、锤炼销售队伍和优化管理的最佳方式，二是可以减少企业成本和风险。

但许多企业心态浮躁，不去扎实做样板市场，而是忙于招商圈钱，最后钱花了不少，而结果却不尽人意。因此，企业要想在全国扩张，首先要扎扎实实作好样板市场，一个市场一个市场来，而不能好大喜功，痛快一时，痛苦终生。

第四，营销上，卖货才是硬道理。

事实上，为史玉柱带来滚滚现金的“脑白金、脑黄金、黄金搭档”，等，其实根本不是什么新鲜玩意儿，他只是在别人卖得不好的产品上，重新赋予了一个商品名称，之后便推动他的营销战车，使其“脱胎换骨”，进而“大放异彩”，成为能“黏”住消费者和市场的畅销产品。

其成功营销主要得益于手中的三张王牌：产品、品牌和战略。具体来讲，就是选择好的产品，好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期消费的产品；给品牌起个好名字，即名字能够容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱，好的品牌能够为产品带来高附加值；做好营销策划，即通过策划营销活动，使企业获得丰厚的市场回报。

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可以说，史玉柱推广的每一款产品都带有强烈的个人色彩——不要好看，只要管用，卖货才是硬道理。从二十年前的脑白金，到十几年前的脑黄金，再到几年前的黄金搭档，以及今天的黄金酒，史玉柱把自己单一产品的“极度营销”做到了空前绝后，他在整体市场规模并不大的保健品细分市场，把一个小产品的年销售收入做到十几个亿，甚至二十多个亿，这说明了一个问题，产品无所谓大小，只有营销得好坏与否。

因此，对中小企业来讲，新产品的营销一定要落地，尝试各种推广、广告、销售手法，并使终端与广告达到有利的配合，为产品销售铺平道路，实现最终卖货的结果。

第五，终端铺货，令行畅通。

事实上，单靠营销，新产品也不一定能够卖货，营销和终端是新产品推广的两个轮子，缺了任何一个，产品都不可能畅销，因此，必须打通销售通路，新产品才能真正的到达消费者手中。

史玉柱每推出一个新产品，都在通路上下了不少功夫。例如，卖脑白金时，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，要占据最佳位置。在打造黄金酒时，其的营销队伍是，全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

正是因为建立了优势通路，并且在每一个独立的市场形成新产品压倒性性的优势，最快抢摊终端，铺货业绩也才能一路飙升，大大提高销售业绩。

因此，企业在推广新产品时，企业一定要研究透本土市场的多层级通路，建立一个令行畅通的通路系统，从而制订出更巧妙的新产品上市策略。

第六，把握上市时机，抢占市场制高点。

除此之外，史玉柱的成功之处还在于他具有把握机会的能力，像当年的汉卡，后来的脑黄金，再后来的脑白金，特别是现在投资网游和银行股票，每一步都体现了他如豹一样发现猎物的本事，这使他先人一步，抢占了市场的制高点。

事实上，产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。

一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。而善于捕捉商机，也总能找到赢利的方法，比如巧借机会，借船出海，可以降低企业的宣传成本；对新产品上市时机分析、市场背景分析、竞品分析等，可以有效降低新产品推广的市场风险等。

对中小企业来讲，新产品上市推广过程中，有两点尤为重要：一是不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求；二是要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一般来讲，新产品上市都离不开市场环境分析，比如在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，企业可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。企业通过对市场的灵敏反应，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己，此乃新产品进入市场的最佳策略。

第七，规范企业管理，一个好团队。

毫无疑问，任何一个成功的企业都离不开一支训练有素的团队