决策行为理论

决策行为理论第1页，共37页，2023年，2月20日，星期日

你曾经收购一个企业5000万，近几年运行不太好，如果现在卖出得到2500万，但是目前企业在研制一个新产品，产品若研发成功，则企业价值回到5000万，若产品失败，企业价值为0。新产品开发成功的可能性为50%。继续经营还是现在卖出？问题表述A方案一）若现在卖出，稳得2500万；方案二）现在不卖出，50%价值为5000万，50%价值为0。问题表述B方案一）若现在卖出，损失2500万；方案二）现在不卖出，50%没有损失，50%损失5000万。第2页，共37页，2023年，2月20日，星期日1713年，NicolasBernoulli提出了“圣彼得堡悖论”：人们愿意为玩以下游戏支付多少钱？（1）掷硬币，直到硬币出现正面；（2）如果第一次掷硬币就出现正面，玩游戏的人可以得到2元，如果第二次掷硬币就出现正面，玩游戏的人可以得到4元，如果第三次掷硬币就出现正面，玩游戏的人可以得到8元，。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。如果第n次掷硬币就出现正面，玩游戏的人可以得到元，大多数人表示，只愿意化几元钱来玩这个游戏。这个游戏的平均回报（期望值）是无限的。为什么人们不愿意支付更多的钱，来玩可能得到无限大的回报？第3页，共37页，2023年，2月20日，星期日1738年，DanielBernoulli对此进行了解释，并成为现代决策理论的起源。金钱的价值或者说效用随着获得金额的增加（财富的增多）而递减。财富效用有了这样的假定，圣彼得堡游戏的期望值并非无限的。第4页，共37页，2023年，2月20日，星期日

期望效用理论DanielBernoulli的解释并不能完全接受，但是边际效用递减的理论成为后来选择理论奠定了基础。1947年，JohnvonNeumannandOskarMorgenstern提出了“期望效用理论”。这是标准化行为理论，并不是描述人们的实际行为，而是要解释，在满足一定条件下人们如何表现自己的行为。面对的问题是：两个不确定的方案或者“彩票”如何选择？第5页，共37页，2023年，2月20日，星期日期望效用理论建立在一套公理上：连通性：所有“彩票”都是可以比较的传递性：优劣关系是连续的复合保序性：优劣关系是可以组合的，组合后保持优劣关系不变相对有序性：没有无限优，也没有无限劣的“彩票”如果违背上述原则，就无法期望效用最大化。期望效用表达如下：

随后人们对上述理论进行了一系列的研究，例如：提出主观期望理论、随机期望理论等。期望效用理论是自二战以来决策研究的主要范式。然而经典的期望效用理论存在一些棘手的问题和悖论。第6页，共37页，2023年，2月20日，星期日

理性决策悖论MauriceAllaisParadox,（1952年）问题一A1:稳得100万B1:10%得500万;89%得100万;1%得0问题二A2:11%得100万;89%得0B2:10%得500万;90%得0第7页，共37页，2023年，2月20日，星期日A1=0.11U(100万)+0.89U(100万)B1=0.11[U(0)+U(500万)]+0.89U(100万)A2=0.89U(0)+0.11U(100万)B2=0.89U(0)+0.11[U(0)+U(500万)]若A1>B1,则A2>B2,反之亦然。第8页，共37页，2023年，2月20日，星期日DanielEllsberg悖论（1961年）下注选项红球30个黑球（未知）黄球（未知）一个红球100美元0美元0美元一个黑球0美元100美元0美元你期望选红球或黑球？若改变情况见下表：100个球，其中红球30个，黑球和黄球一共60个，你随机选，选中收益如下表：下注选项红球30个黑球（未知）黄球（未知）

一个红球或黄球100美元0美元100美元一个黑球或黄球0美元100美元100美元第9页，共37页，2023年，2月20日，星期日不可传递性求职者智商（IQ）经验（年）A1201B1102C1003决策准则：若IQ差距超过10分，选择IQ高的人；若IQ差距不超过10分，选更有经验的人。按照上述决策原则有：B>A>C>B具有不可传递性的决策容易被人当“摇钱树”使用。第10页，共37页，2023年，2月20日，星期日

传统的期望效用理论对人类的行为预测不一致，人们将研究目光转向其它决策模型。上世纪70年代以来，人们对该问题进行了广泛的研究，出现了以前景理论为代表的一批成果。2002年是个标志。心理学家DanielKahneman和经济学家VernonL.Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给非经济学的学者，第一次是NASH。在此之前（1956年），HerbertSimon最早提出替代模型之一，即“满意”而非最优模型。满意是指：满足需要的方案。

描述性决策——前景理论第11页，共37页，2023年，2月20日，星期日

前景理论的第一发现：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输．前景理论的第二发现：收益的快乐弥补不了损失同样收益的痛苦。引申为回避损失（lossaversion)。前景理论的第三发现：收益多了（或损失多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的。前景理论的补充说明：不是所有的人都这样，但是大部分人是这样。第12页，共37页，2023年，2月20日，星期日价值收益损失+100元-100元前景理论中的价值函数第13页，共37页，2023年，2月20日，星期日前景理论提出的模型为：其中：是权重函数。具有如下形式：价值函数具有如下形式：第14页，共37页，2023年，2月20日，星期日相关研究Framingeffect（框架效应）

问题：600人生命处于威胁之中。面临如下难题，如何选择？方案甲：200人能得救。方案乙：有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人全死亡）。

同样的问题，换个表述方式：方案丙：400人死亡。方案丁：有三分之一的机会没人死亡，三分之二的机会600人全死亡。

实验结果是大多数人选择了甲，换个表达方式后，大多数人选择丁。

前景理论可以解释了这种现象：表述方式改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失。第15页，共37页，2023年，2月20日，星期日四种方式有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票、赌马和拉老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，99.999%肯定是输，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种方式：1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块；B.稳拿500块），风险回避。2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率保本和B.坐等损失80块），风险追逐。这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。第16页，共37页，2023年，2月20日，星期日Endowmenteffect（禀赋效应）行为学上的endowment，简单的说，指的是自己拥有的东西。Endowmenteffect就是，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西对你的钱是相对贬值的；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是贬值的（哪怕它是）。卡勒曼在UBC的时候，和SFU的Jack还有Chicago的RichardThaler，找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。对自己拥有的具有高估的现象。第17页，共37页，2023年，2月20日，星期日Satusquobias

由BillSamuelson和RichardZeckhauser最先提出。他们发现人总是偏爱现状，不太爱改变，要变也往贴近现状变。例如：90年代初，NewJersey和Pennsylvania要改革汽车保险，给保民们两个选择，A.贵的，但是赔偿高，权利多，B.便宜的，赔偿低，权利有限。两州给保民的这两个选择内容都差不多。在NewJersey，原来大家就是买的贵的那种（default），结果改革后，75%保民选了贵的。在Pennsylvania，便宜的那种是default，所以改革后大部分人选的还是便宜的那种。前景理论很好的解释了这些效果。因为东西的售出，现状的改变都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，这“失”本身就很让人不愉快。根据前景理论，人们憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应的结果了。第18页，共37页，2023年，2月20日，星期日Sunk-costeffect（沉没成本效应）沉没成本，指是没任何捞回本钱指望的东西，钱，时间。这样，从理性的角度，沉积成本不影响你的决策。沉没成本效应作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。股票证券以及各种金融产品的交易员，如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，损失更大。此外，企业投资大项目通常也没有表现出应有的理性，而常常被保本作用给抓住。有好多研究关于企业投资决策失误的，都是项目开始后发现不对头，但是只能追加投资硬着头皮走到黑了。比如说协和号飞机，开始研究后就发现商业化成本太高，但是没办法，最后飞机还是上天了，但成本太高，已经离开市场了。个人的保本作用可以用lossaversion来解释。企业的保本作用可以用个人问责制度来解释。当决策者面对沉积成本决定撤出时，这就清清楚楚的意味着损失，那么决策者必须为此负责。但是，如果追加投资，胜负未定呀，我们一直在努力。这样决策者还能撑上一阵，也许有翻本的机会也未可知。第19页，共37页，2023年，2月20日，星期日心帐理论斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学，随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行，幸好讲学有笔报酬，可以用来支付旅游费用，所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说，假设他是去纽约讲学，收到同样一笔数的报酬，然后再到瑞士玩一周，肯定没有前面那种情况爽。

以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程愉快与否。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。第20页，共37页，2023年，2月20日，星期日问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。

问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。

您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？第21页，共37页，2023年，2月20日，星期日传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。去商店A还是去商店B就是在（5块）和（20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。用数学来表示省钱的效用（表示为U）。经济学认为两个问题下都为U(5)。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)-U(-125)对问题二为U(-5)-U(-10)第22页，共37页，2023年，2月20日，星期日心帐理论（Mentalaccounting）的四个结论是关于如何合并(把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更愉快。

第一结论：如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。

实验例子：甲中了一个75块的足球彩票。乙中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。他俩谁更愉快？大部分人都说乙更愉快。

解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次愉快。前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以U(A)+U(B)大于U(A+B)。四个结论第23页，共37页，2023年，2月20日，星期日第二结论：

如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。

实验例子：甲某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。乙倒车撞了保险杆，修车费用1600块。

他俩谁更不愉快？大部分人说甲更不愉快了。

解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以U(-A)+U(-B)大于U(-A-B)。商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和原配置一比，总开支没加多少。第24页，共37页，2023年，2月20日，星期日第三结论：如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。

实验例子：甲等老板发奖金，自己估计是300块。发奖金时果然是300块。但是一周后人力资源部门打电话说奖金发错了，要甲退回50块。乙也等老板发奖金，自己估计也是300块。但奖金到手只有250块。他俩谁更不愉快？大多数人认为这次还是甲更不愉快。

第25页，共37页，2023年，2月20日，星期日第四结论：如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。第四结论又叫一线希望（silverlining）结论。

实验例子：甲炒股某日损失了4900块。乙炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。他俩谁更不愉快？还是甲（原因：心帐理论没有掌握好。）解释：参照前景理论的S曲线。

第26页，共37页，2023年，2月20日，星期日对营销措施的启示把前景理论引入现实生活，可以得到非常合拍的验证。把这个理论引入营销学，应该注意各项营销措施，例如：1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对商家的一切感到不信任，使商家蒙受生意和信誉的双重损失。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。对营销宣传的启示营销宣传也是大有学问的。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，在营销宣传中要注意如下操作。1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息所影响。第27页，共37页，2023年，2月20日，星期日目标设置:一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。这时候假如公司定的盈利目标比较低，比如说100万元，那么A方案看起来似乎多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。奖励问题:公司要给员工发奖金，假如有两种选择，一种是每人发1300元现金，一种是发给员工两张高级餐厅就餐券，价值1400元，假如让人选的话，谁都知道前面一种更实惠，但假如分别发给两组，情况又会发生变化。如果混合发奖,情况怎样?第28页，共37页，2023年，2月20日，星期日累积前景理论经典的前景理论对收益和损失的评价在形式上没有区别。第29页，共37页，2023年，2月20日，星期日第30页，共37页，2023年，2月20日，星期日