新媒体下的新整合

新媒体下的新整合1新媒体洞察什么是新媒体盘点新媒体媒体BECDA报刊杂志广播电视新媒体户外媒体的分类何谓新媒体新媒体（）相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态；主要特征：利用数字技术、网络技术；最典型的新媒体是网络。1.0—2.0——3.0（3G时代）媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生新媒体特性Value价值

Originality原创性

Effect效应

Life生命力

交互性与个性化传播是新媒体区别于传统媒体的两大特性交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化；新媒体种类——按载体互联网络（如新浪网）手机媒体（如空中传媒）数字电视（如）移动电视（如北广传媒）电子报刊杂志（如）户外液晶（如分众传媒）机航媒体（如美航传媒）新媒体种类——按功能作为新媒体典型的网络，随着数字化发展进程，分为互联网和移动互联网在这个基础上进行种类划分又可分为社会化媒体网络视频移动互联网WIKI、BBS、Blog、IM、SNS门户、资讯网站微博客、网络电视、手机媒体……个性文化，开创定制时代基于用户行为、习惯和信息的聚合可锁定目标的网络媒体新媒体：更个性、更智能、更精准主流新媒体分析2主流新媒体样式社会化媒体发展格局及形势互联网（、移动）迅速成为消费者获取信息重要渠道网民数量正在飞速增长，同时越来越多的消费者开始使用手机上网；网民花费在互联网上的时间不断增加，单个网民日均上网时间已近3小时；2.0时代丰富多样的互动性网络媒介社区论坛博客视频网站搜索引擎即时通讯手机逐渐成为最重要的数字媒体之一中国手机网民数量正在飞速增长，手机网民日均手机上网时间接近2个小时，黏度很高；智能手机市场份额不断扩大，传统手机厂商纷纷开始制造智能手机；手机网民的媒体消费行为逐渐从网站向手机应用倾斜；视频终端——火热市场，万众翘首互动形式（如用户参与调查、或小游戏）——提升用户使用体验更富创意、更多形式（文字、图片、创意短片等）——促进广告主品牌传播视频广告特点视频终端是网络视频中最大的一个分类

P2P媒体名称媒体特征传播应用手段代表媒体微博客

（社会化媒体）一种非正式的迷你型博客以电脑为服务器，以手机为平台通过手机、和外部接口等途径向微博客发布即时消息每次140字限制将最新的即时新闻用最少的言语、最快的速度通过手机等方式发布在网上便捷性编辑，标志个人互联网时代主动性关注方式即时原创性信息发布12.新浪微博3.腾讯微博4.手机微博网络电视（）（视频终端）电视以网络为基础按需观看、随看随停有平台、（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）增加网民互动框，了解视频舆情流量透明化，了解热点节目站内、外搜索功能配合各类商业事件等线下活动进行直播或轮播利用网民互动框，制造热点事件利用滚动字幕，把品牌节目、新闻、广告及事件发布在客户端上其他广告形式：视频水印标版、固定框架标版、视频贴片、视频字幕1、网络电视2、网络电视3、沸点网络电视4、中华网视手机媒体（移动互联网）“第五媒体”以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介受众资源极其丰富传播随时随地，保持私密性多媒体传播，整合性媒介大融合从单向传播转向互动传播同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合1、手机报2、手机广播3、手机电视4、手机（）三类典型性新媒体解读社会化媒体发展微博所占市场份额不断扩大，社区网站份额基本保持稳定，社交网络市场份额显著缩小社会化媒体格局大媒体环境下的新媒体广告趋势3宏观媒体环境新媒体广告环境及趋势大媒体环境趋势宏观媒体环境00:00-7:00 睡眠14:00-18:00 工作手机、户外、公交地铁移动新媒体、报纸 上班族的 一天 户外、移动新媒 体、手机、报纸电视、网络、电影院人群碎片化，媒体碎片化，受众注意力日益分散宏观媒体环境传统电视投放面临很大挑战有限的广告资源电视成本涨幅控制执行的灵活空间受限目标人群的精准到达受限TVCoverage电视覆盖TargetAudience目标受众InternetCoverage互联网覆盖不同目标受众群体的电视和互联网覆盖P7过去7天15-6415-1915-24电视948986

507888北京P15-35岁人群，每周平均看电视为22.3小时，每周上网时间平均为20.7小时报告-50%以上的网民电视不能覆盖网络的发展对传统媒体带来巨大冲击网络渗透率迅速增加，部分城市年轻受众网络覆盖超过电视网民每周平均上网时间19.8小时；发达城市日均3小时，超过电视使用时间中国网民平均每周上网时间延长1.1小时在主要城市日均上网时间超过电视人均每周上网时间增长1.1小时:W11605515-64:消费者注意力开始转移，发达城市上网超过电视时间

传统媒体关注度流失，网络媒体影响力增强，但电视仍是绝对主流媒体5.98.614.618.721.525.934.940.345.20604020100 802001200220032004200520062007200820092010电视报纸互联网杂志30.6平均日接触时间

(分钟)

2007.7-12

2008.7-12

2009.7-12

2010.7-12电视176185174170报纸

36

34

33

32广播

13

11

11

10杂志

3

4

3

3互联网

69

76

86

94广播未来趋势——传统媒体将与数字媒体长期共存100%的大广告主都认同数字媒体会成为整合营销的不可缺少的一部分，但是只有极少广告主(15%)会认为数字媒体会取代传统媒体。在传统媒体逐渐数字化的过程中，未来的整合营销离不开传统媒体和数字媒体的共同配合。84%的广告主都认同传统媒体也将走数字化的趋势，这意味着越早掌握数字化媒体的规律与使用方法，就越能够在未来的营销竞争中占得先机。新媒体广告环境及趋势宏观媒体环境中国网络广告市场：迅速发展2011年网络广告市场结构基于关键词的展示广告 官网(品牌或产品网站) 在线视频社交媒体（不含微博）定向（精准）展示广告 关键词搜索 微电影/病毒视频 一般展示广告 互动社区（论坛） 手机广告 游戏中的广告最被品牌广告主认同的能提升品牌形象的数字媒体或广告为：微博(76%),基于关键词的展示广告(65%)；其次为官网(54%)和在线视频(49%)。76 65 54 49 43 43 43 38 32 30 2419能提升品牌形象的数字媒体广告 微博广告主认同新媒体对提升品牌形象的效果新媒体环境下媒介整合营销策略4应用新媒体的挑战广告主的应对营销策略首要挑战：媒体选择及效果测量标准不统一另一挑战：如何实现大规模到达与投放规模化品牌广告主网络广告主单一媒体到达这个问题对于品牌广告主更加重要。39%的品牌广告主认为这是较大的挑战。这是因为大规模覆盖对品牌广告主更加重要。规模化对于网络广告主同样是一个挑战，50%的网络广告主认为“数字媒体的投放无法规模化，耗时耗力”。趋势——数字媒体标准的统一数字媒体标准的统一将以受众为基础，是一个重要的发展方向越来越多的广告主开始使用与电视的效果相似的系统评估数字媒体，尽管还不能完全测量所有的数字媒体，但是提供了一套以受众为基础的测量指标，并且能够与传统的媒体进行直接比较。一旦广告主解决了媒体标准以及效果测量的问题，广告主对数字媒体的投放将大幅度增加。：内部网关路由协议应对—精准与规模相配合精准——针对性的沟通，降低浪费。规模——较高覆盖。所以需要规模化的精准，而不是一味的精准。广告主常用的新媒体形式关键词搜索是大广告主最常使用的数字广告形式：80%的广告主经常使用，60%的广告主几乎每次营销活动都会使用关键词搜索。尽管只有两年的发展历史，微博已经迅速成为第二常用的广告形式。自有媒体如官网，是第三常用的广告形式。2.5亿高活跃度的微博用户 中国微博用户数从2010年的6300万上涨到目前的2.5亿；用户数和活跃度仍在持续增长，66%的微博用户每日发帖超过1个。社交网站进入了平台期，但会有新的形式出现非微博类社交网站渗透率在2011年略有下降，像人人网这样主流社交网站开始往视频和电商发展。基于爱好图谱和用户等级的社交网站，类似豆瓣网、点点网、大众点评网等发展态势良好，尤其在一线城市。新浪微博拥有比更高的活跃度

注册用户数(Q42011) 每日发帖超过一个的 百分比愿意分享日常生活的 百分比2.5亿3亿66%86%41%64%可选用的新媒体形式——社交网站数据来源：(,)网络视频：电视广告延伸到网络视频是关键趋势视频+社交被分享到微博和社交网站上的视频观看流量占视频网站流量的20%，70%的用户会在网上向别人推荐有趣的视频。多屏观看由于34%的中国消费者同时接触多种媒体，多屏收（电视+手机/平板电脑/台式电脑）逐渐成为主流广告主通过网络视频提高广告到达率将电视广告延伸到网络视频是最具成本效益的提高到达率和投资回报率的方法。研究显示，同时接触电视和网络视频15秒广告的人群对广告的记忆度是仅接触电视人群的2倍。在中国，每到达一个消费者的网络视频广告支出可比电视广告支出低80%。电视限令为网络视频带来福音广电总局关于电视娱乐节目的新规定会促使用户人数和节目内容由电视转向网络视频移动互联网：作为跨媒体的桥梁，是关键趋势移动网络已经成为了一个跨越媒介的工具和桥梁，例如：39%的移动网络用户通过手机登录微博；手机二维码将印刷广告和户外广告与移动网络链接起来；电视+移动设备的多平台观看渐成主流。相比单独的移动互联网广告，品牌管理者们更应该做的是将移动的元素融入每一次广告活动中。开发并推广自己的，将产品的深层信息传递给消费者，并通过功能性为用户的生活带来便利。使用搜索和社交媒体协同新媒体要实现与传统媒体的协同，89%的广告主认同媒体之间的协同作用能提升品牌。在传统媒体和数字媒体协同中，搜索和社交媒体是关键。数字媒体不可以简单的独立运行。每一次的广告活动都需要使用搜索等工具进行协同。传播平台多样化营销方式多元化传播平台传播方式传播信息报纸、电视、户外等传统媒体互联网移动互联网新闻报告、专题分析、线下活动等资讯、论坛、社区、视频等短信、手机广告、手机APP、LBS等以图片、视频、文字、音频等方式传播企业品牌形象、产品信息；进一步扩大传播范围和影响力采用线上和线下跨媒体结合的模式，使客户的营销推广更具穿透力和持久性跨媒体整合的商业价值跨媒体整合线上+线下媒体平台，进行“营销组合拳”跨媒体传播新规则媒体影响力+公信力成为优势媒体的评价指标媒体影响力：主要包括知名度、关注度和覆盖度三个指标高品质超强整合媒体优势资源，制造网络“二次传播”5费列罗2011年情人节网络推广案例EPR博客BBSSEMSNS微博活动网站传播架构亲们，费列罗“，意大利之爱”粉丝团招募活动开始咯～即日起至1月31日成为费列罗粉丝，并转发此微博同时@你5位以上的好友，就有机会获得美味巧克力！限量50份！下手一定要快哦！我们将于1月31日下午5点公布获奖的幸运粉丝名单。亲们赶紧啦～～互动规则：奖品设置：T8第二阶段（2月4~2月13）基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、淘宝网优惠信息2.同步更新活动进展，吸引网友登录我们的活动网站3.活动专区中网友的参与内容发布到微博，如游戏达人榜、浪漫感言4.每天微博更新5~10条话题示例：1.爱情邂逅巧克力甜蜜不尴尬~2.亲们，！大家赶紧来享受意大利之爱吧！3.亲们，赶紧登录我们的活动网站，给心中的她送去浪漫贺卡重点信息突出-互动：爱的经典告白式活动介绍：在第一波粉丝招募的基础上，通过鼓励网友分享对爱的经典表达方式的理解，与活动网站遥相呼应，联动品牌沟通，进一步诠释本次情人节活动的主题诉求。

活动时间：2011年2月4日至2月13日互动规则：1.关注新浪官方微博2.使用标签#爱的经典告白式#发布参赛微博，并@及3名以上好友3.在微博发布你对“爱的经典表达方式”的理解与感悟，可以是文字、图片、视频4.一周内获得最多“转发”和“评论”数微博将赢取每周大奖；（转发量占总分60%，评论量占总分40%）5.将于2月13日下午5点公布最终获奖名单。奖品设置：T8辅助传播手段\\通过官方的、正式的发布，通过横向对比，突出产品优势，展示在市场背景中的价值。以“，意大利之爱”为话题，带出对“金色经典，金色时刻”概念的进一步诠释，从中植入品牌相