中国式体验营销

中国式体验营销悄然到来的体验时代曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。”如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要，继而转向更高的精神曾面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神曾面的愉悦体验，我们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。说到体验式营销，我们不得不提到将体验式营销功能发挥到极至的星巴克（starbucks）他们的咖啡确实非常美味，但美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克？实际上他们的咖啡也许没有雀巢的更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味。那为什么要排队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情，一种感觉，一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说5美元，就是10美元、20美元，甚至更高，我们也可能愿意付出，因为一份好心情是没法用金钱来衡量的，尤其在经济高度发达的地域。在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而怯步。误区主要有以下5个方面。1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体；2、认为体验营销只适合服务性企业。和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务，其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验等。有意识地塑造这个体验，就是体验式营销；3、认为体验营销是大企业的专利。搞个大型体验会、汽车行业的体验自驾游等，体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。4、照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，不考虑市场化程度与文化之间的差异，导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”这样才有实际的应用价值。5、有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边，只是我们没有注意罢了。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌同时还可以促进销售，反之亦然。我们来看一下各种类型的中、小企业是如何因地制宜，灵活运用体验式营销来促进销售，塑造品牌的。前年上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”可以说是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务的企业可以成功。法国一家叫“琉璃时空”的工艺品店非常有特色，整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静地，自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。当然，这家店的产品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，对于以车代步的都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉浴，洗去旅途疲惫，请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场。走在这条绿树环抱，鸟语花香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程，来到旅馆工作人员跳起当地的风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新，风味美食，独特雅致的卧室，晚上在洗个舒服的温泉浴，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。这就是体验营销，不仅可以通过为消费者提供独特而美好的体验来提高其对品牌的认知与好感，更可直接提高经济效益。下面介绍一个笔者在某家私企业任营销总监时，利用体验营销来促进销售及提高品牌知名度的案例。景居家私是一家中型家具生产企业，主营软床、床垫、沙发、实木卧室配套家具等。其中以软床、床垫为主要销售产品，企业80%的销售额也来源于此。景居软床、床垫属区域品牌，市场定位中、高端。之前凭借优良的产品品质取得了不错的市场业绩。而今年受宏观因素，行业丑闻频传，原材料价格持续上涨等因素影响，导致H市一直高速发展的家具行业陷入低迷，一些商家采用劣质材料降低成本，企图以价格优势冲出困境，可这种饮鸩止渴的方式反而给整个行业雪上加霜，“黑心棉”、“锯末板”、“锈弹簧”等被暴光的负面事件使整个行业产生了严重的信任危机。被暴光的这些材料都是制作软床、床垫的主要原材料，故此，对软床及床垫的冲击最为强烈。此时国外一些品牌产品开始大举进入当地市场，高端消费者宁可花高价去买进口品牌产品，图个放心，而低端消费者则更愿意购买价格便宜的低质量小厂家产品。上有国外大品牌打压；下有地产小品牌抽薪；行业大环境不利；原材料价格上涨……“景居”四面受伏，遇到了前所未有的危机。而采取应对市场危机的手段只有打折促销，把利润缩小，保持市场的份额。指望挨过眼前的黑暗。我以营销总监的身份进入“景居”后，首先做了一次市场走访，得到的市场信息让人十分忧虑：“景居”牺牲的不仅仅是利润，还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销，销量即有所上升，促销一停，销量马上下滑，消费者养成了不降价，不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险的。降价促销是死路，但不打折促销死的更快。看着大家疑惑又带有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以待毙，而主动出击采用什么办法呢？降价促销肯定是不行了，那么广告促销呢？同样不行，目前产品的利润已身的好感与深刻印象，从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，而后对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效。接下来对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的4点关键因素。1、文化经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在中国，文化的差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。外国企业在中国市场逐步的进行着本土化，比如“玉兰油”多么“土气”的名字，却给人家创造了那么多的利润。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。很多国外企业在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不充分。我们应充分发挥民族的文化差异，民族的，才能让你的企业更容易走向世界，文化的，让你的企业柔中带刚。2、利益在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。3、互动体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现