《广告战略研究》

广告战略研究整理课件广告与广告战略

广告是作为经营手段、信息传播现象、社会文化现象存在于我们的社会生活中。学习和研究广告，不仅要了解广告、广告战略概念，了解广告性质、特征、传播运作原理，而且还必须注意了解广告运作的背景，只有把广告放在更大的社会环境下观察审视，我们才能够更准确地认识、运用广告，科学地把握21世纪广告的发展趋势。通过本章的学习，要求理解和掌握广告、广告战略及其相关的概念；深入认识广告的基本性质、特征，广告传播研究的基本概貌；对广告运作环境和广告发展趋势有总体的、科学的把握。整理课件1.1广告美国总统罗斯福说过：“不做总统，便做广告人”。可见广告对于像罗斯福这样敢于向命运抗争、具有引导世界潮流的雄心，充满挑战和创造激情的人来讲，具有无穷的魅力。广告到底是什么?广告这一概念对于不同的人有着不同的含义：在经营者眼中，广告是激发需求、沟通供需、促进销售的重要的营销手段；从媒体看，广告是其维持生存发展的主要经营业务；对于广告公司的专业广告人来讲，广告意味着对概念进行创造性的表达，是厂商通过大众传媒与现有及潜在消费者进行的交流；在学者的眼个，广告是一种信息传播行为，是市场经营的科学，是沟通的艺术．是重要的社会文化现象；从受众来看，广告是观赏的节目或为观赏节目对提供节目的媒体、厂家的回报。真是仁者见仁，智者见智，众说纷纭，莫衷一是，而更多的人对于这一日常生活中司空见惯的社会现象则无从应对。因此，要了解广告，我们就得先廓清几个最基本的广告概念。整理课件广告运动和广告活动1)几个最主要的广告概念广告作品，或称广告物。在英文中被称做“Advertisement”，是指“组织或机构为说服受众而通过媒体发布的特定的信息。”“广告物是根据广告计划做成的东西”。如：一本广告画册、一幅报纸、杂志、路牌广告、一支电视广告等。广告作品是广告信息的载体，是广告活动的一种最主要的外在表现形式，是创造性活动的结晶，是具有相对独立、完整的广告信息表现形式。与Advertising相比，Advertisement偏重于静态，而Advertising偏重于动态的，运动过程。整理课件案例1—1：广告作品的典范——Arallite胶水。该广告作品把一辆轿车粘在一块铁板上，然后把铁板安装在公路边广告牌的框架上。板上广告话是“它(胶水)也可以将把柄粘在茶壶上”。这则广告引起了新闻媒介连篇累牍的报道。过了几年，广告主和广告公司决定更上一层楼．他们把那辆车下面的广告语变更一下，带上双关意义。“悬念正在持续中”。一个月后，第二辆轿车叠在原来轿车上面，广告语又变成了“压力增加了”。最后，两辆车都被扯掉，留下一个破洞，广告语则是“我是怎样把他们扯下来的”。这一广告作品既强烈地传达了商品特点．又充分利用了路牌媒体的长处，体现了创意智慧的巨大魅力。整理课件广告运动，或称广告战役。“在英文中被称为AdvertisingCampaign，指在某一主题之下，制定广告计划并按计划实施”它特指在企业营销的特定阶段，依据广告目标而形成的有计划的、系列的广告推广活动。它有如军事上的”战役”，是一种阶段性、相对独立、完整的广告活动。广告运动策划是企业广告战略规划的重要组成部分，广告运动的成功与失败，直接影响到企业整体广告战略目标的实现。它是广告策划最常遇到的任务，是广告策划创意、设计制作、传播实施与企业销售及行销努力予以整合的最常用的形式。相对于把广告等同于广告作品的观念，广告运动的观念在科学认识、运用广告方面是一大进步。广告活动，或称Advertising，泛指一切做广告的行为：广告一词．其拉丁语词源为：“Advertere”，意思是为唤起大众对某事物的注意．并诱导于一定方向所使用的一种手段。汉语的“广告”一词，就其字面意思看，“广”就是“广大、普遍”，“告”是“告知”，其词义通俗讲，就是“广而告之”，单纯从以上这些简单的字面意思，实难以科学地概括复杂的广告活动内涵。广告学研究的最主要的是作为社会行为的广告，即最一般意义的广告活动。整理课件广告不只是广告物(作品)，广告作品只是静止的展示，也不只是广告运动，广告运动特指相对独立的阶段性广告活动。广告活动不只局限于这些方面，它是一个过程，是决定广告影响的全过程。它包括广告的事前市场研究、分析，包括所使用的媒体的影响力，如何使用媒体产生的影响，及广告刊播后进一步产生的扩散影响等，确切地讲它应包括广告信息传播的整个过程。从广告表现形式看，广告是一种动态的存在，而不仅仅是静态的展示，其本质上是一种运动过程。只有从动态的、过程的角度来看“广告活动”，我们才可能由表从里地、比较准确地把据广告的本质含义，才可能有效地运用和控制广告活动。广告事业指的是全部广告活动，包括有关广告的一切领域。即，包括作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。如由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构等构成的广告产业；如出广告作品、广告运动、广告活动等构成的广告形态。

整理课件通常人们说的广告还有广义和狭义之分。狭义的广告指的是推销商品或劳务的广告。广义的广告除了指商业性广告之外，还包括了社会、文化、政治等类型广告及一切通过付费在大众传播媒体上发布信息的活动。可见，广告说服的内容很广，既可以是说服消费者购买一种产品或服务，也可以是说服消费者接受一个观念，加入某个组织等。如竞选广告、以说服人们接受或支持某个候选人、政党或某种意识形态的政治宣言等也都应被视为广告。在这里，付费的人则被称之为广告主；传播对象就是广告商品或广告信息的消费者。

2)广告定义研究的两种最主要的观点对于作为动态的、运动过程的广告的界定，目前仍众说纷坛，莫衷一是，但归纳起来，最主要有两种观点：一是认为广告是一种信息传播行为。如“我们所研究的广告是一种试图通过大众传媒进行说服的有偿传播行为”。一种传播行为只有具备以下三个要素才能被称之为广告：“1．付费传播；2．通过大众传媒传递给受众；3.试图说服受众”。从广告活动行为本身的基本性质特征来界定广告．最终必然导向广告的本质是一种信息传播行为，此界定必然围绕广告是一种什么样传播行为做文章，将广告与其他传播行为区别开来。如指出广告是一种具有明确目标导向性而非盲目性，是自觉而非自然，主动性而非被动性传播；是一种大众传播；是一种说服性传播，而非强制性传播。整理课件另一种观点认为，广告是一种市场营销中的促销手段。如美国《小百科全书》对广告的解释：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”又如，美国市场营销协会下的定义是：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。”全世界最大广告公司日本电通对广告的定义也持同样的看法：“以广告主的名义，以非特定的大众为对象，告知他们商品或服务的存在、特征、便利，获得对方的理解、相信，从而促使对方产生购买行动……”总而言之，无非是生产者或销售者为了对需求者销售商品和提供服务，用广告作手段的求购活动。从广告活动最终要达到的目的看，广告活动本质特征又是一种营销管理行为。从营销手段界定广告，就必须尽可能将广告与其他促销手段区别开来。因此这一类定义对提升人们对广告本质特征认识的作用就在于：揭示了广告的真实意图，即指出广告最终目的就是为了帮助广告主获得商业利益。此外，这类定义促进人们对广告及其他市场促销手段的功能作用、性质特征及其联系与区别的认识。如指出广告是一种有别于人员促销的非人员促销，是一种非面对面的销售形式等。整理课件

1.1.2广告的基本性质特征广告作为现代社会行为和现象，其本质上是人类的一种社会信息传播活动，它与人类社会的其他信息传播活动一样，都具有告知、协调、教育、谋利等功能。但作为人类社会的一类具有突出个性特征的、相对独立的传播活动，与其他类型传播活动相比较，具有以下主要特征：

1)广告是一种带有高监控性特征的公开的信息传播活动广告是一种公开而非秘密的信息传播活动，广告必须通过传播媒体公开传播，必须公开传播者的身份，必须主动把自己置身于公众和社会的公开的监督之下。广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)，它是广告行为的主体，是广告行为的法律责任人。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。此外，新闻媒体等发布机构对所发布广告信息有审查责任，必须为所传播的厂告承担连带法律责任。各国政府、各类型广告行业协会、消费者保护组织、竞争者都在对每天刊播的广告进行监控，检查广告是否合法、是否真实、是否误导倾向及品味等方面的问题。由此可见，广告是一种高监控传播活动。

2)广告是一种带有科学性和艺术性特征的自觉的信息传播活动广告是一种自觉而非自然的信息传播活动。这种自觉主要表现在三个方面：(1)广告的付费性；(2)广告的目的性、功利性和导向性；整理课件(3)广告人力图对广告活动进行控制驾驭。付费广告的目的在于推广商品、服务或观念，影响公众的态度和行为，使之接受某组织或个人，接受某商品、劳务或观念等，产生广告主预期的效果。广告人必须有意识地运用自己掌握的专业知识和自身的工作经验，靠科学策划和艺术创造提升对广告活动的驾驭和控制水平。广告科技含量日益提高，艺术加工日益精湛，使得现代广告活动带有显著的科学性和艺术性的持征。

3)广告是一种带有典型商业交易行为特征的有偿的信息传播活动。广告通过大众传播媒体才能将要传达的信息运至事先设定的位置，而达到扩散传播的目的，作为工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。它必须对传播使用媒体的空间、时间付费或支付某种代价作为交换。它不是新闻传播活动，也不是公共宣传，它是一种有典型的商业交易行为特征的信息传播活动。整理课件

4)广告是一种带有明显的自我宣扬特征的说服性信息传播活动广告的传播风格从总体上看表现出一种强烈的自我推销意识和外向拓展、竞争的传播个性，这是广告区别于公共关系等信息传播活动的最基本特征之一。公共关系及其他企业、组织的公共信息传播一般是以提供客观信息，建立双方互动沟通关系，强调传播影响的互动性。由于广告强调说服，是广告主的广告对受众的资讯、态度及行为状况的影响，其对信息传播真实性的判断标准是“艺术的真实性”，在其表现形式和传达上带有强烈的、艺术的、展现自我个性的性格特征。借鉴传播学和营销学对广告活动定义研究的成果，依据我们对广告活动性质特征的分析，我们认为现代广告的定义可以这样来表述：所谓广告，指的是一种由广告主付出某种代价的，有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体，在特定的时空环境下传达给特定对象公众，以期达到某种特定传播效果，实现特定管理目标的，公开的、非面对面的信息传播活动。在得出以上结论的同时．我们也相信现代广告的内涵将随着人类社会的发展，而不断演变、深化和丰富。整理课件1.1.3广告构成要素广告构成要素即广告活动的构成要素，主要包括：广告信源(包括广告主、广告代理商等)、广告信息、广告媒介、广告信宿(包括广告受众、广告商品的消费者)等要素。

1)广告信源广告信源，即广告信息的来源。它足指广告的制作和发布者，如广告主、广告代理商等。在广告活动中，广告主是广告投资者，对广告活动起主导作用。广告代理商是咨询、代理广告业务的专业性经营组织，对广告起推动作用。在现实的广告运作中，每个信源都有特定的传播环境。广告主主要是依据所处的市场、竞争状况以及企业实力等来确定对广告的投资。广告的代理公司、制作公司、设计公司除了考虑广告主所处的营销环境之外，还要考虑广告主的要求，特别要准确理解广告主的营销战略。广告创意、文案撰写，设计制作都要完整准确地体现营销意图，广告的代理、设计、制作公司既要有较高的专业水平，又要能吃透两头，既吃透市场又吃透广告主的“精神”。

2)广告信息广告信息指的是广告制作发布者想告诉消费者的内容。在广告传播过程中信息是以符号形式传递，这些信息经过传递者的编码而转化为符号，又经过受众对符号的译码而被接受。符号是信息的物质载体，编码和译码的能力在很大程度上直接影响着信息传播的效果。整理课件今天我们看到的许多广告都是以公众能够理解、接受并发生共鸣的主观假定为前提的。事实上，人与人之间存在有社会的、文化的和心理的差异，这种差异立接影响着对广告符号的理解，影响看广含传播沟通效果。广告作品可能会如可口可乐广告以其极富创造性的表现给人带来不尽的享受，也可能会如脑白金广告，给人造成倒胃厌恶，招来公愤。如果不注意这种差异现象，公众不但不能“共同分享”广告信息，更有甚者还会由不解、误解引发不满、轻视、厌悲、愤慨等不利态度，进而自觉或不自觉的产生抵制广告，抵制广告产品的行为。

3)广告媒介广告媒介是传输广告信息的载体(亦称渠道或通道)。媒介是广告信息进一步传播、扩散的载体。其中新闻媒介既是出卖广告信息载体的机构，又起着对广告信息进一步扩散传播的把关作用。此外媒体还具有“赋予地位”的传播效能，媒体形象及使用媒体的行为也在发出它的信息。今天广告媒体日益走向多元，广告使用的媒体己超过百种，购买媒体的费用在广告投资的比例长期居高不下．长期被社会大众指责的“被浪费掉的一半整理课件广告费”多数是由于媒体运用不当所造成。减少广告滥用媒体造成的信息骚扰和信息污染的社会呼声越来越强。因此加强对广告媒体的了解和研究，跳出四大媒体的藩篱，开拓自己的媒体视野，特别是研究网络带来的传媒格局的新变化，提高整合媒体的科学性和有效性已成广告业进一步发展的重要课题。

4)广告信宿广告信宿是信息传播的目的地，也称为广告对象。广告信宿可以是个人，也可以是群体；可以是广告信息的受众，也可以是广告产品的消费者，或者是两者兼而有之。一个人接受到广告信息就成为广告受众，至于他是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。受众与消费者的概念既有联系又有区别。受众是实际决定广告信息传播沟通活动是否成功的关键因素，他们对广告传播起着制约、决定作用。广告策划、创意好坏不在于客户的认可，而在于消费者的参与，正如李奥贝纳所说的：“一个广告在没有印刷出来、没有播映出来、没有张贴出来，或一切应该刊播的方式出来之前，并开始尽到它应该发挥的传播功能之前，它就不是一个广告。”只有当受众将信息译成对他有意义的形式时，交流才算开始。整理课件译码是和编码相反的过程。它是把代表某一信息的信号系统再转化成受众能够直接理解、记忆的信息，是信息的复原。译码是由受众自已完成，具有若干不确定性。他们的译码活动同全部生活经验相关，另外还受到感情、社会、经济、文化、心理等因素的影响。“受众暴露于广告之中，却在广告主的视线之外，可以随心所欲地以任何方式对作品解释。在传播过程中，信息制造者不能控制甚至不能指点实际的接收和解读过程，但受众在背景、社会准则、目标相近的情况下，往往会产生大体一致的认识，尽管不同的受众成员对广告的解读有所不同，但却在一定程度上相近，从而使广告主的意图能得以实现。”1.2广告与传播现代市场运行主要是由物质产品的流动和信息的流动达成，广告就是市场运行中信息流的一个重要组成部分。众所周知，产品(或服务、企业、组织等)蕴涵的信息是极其丰富，但它是以一种自然的状态存在于产品之中。产品本身并没有负载足够的说服性信息，企业为了吸引消费者购买此产品而非其他整理课件产品，就必须告诉消费者这种产品能做什么，有什么优势，购买它们能够得到什么样的利益。因此，就有将所要传播的信息从众多的信息中提取出来。要使采集到的信息成为消费者所能够接受的，并能吸引他们的注意，引发他们的兴趣，就必须通过一定的加工程序，使它们变成目标消费者所能接受的语言、符号，并通过一定的表现形式使之从目标消费者日常接触的纷繁的信息环境中突显出来。为了使加工后的消息能在营销的目标市场与产品销售相配合，必须借助一定的手段和媒介将这些信息传播扩散，使目标消费者能够接触得到，并对其产生预期的影响，以及通过消费者进一步产生扩散影响。由上可见，广告活动本质上是一种信息传播活动，是信息的采集、研究、加工、复制、传递、收受以及进一步的产生扩散影响的过程。信息论和传播学理论及其研究方法的引入，为我们从广告活动的行为本质上认识广告提供了一个新的科学的理论框架和方法。1.2.1广告的传播方式从传播学研究可知，人类传播行为的方式有4种基本类型：自我传播、人际传播、群体传播和大众传播。广告指的是一种通过传播媒体影响消费大众的传播行为，这种传播行为多数情况是属于大众传播范畴。广告信息刊播之后再通过广告受众的进一步扩散传播，这就是一种人际传播：广告受众在收受到广告信息之后，自身再次对收到的广告信息进行分析、思考，进一步对原储存的信息进行加工处理的过程就是典型的自传。

整理课件自我传播指的是传播者和接受者是同一个人的传播行为。人实际上是在他自己的习惯范围内有选择地分析、吸收、消化储存于大脑中来自广告的信息。这些都属于自传过程。人际传播是一种面对面传播的形式，最常发生于人员推销的情景。“然而成功的撰文人员与其消费者之间的传播不是对大众撰写，而是对一个人谈话或撰写。他们处理这种情形在本质上就像是面对面的情形，而非对大众传播的情境。”广告人际传播基本上发生于两种情况：一是通过媒体的间接性的人际广告传播；另一种是广告通过大众传媒刊播后进一步的人际扩散传播。大众传播是广告向消费者传达商品信息的最主要传播方式，大众传媒的对象不是个人而是大众。大众是分散的，看不见的，具有异质性的群体，每个人有不同爱好、个性和习惯，这给广告传播带来了极大的困难。一般而言，广告对象应是有选择的目标视听受众，然而大众传播并不具备这种选择性，大众传媒的受众与广告对象的不一致的予盾是客观存在的。对此一般是通过科学地选择媒体、对媒体进行科学组合等来实现对广告目标对象的有效覆盖。此外，通过大众传媒传播广告信息还存在两个问题：即反馈的“滞后性”和“非直接性”。整理课件

1.2.2广告的传播关系从传播关系角度考察，我们可以看到广告发展是沿着从单向、双向不对称向双向传播的方向发展。单向传播关系是一种纯粹的由传播者向接受者发送信息的传播关系。这种传播关系传播信息的速度很快，但接受者只能被动地接收信息，沟通双方交流、理解的差异大。广告与受众之间就是一种典型的单向传播关系。广告正是利用了单向传播速度快，易于配合营销的优点而大行其道。由于单向传播信息容易失真，因此在广告信息的构造上，一定要强化单纯、明确和易懂。为弥补单向传播缺陷．广告传播者在发出广告信息后，利用一切手段搜集接受者的反应、或设计一系列方法来有效获取接受者的反应信息，并利用取得的反馈情报改善广告传播。如企业有针对性地寄送带有回执的广告、在媒体上刊播征聘广告、抽奖广告等；又如，通过特殊的技术处理模拟双向传播的形式，如在电视中表达消费者和专家之间对产品性能问题的沟通。这类反馈性传播并不是真正双向传播，它的主控权仍然掌握在传播者手中。双向传播指的是传播中的双方互为传播者和接受者的一种传播关系。网络广告的发展使广告实现双向性传播成为可能，确立此种传播关系，广告信息失真小，可提高双方对广告理解的准确性、一致性。如企业通过网络广告向顾客介绍产品，顾客可以及时反映他们的疑问和看法，企业也可以随时调整自己的推销策略。整理课件1.2.3广告的传播模式1)广告传播的5w模式政治学者拉斯维尔在1932年提出一个体播模式：“谁?说什么?对谁说?产生什么效果？”1948年，他在此模式基础上加以完善，形成了5w模式——即传播的五个要素“Who，Saywhat，Throughwhichchannel,Towhom,Withwhateffect”。拉斯维尔的模式不仅反映了大众传播的基本过程，而且奠定传播学研究的基本范畴。被广告学界所借鉴，奠定现代广告传播研究范畴的基本框架。即广告主研究、广告信息研究、广告传媒研究、广告受众研究和广告效果研究等五大范畴。2)线件传播模式在线性传播模式方面对广告传播产生过较大影响的有：(1)刺激——反应模式(S→R：其中S:Stimulates，R：Response)主要是借鉴心理学的刺激——反应理论来分析解释广告传播过程，认为有刺激(有广告信息投人)必然有反应(有效果)，有如“魔弹论”片面夸大了信息传播的效果，把复杂的传播过程简单化。(2)传播数学模式(信源→编码→信息渠道→译码→信宿)是信息论的代表人物申农和维纳在电话传播研究中提出的，它描述了信息从传播者抵达接受者的过程，提出了构成传播的三个基本要素和影响传播效果的三个因素，合理解释了产生传播干扰的原因，但它把传播看成是单向的机械的运动过程。(3)韦斯持莱——麦克林模式是根据拉丁文的“把关人”理论和纽堪的A—B—X模式提出一个非常有借鉴意义的线性传播模式。这模式提出了传播过程包含的三个作用：信源的主倡作用；信宿的行为作用；媒体的渠道作用，较全面完整揭示传播过程中各要素、各因素间复杂的相互作用关系。整理课件3)螺旋传播模式针对线性模式的缺陷，丹斯提出了螺旋传播模式，该模式着眼于不断传播的持续过程，引导人们注意传播过程是向前发展的事实，今天的传播将会影响到以后传播的方式、结构和内容。传播研究不仅要看到传播过程中各个环节的作用，更要把握住动态性质。丹斯的螺旋形模式强调了传播的动态性质，更准确地反映传播是一种持续不断的发展过程的性质持征。

4)双向互动传播模式

20世纪50年代，传播学的集大成者施拉姆把研究的重心放在一组传播行为与一组信息符号所构成的关系上，提出了信息传播过程的双向互动运行模式，它准确地反映了传播中的受众并非消极接受，而是如同传播者一样主动参与的现象，揭示了传播其实是在传播者与接受者的两者互动中发展的基本规律，对传播业的发展产生深刻的影响，特别网络媒体的兴起更足见其理论的前瞻意义。

5)广告扩散模式广告信息不管通过什么途径传给消费者，都会继续通过消费者的口头传播使更多的人接收到信息，使知晓范围不断扩大，这是广告扩散传播的一个重要现象。最初传播研究把其称为两级传播．指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。在现实的广告实践中，传播不仅是多级的，而且是多种模式的。从阶段流程模式我们就可清晰地了解到信息从媒体到一般大众的路径和经历的阶段：整理课件

(1)大众媒介→意见领袖→视听大众

(2)大众媒介→守门人→视听大众

(3)大众媒介→守门人→意见领袖→视听大众

(4)大众媒介→视听大众由上可见，广告信息是通过四种类型的扩散通道到达目标消费者，其中通过意见领袖和守门人过滤的两条通道在大众传播时代是主要扩散通路。在网络出现之前，只有少量的广告信息是广告主直接传播给消费者的。1.2.4广告传播原理

1)学习理论与广告传播学习理论源于心理学研究，在传播学看来，人们通过某种活动获得信息，达到认识上的提高，感情、态度的转变，技术进步，素质提高，行为改变等都可以看成是学习的过程。学习理论对广告传播的影响主要有：一是信息获得，引导消费者对广告信息的注意和接受等；二是联想作用，促使消费者将广告信息同产品或企业联系起来；三是习惯养成，由稳定的联想，到购买某一品牌的商品，以至发展成一种消费习惯；四是态度转变，知识的丰富使学习过程越复杂，态度转变也越复杂，向知识层次高的接受者提供产品信息就应更完备、更科学，反之就应更简单、更直接；五是广告发市，如学习的遗忘曲线对广告发布策划所产生的影响。整理课件

2)广告传播中的二次创造广告传播的二次创造原理源于文学艺术传播研究的二次创造理论。其可表述为：广告传播是一个完整的创造过程，这种创造过程不仅表现在传播者在广告的创意、设计、制作和选择传播途径等方面，而且也表现在广告信息的接受者方面。接受广告信息的过程也是一个再创造的过程。在这过程中，接受者会依据广告中提供的语言的描述、图案的启示和其他信息，通过再造想象发挥创造性，在人脑中形成相应的新形象，这就是第二次创造。二次创造是以第一次创造为前提的，第一次创造为第二次创造提供联想的根据、启发的原型、暗示的条件、心理反应的客观环境。第一次创造对第二次创造具有制约性。第二次创造又可以看成是第一次创造的继续、深化和发展。受众个人的经验、学识、想象和创造力等为其提供实现的可能性，也使其呈现出差异性。

3）广告传播中的议题设置在到处充塞商业广告信息，在产品日益同质化的今天，要让消费者关注某一品牌的商品已十分困难。采用议题设置的传播方法就是通过大众传播媒介提出精心选择的，对广告主有利的某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论，让对象消费者在关心这一问题，参与这一问题的讨论中，领悟到与这一议题有关的某一品牌产品的优越，即形成“媒介效应”。整理课件议题设置策划本身不必涉及对某具体品牌的评价，但其自然会引发对这一品牌的评价。为强化议题效果往往同时推出产品广告。议题设置的实质是通过大众传播媒介的权威性和影响力，来影响受众的认识能力。传播学家早已揭示：媒介对某个问题的重视程度与大众对该问题的重视程度具有高度的一致性。议题设置产生的广告效果大多虽只是一种浅涉效果，但在现实社会生活中，多数消费者只要对商品品牌有所认识，就有可能导致他们去试用这一品牌。议题效应有助于淡化广告主自我宣传的嫌疑。

4)广告传播中的意见领袖在广告对象群体中，总有一些人更经常接触媒介，更关注某类广告，也更乐于向群体的其他成员传播有关信息，发表看法，从而影响他人对于产品的认识和态度，这些人在传播研究里被称为意见领袖。意见领袖之所以乐于对某类广告发表白己意见，并对他人产生影响，是与他们的个性及他们在教育背景、生活阅历、社会成就优于他人有关。他们在广告传播中的作用主要体现在三个方面：一是使广告信息得到进一步扩散；二是会强化、弱化或曲解原有广告信息；三是意见领袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者信赖。因此，广告传播策划应充分考虑意见领袖对传播的影响和如何发挥他们的作用。如在电脑广告传播策划中，要充分考虑到电脑专业人士(电脑购买的意见领袖)在指导、影响一般消费者购买电脑中的重要作用，不仅要把一般消费者作为对象，还应把电脑专业人士作为直接的诉求对象，应在广告的内容和表现形式上考虑如何去适应这些意见领袖的知识水平、专业兴趣、价值观和审美趣味，以争取他们的支持和推荐，得到更多的正面扩散传播。整理课件

5)广告传播中的守门人守门人是对广告信息产生某种程度的控制的人，由他们的特殊地位，使得他们能够控制经由媒体传播的广告信息。因此，在广告设计时，既要考虑具体购买的人，还要分析守门人的情况。有时，购买人就是守门人。但是对于有些产品，购买人并不是守门人。广告的诉求对象就要对上述两种人都要加以考虑。在这方面“娃哈哈”电视广告是一个成功的例子。广告信息对儿童(守门人)的影响很好，孩子会向父母提出要求，在开支不太大的情况下，对独生子女的要求，父母都是会同意的。同时，“娃哈哈”的诉求对象并没有放弃父母的作用，它紧紧地抓住了双亲关心子女身体健康这个感情联系点，以“好味道、奸营养”作为诉求内容，对父母产生了积极的影响。

6)消费者的自我防卫理论该理论强调消费者在信息收受过程中的主观能动作用，指出自我防卫主要表现为：一是选择性注意或接触。人更愿意接触与自己原有态度相吻合的、更容易理解的信息，避开不合自己的信息。在同一时间内，人也不可能感知一切对象，注意或接触就是心理过程的选择性。二是选择性理解。受众对自己注意到、接触到的信息，依然会按照对自己有利的方面去进行解释，在解释这些信息时却可以做出防卫性的理解。不同的人对于相同的信息可以有根本不同的理解和反应，广告不可能对所有受众产生相同的作用。三是选择性记忆，是指人在记忆信息的倾向上受着要求、需要、态度以及其他因素的影响。人一般不去记忆那些已无关或是反面的信息。一旦消费者体会到广告中的事物与己无关时，他将毫无保留地把这些广告信息排斥在记忆之外。整理课件

7)消费者心理与广告传播一是心理预设。人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。它常常把理解导向理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。二是文化背景。每个人都生活在一定的文化背景中，因此人的行为、观念、习惯、性情都会不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶，人们对事物的理解也就不可避免地受到自身文化背景的影响，从而带有鲜明的文化烙印。三是动机。许多研究都表明，动机与理解有着密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至理解者本人都未必能察觉，但是它们确实对形成某种理解有重要的影响和制约作用。四是情绪。在进行理解时，理解者总是处于某种特定的情绪中，而不同的情绪会对同一事物产生不同的理解，如一个人在愉快的情绪中，可能会将别人称自已的绰号当做友好的表示，而处于恼怒的情绪中的入则可能将它视为一种挑衅。五是态度。尽管制约理解的因素很多，但是人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持的态度决定的。整理课件1.3广告与营销广告大师奥格威曾经说过：“我们的目标是销售，否则便不是做广告。”这是迄今为止对广告运作的目的最为经典同时也是最准确的表述。对于广告主，进行广告活动是为了销售更多的产品或者服务，对于广告代理商，提供广告服务是为了帮助广告主达成销售目标。虽然奥格威的“销售”在当代更多地为“营销”所代替，但是营销不过是基于一种更为科学的观点的看法，其本质仍旧是销售。因此广告运作的根本目标就是“销售”，更为现代的表述是：服务于广告主的营销活功，帮助广告主实现营销目标。1.3.1广告在沟通消费、引导消费、提高消费者满意方面的作用广作最基本的功能就是起沟通生产企业与消费大众桥梁的作用。生产者的产品与消费者的购买、消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。美国的布里特说：“企业经营如果忽视广告，就好保存夜幕中向姑娘传送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。”广告能够加速流通，扩大销售。促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但广告能以相对较低费用接触一大群潜在消费者，广告信息可以整理课件得到严格控制，有针对性的对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购买行为。从效率上讲广告是最好的传播力式之一。正如赫斯特指出：“倘若你的产品够好，即使你仍在渺无人迹的深山里，消费者也公开一条路通向你家；但是，假若你希望这些消费者超过某一数量，你则需要自己开创一条高速公路，而这个高速公路就是广告。”广告通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围；选择范围扩大，消费就越需要广告的引导。广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念；广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求；广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为；广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。广告不仅仅传递品牌如何满足需求和欲望，从而使消费者满意，它还可以做更深层次的挖掘。它能够把品牌的形象、意义和消费者的社会环境及文化背景联系起来，从而使品牌富于个性。整理课件

1.3.2广告在市场细分、产品差异化及产品定位中的作用越来越多的厂商已经采用差异营销，并获得了巨大的成功。宝洁公司在大陆推出了四种品牌的洗发水，以其洗发水不同的功能来迎合不同的细分市场。飘柔功能突出在“柔顺”，潘婷是“营养专家”，而海飞丝重在“去头皮屑”，田七人参洗发水则强调其药物功能。人们不难发现，虽然宝洁公司的这四种产品同时摆放在柜台上供消费者选择，却不会影响它们的销售业绩。原因在于，它们的目标是：洗发水中各个不同的细分市场。采用这战略，使得宝洁公司成为全世界最大的洗涤日用品公司，这就是差异营销的威力所在！产品差异化是指在消费者心目中树立与众不同的品牌认知的过程，使该组织的产品或服务与竞争品牌的产品或服务有所区别。产品的差异化建立在消费者的认知基础上，这种认知的差别可以是有形的，也可以仅仅是意念中的。产品差异化是营销战略中的重要一环。如果消费者不能从产品或服务中感受到与众不同之处，他也就不可能在众多竞争品牌中对该产品或服务情有独钟，而宁可花更多的钱去买“更好”的品牌，广告可以促使产品在众多竞争品牌中独树一帜，在消费者心目中塑造不同的偏好、倾向，然而在实现差异化的过程中，准确无误地提炼出品牌的与众不同之处却是至关重要的。整理课件定位是在对本产品和竞争产品进行探入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给消费者的动态过程。产品定位也是建立于感知形象这一基础之上的，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位。产品定位可以从不同维度人手，如质地、口味、价格、社会地位象征等。定位决策包括两个组成部分：外部定位决策和内部定位决策。外部定位是针对目标顾客相同的竞争品牌而言；内部定位则必须考虑避免企业内部各相近产品品牌之间的冲突。如宝洁公司众多品牌的洗发水、洗衣粉，要通过内部定位策略以避免互相争抢市场，造成自相残杀。外在形态差异较大的商品可针对其物理形态的不同进行定位，而对于外在形态差别细微的产品则多通过广告进行定位，从而使产品在众多同质化品牌中脱额而出。以洗衣粉为例．我们可以把一种品牌定位于“用于消洗儿童衣物上的污渍”，而把另一品牌定位于“有效防止染色”，而这两种不同的定位均可以通过广告来表现。大家一致认为，广告不能孤立地为生产厂家的产品谋求市场渗透，除非这些产品对消费者具备差别优势。对某些产品种类而言，广告也许会通过建立品牌偏向而有助于限制消费者的选择，从而使一些弱小竞争者退出市场；对另一些产品种类而言，广告也许会刺激产品革新，加强弱小厂家与强大的、地位牢固的生产厂家对抗的能力。整理课件

1.3.3广告在提高企业经营效益，促进经济增长中的作用为达到一定的目的并期望有一定的商业回报的资金投人，常被视为投资。如机器、厂房、仓库设施等，均被视为投资，其价值随着存在时间的延长而被按一定比例折旧。而投入广告活动的资金，并不能全部产生即时的销售效果，因此，大多数厂商只好将广告费用当作费用支出开列。关于广告费用到底是投资行为，还是一般意义上的费用支出，这是一个争论很久的问题。但是，随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该视为企业的投资行为。广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。为广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价值中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。虽然大多数会计制度将广告费用当做某一年度的花费，但许多人已经意识到．广告效果具有一定的延迟性。投入本年度的广告费用，常常是在一年后或几年后产生所期望的效果。许多营销人员都体会到这样一点，在比较分散及复杂的市场上，消费者除非经由他们视听到的广告得以了解企业及其产品外，通常很难亲身接触到厂商。因此，有人认为，广告除了传递信息之外，更重要的是，它还能创造需求、创造价值、创造市场，并且，在这种创造中使自己成为一种投资行为。整理课件广告投资回报主要体现在：增加收入、通过为企业创造附加利润取得，经由以下几个主要途径产生：西方的市场营销学在研究产品时，常常认为产品的整个概念包含三层含义。第一层含义是核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时追求的利益，因而是顾客要真正购买的东西。第二层含义是有形产品。有形产品是指目标市场所认定的有形的供应品。如果有形产品是个实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。第三层含义是附加产品。附加产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。西奥多·李维特教授曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益(如包装、服务、广告等)。”广告只是企业市场营销组合的手段之一，它不能单独承担销售活动，因此它仅仅是促进企业增加收入、提高利润的一个因素。广告对企业发展贡献主要由两个方面促成：附加价值指的是市场营销活动的结果增加了满足需求的价值。广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意，或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来提高产品的附加价值。如建立品牌，提高产品知名度和美誉度来提高产品附加价值。整理课件广告可以降低寻求消费者的成本。另一些市场力量学派的经济学家反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。从根本上讲，负担广告的是消费者。广告以各种营销组合及其所塑造的品牌价值为基础，向受众传递有关产品描述性和说服性的信息，通过塑造品牌形象，传播价格优势或购买的方便性来吸引消费者。当品牌形象表现到位、价格适宜、销路畅通、传播得利，就可能产生购买行为，企业就会盈利，从这个角度看，广告对直接增加企业收入功不可没。广告对创造利润的影响要更大一些。广告可以通过两种方式为企业创造一个弹性的价格空间。其一为促成规模经济；其二为创造品牌忠诚度。当企业的某种商品面临大规模的社会需求时，产量就会提高。当产量上升到一定高度，分摊到每件产品上的固定成本就会下降．从而导致单件产品的总成本降低。产品的成本随产量的增加而不断下降，就形成了所谓的规模经济。广告从中所起的作用就在于通过传递产品或服务的特性、形象及购买信息来刺激需求。需求增加则会导致规模经济效应的产生，最终增加单位商品获利。品牌忠诚度即指消费者对同一品牌商品的重复性购买。品牌忠诚度可能产生于纯粹的消费习惯，也可能产生于消费者对品牌形象、品脾名称的独特的记忆，甚至是对品牌形象、品牌名称无意识的联想，或产生于品牌所蕴涵的更深层次的含义。当消费者在某种影响力或手段作用下，建立了某种品牌的忠诚度，他们往往不会对该品牌产品价格浮动十分敏感，这在经济学上被称为无弹性需求。在这种情况下，企业就有了提价的弹性空间。企业可以通过广告建立产品忠诚度，通过广告说服消费者，激发消费者对产品产生好感，刺激消费者产生非弹性消费需求。整理课件关于广告对商品和服务的价格作用，最近的分析是，在零售环节，广告往往降低消费者价格；在全国性环节，广告可能与降低消费者价格无关。从零售广告来看，由于广告降低了生产成本和分销成本，降低的成本似乎以价格的形式过渡到消费者手中。美国的大量调查表明，由于广告强化了竞争，的确降低了价格。通过调查比较包含广告和不包含广告的市场，发现广告可导致多种产品和服务的价格下降，包括眼镜、眼睛保健品、医用药品、汽油和专业服务。全国性广告显然对消费者价格不具备同样的市场冲击力。对经济著作的全面回顾得出这样的结论：全国性广告可能提高商品和服务的价格。经济增长方式主要有两种：一种是以物质财富经济为主的增长，另一种是以信息和服务经济为主的增长。在经济发展的初级阶段，首先要建立自己的工业体系、交通体系、城市体系等，这时需要发展大规模的物质经济，经济增长是由大规模的物质经济推动的。而经济增长到一定阶段后，国民财富的内容开始向信息时代转变，人们的生活向非物质的服务和享受转变，这时的增长方式已经转变，增长内容从物质经济向信息和服务经济转变。目前，我国仍处于以物质财富为主的经济增长阶段，广告虽然不是一种直接的物质生产活动，但是它可通过对商业信息的传播，起到整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等作用，促使物质财富创造和增长。随着社会发展，作为信息产业之一的广告业，将以其提供的服务和信息，为社会经济发展产生更为直接的作用。整理课件1.4广告战略1.4.1广告战略及其基本特征

1)广告战略的概念何谓广告战略?目前广告界有两种不同观点：一是认为广告战略是针对营销目标的。如美国学者托马斯·c·欧盖因在《广告学》一书的观点；另一种观点则认为是针对广告目标的。如台湾学者樊志育先生所著的《广告学原理》一书认为：“广告战略者，乃针对广告目的，为达到最大效果，设定如何达成之条件。”对此，我们认为只要明了何谓战略和战略与策略的关系，哪一个层次定位更合理就可以不辩而明。把广告战略定位在为营销战略指的是对重大的、带有全局性的或决定全局等宏观问题决策的把握。战略决策谋划是根据所要达成某种目的，竞争双方力量对比、影响竞争的各方面因素，照顾到全局的各个方面、各阶段之间关系，规定各种所能调动的力量、资源的准备和运用，所应采取的基本方法和手段。如军事战略就必须对需要准备的资源、基本作战方向、战区划分、作战方针和作战基本指导原则做出明确的规定。战略是相对策略而言的，策略是指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来逐步完成。战略在一定历史时期内具有相对的稳定性。在规定目标没有完成以前基本上是不变的。策略具有较大灵活性，在战略原则下容许随形势变化，两者的关系反映全局和局部的辨证关系。它们的区分是相对的，而在同一范围，两者之间的区别又是确定的。由此可见，在同一范围内“针对广告目标的广告战略”其实是“针对营销目标的广告战略”的策略。广告目标其实是广告战略要素之一，是广告战略内整理课件容最重要的部分。企业投资广告的最直接的目的就是要以最低的投入达到最好的营销产出，为实现企业经营目标服务；是为近一步建立企业形象、品牌形象的长远战略目标服务。因此，只有在这样的目标服务层次上，才能使企业广告活动完全融入企业营销战略，成为企业经营战略的有机的组成部分。我们认为，广告战略是服务于企业的营销目标，它是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标的整体而前瞻的、明晰而准确的把握。

2)广告战略基本特征成功的广告战略具有以下基本特征：

(1)全面性和长期性，广告战略并非一时一地的权宜之计，或随心所欲地玩弄手段，而是在周密的调研基础上，从企业全局的、长期的发展角度，高瞻远瞩、审时度势，谋划制定出来的。它与一般策略、战术不同，带有鲜明的全面性、长期性特征。

(2)科学性和创造性。科学性的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。广告战略不是市场营销战略的简单翻版．是在市场营销战略指导下，对市场营销战略创造性的发展。广告战略的形成是一个创造性的过程，广告战略因市场条件和营销目的不同而不同，把一般营销战略发展为具体、可执行的广告战略：整理课件

(3)指导性和方向性。广告战略是企业广告策划的核心。战略一旦确定就对广告策划、创意、具体广告作品设计、制作具有指导意义。作为战略还规定整个广告活动发展的方向，战略是实现目标的核心机制，直接制约其他一切因素，是在特定的目标条件下如何去做，如广告战略重点、突破口、覆盖区域、纵深发展及各个阶段、各环节的设计、布局、衔接、组合，发挥都必须以实现战略目标为依归。

(4)抗衡性和协调性。作为市场竞争谋略之一的广告战略，常常是针对某一个具体的营销目标，某一特定竞争形势，某个或某些特定竞争对手而制订，它必须考虑与竞争对象在市场上的抗争和制衡的问题。因此，广告战略必然带有很强的竞争抗衡的特征。但是广告战略决不是一时一地的、见风使舵的，玩弄手段的权宜之计。在考虑具体竞争、抗衡的需要的时侯，更要瞻前顾后、审时度势，从长远的、全局的战略的角度出发协调好与各社会环境因素、传播环境因素的关系，协调好与竞争者的关系，协调全局与局部的关系，协调战略和战术的关系。整理课件

1.4.2广告战略的基本内容广告战略从内容看可分为三部分．即战略目标、战略方案及战略预算。

1)广告战略目标广告战略目标是一种预期目标，它指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。广告战略目标是制定广告战略的基础，它对进一步形成广告战略方案具有导向作用。制定战略是为了更有效实现目标，战略只是实现目标的手段，战略是随目标的改变而改变。因此，目标不同，战略各异。广告战略目标的选择与制定是同企业营销战略目标相联系的。根据企业营销目标和广告在实现营销目标中所可能发挥的作用来明确广告活动的目的，然后根据广告活动的目的来选择和确定广告的战略目标。这里应该说明的是：广告活动的目的(即广告目标)与广告战略目标是不相同的。广告活动的目的体现了企业经营目标对广告活动所提出的要求，是比较抽象的；而广告战略目标则是根据广告目的拟定的广告期望效果的具体指标，是比较实际的。最常见的广告的战略目标主要有销售增长目标、市场扩展目标、产品推广目标和企业形象目标等类型。

2)广告战略方案广告战略方案包括有基本策略、信息策略、媒介策略等三大方面的内容。基本策略，即营销策略。营销策略勾画的是营销基本思路、手段和方法。一旦掌握市场营销的焦点，然后要考虑传播问题。要制定一整套富有创造性的广告战略，是否能够审时度势地把握住市场机遇，是否能够了解消费者的需求及市场现状，广告战略才能达到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的效果。整理课件信息策略是由信息策略的目标和方法组成。信息策略应根据广告目标、内容、市场、对象及基本策略来决定。必须在宏观上确定：整个广告运动应传达哪些信息，确定哪些信息该在何时讲，应如何表现，重点表现什么，即如何更有效传达这些信息。信息策略即选取最有效的表现角度与手法。如是传达产品本身的品质、性能、特点，还是强调产品所能带结人们的利益与满足的信息；是平白直露还是委婉曲陈。媒介策略是由媒体目标和运用方法组成。它是必须依据所要实现的广告目标，遵循基本策略．针对各类广告对象，预期的媒体效果，在众多的广告媒介中．确定应采用哪些传播媒体以及各种媒介的配合方法。依据媒体目标转化为具有可行性的指标，依据指标制订各媒介覆盖空间、广告刊播时间：刊播的数量大小、频率高低和持续长短等，这就是媒介策略。现代广告媒体策略特别注重各类媒体的立体配合的整体效果，以此能为媒体战术的发展做出方向性指引。

3)广告战略预算预算指的是某段特定时间内所计划推行活动的费用指标。广告预算是为推行整个广告战略活动的预估费用，也是某公司为达成某个广告目标所需的投资资金的数目(包括处理突发性事件所需的广告费用)。是否能以最小的投人，达到最大的效果，这就是对广告战略谋划本领的最富挑战性的考验。广告预算反映了一家公司的整体广告投资计划。广告的预算通常以年为期来编制，预算应该详细列出该年公司计划投资推行的广告活动的各项金额。换句话来说，广告预算是以金钱数目来描述所预定的广告活动。这样长期的计划的好处是：迫使负责市场推广或广告管理人员仔细分析过去或将来推行的广告活动的结果，也为决策者提供一个评估广告业绩的标准。整理课件

1.4.3广告战略方案的基本要素广告战略方案是用广告手段解决营销问题的基本战略性思路，基本谋略的表述。它必须明确广告活动是为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种方式、手段来进行的问题。由此可见，广告战略方案基本是由以下五大要素构成：

1)对象或目标必须明确广告战略要解决的问题是什么?针对的对象是谁?为什么要做广告?即要明确开展这一广告活动的意义，对整个企业经营活动应产生的影响以及最终应达到的效果。只有明确对象和目标，才能进一步考虑用什么谋略来达成目标。

2)信息或内容信息或内容也是广告战略方案的主要组成部分之一。广告传达内容，并非只罗列与购买者相吻合的商品所有特性，而是应进一步在竞争的分析中提炼最有利的广告运动的传播主题，寻找具体广告作品创意构思的依据，确定诉求的要点和表现的基本素材。

3)时机广告时间选定和广告机会把握都关系到战略实现的程度和质量，这是任何广告战略决策都必须十分小心、慎重处理的问题。对于时间，一般可针对商舶需要旺季，集中广告推销商品；针对需要淡季，则可向消费者建议新的生活方式，以增加商品销售。广告时机不一定与需要时期强求一致。例如，开发冬季的冰淇淋、生啤酒市场，推出冬季冰淇淋广告运动。机会则需靠敏感，养成对机会的敏捷反应。整理课件

4)地区确定广告地区要考虑市场需求量的大小，集中广告于需求量大的地区，这是一般的做法。但仅仅根据商品需要的大小是不够的，另外要考虑本企业、产品的品牌，要根据自家品牌在各地区的销售实绩来确定重点地区。此外，对自家品牌的弱势地区要做重点考虑如何前瞻性地开发、培植未来市场。

5)媒体针对广告目标，设定媒体目标。首先要考虑媒体对目标的适合性如何，各媒体各有正负两面，为了选择适合目标的媒体，必须了解媒体特性，了解其量的、质的情况，以及媒体购买成本等问题。其次要考虑所要选择的媒体对广告对象效率如何，然后从表现策略加以衡量究竟应该选择何种媒体才能发挥最大效果。最后要在广告预算约束下确定购买适当的媒体以及广告刊播数量。案例1—2：力士香皂树立国际品牌形象的广告策略作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，70多年来畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来，力士与无数世界著名影星签约，其牛包括索菲亚·罗兰、简·方达、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、陈冲、张曼玉等．总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球的认可，成功树立了力士国际品牌的形象：整理课件1.4.4现代广告战略的发展趋向现代广告战略可分为量的战略、质的战略和整合战略三大类型。这样划分纯属为研究需要，三者并非截然分割。所谓量的战略．指的是以广告量的决策为基本内容的战略。如以广告发布量：覆盖空间大小、出现频率高低等；以广告信息量：广告的主题、图像、文字等信息量的多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想、以量为特征的现代广告战略以人们的行为科学为依据．以广告效果为中心，十分讲究数量与效应之间的辩证关系。如以全国性覆盖电视媒体集中曝光取得高档次品牌印象；用高频度密集性广告轰炸来造成产品营销强势；以大信息量或简洁明了信息以提高注视率和反复注视频度，加深人们的产品印象等。所谓质的战略，即形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。力图在公众心目中留下好的广告、好的产品、好的企业印象，这便是质的战略力图达到的最直接的目标。进人20世纪90年代，从系统角度提出整合营销传播战略观念，提出从横向到纵向，系统对各营销传播手段进行整合运用的战略构想。同时也提出企业整合营销传播战略的四个层次：在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。

整理课件纵观广告战略的发展轨迹，基本是走过从注重量开始，到逐渐走向重质的时期．随着整合营销传播战略的迅速倔起，今后将逐步走向以整合战略为主导的新时期。1.5广告环境1.5.1广告环境概述如果把人类社会视为一个大系统，社会信息传播产业是支撑这个社会大系统运行的子系统之一，而广告则是传播子系统的一个重要组成部分。只有进入广告的环境，才能真正了解广告。

1)广告环境及其构成广告是一个较小的产业，它处在一个广阔的社会环境和传播环境之中。无论是整个广告产业的发展还是具体广告活动的推行，都无法脱离它所处的外部的社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是商品经济的产物，它足随着商品经济的出现而出现，随着商品经济的发展而发展。经济发展的内在需求是广告兴衰最重要的决定因素，企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。企业从“产品导向”转向“消费导向”的变化，带来了现代广告策略从“产品情报诉求”阶段向“生活情报诉求”阶段的发展。广告是科学技术发展的产物，随着传播科技发展其传播形态、功能进行演变、发展。科技为广告传播提供必要物质技术条件，同时也强化了广告的社会影响力。广告是社会文化发展的产物，其内涵也随着人类文明社会的发展进步，而不断演变、深化和丰富。任何广告主体都在具有一定文化背景的社会中发展，任何广告本体，都在一定的社会生活和文化背景中产生，并且在其中发生作用，而广告作用的客体——广告诉求对象，也总是处于一定的社会中，有其特定的生活方式和文化背景。因此，无论是广告产业，还是具体广告活动都是特定广告环境的产物。整理课件由于研究角度不同．广告环境有时是泛指整个广告产业存在和发展所处的世界，更确切说是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。有时则是持指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切对广告活动策划、创意、实施等具有影响的因素。泛指层面的广告环境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具体广告活动。特指层面的广告环境则只是相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策市场调研的重要对象。无数企业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的广告环境。由此可见，广告环境是由以下两个层次的各影响因素所构成：第一层(内层)是由传播体制、传播媒体、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告的传播环境；第二层(外层)是由社会的经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。

2)广告与环境的互动关系在广告生态环境中，广告主通过对广告投资，提供各种有利条件，提出预期的传播目标，对广告起着促进的主导作用。广告专业代理公司、传播媒体通过媒体的特有功能和专业智力资源的投人，主要对广告起增强效能的作用。其他社会环境、传播环境因素对广告最主要是起调整、制约的作用。任何环境因素的变化都将产生对广告有利或不利的问题，特别是广告消费者态度、行为的整理课件变化必将引发广告调整等相应的变化，以适应新的环境。广告是在多环境因素的影响作用下发展、是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。其中，一般社会环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影响着广告的生存和发展。一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素鲜明的影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大影响。今天，广告已经成为市场营销的重要手段，是大众传播媒体传播的重要内容之一。从数量、规模、覆盖等方面衡量，广告传播的影响力已相当大，其对环境的作用也越来越明显地显现出来。广告收入已成为大众传播媒体生存、发展最主要的经济支柱，成为媒体经营最主要的问题。它每天都在影响着消费者的消费观念、购买行为和消费习惯，影响着市场竞争的态势和格局，影响着企业经营和发展，在社会的经济、文化生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济、文化生活的影响作用也越来越大。

3)广告的监控环境因素由于广告的重要社会影响力，历来是社会高监控对象。对广告进行监控，主要是通过法律政令、舆论监督、行业自律、消费者监督等四种途径来实现：整理课件

(1)法律政令。它一般由立法机构、政府主管制定，并指定专门的机构监督执行，通过政府或者执法机关对违法行为进行评判和处罚，是整个社会对广告进行控制的一种途径。

(2)行业自律。广告行业的自律是广告行业对业界的所有机构和人员的有关广告的行为进行监控的一种途径。一般由广告协会、广告公司、广告媒介部门、广告主的广告部门依靠自我监督来执行。虽是业界自己定的，但一旦通过，就相对独立于广告活动、广告主体之外，成为监控广告活动的社会环境的要素之一。

(3)舆论监督。它指的是公众舆论的监督、公众舆论监督是群众监督一种形式，一般由公众自发行动，并通过代表公众舆论的新闻媒体把它反映出来、推动和实施有效监督。

(4)消费者监督。消费者包括广告信息消费者和广告产品消费者，消费者是广告直接的作用对象，随着广告在他们消费生活中影响的日益重要，随着消费者的觉醒、消费者运动的兴起，为维护自身利益，提出了对广告进行监督的要求。消费者监督是由公众自发及通过各种消费者权益保护组织来实现。整理课件

1.5.2我国的广告环境中国大陆的现代广告业起步于20世纪初，兴起在1979年党的十一届三中全会以后。特别是小平同志南巡谈话之后的10年，我国广告行业出现了突飞猛进的发展。20年来，我国国民生产总值年增长10％，而广告的平均年增长率则达50％。尤其是1992年~1994年期间，年平均增长率接近或超过100％。目前，已初步形成一个年经营额达600多亿元人民币的新兴信息产业。20年来，我国广告产业的发展取得举世瞩目的成就，但也存在一些不容忽视的问题，其中最主要的问题是广告产业结构和行业总体水平偏低的问题。广告专业公司数量偏大、规模偏小、结构不尽合理；大量中、小广告公司仍然处于劳力密集，知识、技术较低。距离所谓的“知识密集、技术密集、人才密集”还有相当大的距离。总之，“目前中国广告业还处于发展阶段”’“这种较快发展还会持续一个相当长的时期。中国广告业走向国际化，是不可逆转的趋势。变革中的中国广告传播生态

20世纪90年代，以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，在眼花练乱的变革中，传播媒体以及传播环境的变化让人始料不及。中国广告传播社会生态发生了激烈变化，其主要表现为：

(1)媒体格局的变化大众媒体“独大”的地位已动摇，新的媒体生态已经形成。“一网打尽”已是过时的神话，广告投放的效果被明显稀释。整理课件媒体数量越来越多。大众传播出现向分众化、个人化方向发展趋势。每个媒体所覆盖的受众群体越来越小，而每个受众接触的媒体数量却越来越多，其选择的自由度越来越大。媒体的种类越来越多。目前用于广告的媒体己不下100种类。从英国人申请鸡蛋广告媒体专利到中国的自行车广告，从“国际互联网”的兴起到国际性“竞技运动”的火暴，新兴媒体令人目不暇接。四大媒体的格局已一去不复还。如果单纯从广告发布量衡量，广播、杂志的地位早已被其他媒体所取代。其他精细有效的沟通方式的倔起。在整合营销传播观念日益普及的今天，面对越来越昂贵的媒体广告费用，厂商对能与消费者直接沟通的DM、SP、PR、Event等等精细有效的沟通方式更为青睐，其费用的增长速度，已明显高于传统媒体广告费用的增长。

(2)广告活动的变化广告传播运作正向整合营销传播运作方间发展。国际性“竞技运动”成为整合一切媒体的媒体之王，“奥运及世界杯足球赛则是王中之王”，成为亿万人所瞩目的媒体。国际著名企业、高科技企业成为整合营销传播的领头羊。广告传播关系正由传统的“单向”朝未来的“互动”方向发展。网络广告的兴起和发展，网络技术的运用使广告互动成为可能。整理课件广告沟通语言的变化，被称为“新人类”、“新新人类”的年轻族群，是“影像的一代”，其沟通语言以音效、象征、符号、图像等为特征；网络传播是广告从内容到表现形式发生巨大变化。这对厂商的传播技巧是个严峻的挑战。广告活动的新变化也进一步加快了营销传播费用大量流向传统广告媒体以外的其他沟通方式，传统广告正面临变革与发展的新课题。

(3)广告观念的变化广告是市场经济的产物，受整个市场经营观念影响，广告价值观念日益趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。具体表现在：从竞争中心观念向消费者中心观念变化。消费者是广告系统的起点和终点。现代广告已走向消费导向时代，广告战略的制定要想着消费者，以消费者为出发点。真正高明的广告策略是不和同行业作恶性竞争．而致力于发掘顾客真正需要的产品价值。从广告策划观念向整合营销观念变化。20年来，我国广告已从没有策划，到强调必须策划，整体广告策划、到今天的整合营销传播策划，表现出越来越强的整体、系统的思维发展趋势。从促销观念向品牌观念变化。企业已逐渐认识到卖出产品是一时的．只有品牌才是永久的。广告观念已开始从推销服务的短期行为，转向为企业形象，产品品牌形象服务，为企业长远发展战略服务的长期的、战略性行为。

整理课件从说服观念向沟通的观念变化。传统广告注重说服力在促进销售功能上的作用，强调是广告主对消费者的影响。今天，人们已认识到广告不能仅仅只是为了推销产品，建立企业和消费者之间的良好互动沟通关系，才是广告更为基本，更为重要的任务。案例1—3：宝沽的广告网站广告公司为宝洁开发设立的网站这网站被创意设计成一位24小时提供个人服务的美容顾问。该网站拥有170页个性化美容指南，使用者只要输入自己的头发、眼睛和皮肤等信息，就可得出针对你个性特点的化妆建议。1.5.3广告发展趋势对广告人才的要求

21世纪的广告产业的面貌将是由下个世纪特定的社会发展需要，特定的社会发展环境所决定的。第一，下个世纪是知识经济的世纪，各高新科学技术的推广与应用，商品科技含量的提高，科技消息在广告传播中所占的分量将越来越重。广告业是属于信息咨询产业