分析消费心理影响因素专家讲座

第六章分析消费神理影响原因分析消费心理影响因素专家讲座第1页任务6-1分析社会文化对消费神理影响分析消费心理影响因素专家讲座第2页案例一：法海事件法海你不懂爱分析消费心理影响因素专家讲座第3页分析消费心理影响因素专家讲座第4页案例二崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面铁链上拉着一辆看起来粗笨“东风”大卡车；一辆行驶在路上丰田“霸道”引来路旁一只石狮垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告文案为“霸道，你不得不尊敬”。《汽车之友》和美国《商业周刊》汉字版年第12期。“这是显著辱华广告！”。石狮子象征中国，“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间关系，愈加让人愤恨”。绿色东风卡车与我国军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。丰田企业和负责制作此广告盛世长城广告企业先后在年12月4日公开向中国读者致歉。分析消费心理影响因素专家讲座第5页不要小看“入乡随俗”主要性：假如你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；

2.为日本企业增加20元扩张资本；

3.送日本政府5元税收收入；

4.给日本自卫队增加10颗子弹；

5.多印8页反华教科书

6.为小泉拜鬼支付汽油费用分析消费心理影响因素专家讲座第6页一、

社会文化主文化亚文化2服务营销关键概念分析消费心理影响因素专家讲座第7页（一）

我国传统文化对消费神理影响强调伦理重视人于人关系讲辈分、尊重长辈分析消费心理影响因素专家讲座第8页（一）

我国传统文化对消费神理影响考究面子重外表结婚讲排场分析消费心理影响因素专家讲座第9页（一）

我国传统文化对消费神理影响重情谊为情谊和情分肯花钱分析消费心理影响因素专家讲座第10页

二、不一样亚文化消费神理特点（一）人种亚文化与消费神理特点

1、人种概念

是指人类在一定区域内，历史上所形成、在体质上含有一些共同遗传性状人群。

●遗传性状：肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型等。分析消费心理影响因素专家讲座第11页2、人种消费神理特点

（1）消费支出不一样

●美国一项调查表明：

◎黑人：收入2/3用于房屋、交通、食物。◎西班牙裔美国人：看重品牌。

◎亚裔美国人：普通重视教育支出，在能显示身份和地位产品上比较慷慨。分析消费心理影响因素专家讲座第12页（2）消费商品不一样不一样人种在化装品、服装、鞋帽、手袋、饰物等方面消费不一样。分析消费心理影响因素专家讲座第13页（二）民族亚文化与消费神理特点1、美国人生活习惯和消费习惯●当被邀请去老朋友家做客时，应准备小礼品。●做客时，打长途电话要经主人同意，离开时，要留下电话费。●普通在自己家里宴请客人，而不习惯在餐馆请客。●不喜欢清蒸、红烧、过烫、过热菜肴，喜欢少盐，偏甜菜肴。●喜欢喝可口可乐、啤酒、冰水、矿泉水、威士忌、白兰地等。分析消费心理影响因素专家讲座第14页2、孟加拉人生活习惯和消费习惯

●孟加拉人以米饭为主，注重菜肴品种多样，对牛、羊肉尤其偏爱。●口味喜欢辛辣味，不喜太咸。●除在社交场所有时使用刀叉外，通惯用手取食抓饭。●饮料中，喜欢饮用红茶、咖啡、矿泉水、橘子汁等。●孟加拉禁止饮酒。●孟加拉人通常在饭店里招待客人。分析消费心理影响因素专家讲座第15页3、蒙古人生活习惯和消费习惯●住蒙古包，穿皮衣服。●吃牛羊肉，饮奶茶，喝烈性酒。分析消费心理影响因素专家讲座第16页4、朝鲜人

生活习惯和消

费习惯●喜欢穿色彩鲜艳衣服。●喜欢吃狗肉、辣椒，多素食。分析消费心理影响因素专家讲座第17页（三）地域亚文化与消费神

理特点

1、饮食方面

（1）南甜北咸，东辣西酸。（2）北方人：冬天有吃火锅、吃饺子等习惯。（3）南方人：吃泡菜、熏肉、腊肠、包子等。分析消费心理影响因素专家讲座第18页八大菜系山东菜系—鲁菜广东菜系—粤菜四川菜系—川菜江苏菜系—苏菜浙江菜系—浙菜安徽菜系—皖菜湖南菜系—湘菜福建菜系—闽菜

（4）我国在饮食上有八大菜系分析消费心理影响因素专家讲座第19页鲁苏浙闽粤湘川皖八大菜系分布图分析消费心理影响因素专家讲座第20页2、服装消费方面◎广州人：新潮、个性◎上海人：经济、优雅◎北京人：庄重、大方◎大连人：时髦、高档分析消费心理影响因素专家讲座第21页3、购置商品方面

●北方人喜欢大包装，买一次够几次消费。●南方人更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售，满足于一次性消费。4、消费观念方面●南方比北方开放些，西部较为落后。●城镇消费观念不一样◎农村消费观念相对落后。◎城市普通是消费第一代和第二代产品，农村消费第二代和第三代产品。分析消费心理影响因素专家讲座第22页（四）职业亚文化

与消费神理特点1、农民消费神理特点●消费观念上属于节俭型和保守型。●商品要耐用。●价格廉价。分析消费心理影响因素专家讲座第23页2、知识分子消费神理特点

●重视商品实用性和艺术性统一。●强调名牌商品。●重视教育消费。分析消费心理影响因素专家讲座第24页3、学生消费神理特点

●主要是学习用品消费：书籍、文具、报刊、杂志、电脑等。●生活用具：营养品、手机、服装等分析消费心理影响因素专家讲座第25页任务6-2分析群体对消费神理影响分析消费心理影响因素专家讲座第26页小故事--镶牙

分析消费心理影响因素专家讲座第27页一、消费者群体概念及划分

所谓群体或社会群体，是指经过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用集体。处于这个团体或组织中组员普通含有共同特征，或者含有共同目标，或者从事共同活动，或者他们含有共同需要，每个人在这个群体中充当一定角色，普通这个群体含有成文或不成文规范来约束群体中组员。①群体组员需以一定纽带联络起来。②组员之间有共同目标和连续相互交往。③群体组员有共同群体意识和规范。

分析消费心理影响因素专家讲座第28页

二、消费者群体划分

从消费神理学角度进行分类

正式群体和非正式群体所属群体与参考群体自觉群体与回避群体一个人实际参加或所属群体。消费者心里向往群体消费者个人极力防止归属、认为与自己不相符群体分析消费心理影响因素专家讲座第29页三、消费者群体对个人消费神理与行为影响

群体压力

服从心理从众心理责任分摊社会促进和社会致弱模仿心理群体规模内部沟通内部规范分析消费心理影响因素专家讲座第30页四、主要消费者群体心理和行为特点

少年儿童消费者群青年消费者群老年消费者群女性消费者群家庭消费分析消费心理影响因素专家讲座第31页一、少年儿童群体消费者心理和行为

第五次人口普查：0-14岁人口为28979万人，占总人口22.89%第六次人口普查：0-14岁人口2.22亿，占16.60%”，与年第五次全国人口普查相较，下降了6.3%

分析消费心理影响因素专家讲座第32页（一）儿童消费者群体心剪发展与行为特征

乳婴期（0~3岁）幼儿期（3~6岁）童年期（6~10岁

)(1)从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容需要。(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点消费发展。(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。

分析消费心理影响因素专家讲座第33页举例东亚银行在上海全方面推出了一个名为“聪明小当家”个人银行产品，这个名为“聪明小当家”儿童储蓄账户是一个面向年纪在15周岁以下国内客户存款服务品种。花旗银行上海分行也推出了作为成人账户从属业务“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出针对儿童银行产品既是对现有高端客户拉拢，也是对年轻一代灌输。分析消费心理影响因素专家讲座第34页（二）少年消费者群体心剪发展与行为特征

10--14岁

有成人感，独立性增强,但还不成熟。购置意识倾向性趋向稳定。从受家庭影响逐步转向受社会群体影响。

分析消费心理影响因素专家讲座第35页（三）儿童与少年用具市场营销心理策略

(1)区分不一样对象，采取不一样心理诉求方式，搞好产品定位。

类型经典表示方式冲突处理方法食品选择标准顺从型妈妈让我买就买！普通不会产生冲突过去体验、广告、口味自主型想什么就买什么！普通不会产生冲突包装、配料、口味乖巧型告诉她我想吃！父母饰演主要角色口味、价格、品牌反叛型我不让妈妈知道！孩子饰演主要角色包装、赠品、价格城市儿童亲子关系分析消费心理影响因素专家讲座第36页(2)利用直观形象，吸引购置者注意，促成购置行为。

分析消费心理影响因素专家讲座第37页(3)提升认识程度，灌输企业或商品印象

分析消费心理影响因素专家讲座第38页二、青年消费者群体购置行为心理特征

巨大消费潜力

独立购置能力和较大购置潜力

对整体市场需求改变起着主要影响

我国青年人数近3亿，约占总人口1/4（15-35岁）

分析消费心理影响因素专家讲座第39页青年消费者群体心理与行为特征

追求时尚和新奇消费倾向

表达个性和表现自我心理需求

重视情感和轻易冲动购置表现

表现成熟和要求实用消费趋向

崇尚品牌与名牌

分析消费心理影响因素专家讲座第40页“80后“消费主力巴黎百富勤在年11月公布了研究汇报，该汇报认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施计划生育政策，1982年到年出生独生儿女，总人数已经靠近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来舒适便利和品牌形象，预计到年左右将成为中国消费市场上主力军”，中国消费结构将可能伴随80后新生一代消费能力提升而发生历史性改变。

分析消费心理影响因素专家讲座第41页这些独生儿女与父母辈相比含有强烈“享受生活”观念:上一代人看重是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生儿女则强调是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们消费行为和消费神理与上一代相比，发生了很大改变，突破了传统奉行节俭保守消费理念，融入了近年来愈加风靡开放式，超前式消费观念，含有鲜明自我消费意识特点。这些改变，都将在不远未来改变中国社会消费结构和消费习惯。分析消费心理影响因素专家讲座第42页城市“负翁”，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额债务，这么一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为城市“负翁”。

量入为出-----老一辈生活方式

寅吃卯粮-----年轻一代生活态度分析消费心理影响因素专家讲座第43页三、中年消费者群体购置行为心理特征

重视商品实用性、价格及外观统一

理智胜于感情，计划性多于盲目性

重视商品使用便利性尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够热情

消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态

更年期商品需求

（35-55岁）分析消费心理影响因素专家讲座第44页四、老年消费者群体购置行为心理特征

中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上老人超出1.3亿，是世界上老年人口最多国家，占了世界老年人口1/5和亚洲老年人口1/2。据教授预测，到年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上人口总数将到达4亿左右，占总人口比重将超出25.2%，到时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化国家。第六次人口普查，大陆31个省份和现役军人人口中，60岁及以上人口占13.26%，65岁及以上人口占8.87%分析消费心理影响因素专家讲座第45页营销策略

老年市场细分主要产品和服务老年日用具市场食品、服装、家庭用具、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用具、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场帮助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣兴趣学校、老年职业培训等。其它特殊市场心理咨询、陪同服务、婚姻介绍等。分析消费心理影响因素专家讲座第46页1.广告策略选择

“最美不过夕阳红，温馨又从容”其一，就是广告制作方式应该符合老年人普通生活特点。其二，广告创意基础应该以求实性传输为主，即采取写实手法，直接说明或表现广告商品主要功效和作用。

分析消费心理影响因素专家讲座第47页2.商品策略选择

实用、传统、方便、耐用

分析消费心理影响因素专家讲座第48页五、女性消费神理研究国外一个调查材料表明，由妇女购置家庭消费品占55%，男士购置占11%，孩子购置占4%。我国成年女性多在外就业，在消费中比重会比国外略低，但家庭购置依然是以女性为主。分析消费心理影响因素专家讲座第49页

女性普通心理特点：

感情丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，普通都爱美。分析消费心理影响因素专家讲座第50页女性消费神理特点1、追求时髦与美感，重视商品外观；2、挑选商品复杂细腻，重视商品实惠和便利；3、含有较强情感特征，购物喜欢从众与炫耀；4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化；5、非理性消费。分析消费心理影响因素专家讲座第51页三地女人消费比较

假如广州、北京、上海三地女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下五十块存起来，上海女人则在考虑怎样用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也