美呗姚文聪：市场需求倒逼医美行业产业升级,机构该如何应对

从一战期间的第一场外形修复手术开始，全球医美行业开始迅速发展，迄今已经成长为一个万亿规模的市场。和市场发达国家相比，中国的医美行业起步较晚，但近年来随着“颜值经济”兴起，中国医美市场持续保持着20%以上的复合增长率。《2017中国医美行业白皮书》显示，2015年中国医美市场仅以0.8%的微弱劣势低于巴西；2017年中国医美市场增速超40%，总量超1000万例，这意味着中国超过巴西正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。尽管市场总量已经很高，但2018年中国医美市场渗透率只有约2%，和市场发达国家10%左右的市场渗透率相比，还有5-6倍的发展空间。这对于国内的上万家医美机构来说，无疑是巨大的财富和机遇。巨大的市场机遇也催生了一批互联网医美平台。这些平台瞄准了医美行业信息不对称、价格不对等的痛点，冀望用优质内容汇聚流量然后进行分发，充当机构和消费者之间的桥梁。目前这个领域已经诞生了诸多明星企业。医美社交网络新氧科技被传计划于2019年在美国进行首次公开募股，估值可能达到20亿至30亿美元。从高风险整形手术切入，主打双眼皮、隆鼻、自体脂肪的手术服务的美呗亦不容小觑，今年6月刚刚完成了亿元B轮融资。中国医美市场的高速成长不仅体现在市场总量，也表现为产业结构的优化和调整。随着市场渗透率增加，越来越多不同的消费群体开始加入整形大军，医美市场逐渐从垂直消费领域过渡到大众消费领域。医美消费群体的年龄、职业构成越来越复杂，不同群体的消费需求和消费预算也大相迥异。运营与新媒体论坛MarketingandNew运营与新媒体论坛MarketingandNewMed山Fc在11月24日-25日为期两天的美沃斯精益大会上，美呗产品VP姚文聪在主题为《如何用标准化服务流程提升机构五大增长点》演讲中介绍，年龄是导致医美人群消费差异的主要因素，形成了明显的“代际消费”现象。市场统计显示，医美人群中70后、80后、90后和00后的占比分别为17%、15%、13%和8%，其中70后主要需求是抗衰老，00后则倾向于把自己整成明星的样子。另外，从社会属性来说，成熟女性和年轻白领依旧是当前国内医美市场的主要消费群体。同时，学生群里所占的比例也逐年提升，正成为新的业务增长点。市场需求倒逼产业升级需求端的变化倒逼供应端不断升级，姚文聪认为，未来几年中国医美行业将呈现四大变化趋势：首先，医美市场的营销将更加多元化，运营日趋精细化。据统计，目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构超过10000家，其中公立整形医院和公立医院整形科占比约11%。另外还有4000余家规模以上民营整形机构，和大量无法统计的私人诊所等机构。医疗美容终端众多、集中度较低、竞争激烈的局面，导致医美机构不得不投入大量费用进行营销吸引顾客。据了解，广告营销费用和导客平台分成构成了医疗美容机构的主要成本，较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低，净利率基本在10%以下。降低营销成本，提升利润率已经成了医美机构的集中诉求。过去医美机构主要有广告投入、搜索竞价、美容院导流和APP服务四种营销手段，随着APP等移动互联网营销模式普及率提升，营销成本有望大幅下降。另外，大数据、VR等技术也将广泛应用于医美营销，进一步提高营销效率。其次，打造医生IP将成为医美机构运营的重要组成部分。电影《天下无贼》里有一句经典台词：21世纪什么最贵？人才！这句话正慢慢成为现实。医生是医美机构服务质量的保障，也是最容易和消费者建立信任的人，对用户消费决策的影响越来越大。止匕外，多点执业带来了医生市场的繁荣，机构能否对医生进行出色的包装和运营，也是吸引后者加盟的重要因素。无论从哪一方面来说，打造医生IP都是医美机构的重中之重。再次，服务质量和深度将成为医美机构竞争的胜负手。在互联网领域，流量和用户从来不是大问题，吸引来用户后，如何将其留存转化为购买力才至关重要。这要求服务提供方充分保障服务质量，在服务深度上进一步下沉。比如，用户对术后服务的需求量不断增加，满足这部分需求对机构来说无疑是一个加分项。最后，行业规范化和标准化将成为发展趋势。经过医美行业野蛮生长的洗礼后，国内潜客用户消费理念越来越成熟，理性思考逐渐代替了冲动消费。过去医美行业鱼龙混杂、黑机构横行的局面实际对行业是有伤害的，如果不及时建立相应的行业规范和标准，扭转这一局面，必然会制约行业的进一步发展。互联网医美平台助力机构业务增长在国内医美市场快速成长的过程中，互联网医美APP发挥了而且还将继续发挥重大的价值。在传统模式下，医美机构通过自行派发传单广告、搜索竞价等方式进行营销。互联网医美平台扮演的是服务平台的角色，帮助医美机构进行市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用，同时提供第三方支付功能;并为消费者提供外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能。新型服务提供商的介入，能够帮助解决消费者、医师、医美机构间信息不对称的现状，改善了传统模式的弊端，通过更加迅速、低廉、有效的方式进行导客，具有广阔的发展前景。最早一批互联网医美平台诞生至今已经过了七八年。以手术医美领域的领军互联网平台美呗为例，成立于2011年的美呗刚刚迎来了自己的七周年。七年时间里，美呗组建了一支350多人的专业咨询兼美学设计团队，咨询量超3000万人次，合作了超过3500家合作机构以及1万名医师，业务覆盖34个省、直辖市、自治区。服务海量机构和用户的过程中，互联网医美平台自身的能力也在不断更新迭代。目前以美呗为代表的互联网医美平台已经能够从产品竞争力、经营利润、医生影响力、医院口碑、品牌影响力等多个维度帮助机构实现增长。产品层面，互联网医美平台可以帮助医院梳理差异化特点，优化和提升竞争力。经营利润层面，平台通过大数据构建精准用户画像，可以更加精准地触达用户，优化营销成本，提升利润。医生影响力层面，平台上驻扎的KOL可以为用户提供专业推荐和全内容个性化定制，利用社群效应更好地完成医生品牌打造。医院口碑层面，平台可以助力医院打造真人案例，利用互联网天然的传播优势将口碑效应进行指数级放大。最后，品