博思堂上成商业广场菜场方案75p2012年3月标杆营销执行策略

上成项目工作组2012年3月1日上成商业广场菜场推广方案谨呈：如东新棉兰实业有限公司前言

2011年由于种种原因，上成商业广场一直保持着低调的传播频度，同时也保持着项目的悬念，原先的媒体投放计划都未能在计划内进行，导致本项目知名度较低，产品客户积累严重不足。因此，在5月份初期项目菜场首次开盘的推案安排下，迅速构建项目形象和提高知名度，瞬间爆破市场热度是我们当前的重要工作任务。本期提报，我司主要从前期工作总结及菜场开盘爆破两大面进行汇报。2012年宏观市场经济

2011年，为控制通货膨胀，国内货币持续收紧，经济减速，国际环境恶化，不确定性加大，2012年，货币政策由原先的“稳中偏紧”向“稳健”转变。

目前的货币政策微调源于前期收紧幅度过大，现在正是向正常水平回归，不代表政策全面放松，应密切关注利率下调。

中国经济将在积极的财政支持以及货币政策的微调下实现平稳软着陆，同时使物价水平控制在合理范围内。2012年宏观市场经济

自2010年以来，中共出台的“国十条”、“国八条”等政策，2012年中央政治局会议表示“坚持房地产调控政策不动摇”，“限购”、“限价”等措施在近期不会防松。预计2012年房地产调控仍将维持从紧取向。

尽管2011年由于受调控影响较大，导致许多二线城市成交量大幅下挫。房地产市场的低迷，造成各地方政府财政压力骤增，防松调控的意愿强烈

GDP增速仍在较高水平，通胀压力依然较为突出，财政收入增长仍在高位；投资开工增速仍在高位2012年宏观市场经济

在“经济增速稳中有降，货币政策稳中微调”的假设条件下，随着房地产调控政策进一步显现，2012年全国房地产将呈现出“销售量价略有调整，投资新开工增速明显下降”的特点。

历史数据显示，2011年全年全国房屋新开工面积达到17.5亿平方米，同比增长20.5%，增幅较去年同期下降28.2%。

商业地产销售面积及销售额均会有10%左右的增长，价格将持续稳定，商业地产投资回报期长，专业能力要求高，部分二三线城市潜在供应可能过大

2011年1-11月，十大品牌房企拿地面积平均同比下降19%。除中海、绿城、金地外，品牌房企拿地面积低于去年，世茂、富力、龙湖、保利同比降幅均超过50%，其中世茂降幅高达85%。2012年宏观市场经济预计2012年开发企业减少拿地，三、四线城市拿地上升。2012年宏观市场经济

数据显示一线城市月均成交面积已低于2008年历史低点（76万平方米），与2009年的较高水平（131万平方米）相比降幅达51%。一线城市成交量已低于2008年的历史最低位。2012年宏观市场经济

数据显示二线城市月均成交面积接近一线城市水平，达57万平方米。虽高于2008年水平（36万平方米），较2009年、2010年分别下降22%和10%。二线城市成交量略好于2008年。2012年宏观市场经济

数据显示三线城市月均成交面积为36万平方米。与2009年、2010年相比，降幅分别为22%和10%。三线城市成交量略好于2008年。如东市场经济------如东县商业现状及竞争情况从城区的整体商业分布来看，形成了以三元世纪城为核心老城区商业中心，商业氛围较为浓厚。在县城南部日晖路则集中了较多的餐饮及休闲娱乐商业。——竞争性分析结合未来城市规划来看如东县的商业状况，以三元世纪城为核心的商业中心，未来仍然是如东最大的商业中心。而作为新规划的商务中心，现阶段并未能影响三元世纪城商业中心的经营现状，随着如东整体城市重心的北移，浅水湾区域商业的逐步发展，商业氛围日趋成熟；新商务中心将会呈现出较强的发展潜力，未来可发展空间较大。如东市场经济------如东县主要商业街调研如东县城区的商业街分布十分集中，几乎所有的商业街都集中在以三元世纪城为核心的环形区域，呈块状分布格局。商业街名称位置经营规模（家/㎡）主流铺位（㎡）主流租金（元/㎡*月）主要经营品类黄海路青园北路交汇处至人民北路交汇155/796030-10060-150百货类为主、餐饮等人民北路江海中路交汇处至黄海路交汇处48/599930-10080-120休闲服饰、黄金珠宝青园北路如泰运河桥头至江海中路交汇处23/260880-200100-150黄金一条街三元世纪城环元南路与环元北路围合区域300/1602440-12050-100以服装、餐饮等为主财富广场步行街青园北路中段西侧110/665730-60100-150以中档服装为主——附表：商业街概况列表如东市场经济------重点商业街调研黄海路该商业路段全长约1100m，商业总体量约7960㎡（不包括亚萍国际购物广场等）。主力铺位情况黄海商铺主力面积：30-100㎡/间。主流租金水平黄海路的主流租金水平为100-150元/㎡·月，以亚萍国际购物广场与广隆超市中间路段租金最高，可达到190元/㎡·月以上。品类分布及比例状况该路段现有经营品类包括：百货类业态中的男装、女装、休闲服饰、运动服饰、大众服饰、黄金珠宝等，百货类业态经营占总经营面积的63%黄海路如东市场经济------重点商业街调研江海中路黄海路该商业路段全长约394m，商业总体量约5999㎡。主力铺位情况人民北路商铺主力面积：30-100㎡/间。主流租金水平人民北路的主流租金水平为80-120元/㎡·月，以亚萍国际购物广场与广隆超市中间路段租金最高，可达到190元/㎡·月以上。品类分布及比例状况该路段现有经营品类包括：百货类业态中的休闲服饰、大众服饰、黄金珠宝、配套服务等，百货类业态经营占总经营面积的64%如东市场经济------重点商业街调研青园北路青园北路该商业路段全长约752m，商业总体量约2608㎡。主力铺位情况青园北路商铺主力面积：80-150㎡/间。主流租金水平青园北路的主流租金水平为100-150元/㎡·月。品类分布及比例状况该路段现有经营品类包括：百货类业态中的男装、黄金珠宝和通讯、餐饮等，百货类业态经营占总经营面积的62%如东市场经济------重点商业街调研三元世纪城三元世纪城商业体量总规模约16024㎡。主力铺位情况三元世纪城商铺主力面积：40-120㎡/间。主流租金水平三元世纪城主流租金水平为50-100元/㎡·月，其中以环元南路及靠近黄海路及青园北路一段租金较高，由南往北向环元北路租金递减。业态构成及分布情况三元世纪城现有经营业态包括：百货（女装、男装、童装、皮具、家具家居）；餐饮、家电通讯、休闲娱乐、社会配套服务等；其中百货占主体，餐饮也较为集中如东市场经济------重点商业街调研财富广场财富广场步行街，位于黄海路、青园北路与幸福路包围的三角地带，经营面积达60000平米。主力铺位情况财富广场商铺主力面积：30-60㎡/间。主流租金水平财富广场的主流租金水平为100-150元/㎡·月。品类分布及比例状况该路段现有经营品类包括：百货类业态中的男装、女装、休闲服饰、运动服饰、精品饰品、文胸内衣、钟表眼镜、家居家纺、化妆品和家电通讯、餐饮、配套服务、休闲娱乐、文体等，百货类业态经营占总经营面积的77%如东市场经济------如东在售商铺调研通过对城区范围内各地产项目的实地走访、调研，在售的商业物业按照建筑形式及用途主要有以下类别：社区商业、步行商业街、大型综合商业序号楼盘规模(㎡)主力铺位（㎡）均价(元/㎡)销售率备注1中央广场27000020/100南部20000-30000、北部1F：16700,2F：800020%一、二层连体为主2华荣上海城450001200-250015000—4200095%分割销售3世纪花园3360150-240一层：13800-15800；二层：7200-880098%连体销售；4海洲国际大厦16001601500095%分割销售5盛世华城56000300-900一层：预估20000-3000010%销售中如东市场经济------如东投资群体分析分类特征购买倾向如东私营企业主如中小型实业经营者和酒楼、休闲娱乐类经营者，资金实力雄厚。依据购买意图，多显出对购买大面积商铺或街铺的购买，对地段及经营规划较为看重。如东个体经营户商业街的经营户和各市场商户，有足够资金和投资铺位的兴趣。多喜欢购买零售业商铺，尤其是临街门面。公务员及国有企事业单位人群收入稳定，生活有保障，有一定投资观念，更存在对灰色收入的掩藏。纯投资类型的产权式商铺，更习惯有投资保障措施的商铺。如东县在外经商人群在苏州、上海、南京等地经商多年的人群，具有较强的商铺投资理念。多选择城市核心商圈的区域，投资谨慎、理性。群体名称人数群体名称人数大中型企业高管646公务员40700私营企业数量18897教师67000个体工商户40355医生4480

通过投资市场的调查统计可以看出，如东县商铺投资群体数量可观，投资热情高，市场潜力大。如东市场经济------商铺成长空间分析商业类型增值空间案例新建商铺6%-10%选取三元世纪城周边的新兴大型楼盘商铺华荣上海城和文峰财富广场为考量对象，因其新兴商业的规模效应及定位特点，成长空间约在6%--10%社区商业商铺4-7%选取老商圈外环的友谊东路及国清路区域的商业为参照，增速较慢，约在4%-7%；商业中心商铺8%-12%选取三元世纪城商圈内部的街铺租金变化为参考，结合房产中介及在经营户的访谈可知，年增长约8%-12%左右；如东市场经济------商铺面积及投资总值分析类比于同类城市，如东县的商业地产开发同样多为住宅底商，铺位划分上表现为单个铺位面积较大，进深大，同时存在多层连体及整体销售的现象，例如：中央广场采用连体与分层销售相结合，绿城西子存在整体销售，面积在几百到几千平米不等。铺位面积投资总值所占商铺总量比例（%）销售率（%）大套（300㎡以上）600-2500万12%3.0%100-300㎡80-400万28%55.0%100㎡以下60万-100万60%95.0%总结：街铺开发为绝对主力，单铺面积较大；主力铺位一般都在50㎡-120㎡之间。从投资额度来看，60-100万的中小投资居多，投资群体广泛，市场接受程度高。市场小结：1、如东县市级商业中的租金水平保持在：核心路段约100-180元/㎡*月、次级路段约80-120元/㎡*月；2、因核心商圈的商业氛围远好于周边区域，所以租金水平远高于其它区域，且回报稳定，升值空间也较大；3、区域内商业分布相对集中，但高端商业分布及整体商业集中度一般，局部存在租金高点，多存在于规模商业或主力店周边；4、如东县的商业物业，不论是社区商业，还是其它形式的物业，销售情况普遍较好，整体价格梯度差距不大；老商圈内部、干道沿线的商铺供应量较小，市场需求较为强烈。前期工作总结（口述）菜场开盘爆破方案报告目录壹、项目本体研究贰、项目客群研究叁、项目销售策略肆、项目营销执行壹、项目本体研究我在哪毗邻新县政府，新城商业标杆本案新县府新光小区绿城西子湖畔居中坤苑万华紫金花苑新行政中心版块随着新县政府在新城区入驻办公，公安局、广电局等市政机构陆续向北迁址，以及商务办公、商贸、文化娱乐和高级居住社区等功能的完善，新城区将成为如东形象的核心区域。新城商业标杆填补新城区空缺商业，并且将有力推进城市向北发展的过程。作为新城商业标杆，既是唯一，也是绝对。浅水湾水上公园行政中心浅水湾阳光水岸我在哪呈“两横四纵”模式，交通便捷钟山路和长江路的交界处，钟山路为连接老城区与经济开发j区的主干道，长江路正在做往西延升建设，直通223省道，连通南通和洋口港，本案为新城区唯一商业项目府，政府全程护航，发展空间无限。长江路珠江路223省道钟山路泰山路东环路本案洋口港南通老城区3分钟我在哪高档大楼林立，人均消费渐涨，人气日渐旺盛长江路珠江路223省道钟山路泰山路东环路本案富春江路绿城西子浅水湾水上公园浅水湾阳光水岸中坤苑凤凰城民居花苑新光小区万华紫金花苑东升御花园东升高尔夫球场新县府公安局文广局如东大学城中医院

政府入驻城市北拓，政府机关向北迁移，办公消费群体集中。作为纯商业项目，办公消费群体属于中高档人群，将为本项目带来充足的人气中高档住宅小区环绕本项目的是一群中高档住宅，人均消费水平较高，本项目满足他们的基本生活要求，为他们的生活带来了各种便利我在哪各种配套

中医院将整体往北迁移至新区；双语小学、掘港中学、如东大学城已进驻，如东实验小学也将规划在本项目周边；长江路正在做延伸建设，直达223省道；本项目进驻新区，为新城区带来餐饮、娱乐、休闲、住宿为一体的全方位服务；我有啥

1、政府保驾护航，坐收稳定租金2、百万高端客群，财源滚滚三代富3、大市场小旺铺，小投资大回报4、甩手掌柜，5年返租，投资零风险5、永久经营权，更多运营保障6、知名企业管理，专业市场运营我有啥如东招商引资项目政府鼎力支持

政府鼓励群体集中消费百万数量支撑群体大众化小面积铺位低总价投资超低，超划算前5年40%的回报率40年稳赚10倍

租金稳定经营管理全程委托知名专业公司专业市场运营“永久”经营权一次投资便可享租金或经营性收益、未来增值性收益双重收益仅有这些，是否足够先看客户，需要什么贰、项目客群研究卖给谁如东大众投资客户群！客户在哪为主为辅掘港镇曹埠、岔河、洋口、长沙等周边乡镇

客户构成他们到底会是哪些群体呢？政府人员私营业主企事业单位经营户乡镇渔民如东籍驻外地创业者客户界定政府人员年龄层次：35—45岁左右关注点：党政机关报刊，时事新闻点经济状况：机关中高层领导，生活稳定心理分析：每年都有固定的收入，但是还想追求更多的财富，在理财上会有一定的手段客户界定私营业主年龄层次：35—45岁左右关注点：当地乃至全球的经济形势，时政新闻经济状况：自己拥有企业，收入稳定，并且拥有大量闲散资金心理分析：有一定的投资经验，眼光高，对于财富追求高于一般人，不保守、不收敛、敢于冒险。客户界定企事业单位年龄层次：35—40岁左右关注点：电视、电台网络新闻经济状况：工作稳定，年收入10万左右。心理分析：文化水平较高，有自己独特的见解，不满足现在的生活水平，还想再一步最大的获得财富。客户界定经营户年龄层次：35—40岁左右关注点：电视、报刊、杂志新闻经济状况：拥有一家甚至几家门面店，自己独立经营。生活水平较好。心理分析：文化水平一般，勇于探险，有很好的投资头脑。客户界定乡镇渔民年龄层次：35—40岁左右关注点：电视经济状况：年收入20万左右，生活稳定心理分析：文化水平低，但是有吃苦耐劳精神，想融进高档的生活圈子，喜欢在朋友间炫耀。客户界定如东籍驻外地创业者年龄层次：35—45岁左右关注点：各种新闻，包括家乡的信息经济状况：有一定的经济实力，生活水平稳定，有一定的闲散资金心理分析：在外地创业，但是对家乡感情很厚，并且看好家乡的发展。文化水平一般，有很商业头脑。看重父母妻儿的意见。我是谁给掘港镇投资客及私营业主！邻近县府，新城商业标杆稀缺商业升值潜力也是客群关心所在所以更是推广关键词政府鼓励租金稳定赚钱才是王道很便宜总价越低越好省钱才是唯一硬道理政府保驾护航低总价，门槛低叁、项目销售策略销售策略首批开盘＋强销期形象＋蓄水期售楼处公开2012.32012.4.2认筹活动首批菜场开盘2012.5.1二批开盘二批菜场开盘2012..6.14推盘节奏积客策略促销策略销售策略推盘节奏积客策略促销策略全案客户数量推导：319×6＝1914以来人成交比6：1计算一期菜场推出总套数399套，以去化80%计算共319套全案客户数量推导：1914×50%＝956考虑到菜场铺位面积小，总价低，客户大多倾向一人购买几套，再按照50%的比例计算销售策略推盘节奏积客策略价格策略低开高走，区别定价。价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。楼层先推底层，高区价格高于低区，楼层价差制定！根据人流动线划分铺位，人流多的铺位价格高于人流量低的铺位主次人流线租金包租5年，前三年每年7%的回报率一次性房价扣除，后两年分别是8%、9%那么，如何在短期内爆破呢？肆、项目营销执行推广策略形象售楼车上成商业广场时间：2012年3月地点：包装临时售楼车穿梭整个区域，做广告同时并可以拉客人到临时销售中心咨询主旨：创造一切可以利用的条件进行初步的项目展示与客户积累，为项目入市做准备。>>>形象面策略整合推广策略阵地包装---围档以现场买点的公示，达到项目对外的昭示性。>>>形象面策略整合推广策略阵地包装---楼体广告低总价全民菜场电话888888低总价全民菜场电话888888低总价全民菜场电话888888低总价全民菜场电话888888>>>形象面策略整合推广策略活动时间：2012年4月-8月

活动目的：瞬间倾城，强势建立板块高度形象

策略核心：事件营销媒体关注寻找冠军，寻找如东商业领袖---南通长牌文化SHOW以南通长牌文化为导火线，通过大型社会活动，提高上成商业广场项目的知名度及关注度，以大事件营销使项目的影响力增强，做到口碑传播，最大限度的提高项目的关注度。>>>活动面策略整合售楼处公开仪式推广策略1、活动目的：在积累一定客源的基础上举行售楼处公开仪式，为开盘奠定基础2、活动主题：相约上成，创造价值3、活动时间：3月中旬4、活动地点：售楼处5、活动内容：产品介绍+现场抽奖>>>活动面策略整合推广策略认筹活动消化前期酝酿，加快口碑传播，争取更多关注。深度试水，将产品推向市场，吸引更多市场目光；时间：2012年4月2日（待定）形式：选房源+文艺演出+抽奖>>>活动面策略整合推广策略>>>渠道面策略整合DM直邮1、对中高档小区进行DM直邮。2、DM派送推广策略>>>渠道面策略整合派单～引爆全城渠道全城派单启动计划掘港镇：主要是以店面房、大型商业街、四条主干道派送地方乡镇：主要乡镇中心店面房派送推广策略直效媒体：户外+短信+软文炒作>>>媒体策略老媒体，新用法户外大牌——确定户外大牌，同时增加乡镇户外广告。短信——结合推广节点有针对性的投放。软文炒作——如东快报，开盘前一个礼拜进行持续性软文炒作户外：以户外媒体为主要投入，利用强有效的昭示性，建议市中心（掘港镇）户外3块，周边几个镇区3—4块，并且加上墙体广告，从而达到项目亮点有效的传播。· 短信：信息释放，根据派单及活动发送，主攻中端收入群体，以企业消费人群为主。软文：以当地的《如东快报》为辅助炒作软件。推广策略>>>媒体策略推广策略开盘前媒体投放计划开盘前广告费用总体预算：

建议本期菜场媒体广告投放费用约85万，销售费用约15万，开盘前的总体推广费用总计100万。媒体广告分类费用类别比例预算户外（看板、高炮、墙体、站台等）40%40万短信、DM单页、活动25%25万媒体、报纸、电台15%15万销售物料15%15万弹性费用5%5万合计100%100万广告预算通过对如东市场的调研，如东作为一个三线城市下的县级市，最有效的主流媒体是户外、点对点的DM、派单。电视、网络、报纸只需要在重要节点的时候投放。开盘前还需增加相应的大型活动来造势。媒体选择以大众传播为主，小众通路为辅大众媒体户外大牌：建议市中心上3块，周边镇区上3-4块，同时另加墙体广告A、户外广告（看板+墙体广告+站台等）B、短信C、直邮、夹报小众媒体A

、网络B

、报纸媒体执行户外广告主题内容：“3万买金铺，赚10倍”（金和赚两个字放大突出）大众媒体视觉突出：画面用金币、金砖、金山搭配红色背景表现大众媒体短信：能迅速将活动信息与产品信息传达给客户，但需要对投放的号码进行测试与监控。价格：0.05元/条，为达到效果，建议每次投放量为10万。3万买金铺，赚10倍！小投资、高回报！买到就是赚到！如东上成商业广场即将火爆开盘！垂询热线：88888888短信内容大众媒体直邮夹报：在此阶段以低成本形式，作大范围推广。小众媒体网络、报纸：通过开盘前一段时间的持续性软文炒作，达到市场轰动效应。开盘前两个月